市场开拓与渠道管理实务

区域市场开拓与

渠道管理实务施炜博士第一单元区域市场开拓的策略框架一、市场认知1、了解需求市场容量：总量、增量、趋势市场容量的结构：层次、空间、时间2、理解顾客顾客结构：按多种标志分类顾客特征：知识状况、组织程度、心理特征、行为习惯3、认清对手竞争格局竞争对手状况：长处、短处；策略组合4、把握规律市场集中度以及市场稳定度竞争焦点和竞争规则第一单元区域市场开拓的策略框架二、目标确定1、基本经营目标销售量、销售额利润2、辅助经营目标库存周转率资金周转率应收帐款比率第一单元区域市场开拓的策略框架3、其他市场管理目标渠道数量及质量顾客满意度顾客结构品牌认知度4、内部管理目标人员规模、结构员工满意度员工开发状况流程化、规范化管理第一单元区域市场开拓的策略框架三、策略框架1、产品的差异性“价值”对比：与竞争对手性价比状况2、“拉力”和“推力”的组合以何种“力”为主两种“力”的结合3、“卖点”和传播主题以及传播方式启动市场的传播第一单元区域市场开拓的策略框架4、流通模式：渠道结构以及相应的商流、物流、信息流安排从三个维度考虑流通模式的设计——产品的特征：顾客广度、知识含量、服务要求、周转速度——竞争的要求：速度、贴近（顾客）、效率、终端、关联（厂商价值链一体化）、弹性——自身的因素：物质资源、管理状况、人力资源、市场基础、成长阶段、战略任务多种模式的选择与组合

——直销：人际直销、电子商务、传统媒体直销——直供（直营）：总部直供、区域销售机构直供——分销：开放式分销、封闭式分销；大分销、小分销；传统的批发型分销、现代分货型分销；总部分销，区域销售机构分销；密集式分销、选择式分销、独占式分销。

第一单元区域市场开拓的策略框架5、若干主要关系的把握“点”和“面”的关系“奇”和“正”的关系“快”和“慢”的关系“攻”与“守”的关系第二单元区域市场运作中的调控一、概说下述变量是区域市场运作策略框架的具体化和微观化，对其的调控是策略实施以及对市场进行管理的具体表现。“策略框架”属于事前的范畴，“调控变量”属于事中范畴。这些变量有些是策略性的，有些是政策性的，有的是管理性的，有些则是三者（或两者）兼而有之。调控这些变量，既是为了动态调节与消费者、渠道的利益关系，保持对市场的适应性，同时也是为了在竞争中保持主动，取得优势。第二单元区域市场运作中的调控二、主要调控变量1、产品品种的时空结构：产品线的内部结构以及转换的周期、时机；新产品（上市）、旧产品（排空）、库存“水位”；品种在不同地区、不同渠道（尤其是零售商）的分布，差异化供货2、产品价格和渠道政策：包括零售价、批发商供货价和厂家出厂价，也包括返利、调价补差以及其他销售奖励3、渠道结构：包括批发商、零售商两个层面，尤其是区域内零售商的宽度、层次、重点以及个性化的服务方案第二单元区域市场运作中的调控4、渠道销售计划：即批发商、零售商的订单，它是驱动渠道行为、激发渠道能量的有效手段；和产品价格、渠道政策密切相关

