市场MKXZ营销战略模型

市场营销战略模型致胜的营销及销售战略和计划包括创建有竞争吸引力的价值定位通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划1制定营销战略包括三个要素关键活动目标制定具有竞争力的价值和价格定位通过有针对性的产品开发、销售和流通以及定价来交付这一价值清楚地宣传这一价值系统地研究消费者按关键特点将消费者细分精心设计公司/产品对消费者的价值定位根据价值定位来设计/调整产品和生产加工程序管理销售队伍、分支机构以及分销商，重点集中于优先性最高的活动给整个产品组合定价以获取最大的价值管理产品包装管理广告活动管理公关活动3.宣传价值包装1.选择价值了解消费者的需要选择目标对象确定价值组合2.提供价值产品设计采购/生产定价广告销售送货促销/公关2了解消费者的需要及偏好清晰可行的市场细分具有竞争吸引力的产品服务定位一刀切式的定位根据产品性能来定位根据顾客的需要设计产品高效率及高效能的销售和分销商管理根据价值来定价积极地对过程进行管理产品的设计、生产和交付没有与消费者需求相连接对所有客户、地区和渠道平均使用力量根据成本来定价统一、相互联系、一致的交流沟通同代理机构共同承担责任单独、互不相联的活动将责任全部推给代理机构最佳做法常见错误3.宣传价值包装1.选择价值了解消费者的需要选择目标对象确定价值组合2.提供价值产品设计采购/生产定价销售送货广告促销/公关价值定位：最佳做法和常见错误3致胜的营销及销售战略和计划包括创建有竞争吸引力的价值定位通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划4“选择价值”的详细活动关键活动

准备详细的消费者调研计划挑选合格的市场调研公司管理/监督市场调研公司的活动总结分析市场调研结果根据推测结合由数据反映出的群体来确定市场细分描述消费者群体(需求、习惯、收入、年龄、性别)针对每个消费者群体来分析公司目前/未来所提供的产品从中挑出一个或几个具体消费者群体来为之服务按以下几方面来阐述公司/产品的价值定位：产品性能服务内容定价包装广告/促销主旨流通渠道的角色有竞争力的定位在公司内部宣传公司的价值定位，以获得承诺目标对价值的驱动力做出假设，了解现有的和潜在的消费者需求根据市场需求和企业的优势细分市场；选择目标细分市场阐述产品价值定位的具体内容(例如，产品或服务的特点)确定价值组合选择目标对象了解消费者的需要1.选择价值1.2.3.5从较广的角度出发考虑产品种类和消费者的需要没有满足关键的需要将需要只限于目前产品所能提供的益处上由需要而定发挥公司的优势、善于利用机会富有竞争力：为胜过现有产品创造机会只根据人口特征来细分市场整个行业千篇一律比较现实地综合考虑消费者的需要、交付能力及成本获取价值(即利润)而不仅仅是销售收入、销售量或市场份额只提出一般性的解决办法而没有利用公司的优势目标对准每一个细分市场仿效竞争对手最佳做法常见错误确定价值组合选择目标对象了解消费者的需要1.选择价值选择价值：最佳做法和常见错误6了解客户的需要列出关键的购买因素清单，例如：口味价格品牌是否有货同事、朋友的影响与当地的关系心理上的联系想客户所想观察客户询问客户购买程序是什么？挑选时哪些方面比较重要？产品是如何使用的？1.选择价值方法7透彻了解消费者的需要导致成功的产品公司根据市场需求调整产品和路雪吉百利麦当劳顶益宝洁海尔孔府家酒产品组合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋)低糖巧克力推出猪肉汉堡包来迎合中国口味开发出了不同口味、品牌、价位的方便面来适应中国各地区的口味第一个成功(海飞丝洗发香波)适应了去头屑的明确需要寻找可满足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣机，小巧，没有铝管)设计独特的包装(颜色、商标、盒子)以满足不同的饮酒场合8确定细分市场，并将目标集中于最有吸引力的细分市场确定细分市场(消费者群体)的原则可完成性可区分性可防卫性可盈利性可识别性可触及性可执行性确定细分市场优先性的依据规模增长速度消费模式—包括包装、渠道成本长期盈利潜力与公司能力的吻合程度1.选择价值9选择择细细分分市市场场方方案案的的标标准准选择择标标准准资料料来来源源：：麦麦肯肯锡锡分分析析可完完成成性性可区区分分性性可防防卫卫性性可盈盈利利性性可识识别别性性可触触及及性性可执执行行性性具体体描描述述市场场细细分分阐阐述述了了不不同同的的经经营营目目的的(即即给给不不同同的的细细分分市市场场提提供供不不同同的的价价值值定定位位)各细细分分内内部部相相似似但但彼彼此此不不同同具有有先先驱驱优优势势的的潜潜力力；；竞竞争争对对手手不不容容易易进进入入这这些些细细分分市市场场或或不不能能马马上上效效仿仿可以以在在这这些些细细分分中中找找到到盈盈利利机机会会；；这这同同时时反反映映出出细细分分市市场场的的大大小小、、服服务务成成本本、、对对新新的的产产品品观观念念的的接接收收程程度度，，以以及及竞竞争争程程度度细分分市市场场可可以以通通过过描描述述性性数数据据(例例如如人人口口特特征征)或或对对几几个个有有关关分分类类问问题题的的回回答答来来识识别别和和瞄瞄准准公司司必必须须能能将将其其宣宣传传主主旨旨以以及及产产品品和和服服务务交交付付给给各各细细分分市市场场公司司具具备备实实施施该该细细分分方方案案的的技技能能和和系系统统，，或或能能发发展展这这种种技技能能和和系系统统；；简简单单的的细细分分方方案案与与复复杂杂的的方方案案相相比比更更为为可可行行10不同同细细分分市市场场的的消消费费者者需需求求截截然然不不同同啤酒酒实实例例占总总消消费费量量的的百百分分比比低档档产产品品主流流产产品品高档档产产品品产品品/价价格格细细分分饮酒酒较较多多者者品牌牌敏敏感感者者年轻轻的的职职业业人人员员社交交型型饮饮酒酒者者当地地忠忠实实消消费费者者随遇遇而而安安型型饮饮酒酒者者总计计需求求细细分分78403020107162051606467536829101623401611确定定价价值值组组合合的的秘秘诀诀挑选选能能向向客客户户交交付付““真真正正””价价值值的的组组合合，，例例如如，，增增加加产产品品特特征征/服服务务来来保保持持在在特特殊殊细细分分市市场场上上的的高高价价位位确定定所所选选择择的的价价值值组组合合是是全全新新的的，，还还是是仅仅对对现现有有组组合合的的更更好好宣宣传传——例例如如，，顾顾客客可可能能会会认认为为他他们们并并没没有有得得到到特特别别的的好好处处，，但但企企业业实实际际上上是是为为顾顾客客提提供供了了利利益益利用用““现现实实””程程度度来来确确定定价价值值组组合合——例例如如，，如如果果公公司司永永远远也也无无法法提提供供某某些些特特定定的的产产品品性性能能，，就就不不要要把把这这些些性性能能包包括括进进去去(即即使使顾顾客客对对这这些些性性能能的的需需求求很很大大)1.选选择择价价值值12价值值组组合合实实例例公司司产品品系系列列价值值细细分分价值值组组合合宝洁洁玉兰兰油油滋润润冬季季营营养养护护肤肤额外外滋滋润润美白白皮皮肤肤夏季季防防晒晒滋润润霜霜营养养霜霜水晶晶凝凝露露美白白霜霜防紫紫外外营营养养霜霜海尔尔洗衣衣机机夏季季及及时时洗洗涤涤小小衣衣物物灵活活适适用用于于不不同同家家庭庭的的用用电电能能力力完全全漂漂洗洗干干净净小神神童童洗洗衣衣机机双功功率率洗洗衣衣机机(800瓦瓦和和1000瓦瓦)瀑布布式式四四轮轮漂漂洗洗洗洗衣衣机机顶益益康师师傅傅面饼饼更更大大蔬菜菜更更多多口味味香香可干干嚼嚼“面霸霸120””“料料珍珍多多””担担担面面干脆脆面面13致胜胜的的营营销销及及销销售售战战略略和和计计划划包包括括创建建有有竞竞争争吸吸引引力力的的价价值值定定位位通过过有有重重点点的的新新产产品品开开发发、、销销售售、、送送货货及及定定价价计计划划来来交交付付这这一一价价值值向消消费费者者和和销销售售渠渠道道清清楚楚地地宣宣传传这这一一价价值值成功功的的营营销销者者通通过过连连续续的的评评估估程程序序不不断断地地改改进进这这些些计计划划14关键键活活动动“提提供供价价值值””的的详详细细活活动动价格格采购购/生生产产设计计产产品品2.提提供供价价值值销售售流通通根据据消消费费者者的的需需要要确确定定生生产产设设计计参参数数管理理内内部部设设计计单单位位或或外外部部设设计计机机构构保证证设设计计工工作作同同价价值值定定位位高高度度一一致致采购购：：制订订挑挑选选供供应应商商的的标标准准和和程程序序挑选选供供应应商商生产产：：制订订生生产产指指导导方方针针生产产产产品品实施施产产品品检检验验同销销售售人人员员交交流流产产品品信信息息及及销销售售人人员员角角色色积极极管管理理销销售售范范围围、、销销售售效效率率及及效效能能确定定流流通通策策略略选择择分分销销商商管理理分分销销商商培训训分分销销商商的的销销售售队队伍伍确定定整整个个产产品品系系列列的的一一整整套套定定价价标标准准/程程序序监督督管管理理每每个个销销售售分分公公司司的的定定价价政政策策检查查每每个个销销售售点点的的定定价价水水平平以以保保证证定定价价政政策策的的切切实实执执行行15提供供价价值值的的最最佳佳做做法法和和常常见见错错误误最佳佳做做法法常见见错错误误价格格采购购/生生产产产品品设设计计2.提提供供价价值值销售售流通通由价价值值定定位位来来决决定定产产品品设设计计以工工艺艺技技术术能能力力为为依依据据根据据对对消消费费者者及及渠渠道道的的认认识识来来设设定定质质量量标标准准供应应商商的的选选择择基基于于其其业业绩绩和和质质量量标标准准以技技术术尺尺度度而而不不是是以以消消费费者者和和顾顾客客的的看看法法来来确确定定质质量量标标准准根据据““关关系系””来来选选择择供供应应商商销售售人人员员的的角角色色明明确确高效效率率高高效效能能的的销销售售覆覆盖盖辅助助的的基基础础设设施施对所所有有的的客客户户““一一视视同同仁仁””只让让销销售售人人员员工工作作但但不不给给足足够够的的支支持持(指指导导、、培培训训、、奖奖励励)积极极的的分分销销商商管管理理同有有实实力力的的分分销销商商建建立立关关系系帮助助渠渠道道进进行行销销售售(例例如如，，不不只只是是接接受受定定单单)对所有有的分分销商商“一一视同同仁””只让分分销商商去负负责零零售界界面根据价价值定定价包含多多种因因素的的有差差别的的定价价根据成成本定定价一刀切切式、、简单单的定定价结结构16新产品品的设设计开开发程程序是是一个个系统统程序序活动：：寻求新新想法法决定哪哪些创创意值值得一一试开发产产品概概念、、原形形，并并通过过座谈谈会进进行产产品测测试评估新新产品品的效效绩，，并决决定采采取哪哪些必必要的的行动动为继续续发展展，对对项目目进行行优先先性排排序在小规规模范范围内内推出出产品品融合新新的想想法考察产产品的的市场场效绩绩决定是是否有有必要要做进进一步步测试试决定采采纳该该产品品与否否决定最最佳的的生产产模式式安装设设备全方位位的合合作及及全力力以赴赴的产产品投投放投放前前即做做好服服务安安排把公司司作为为一个个整体体来确确定经经营重重点产品设计明确公司的经营重点产生新“创意”产品概念/原型的开发划分项目的优先程度考察市场产品鉴别并决定是否采纳生产投放市场监督效绩2.提提供价价值17最佳做做法影响重重大的的突破破性新新产品品开发发：最最佳做做法和和常见见错误误从较大大的范范围看看消费费者需需要及及公司司能力力综合各各方面面的看看法来来开发发新““创意意”，，例如如，综综合考考虑生生产、、销售售及顾顾客将产品品、生生产过过程和和需要要转化化成为为更杰杰出的的价值值定位位创造性性地配配置资资源、、测试试创意意监测经经常性性的消消费者者建议议和反反馈常见错错误在竞争争者产产品基基础上上前进进一步步只涉及及营销销部门门认为产产品和和生产产过程程的革革新与与产品品概念念的开开发是是相分分离的的，或或是在在产品品概念念提出出之后后才有有的宁愿支支付高高启动动成本本，而而避免免反复复测试试认为不不需要要进一一步完完善18新产品品开发发：将将产品品开发发过程程与消消费者者意见见相结结合配料分分析和和感官官测试试揭示示了重重大的的产品品机遇遇在某一一个分分销渠渠道中中占主主导地地位新兴渠渠道的的出现现，使使客户户失去去了货货架空空间三种饮饮用场场合中中存在在未被被满足足的需需要业务系系统市场技术亚洲的实例19伟大的的新概概念提供口口味和和“保保持清清醒””的功功能很强的的焦香香味不甜、、无奶奶非常苦苦而且且酸罐装咖咖啡20结构明明晰的的产品品创意意树能能引发发大量量的优优良创创意通过以以下路路径寻寻找良良计依据……发发现产产品机机会生产过过程机机会行业重重组机机会通过……大大规规模地地改进进目前前的产产品…在在目目前的的产品品销售售中获获得大大量增增长通过……开开发新新产品品找到满满足现现有需需要的的新方方法激发新新的创创意是什么么使得得我的的产品品很难难使用用？我能克克服这这一困困难吗吗？我能减减轻用用户的的困难难吗？？我能把把困难转化化为吸引力力吗？？“随时可可喝””的杜杜松子子酒杜松子子酒冰冰块低热量量的杜杜松子子酒根据您您随时时的需需要自自己调调制不不同酒酒精浓浓度的的杜松松子酒酒酒类制制造商商的实实例21最佳做做法采购/生产产：最最佳做做法和和常见见错误误采购用严格格的绩绩效矩矩阵选选择供供应商商.生产采用严严格的的控制制和检检验以以保证证产品品的质质量和和一致致性以消费费者的的经验验来定定义和和衡量量质量量及一一致性性常见错错误采购凭关系系选择择供货货商生产让每个个生产产地点点自行行制订订标准准用技术术标准准来衡衡量产产品的的质量量和一一致性性，而而不能能反映映消费费者的的看法法2.提提供供价值值22销售人人员效效能框框架策略效率招聘效能培训/指导导支持奖励2.提提供价价值23销售队队伍的的效能能：最最佳做做法和和常见见错误误战略效率效能销售支支持招聘培训/指导导行政管管理奖励明确的的推销销战略略：市市场细细分、、目标标、价价值定定位，，销售售人员员的角角色没有清清晰的的价值值定位位和销销售目目标：：销售售人员员的角角色不不明确确，没没有合合理的的客户户群体体划分分有效覆覆盖主主要的的客户户按照潜潜力分分配资资源使有效效销售售时间间最大大化不分主主次，，对所所有的的顾客客一视视同仁仁。有有效销销售时时间不不足卓越的的销售售技能能：询询问与与聆听听了解关关键的的需求求使买方方参与与销售售确定买买方处处于购购买周周期的的什么么位置置认为销销售技技能仅仅仅是是面对对面演演示产产品的的技能能出色的的销售售支持持招聘合合适的的人才才投资于于人才才的培培训、、指导导和发发展提供有有效的的行政政管理理支持持业绩为为基础础的衡衡量和和奖励励制度度销售支支持不不力招聘的的重点点没有有放在在合适适的人人才上上没有系系统化化的培培训和和指导导行政支支持不不是以以销售售为主主导的的根据销销售行行为而而不是是结果果来给给予奖奖励最佳做做法常见错错误24确定销销售战战略市场细细分目标公司和和产品品的价价值定定位销售人人员的的角色色明确界界定的的目标标客户户和重重点客客户针对重重点客客户/细分分市场场的明明确的的销售售目标标完善而而表述述清晰晰的价价值定定位明确界界定且且达成成一致致的销销售人人员角角色以以及销销售方方法基本要要素25提高效效率的的最佳佳做法法集中资资源将足够够的时时间用用于产产品销销售明确需需要多多少资资源将资源源和机机会合合理搭搭配(例如如，首首先集集中于于主要要的机机会)将尽量量多的的时间间用于于实际际销售售26合理分分配资资源应不应百分比比分销商商数目目销售利利润销售访访问时时间大型分分销商商中型小型大型分分销商商中型小型27有效利利用时时间平均情情况最佳做做法客户计计划面对面面的销销售拜拜访准备标标书/获得得定单单项目计计划随访解决困困难差旅和和等候候独自进进午餐餐及个个人时时间撰写报报告开会及及“其其它””100%=9小时100%=10-11小时1.增加总总体时时间2.增加计计划时时间3.增加面面对面面销售售的时时间4.减少用用于解解决困困难的的时间间理清定定单管管理和和送货货流程程增加行行政管管理支支持5.取消不不必要要的报报告28提高效效能的的最佳佳做法法SPIN流程具体情情况解决问问题实施执执行满足需需求(提供供好处处)对话而而不是是“一一言堂堂”聆听而而不是是讲述述29有效的的销售售工作作融合合了销销售战战略、、沟通通和管管理高级管管理层层销售队队伍说服销销售队队伍经经营并并推销销这些些品牌牌介绍品品牌情情况介绍品品牌并并促进进销售售分销商商零售商商促使其其经营营和推推销这这些品品牌积极热热情地地鼓励励购买买消费者确定并沟通通品牌战略略确定销售队队伍的目标标和目的为取得最高高效能进行行管理30对销售队伍伍的支持招聘培训/指导导行政管理奖励得到合适的的人才投资于人才才的培训与与发展提供有效的的指导/强强化训练的的支持以业绩为基基础的衡量量和奖励制制度衡量并追踪踪业绩根据业绩给给予奖励/薪酬平衡财务奖奖励与非财财务奖励31人才招聘的的最佳做法法为员工树立立明确的价价值定位；；结合“付付出”与““获取”确立“原材材料”中应应具备的性性格特征/特点(即即那些无法法通过培训训解决的问问题)，并并在招聘时时加以强调调应根据预期期的人才特特征，找到到广泛的基基础并从中中精心挑选选人才来源源，而不仅仅仅从附近近或传统渠渠道招聘。。人才可以以来自校园园、客户、、竞争对手手或相近行行业如果可行，，则以实习习的形式来来预选根据所界定定的能力需需求对候选选人进行评评估，以面面试的形式式通过对有有关行为的的讨论来考考察候选人人以往的能能够反映出出这些具体体能力的事事例产品经理大大量参与挑挑选人才的的各阶段工工作(最好好对经理人人员的评估估能力进行行培训)确定高标准准并准备好好为产生预预期的效果果需要投入入大量的经经理人员的的时间和金金钱利用招聘程程序资料为为新员工制制订早期发发展计划32招聘销售代代表–一一家领先先的消费品品公司在中中国的实例例来自重点高高校的大学学生，例如如，交大，，复旦优秀的大学学毕业生得分高的优优秀大学毕毕业生表现和得分分都出色的的大学毕业业生筛选简历实习3-5轮面面试QR测试预期的能力力指标/标准准基本的解决决问题能力力大学毕业生生来自全国各各地良好的解决决问题能力力基本财务知知识领导潜力仔细阅读简简历学习成绩课外活动领导能力地区/当地地经验很好的解决决问题能力力良好的财务务知识测试结果出出色由香港专业业机构精心心设计的QR杰出的解决决问题的能能力领导才能基本的营销销知识良好的沟通通能力具有说服力力，给人留留下深刻的的印象具备领导才才能的事例例参与课外活活动的事例例面试的从容容期望的销售代表33人才培训的的最佳做法法把培训的价价值作为加加强企业文文化和联络络/了结同同仁的机会会对有经验的的人员进行行培训––为使其其在整个职职业生涯中中不断发展展而进行投投资。培训训与业绩的的“里程碑碑”挂钩制定培训计计划，使其其针对明显显的技能差差距，并强强调要求那那些有技能能差距的人人员参加培培训“适时”培培训–在在技术上上有需要时时即提供培培训根据业绩评评估或新聘聘人员的情情况、对培培训前需求求的诊断、、培训后的的技能强化化/跟踪来来设计个人人培训计划划根据需要弥弥补的差距距设计学习习课程(例例如，讲课课、角色演演示、在职职培训)“拉入式””和“推动动式”学习习法“培训员””倍受尊重重，他们是是人才发展展的铺路石石34培训项目举举例–一一家中国的的领先消费费品公司工作时限第一周3个月第二年第三年培训项目培训方法预期的能力力时间安排上岗培训集中课堂培培训共享的公司司文化英语技能基本销售技技能1周销售技能培培训学院I在职培训产品投放会会议学院II区域课堂培培训集中课堂培培训DFR实际操作中中培训集中课堂培培训集中培训有说服力的的推销目标管理销售规划货架展示客户管理总体质量管管理领导才能处理顾客投投诉接收订单，，发货管理货架空空间管理APR管理分销商商领导才能生产知识销售点促销销管理管理产品的的货架空间间高级业务财务营销电脑领导才能指导半天讲一个个题目1周1周每月2-3个培培训每次投放培培训一天形式分销商管理理财务营销沟通35在中国的公公司在中国业绩绩优良的公公司常把短短期和长期期发展目标标结合起来来运用国际标标准方法来来作评估和和反馈(宝宝洁、摩托托罗拉)物质奖励固固然重要，，但出国培培训和发展展的机会亦亦同等重要要业绩出色的的职员指望望公司对业业绩优劣者者区别对待待采用住房奖奖励措施，，通常五年年后兑现(摩托罗拉拉)，在竞竞争激烈的的行业三年年兑现(史史克公司)对业绩不佳佳的员工不不予姑息，，在给予较较长时间机机会仍无改改善的情况况下应请其其离开可选方式/具体运用用为各不同层层次确定适适当的目标标确定多长时时间、由谁谁，以何种种方式进行行业绩评估估应用国际通通用的评估估模式确定奖励措措施的合理理搭配与竞争对手手的薪酬奖奖励办法进进行对比并并做适当调调整为表现不佳佳的员工确确定业绩标标准从一开始就就明确告知知对他们的的期望严格按规定定执行业绩评估薪酬和奖励励淘汰业绩不不佳人员职责类型业绩和奖励励程序有利利于发展稳稳定和积极极性高的销销售队伍36价值交付：：最佳做法法和常见错错误将赌注押在在成功的公公司上：找找出可能成成功的或理理想的成功功公司，作作出规划支支持其发展展，协助其其成功检查利润情情况，评估估渠道活动动的经济效效益最佳做法明确的责权权分工，帮帮助弥补技技能差距以以达到要求求明确地，持持续地衡量量业绩根据业绩来来奖励渠道道同等地对待待所有的渠渠道和渠道道成员，例例如，存在在放任自流流或适者生生存的理念念，甚至补补贴业绩不不好的公司司完全依靠或或大部分依依靠感情因因素来进行行评估，过过长地保持持现状(例例如，国有有企业)，，或未经过过实际彻底底考察就勇勇往直前假设渠道知知道该做什什么或者如如何去做假设渠道自自然就会做做正确的事事同等地对待待所有参与与者，鼓励励无成效的的行为常见错误选择管理2.提供价值37分销结构——最最佳做法法类型资料来源：： 麦肯锡锡分析设立分销结构的最佳做法取决于品牌的目标市场和覆盖战略实例市场地位覆盖战略评注广度覆盖大量分销商商(每个个城市有10家)无独家代理理权重点覆盖少量分销商商(2-4家)有独家代理理的可能性性独家代理每个城市一一个分销商商，或一组组独家分销销商燕京宝洁和路雪大众市场的的市场领袖袖中档或高档档产品市场场中或竞争争较强的细细分市场中中的经营公公司竞争较强的的细分市场场中的经营营公司最大范围的的覆盖把力量集中中于少量的的网点或建建立新市场场把力量集中中少量对高高质量服务务有特别需需求的网点点厂商在市场场上的有力力地位使其其可控制分分销商独家代理权权能建立强强有力的关关系，但除除非产品对对消费者有有很强的吸吸引力，否否则很难谈谈判建立密切关关系，但增增强了分销销商对厂商商的影响力力。对和路路雪来说，，因为需要要精心经营营产品，因因此独家代代理权就变变得更加重重要38渠道冲突诊诊断每个渠道服服务于哪些些细分市场场？每个渠道的的价值定位位是什么？？每个渠道中中该供应商商的份额是是多少？每个渠道的的经济效益益如何？又又是在如何何改变的？？在中/长期期，渠道发发展的趋势势是什么？？如果细分市市场在各渠渠道有重叠叠，会有什什么影响？？渠道可能会会如何作出出反应？主要竞争对对手可能会会如何作出出反应？此反应对渠渠道有什么么样的经济济影响？此反应对公公司有什么么样的经济济影响？多种渠道瞄瞄准同样的细分市场场结果之一是是渠道的经济效益每每况愈下渠道表现不不佳或报复供应应商39渠道冲突的的补救方法法使产品间有有所区别(例如，电电视，席梦梦思，个人人电脑等)定义独家经经营区域(例如，医医疗产品)使渠道有能能力加强/改变价值值定位(例如，在在价值链中中发展技能能、进行分分工)改变某渠道道的经济模模式(例如，当当中间商达达到某些项项目预定要要求时可获获得折扣)创建针对具具体细分的的模式(例如，只只有在不直直接购买的的前提下，，才可获得得某些服务务)在每况愈下的的渠道中支持持中间商的整整合(例如，汽车车服务业，香香烟批发商，，外部发动机机)利用对渠道的的影响力来防防止渠道的报报复行为(例如，强大大的品牌)将大批量产品品转移到成功功的渠道(例如，包装装品公司和仓仓库俱乐部)退出渠道调节各产品的的毛利率以支支持不同的渠渠道经济效益益多种渠道瞄准准同样的客户细分结果之一是渠渠道的经济效益每况况愈下渠道表现不佳佳或报复供应商商40渠道管理–明明确界定角色色和职责职责角色生产者经销商需求计划/前前期时间管理理运输仓库管理从仓库向零售售商送货覆盖面计划和和扩展销售访问接收和处理定定单考查库存水平平和市场研究究销售人员培训训库存管理产品展示零售商管理针对客户的促促销活动提供促销材料料零售商的信用用评估和控制制回款控制(早期支持)(成熟期支持持)(一些)(一些)仓储和物流分分销面向顾客的促销收款销售商品筹划举例41积极管理与分分销商的关系系：培养技能能库存和前期时时间毛利及付款条条件业绩标准及评评估培训及促销支支持详细情况目标可靠的后勤运运作降低的信用风风险高水平的业绩绩，选择获胜胜者使相互发展变变得有吸引力力，并对获胜胜者提供奖励励培训一般的销售技技能库存管理会计支持设备促销礼品引介现有的或或潜在的客户户善意的姿态，，例如，简报报、娱乐、公公司组织的外外出活动标准销售量覆盖的销售网网点对价格的控制制记账的精确性性向客户提供的的有效服务与生产商的合合作态度评估拜访客户的频频率评估的严谨性性奖励/处罚毛利大小付款条件批量折扣付款期对早期付款给给予回赠奖励励，对迟付款款的予以处罚罚库存由谁保管库存存由谁运输产品品前期时间处理定单预期的交货时时间42定价：最佳做做法和常见错错误常见错误价格=成成本+标标准毛利价格由市场设设定价格由竞争对对手决定定价的目的是是得到每笔清清单客户只关心低低价价格上的区别别是非法的，，每个人的价价格都应一样样提高价格会丢丢掉业务最佳做法1. 价格是是根据提供给给消费者的价价值决定的––而不是由成成本和竞争对对手来固定的的2. 在市场场各种的限制制范围内，可可以灵活管理理价格3. 竞争者者定价是影响响自己的价格格水平的诸多多因素之一(包括顾客吸吸引力，成本本，产品/服服务优势等)4. 定价的的目的是得到到对自己最有有利的订单，，同时有助于于提高整个行行业的价格水水平5. 客户需需要高价值(利益减去价价格)而不仅仅仅是低价6. 多形式式的价格区别别是合法的，，价格是针对对具体顾客而而定的7. 不积极极现实地管理理价格就不会会有利润2.提供价值43价格可变成本销量固定成本确定利润关键键因素的价格格增加1%经经营利润提高高的幅度44美元/可比单单位市场和客户对对价格差异的的不同看法，，客户–竞竞争对手的价价格差异客户如何看待待价差顾客如何看待待价差$7.35竞争者比客户户低竞争者的价格格比客户高竞争者与客户户价格一样讨论过的客户户实例客户竞争者45确定品类定价价目标的各种种因素资料来源:麦麦肯锡分分析品类或产品在其生命周期中所处的位置消费者和客户需求品类的整体目目标竞争对手的定价目标品类定价目标标品类定价的最最终和长期目标是使使价值最大化，但是是每年具体的定价目目标受到多种因素的的制约和影响定价目标随品品类或产品在在其生命周期期中所处的位位置变化而变变化竞争对手的定定价目标通常常给厂商造成很大的影影响面临日益强大大和成熟的消消费者和客户户，厂商一定定要使定价对对他们有吸引引力品类的年度整整体目标是定定价目标最重重要的决定因因素46不同的定价目目标如果苦于生产产能力过剩、、竞争激烈或或消费者需求求的变化，只只要价格能同同可变成率和和某些固定成成本相抵，品品类的生存比比利润更加重重要不论使用哪种种获利标准，，按照能产生生最大利润现现金流量或投投资回报的标标准来定价根据使销售收收入最大化的的标准定价，，并希望由此此达到利润最最大化和市场场份额最大化化将价格定在可可以产生最大大市场份额的的水平上定价的目标是是使价值最大化化，但在具体情况况下可以采取不不同的形式生存利润最大化销售额最大化化市场份额最大大化资料来源:麦麦肯锡分分析47价格幅度的区区别说明了在在中国经营方方法的不同资料来源：零零售审计高于大众的价价格幅度方便面美厨牛肉面统一康师傅出前一丁统一淘大鲜李锦记淘大豆酱油老蔡(袋装)饼干酱油高档市场开发发商精品销售商遵循“物有所所值”原则的的商家大众产品美丽柠檬饼干椰子饼干嘉道伦乐天麦维他嘉顿洋葱风味味申丰奶油饼干干皇品皇品美厨黑胡椒牛牛肉面康师傅康师傅淘大金牌老蔡(袋装)太太乐海鸥金兰致美斋福满多华丰日清牛肉面统一牌黑胡椒椒方便面奇宝太平达能纳贝斯克乐之之纳贝斯克奥利利奥达能康元利华200%100%老蔡(高档)茹梦软饮料大湖正广和海口桂格健力宝可口可乐百事可乐统一48致胜的营销及及销售战略和和计划包括创建有竞争吸吸引力的价值值定位通过有重点的的新产品开发发、销售、送送货及定价计计划来交付这这一价值向消费者和销销售渠道清楚楚地宣传这一一价值成功的营销者者通过连续的的评估程序不不断地改进这这些计划49具体的“宣传传价值”的的活动包装决定产品的主主要包装特点点和需求管理包装操作作广告选择广告商准备广告内容容和其它广告告主旨为经营年度制制订广告计划划与有关代理商商就广告活动动进行合作促销、公关制订促销计划划选择优先渠道道组织影响程度度高的活动与销售合作以以实施促销计计划执行促销售计计划选择媒体组织活动谈判赞助事宜宜协调与主要政政府部门的关关系主要活动：3.宣传价价值50最佳做法3.宣传价值包装广告促销、公关常见错误制订有市场针针对性的计划划；自下而上上来制订根据经验分配配经费制定有市场针针对性的计划划；自下而上上来制定衡量每个关键键行动，只重重复那些效果果已被证明的的行动根据经验分配配经费在消费者中做做过测试与总的价值定定位一致拘泥于传统做做法或听从经经理人员的突突发奇想宣传价值的具具体活动：最最佳做法和常常见错误51确定合适的包包装改进包装方法法测试和选择适适合产品和细细分市场的包包装形式(运运用类似于价价格测试的程程序)通过市场调查查来评估消费费者及销售渠渠道对不同包包装形式的态态度目标主要活动瞄准的产品/目标市场细分分估测市场标准准确定具体细分分市场的包装装策略对比竞争对手手的方法，找找出限制条件件和机会酒瓶、罐或桶桶的类型/型型号能否循环使用用标签特征(例例如，颜色、、衬底)运输包装(例例如，塑料箱箱或纸板箱)3.宣传价值52营销费用：自自下而上，而而非自上而下下包装广告促销，公共关系3.宣传价价值总体广告/促促销组合目标总花费广告目标媒体(花费)版本(广告主主旨)促销/公共关关系目标花费项目53挑战传统才智智,从市场经经验中汲取教教训来自中国市场场的经验教训训对广告支出提提出严厉挑战战充分斟酌促销销费用所产生生的影响反复测试面向向消费者的有有新意的促销销手段根据消费者的的消费形式和和消费行为来来精心调整组组合并降低总总的营销费用用主要问题每段次费用较较低，可以用用较低价购买买大量的GRPs中国的媒体良良莠不齐明确广告主旨旨至关重要培养或改变饮饮食习惯效果果很有限(如如，食用蕃茄茄酱)经销商竞相降降价使利润所所剩无几，进进而以促销款款作为基本的的财务保证投入的的费用用不一一定导导致更更大的的货架架空间间在引进进西方方新产产品时时，进进行试试销是是很关关键的的以现场场销售售为导导向的的宣传传投入入可对对市场场份额额产生生影响响为保持持优势势必须须不断断更新新大多数数主流流或低低档啤啤酒是是在家家中消消费的的而高高档啤啤酒则则多数数在店店内消消费营销组组合可可以优优化从从而以以较低低的成成本最最大限限度地地触及及目标标消费费3.宣传价价值54扩展一一个新新地区区的费费用为为总销销售额额的25%“至少少将1/2的费费用投投入广广告，，主要要是电电视广广告””“提供供促销销性交交易条条件以以建立立忠诚诚度-向经经销商商提供供小货货车、、为零零售商商提供供冰柜柜”确保营营销组组合的的每个个方面面都针针对具具体的的营销销目标标对不同同市场场的差差别、、品牌牌的市市场定定位及及竞争争对手手的行行为给给予充充分考考虑针对具具体市市场且且以事事实为为基础础的广广告促促销预预算方方法是是最佳佳的广告电视标牌印刷品品+次数每次费费用x促销经销商商零售商商+对每个个经销销商的的投入入ABC++x面向消消费者者的促促销A零销点点C零销点点++零销点点数量量每个零零售点点的费费用x没有考考虑以以下差差异产品的的生命命周期期消费者者购买买方式式市场对营销销效能能目标标未做做明确确界定定经销商商数量量+B零销点点传统做做法““仅凭凭经验验”针对具具体市市场““以事事实为为根据据”55步骤第一步步：建建立市市场份份额目目标*GRP指对1%目目标人人口的的一次次印象象资料来来源:麦麦肯肯锡分分析一个以以事实实为基基础的的方法法实例例描述在5000万潜潜在消消费者者中有有8%是忠忠诚顾顾客，，5000X8%=400万万第二步步：确确定广广告在在市场场上的的表现现程度度5000万万潜在在消费费者的的80%知知晓该该产品品，即即5000X80%=4000万知晓晓者第三步步：确确定知知晓者者中有有多少少比例例会试试用该该产品品4000万知晓晓者中中的25%会试试用该该产品品，即即4000X25%=1000万万试用用者(估计计其中中40%会会成为为忠诚诚顾客客，1000X40%=400万万)第四步步：决决定接接触每每1%的目目标人人口需需多少少次广广告印印象估计40个个广告告印象象可为为1%的目目标人人口带带来25%的试试用率率第五步步：决决定需需要购购买多多少个个GRP*40x80=3200GRPs第六步步：根根据一一个GRP的价价格来来估计计该项项活动动的预预算3200x3000=人民币币960万万元举例56采用以以事实实为基基础的的方法法可以以增加加销售售额并并降低低费用用百万人人民币币虽然面面向消消费者者的促促销费费用增增加了了50%,但总总的营营销费费用降降低了了40%通过针针对性性更强强的面面向消消费者者的促促销，，在总总营销销费用用降低低的情情况下下,销销售量量仍有有明显显增加加广告与与促销销预算算营业收收入面向商商家的的促销销面向消消费者者的促促销广告-42%26%传统方方式针对市市场基基于事事实针对市市场基基于事事实传统方方式57致胜的的营销销及销销售战战略和和计划划包括括创建有有竞争争吸引引力的的价值值定位位通过有有重点点的新新产品品开发发、销销售、、送货货及定定价计计划来来交付付这一一价值值向消费费者和和销售售渠道道清楚楚地宣宣传这这一价价值成功的的营销销者通通过连连续的的评估估程序序不断断地改改进这这些计计划58优先行行动需需要通通过市市场中中的实实际测测试来来决定定其有有效性性目标组建试试验性性小组组推广测试测量结结果重建试试验性性小组组多个同同时进进行的的试验验小组组着重测测试真真实生生活中中需要要提高高的部部分适当的的时候候不断断的组组建新新的试试验性性小组组不断地地修改改和试试验严格的的控制制和测测量充分利利用可可获得得的新新信息息(例例如，，新的的市场场微细细分)必要的的时候候进行行推广广59以三组组标准准来评评估营营销部部的业业绩营销部部对产产品的的赢亏亏情况况负直直接责责任。。营销销部的的业绩绩根据据年度度预算算和既既定的的指标标和成成本水水平来来评估估。产品的的赢亏亏情况况营销计计划的的预期期成效与实实际成成效对对照其它非非财务务标准准营销部部对营营销计计划负负有全全部责责任，，以营营销计计划的的实际际效果果与预预期效效果加加以比比较来来衡量量营销销部的的业绩绩。其它非非财务务标准准也用用于对对营销销部营营销计计划的的有效效性进进行评评估。。资料来来源:麦麦肯锡锡分析析60一致认认同的的产品品成本协定的的销售售量目目标销售收收入应用产产品损损益表表来评评估销销售部部的业业绩用于评评估的的产品品损益益项目目年度预预算所所用的的价格格X=-=毛利润润-议定的的运输输费用用-议定的的仓储储费用用-实际与与产品品有关关的营营销费费用-预测管管理费费用-预测其其他一一般费费用=产品利利润由市场场营销销部确确定X销量由销售售部和和营销销部协协定=销售收收入-销货成成本生产部部与营营销部部协定定=毛利润润-运输费费用后勤部部与营营销部部协定定-仓储费费用后勤部部与营营销部部协定定-与产品品有关关的营销费费用由营销销部确确定-管理费费用由总经经理办办公室室作预预测-其它一一般费费用由财务务部做做预测测=产品利利润产品损损益表表资料来来源:麦麦肯锡锡分析析价格61其它用用于对对营销销部进进行评评估的的标准准活动针对消消费者者的促促销广告活活动新产品品投放放消费者者忠诚诚度总体除各品品牌损损益外外，还还应以以非财财务性性的衡衡量指指标来来考查查营销销部的的业绩绩。营销计计划的的预期期效果果是评评估营营销业业绩的的标准准。市场调研研不仅对对制定公公司战略略非常重重要，而而且对于于评估公公司的主主要营销销功能(品牌管管理)尤尤其关键键。标准销售额的的增加促销后的的重复购购买经提示和和不经提提示的回回想品牌知名名度尝试率重复购买买率消费者忠忠诚度(在出现现断货时时的行为为)使用(量量及频率率)市场份额额品牌形象象方法一般时期期与促销销时期的的销售额额对比促销后的的销售额额营销审计计(媒体体活动前前、后的的调研)市场调研研销售趋势势市场调研研市场调研研经销商的的信息资料来源源:麦麦肯锡分