市场总监培训教材中国市场特点及营销

选用教材《市场营销学原理》主讲:梅清豪中国市场特点和营销原理应用更多相关资料免费下载一.中国市场分析1.中国的市场经济进入历史最好时期 2002年国民生产总值10.2万亿元，排名世界第6位；货物进出口6208亿美元，排名世界第5位；外汇储备2864亿美元，外资企业41万家，世界第2位。2.后非典市场的需求分析 5月7日，国务院召开应对非典做好经济工作会议： 培育新消费热点：房产需求汽车需求电信需求3.中国转型市场的特征：中国市场正处从“计划经济”到“社会主义市场经济”渐进改革之中。大：地域辽阔；前景巨大；赚钱的天堂。变：发展快；变化快；冒险家的乐园。乱：市场秩序混乱，假冒侵权严重，反常怪事多，企业诚信度差。惠普（中国）公司战略规划总监高建华曾比喻说，西方的营销是80％科学20％艺术，而中国本土企业则是20％科学加80％艺术。企业家评论1.柳传志（联想集团董事局主席）：“战略上偏执，方法上中庸”。2.宗庆后（娃哈哈集团总经理）：“这么多年做生意，我凭的就是感觉”。市场营销学原理的框架M(marketing)CS(Mission)STP(Segmentation-Targeting-Position)4Ps(Product,Price,Place,Promotion)本次考查内容和重点1、企业的宏观、微观、竞争环境分析。2、消费者购买行为分析。3、商务购买行为分析。4、寻找市场机会和定位。5、顾客满意和关系营销6、管理产品的计划与控制7、商品价格确定依据8、整合营销传播9、营销活动的计划与控制10、国际营销组合决策1.什么是营销------市场管理的学问。 Marketingisasocietalprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offering,andfreelyexchangingproductsandservicesofvaluewithothers.一.现代营销的重点内容 营销是个人和集体通过创造，提供出售，并自由地同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。2.营销学包含的核心概念需要、欲望和需求；商品交换和交易；市场和行业；营销管理；4Ps和4Cs。市场导向的的概念营销组合目标市场产品产品整体观观念品牌产品生命周周期新产品开发发渠道渠道服务水水平渠道覆盖面面零售批发实体分销价格成本需求竞争环境定价方法促销广告人员推广营业推销公关与宣传传直接营销网上营销营销的4Ps4Ps4Cs4Rs4Ps4Cs4Rs产品（Product）价格（Price））地点（Place））渠道促销（Promotion））顾客问题解解决（Customersolution)成本（Costs））便利（Convenience）传播（Communication））关联（Relevance））反应（（Reaction）互动（Relationship）回报（Return）生产观念，，推销／销售售观念，营销观念，，社会营销观观念。3.公司对对待市场的的导向观念顾客需要通过销售获获得利润起点重点点产品品终点点推销营销工厂市场整体营销手段段推销促销通过满足顾顾客获利营销观念的的理论基础础是“消消费者者主权论””，在生产产者和消费费者的关系系上，消费费者是起支支配作用的的一方，生生产者应当当根据消费费者的意愿愿和偏好来来安排生产产。生产者者只要生产产出消费者者所需要的的产品，就就不但可增增加消费者者的福利，，而且可使使自己获得得利润，否否则他们的的产品就没没有销路。。推销与营销销的区别社会营销的的必要性最近几年，，环境恶化化，资源短短缺和贫困困。即便是是欧洲和美美国也在叹叹息，我们们还能吃什什么：英国国的“疯牛牛”、比利利时的“二二恶英”、、中国的果果子狸？企企业在做假假账和堕落落（安然、、世界通信信、施乐））。这些问题意意味着，一一个在了解解、服务和和满足个体体消费者和和投资者需需要方面干干得十分出出色的企业业，是否必必定也能满满足广大消消费者和社社会的长期期利益。孔子价值观观和社会营营销在社会营销销中尤其要要重视孔子子的两个重重要的概念念，即“礼礼”和“仁仁”的思想想。1.“礼””就是礼教教、礼节和和礼貌，它它为我们在在各种情景景下提供了了应有的行行为规范。。2.“仁””的文字由由两部分构构成，即““人”和““二”，表表示应如何何处理与另另外一个人人的关系。二.宏观、微观观、竞争环环境分析1.宏观环境的的力量人文统计经济自然环境技术政治-法律律社会-文化化。环境的相互互作用虽然这些力力量有一定定的独立性性，营销者者必须注意意它们之间间的相互作作用，因为为它们是新新机会与威威胁的舞台台。例如，人口口爆炸式的的增长(人人文统计)导致了资资源匮乏和和污染(自自然环境)，它使消消费者要求求法律保护护(政治-法律)。。政府的限限制刺激了了新技术和和产品(技技术)，如如果人们承承担得起(经济力量量)，它又又会改变人人们的观念念和行为(社会-文文化)。2.微观环境企业内部供应商营销中间单单位顾客竞争者公众3.市场竞竞争迈克尔.波波特(MichaelPorter)识别出出有5种力力量：同行业竞争争者，潜在在的新参加加竞争者，，替代产品品，购买者者和供应商商。五力图图产业竞争对对手现有公司间间的竞争潜在进入者者新进入者的的威胁供方供方侃价实实力买方买方侃价实实力替代品替代产品的的威胁公司们需要要了解竞争争者的5件件事：我们的竞争争者是谁？？他们的战略略是什么？？他们的目标标是什么？？他们的优势势与劣势是是什么？他们的反应应模式是什什么？三.消费者购买买行为分析析购买者决策策过程谁在购买（（Who)为何购买（（Why））购买什么（（What）什么时候（（When）什么地方（（Where）怎样购买（（How））马斯洛的需需要层次理理论生理需要

对衣、食、住的需要

对安全、保护的需要

对爱情、归属的需要

对获取尊敬、赏识的需要

对取得成绩和自我发展的需要安全需要社会需要自我实现需要尊重需要影响消费者者购买的因因素文化因素社会因素个人因素四.分析商商务市场商务市场(businessmarketing)是由一切购购买商品和和服务，将将它们用于于生产其他他商品或服服务，以供供销售、出出租或供应应给他人的的组织所组组成。企业，机构构和政府构构成商务市市场商务市场与与消费者市市场的对比比公司并非从从事采购；；它们是在在建立相互互关系。查尔斯.ＳＳ.古德曼曼企业购买者者比较少企企业购买买量较大企业的衍生生需求企企业需需求波动大大专业采购影影响购买买的人多直接采购互互相购买买租凭业务精益生产改改变企业采采购精益生产（（leanproduction））使公司生产产更多品种种产品，并并使成本更更低、时间间更短、劳劳动力节省省。1.准点生生产2.严严格的质量量控制3.频繁繁和准时时的交货货4.靠靠近销售售商5.电讯讯联系6.稳定的的生产计计划7.单一一供货来来源和与与供应商商的前期期合作8.关系系紧密市场细分分目标市场场选定市场定位位1、确定定细分市市场的基基础2、勾勒勒细分市市场的轮轮廓3、确定定细分市市场吸引引力的衡衡量标准准4、选择择目标细细分市场场5、为每每个目标标细分市市场确定定可能的的定位观观念6、选择择、发展展和沟通通所挑选选的定位位观念五.寻找找市场机机会和定定位企业按照照某种标标准划分分顾客群群体市场细分分的作用用(1).有利利于企业业发掘新新的市场场机会(2).有利利于企业业对特定定顾客群群制定营营销策略略(3).有利利于企业业扬长避避短，取取得竞争争优势1.市场场细分的的概念差异性可衡量性性足量性可达到性性有实际价价值有效细分分的条件件奶油奶油奶油甜份甜份甜份(a).同质偏好好(b).扩散偏好好(c).集群偏好好顾客群体体的偏好好模式牙齿口腔牙龈健康预防美容美丽问题治疗牙齿口腔牙龈健康预防美容美丽问题治疗防蛀亮白抗菌多重保护愉悦牙龈出血牙龈萎缩牙石牙齿敏感口腔溃疡29%5%11%24%8.1%清新口气天然草本非天然牙膏“动动机矩阵阵”市场场细分无差异市市场策略略差异性市市场策略略集中性市市场策略略2.目标标市场策策略：M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3单一细分分市场产品专业业化市场专业业化选择专业业化全部覆盖盖M=市市场P=产产品目标市场场海南养生生堂的量量身定制制1、龟鳖鳖丸100%野野生，海海南寻真真；2、朵尔尔胶囊以以内养外外美丽女女人；3、农夫夫山泉天天然水有有点甜；；4、清嘴嘴含片使使人知道道“清嘴嘴”味道道。市场细分分1：1营营销市场细分分1：1营营销1：1营营销是在在一个时时间内，，企业对对一个顾顾客并双双向互动动交流。。企业顾客顾客顾客…市场细分分企业顾客顾客顾客…1：1营营销销定制定制定制定制3.定位位（positioning）AlRies&JackTrout:Positioning:TheBattleforYourMind定位就是对公公司的供供应品和和形象进进行设计计，从而而使其能能在目标标顾客心心目中占占有一个个独特的的位置的的行动。。定位的最最后结果果是成功功地创立立一个以以市场为为重点的的价值建建议书，，它简单单明了地地阐述为为什么目目标市场场会购买买这产品品。特色定位位；利益益定位；；使用人定定位；竞竞争定位位；产品定位位；价格格定位。。定位内容容：摩托罗拉拉的手机机定位主题：更简单，，更有趣趣，更智智慧。定位：商务人士士，时尚尚追求，，时间管理理，日常常沟通。。六.顾客满意意和关系系营销公司如何何赢得市市场？答答案就是是要在满满足顾客客需要方方面超越越顾客期期望。公公司首先先要阅读读顾客，，第二，，确定优优质服务务标准，，第三，，建立制制胜团队队，第四四，提供供解决问问题方案案，第五五，吸引引新顾客客和留住住老顾客客。企业”成成功秘诀诀”1.没有有顾客的的存在，，公司的的财产就就没有什什么价值值。2.公司司的中心心任务是是创造和和抓住顾顾客。3.顾客客由于优优质的产产品和需需求的满满足而被被吸引。。4.营销销的任务务就是向向顾客提提供优质质提供物物和保证证顾客满满意。顾客让渡渡价值顾客让渡渡价值(customerdeliveredvalue)是指总顾顾客价值值与总顾顾客成本本之差。。总顾客价价值(totalcustomervalue)是顾客从从某一特特定产品品或服务务中获得得的一系系列利益益。总顾客价价格(totalcustomercost)是在评估估、获得得和使用用该产品品或服务务时而引引起的顾顾客预计计费用。。产品价值服务价值体力成本精力成本人员价值时间成本顾客让渡价值总顾客价格总顾客价值形象价值货币价格图表分析析顾客发展展的步骤骤猜想顾客客（suspects），预期顾客客(prospects),不合格预预期顾客客（disqualifiedprospects),合格预期期顾客(qualifiedprospects),首次购买买顾客(first-timecustomer)，重复购买买顾客(repeatcustomer),客户(clients),主动性客客户(advocates)，合伙人(partners)。防止顾客客流失今年顾客客流失的的变动率率是多少少？在各办公公室、地地区、销销售代表表或分销销商上的的顾客维维持率变变化如何何？顾客维持持率与价价值变化化之间的的关系？？在流失的的顾客上上发生了了什么和和去向何何方？你的行业业维持率率标准是是多少？？在同行中中哪一家家公司维维持顾客客时间最最长？客户关系系管理前台一张张网（客客户关系系管理网网CRM--CustomerRelationManagement)后台一条条链（企企业资源源链计划划ERP--EnterpriseResourcePlanning)CRM与与SCM、ERP的整整合SCM供供应链链管理（（SupplyChainManagement））ERP企企业资资源计划划（EnterpriseResourcePlanning））MIS管理信息息系统(ManagementInformationSystems)MRP材材料料需求计计划(MaterialRequirementPlanning)MRPII制制造需需求计划划(ManufacturingRequirementPlanning)SCM销售制造物资供应供需链管理/Internet主体企业（盟主）联盟企业联盟企业联盟企业批发商代理商维修服务办事处内销外销MRP/MRPIICRM供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商客户客户客户客户客户客户零售商零售商维修点代销点服务点代销点直销客户客户MIS管理信息息系统运输、仓储运输、仓储、配送材料需求求计划，，制造需求求计划供应链管管理供需链管管理与与CRM七.管理理产品的计划与与控制产品（product）是能够提提供给市市场以满满足需要要和欲望望的任何何东西。。产品在市市场上包包括实体物品品（physicalgoods）、服服务(service)、体验(experiences)、事件件(events)、、人(persons)、地地点(places)、财产产(properties)、组织织(organizations)、信息息（information）和创意(ideas)。核心利益益基础体现现期望价值值附加内容容潜在力1.产品品的整体体概念宝洁公司司的产品品组合宝洁公司的产品组合

产品组合的广度

清洁剂

牙膏

条状肥皂

纸尿布

纸巾

产

象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928

品

德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960

线

汰渍1946洗污1893旗帜1982

长

快乐1950佳美1926绝顶11001992

度

奥克雪多1914爵士1952

德希1954保洁净1963

波尔德1965海岸1974

圭尼1966

玉兰油1993

伊拉1972

2.只有有品牌建设设才能普普及流行行由于产品品的同质质性越来来越强，，品牌就就成为人人们挑选选商品的的主要因因素，因因为一个个好的品品牌是一一流企业业和一流流产品的的象征。。品牌内涵涵建设梅赛德斯斯（Mercedes））内涵－－－声望(prestige)：：1.属性性2.利益益3.价值值4.文化化5.个性性6.使用用者唐装品牌建设设想内涵－－声望(prestige)：1.属性--中国独有(中国结-黄黄河水-专利利)2.利益--多有档次3.价值--高级布料4.文化--唐装博物馆馆5.个性--中式休闲服服6.使用者--全套定制制销售量量引入成长成熟衰退时间3.产品生命命周期调整营销战略略由于经济条件件的变化和竞竞争在实际中中的多样性，，公司在产品品生命周期中中应屡次调整整它们的营销销战略。技术术、产品形式式和品牌也存存在着区别明明显的生命周周期。生命周周期常见的发发展阶段是导导入、成长、、成熟和衰退退。今天的主主导产品都处处于成熟阶段段。八.商品价价格确定依据据在营销组合中中，价格是能能产生收入的的因素；其他他因素表现为为成本。价格也是营销销组合中最灵灵活的因素，，它与产品特特征和承诺渠渠道不同，它它的变化是异异常迅速的。。同时，价格竞竞争是许多公公司所面临的的头号问题。。但是，许多多公司不会很很好地处理定定价问题。最最共同的毛病病是：所定价价格过分地以以成本导向；；价格未能依依据市场变化化而变化。1.价格定位位公司必须对其其产品在质量量和价格上的的定位作出决决策。在有些些市场上，如如汽车市场，，有8个价格点（pricepoints）：市场细分举举例(汽车)顶级劳劳斯莱斯黄金标准梅梅塞塞德斯-奔驰驰豪华奥奥迪特定需要富富豪豪中档别别克便利福福特卫护类似品，但较较便宜现现代价格导向大大发发2.定价过程程(1)选择定定价目标(2)确定需需求(3)估计成成本(4)分析竞竞争者制定的的价格和提供供的东西(5)选择定定价方法(6)选定最最终价格3.需求的价价格弹性需求的价格弹弹性=-需求求量变动的百百分比/价格格变动的百分分比需求的价格弹弹性用E表示示，则公式如如下：E=-（Q2-Q1）/（Q1+Q2）（P2-P1）/（P1+P2）练习某企业的西装装原价800元，每天销销售10件，，现降价至400元，每每天销售100件，求价价格需求弹性性系数为多少少？4.设计价格格方法成本加成定价价市场导向定价价竞争定价价值定价按销售价加成成定价中间商大多数数用相对于销销售价的利润润比率计算价价格，认为这这样更容易比比较各个中间间商的销售毛毛利。单位转售价=单位进货价价格/（1-相对于转售售价的利润率率）例如，已知单单位商品进货货价格是40元，中间商商希望达到相相对于转售价价格的利润率率是20%，，如何求得单单位商品转售售价？用上述公式得得其转售价为为50元。练习某食品出厂的的生产成本价价为2.60元,运费0.40元，，营业税10%，销售部部门基于出厂厂价需利润5%，批发商商基于转售价价的利润15%，零售商商基于零售价价利润的20%，求该食食品的市场零零售价是多少少？杜邦公司是主主要实施认知知价值定价法法的企业特点标标准水平溢溢价水平增增加的价价值(美元)质量不不纯杂质每不不纯杂质每1.40百万分之十百百万分之一交货二二周内一一周内0.15系统仅仅供应化工品品供供应应全部系统0.80创新没没有研究与开开发支持没没有研究与与支持开发2.00再培训一一次次性培训有有要要求可以再培培训0.40服务通通过国内办事事处购买当当地适用0.25＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿价格100美元／／公斤105美元／公斤斤5.00沃尔玛是用价价格战打败凯凯马特？天天低价，沃沃尔玛！2003年，，沃尔玛财富富500营业业额排名第一一，4500家门店，140万员工工，中国28家。凯马特在2002年1月月22日申请请破产保护原因(李.斯科科特)沃尔玛用低价价销售高质量量商品，E网网管理、降低低经营成本，，通过扩大销销售量来盈利利。九.渠道管理理通路发展中资资金是龙头，，其他资源随随资金而动。。中国通路的出出路有两条：：（1）与上游游企业合作成成为销售联合合体；（2）或被其其他大规模专专业网络兼并并淘汰。渠道的流程实物流所有权流付款流信息流促销流渠道的功能（1）集中的的功能（2）平衡的的功能（3）扩散的的功能渠道的长度与与宽度渠道的长度中间商层次的的多少。现在的垂直营营销系统正在在发生革命，，它由生产者者、批发商和和零售所组成成的一种统一一的联合体。。渠道宽度企业在某一市市场上并列地地使用中间商商的多少。企业在制定渠渠道宽度决策策时面临着3种选择：（1）密集性性分销，又称称广泛分销。。 （2））专营性分销销。（3）选择性性分销。制造企业通路路创新模式1、海尔模式式海尔事业部工贸直直接控控制工工贸贸授权权的批批发商商工工贸直直接控控制零售商商工工程程开发发商零售商商2、TCL模式式：直直接销销售自建分分公司司、销销售队队伍、、车队队和仓仓库。。3、商商务通通模式式：小小区独独家代代理把区域域切小小，靠靠数量量做大大。4、格格兰仕仕模式式：区区域多多家代代理制制160人卖卖掉57个个亿，，占全全中国国微波波炉60%。5、联联想模模式：：后分分销模模式的的星河河计划划从代理理制到到特许许专卖卖特许经经营商商店特许经经营商商店是是指特特许人人和特特许代代营人人之间间的一一种契契约联联合。。特许许经营营组织织通常常是以以某种种独一一无二二的产产品、、服务务、商商标或或者特特许人人的声声誉为为基础础(美美国占占35%））。麦当劳劳快餐餐店向向代营营人收收50万美美元入入门费费，它它还要要求新新的特特许代代营人人进伊利诺诺斯州州“汉堡堡包大大学””学习习如何何管理理企业业，为为期三三个星星期，，并在在代营营人的的销售售额中中提取取3%作特特许费费。销品旺旺(ShoppingMall)销品旺旺是集集购物物、休休闲、、餐饮饮、文文化娱娱乐于于一体体。美利坚坚购物物中心心明明尼尼阿波波利斯斯附近近的美美利坚坚购物物中心心，有有诺斯斯特罗罗、梅梅西、、布罗罗门达达尔和和西尔尔斯4大百百货商商店，，800家家专业业商店店，奥奥斯曼曼超级级体育育用品品专营营商店店有篮篮球场场、拳拳击馆馆、棒棒球练练习场场、射射击场场和滑滑雪场场，占占地7英亩亩的娱娱乐园园，名名为为克那那特野野营探探险，，巨型型水族族馆，，海豚豚表演演馆。。上海徐徐家汇汇港汇汇广场场，商商场面面积13.5万万平方方米，，电梯梯95部，，地下下停车车场有有1100个车车位。。业态态比例例大约约为：：百货货公司司20%，，品牌牌专卖卖店25%，超超市12%，休休闲餐餐饮20%，文文化娱娱乐20%，配配套服服务3%。。单一商商品大大卖场场又称““类类目产产品杀杀手””(categorykiller)玩具反反斗城城(玩玩具)，家家庭仓仓库商商店(家用用产品品)，，环路路城(电子子产品品)，，办公公用品品仓库库商店店(办办公设设备)。这些大大零售售商通通常绕绕开大大型购购物中中心，，坐落落在交交通便便利但但地价价便宜宜地区区，供供应廉廉价但但选择择面十十分广广泛的的单一一商品品。十.整合营营销传传播史玉柱柱的脑脑白金金是如如何卖卖的？？1999年年，在在上海海成立立健特特生物物科技技公司司，生生产销销售脑脑白金金，销销售2.3亿。。现在销销售超超过10亿亿元，，单件件全国国第一一。“工厂厂造的的是产产品，，而市市场买买的是是概念念”。。所谓概概念传传播是是指用用有意意义的的消费费者术术语表表达的的详尽尽描述述的产产品构构思。。●保健品品：用用富含含DHA深深海鱼鱼油做做的保保健产产品概概念为为“脑脑黄金金”，，用褪褪黑素素为主主要原原料做做的产产品概概念为为“脑脑白金金”，，而由由各种种补充充人体体所需需元素素的产产品概概念为为“黄黄金搭搭档””●饮料：：“农农夫山山泉有有点甜甜”、、“三三种水水果味味喝喝前摇摇一摇摇”●药品：：“六六十岁岁的人人三三十岁岁的心心脏””、““贴肚肚脐治治痔痔疮””●日化：：“头头屑去去无踪踪”、、“防防止蛀蛀牙””、““雅芳芳比女女人更更了解解女人人”、、“我我们的的小护护士””1.设设计整整合传传播（communicationsmix））(1)广告（（advertising））(2)公共关关系(publicrelation)和宣传(publicity)(3)营业推推广(salespromotion)。(4)人员推推销(personalselling)(5)直接营营销(directmarketing)和在线营营销(onlinemarketing)信息接接受1.选选择性性注意意：人人们每每天受受到1600条商商业信信息的的轰炸炸，只只有80条条被意意识到到和大大约12条条被刺刺激而而有反反应。。2.选选择性性曲解解：接接受者者只想想听符符合他他们信信念的的事。。结果果，接接受者者对信信息加加上些些原来来没有有的内内容(扩大大)，，并不不注意意原信信息其其他方方面(扯平平)。。3.选选择性性记忆忆：人人们只只可能能在他他们得得到的的信息息中维维持一一小部部分的的记忆忆。信息的的接受受(1)确定定目标标受众众(2)确定定传播播目标标(3)设计计信息息(4)选择择传播播渠道道(5)编制制总传传播预预算(6)决定定传播播组合合(7)衡量量促销销成果果AIDA模式引起注注意，，提起起兴趣趣，唤唤起欲欲望，，导致致行动动attention,interest,desire,action2.策策划广广告传传播广告——付费费的广广而告告之。。1.通通知广广告（（informationadvertising））2.劝劝说广广告（（persuasiveadvertising）3.提提示广广告(reminderadvertising）中国广广告市市场2002年年中国国广告告营业业额超超过1000亿亿元人人民币币，中中国将将成为为仅次次于美美，日日，德德的世世界第第四大大广告告市场场。在广告告投入入上，，本土土品牌牌已经经走在在了国国际品品牌的的前面面。AC尼尼尔森森的调调查表表明，，2000年中中国广广告花花费位位居前前10名的的都是是本土土品牌牌，占占整体体市场场的7％，，而国国际品品牌中中的佼佼佼者者，深深谙行行销之之道的的可口口可乐乐的广广告花花费才才排在在第20位位。案例分分析：：哈药药广告告是成成功的的吗2002年年中国国企业业广告告行为为中最最引人人注目目的是是哈药药现象象，哈哈尔滨滨哈药药集团团超过过10亿元元的““广告告轰炸炸”，，巨额的的广告告投放放惹来来争议议：有人说说它会会成为为“秦秦池第第二””和““爱多多第二二”，，不出出二年年就会会有重重大危危机；；有人说说它重重新塑塑造了了补钙钙市场场：有人说说它在在用广广告误误导消消费者者；有人怀怀疑哈哈药在在借广广告攻攻势拉拉升股股价。。3.策策划营业推推广营业推推广的的目的的是企企业希希望通通过各各种刺刺激顾顾客的的活动动，扩扩大销销售和和形成成人气气。在在相似似状态态，消消费者者更看看重交交易中中的实实惠；；广告告媒体体拥挤挤、费费用日日益上上涨，，广告告的吸吸引力力和效效果在在下降降；企企业经经常处处于要要在短短期内内迅速速增加加销售售的压压力之之下，，它需需要刺刺激市市场消消费。。4.策策划划公公共共关关系系1.注注重重长长期期效效应应2.注注重重双双向向沟沟通通3.注注重重间间接接促促销销公共共关关系系传传播播信信息息，，并并不不是是直直接接介介绍绍和和推推销销商商品品，，而而是是通通过过积积极极参参与与各各种种社社会会活活动动，，扩扩大大知知名名度度，，从从而而加加深深社社会会各各界界对对企企业业的的了了解解和和信信任任，，达达到到间间接接促促进进销销售售的的目目的的。。公共共关关系系的的内内容容1.正正确确处处理理企企业业与与公公众众的的关关系系2．正正确确处处理理企企业业与与政政府府的的关关系系3．正正确确处处理理企企业业与与社社会会团团体体的的关关系系4．正正确确处处理理企企业业与与新新闻闻媒媒介介的的关关系系5．正正确确处处理理企企业业与与其其他他企企业业的的关关系系6．正正确确处处理理企企业业内内部部公公众众关关系系国美美是是如如何何卖卖电电器器的的国美美““一一元元营营销销””的的理理由由活活动动：：（1））由由成成本本定定价价是是计计划划经经济济模模式式（2））国国美美的的低低价价在在于于连连锁锁和和有有效效管管理理（3））国国美美““一一元元营营销销””属属于于正正常常促促销销，，是是国国美美回回馈馈社社会会和和让让利利消消费费者者（4））政政府府职职能能是是管管理理社社会会而而非非干干预预企企业业促促销销99年年18亿亿，，00年年35亿亿，，01年年62亿亿，，02年年120亿亿案例例分分析析：：微软软的的公公关关是是如如何何成成功功的的是寡寡头头恶恶霸霸，，还还的的高高科科技技市市场场的的赢赢家家？？不不同同的的人人心心目目中中的的微微软软公公司司和和公公司司的的创创始始人人即即主主席席比比尔尔.盖盖茨茨的的形形象象都都是是不不同同的的。。形形象象对对于于在在高高竞竞争争、、高高风风险险行行业业中中的的微微软软公公司司来来说说相相当当重重要要，，这这就就是是它它有有一一支支150名名经经理理和和外外部部专专家家组组成成的的致致力力于于公公共共关关系系的的队队伍伍。。2001年年11月月2日日，，美美国国政政府府与与微微软软庭庭外外和和解解。。你认认为为微微软软公公司司在在反反垄垄断断审审判判中中获获胜胜的的原原因因有有哪哪些些？？5.网络络营销电子营销销特征说明性互动性记忆性控制性获取性网络营销销方式电话营销销直接响应应营销（1）家家庭购物物频道（2）双双向交互互电视（3）传传真传递递（4）声声音邮件件十.营销活动动的计划划与控制制随着现代代企业制制度建设设的逐步步深入，，很多企企业认识识到目前前的组织织开工如如果袭用用老一套套，不能能适应市市场经济济和国际际竞争的的大环境境。中国国在向市市场导向向的转轨轨过程中中，上海海三枪集集团设立立了市场场部，即即营销部部，把销销售与营营销分列列开来，，获得了了成功。。上海家家化公司司改革实实行“品品牌经理理制”。。1.现代代营销组组织在第1阶阶段，公公司只有有简单的的销售部部门。在第2阶阶段，它它们增加加了实际际的营销销功能，，如广告告和营销销调研。。在第3阶阶段，创创立独立立的营销销部门以以处理日日益增多多的辅助助营销功功能。在第4阶阶段，分分设营销销和销售售经理。。在第5阶阶段，公公司所有有的员工工都以市市场和顾顾客为导导向。在第6阶阶段，营营销人员员主要从从事跨职职能小组组的活动动。现代营销销部门的的组织结结构按照职能能特征来来设置集中于地地区管理理产品和品品牌管理理市场细分分片管理理产品和市市场经理理的矩阵阵组织营销者与与销售员员的区别别营销者依赖于市市场调研研；努力了解解各个细细分市场场；在企划工工作中花花费时间间；目标是企企业利润润与市场场占有率率销售员依赖于实实际经验验；努力了解解每个购购买者；；在面对面面推销中中花费时时间；目标是产产品销售售额。2.营销销计划的的内容1.执行行概要和和目录表表提提供所建建议计划划的简略略概要。。2.当前前营销状状况提提供供与市场场、产品品、竞争争、分配配和宏观观环境有关关的景数数据3.机会会和问题题分析概概述主主要的机机会和威威胁、优优势和劣劣势，以及在计计划必须须要处理理的产品品所面临临的问题4.目标标确确定计划划中想要要达到的的关于销销售量、、市场份额和和利润等等领域的的目标。。5.营销销战略描描述为为实现计计划目标标而采用用的主要要营销方法。6.行动动方案回回答应应该做什什么？谁谁来做它它？什么么时候做？它需需要多少少成本？？7.预计计的损益益表概概述述计划所所预期的的财务收收益情况况。8.控制制说说明将如如何监控控计划3.控制制营销活活动年度计划划控制是是保证公公司在该该计划中中设置的的销售、、利润和和其他目目标的完完成。年度计划划控制的的主要工工具有：：销售分分析，市市场份额额分析，，营销费费用-销销售额分分析，财财务分析析，以市市场为基基础的评评分卡分分析。盈利率控控制寻求求衡量与与控制不不同的产产品、地地区、顾顾客群、、销售渠渠道、订订单大小小等的盈盈利率。。盈利率率控制的的一个重重要内容容是制作作一张损损益表。。效率控制制是集中中是寻找找增加销销售队伍伍、广告告、销售售促进和和分销的的效率。。战略控制制要求定定期承担担对公司司和它在在市场上上战略方方法的再再评价，，使用的的工具有有营销效效益评核核和营销销审计。。公司还还应进行行道德-社会责责任评核核。十一.国际市场场营销国际市场场特点国际市场场环境可口可乐乐是在美美国的全全球公司司可口可乐乐不但以以成功塑塑造出中中国本土土品牌化化“天与与地”和和“醒目目”。可口可乐乐2002年在在赞助中中国足球球世界杯杯比赛中中一幅““到哪里里都是主主场”的的广告赚赚得盆满满钵满。。2003年年春节期期间以非非常本土土化的促促销策略略（一对对中国喜喜庆泥娃娃娃形象象）获得得一片赞赞扬声。。非常可乐乐和可口口可乐谁谁最中国国？可口可乐乐中国公公司副总总裁卢炳炳松：娃哈哈是是一个已已经被法法国达能能控股的的公司，，而可口口可乐在在中国国的大部部分厂都都是与中中国方面面合资的的，而且且所有合合资厂都都是由中中国方面面控股的的。再说说材料，，可口可可乐现在在已经达达到控股股的公司司达到了了98%的本地地化率，，只有那那么几毫毫克香料料来自美美国。而而非常可可乐呢，，他们的的糖是进进口的，，香料是是进口的的，国产产化率要要比我们们低得多多。”国际营销销目标与与政策决决策首先，公公司必须须确定它它进入少少数几个个国家还还是许多多。然后，它它必须决决策进入入哪种类类型的国国家。一一般来说说，心心心相印比比地理相相近更重重要。总之，可可供选择择的国家家应按３３种标准准排序：：市场吸吸引力、、竞争优优势和风风险。决策营销销方案在决策营营销方案案时，公公司必须须根据当当地的条条件决定定，调整整多少营营销组合合：产品促销价格地点。营销组合合的标准准化和适适应化是是两个极极端，在在其中中有许多多方法可可采用。。分担责任任国际贸易易的其他他方式来料加工工与进料料加工对销贸易易与补偿偿贸易投标与工工程承包包服务贸易易与技术术贸易十二.菲利浦··科特勒勒《营销管管理》(11版版)旧经济新经济以产品为组织单位以客户群为组织单位关注赢利性交易关注客户终身价值仅仅考虑财务状况同时关注营销状况关注股东(stockholders)关注利益关系人(stakeholders)营销人员从事营销所有人从事营销活动通过广告打造品牌通过公司业绩打造品牌关注获取新顾客关注挽留老客户无衡量客户满意度的标准衡量顾客满意度与保持率承诺有余而实现不足承诺不足而实现有余旧经济与与新经济济的对比比营销计划划：手册册(上海海人民出出版社03年10月)

玛丽丽安.伯伯克.伍伍德(MarianBurkWood)著梅梅清豪豪伍雄雄辉译步步深入入地介绍绍营销计计划编制制过程用实际案案例诠释释关键内内容营销计划划样本介介绍营销计划划专业软软件应用用互联网资资源链接接本书的营营销计划划补充七七本著名名的营销销课本，，它们是是相辅相相成的：：《营销管管理》，，第11版，菲菲利浦.科特勒勒著《营销管管理框架架》，菲菲利浦.科特勒勒著《营销管管理》，，诺埃尔尔.卡彭彭和詹姆姆斯.M.赫赫尔伯伯德著《营销管管理》，，拉塞尔尔S.温纳纳著《以市场场为基础础的管理理》，第第2版，，罗杰J.贝贝斯特特著《营销学学导论》》，第6版，加加里.阿阿姆斯特特朗和菲菲利浦.科特勒勒著《营销学学原理》》，第9版，菲菲利浦.科特勒勒和加里里.阿姆姆斯特朗朗著营销计划划软件中中的示范范计划营销计划划软件中中的示范范计划公司名称公司类型描述富兰克林和穆尔(Franklin&Moore)面向消费者的服务性公司一个注册会计公司，旨在扩展其客户群威廉米特家具公司(WillametteFurniture)向消费者提供实体商品的公司一个高档家具的零售商阿克米咨询公司(AcmeConsulting)面向企业的服务性公司一个向企业提供专业咨询服务的公司AMT向业界提供实体商品的公司一个向业界提供计算机产品的公司。All4运动(All4Sports)为年轻人提供福利的非营利性组织一个向年轻人提供运动项目活动的非营利性组织探险者旅游公司(AdventureTravel)面向消费者的服务性公司一家新近成立的公司，专营国际旅游业务波达售点(BoulderStop)面向消费者的咖啡及专卖店，复合性商店，经营登山装备并兼作品牌咖啡厅爪哇网站(JavaNet)面向消费者的服务性公司新近成立的公司，向顾客提供咖啡和上网服务内部视角(InteriorViews)面向消费者的专卖店装饰建材和家用百货的零售专卖店演员协会(ThePlayers)非营利性文化组织新近成立的非营利性剧院协会9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,