5、推广安排：广告、宣传、公关、促销等推广活动的投入及安排，沟通的内容，形式和途径6、零售终端：终端规划重点终端安排终端投入终端建设、维护和提升第二二单单元元区区域域市市场场运运作作中中的的调调控控7、、顾顾客客资资源源：：顾客客资资源源的的开开发发、、维维护护，，顾客客关关系系处处理理8、渠道关系系：渠道沟通，服务安排，客情关系处理理第三单元渠渠道管理实实务一、厂商关系系1、制造商与与渠道的合作作形式制造商与分销销（批发）商商：普通代理（密密集式分销））；总代理（选择择性分销）；；独家代理（独独占式分销））。制造商与零售售商：普通经销；特约（许）经经营；特许专营（加加盟）。第三单元渠渠道管理实实务2、制造商流流通商纵向延延伸制造商的垂直直流通系统：：前向一体化化制造商自营零售机构构自营批发机构构最终用户特许零售机构构第三单元渠渠道管理实实务流通商进入生生产领域：后后向一体化自建工厂流通商委托加工（OEM）第三单元渠渠道管理实实务3、厂商关系系的三阶段厂家主导：制制定规则，渗渗透影响流通通领域；厂商博弈：从从各自利益出出发进行策略略性竞争，彼彼此控制与反反控制；厂商联盟：从从不稳定到稳稳定，大厂家家与大商家结结盟。第三单元渠渠道管理实实务4、流通商的的演变批发商的变化化；零售业态的变变化:本行业零售业态份额变化前景估计第三单元渠渠道管理实实务思考题：面对强势“寡寡头”类零售售终端，应有有哪些应对之之策？治本（战略有效））治标（战术有效））第三单元渠渠道管理实实务5、厂商协同同运作方式灌水式：制造造商以渠道利利益杠杆吸引引、逼迫渠道道最大限度地地压货；制造造尚的意图一一是强占资金金，独占渠道道资源；二是是风险压力转转嫁给渠道；；三是使渠道道自然生成压压力和推力。。A、渠道的机会：：大资金获得得“坎级”政政策，具有竞竞争优势；B、渠道的危险：：下线走货不不畅，货被堵堵住；后来者者以更大的规规模、更优惠惠的政策进行行冲击。“常流式”：：分销商分批批下定单；制制造商快速补补货；速度较较快，反应敏敏捷。A、分销商的机会会：小资金做做大生意，库库存压力小；；“进入”门门槛低。B、分销商危险：：同行竞争激激烈，规模受受到限制。第三单元渠渠道管理实实务二、渠道结构构1、渠道结构构的定义：渠道长度和宽宽度的安排渠道长度渠道宽度长度与宽度的的关系2、渠道结构构中的子结构构商流：物流：信息流：三者之间的关关系：商流物物流分离、信信息替代库存存第三单元渠渠道管理实实务3、渠道结构的建建立方法：自自下而上了解零售终端端情况，以““扫街”方式式绘制终端地地图；优化零售商结结构，制定零零售商组合方方案；与零售商达成成合作协议或或意向；评估代理商，，确定代理关关系；将零售售商网络交给给代理商。4、渠道体系系的评估渠道体系质量量：A、优秀代理商占占有B、零售商合理覆覆盖C、优秀零售商覆覆盖D、零售商主推E、优秀零售商主主推第三单元渠渠道管理实实务渠道可控性：：A、价格保护B、窜货控制C、行为协同渠道弹性：A、“深分”潜力B、备选代理商C、零售结构变化化可能D、备选物流商第三单元渠渠道管理实实务5、优化零售售商结构按照20/80定律与高高素质零售商商合作；判断究竟是3X3=9，还是2X5=10；；判断边际零售售价能否维持持，分析零售售商空间布局局是否有问题题；判断零售商边边际销售状况况是否已到零零售商心理底底线；不与不遵守规规则者合作。。第三单元渠渠道管理实实务三、渠道评估估和选择1、代理商评评估综合分析：未未来发展潜力力和前景；合合作意向。评估要素权重要素表现及评估硬要素资金和经营规模运输工具和设备人员规模下属网络软要素经营理念管理水平服务质量人员素质经营习惯第三单元渠渠道管理实实务2、零售商评评估综合分析：未未来发展潜力力和前景；合合作意向。评估要素权重要素表现及评估硬要素场地设备人员规模经营规模顾客资源软要素经营理念管理水平服务质量人员素质经营习惯第三单元渠渠道管理实实务3、渠道选择择模型AaAbAcBaBbBcCaCbCc强中弱理念、素质和潜力选择排序：强中中弱弱实力、地位、、规模第三单元渠渠道管理实实务四、渠道管理理与服务1、基本理念念：深化关系：注注重和经销商商的长期、多多次合作；双管齐下：利利益机制和文文化机制；共同成长：帮帮助经销商成成长；规则为先：达达成共识，实实现双赢，用用原则管理渠渠道第三单元渠渠道管理实实务2、渠道管理理的基本框架架管理类别内容要点基础工作物流配送问题处理客户拜访客户支持客户联谊第三单元渠渠道管理实实务3、渠道满意意因素满足经营的基本条件ABCD帮助其业绩提升，深化客情关系ABCD第三单元渠渠道管理实实务4、渠道分类类客户ABC分类；重点客户个性性化服务方案案；5、规则维护护几种价格政策策：A、B、C、窜货问题的解解决方案：厂商博弈中，，对渠道的可可能行为进行行预期。第三单元渠渠道管理实实务6、流程安排排流程的基本要要素：渠道管理的流流程目录：优化流程的含含义：7、过程管理理客户拜访管理理时间安排客户名称主要目的和解决问题拜访情况小结（问题有无解决？下一步怎么办？）问题及时处理理，避免“蚊蚊子变大象””。第三单元渠渠道管理实实务8、建立厂商商协同帮助渠道制定定销售及进货货计划；建立厂-商一一体化信息体体系（主要是是“进销存””信息）；共同制定市场场推广方案并并实施。9、渠道支持持渠道辅导计划划的制定与实实施；向渠道的管理理输出和文化化输出。项目名称项目等级内容要点时间安排地点安排谢谢，欢迎讨讨论、交流和和指正！谢谢12月-2207:33:0507:3307:3312月-2212月-2207:3307:3307:33:0512月-2212月-2207:33:052022/12/317:33:059、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。07:33:0607:33:0607:3312/31/20227:33:06AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2207:33:0607:33Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。07:33:0607:33:0607:33Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2207:33:0607:33:06December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20227:33:06上上午午07:33:0612月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月227:33上上午12月-2207:33December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/317:33:0607:33:0631December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。7:33:06上午午7:33上午午07:33:0612月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。07:33:0607:33:0607:3312/31/20227:33:06AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2207:33:0607:33Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。07:33:0607:33:0607:33Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2207:33:0607:33:06December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20227:33:06上上午午07:33:0612月月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月227:33上上午12月-2207:33December31,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/317:33:0607:33:0631December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。7:33:06上上午7:33上上午07:33:0612月-229、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅阅读读一一切切好好书书如如同同和和过过去去最最杰杰出出的的人人谈谈话话。。07:33:0607:33:0607:3312/31/20227:33:06AM11、越是没没有本领领的就越越加自命命不凡。。12月-2207: