市场布局及销售策略

2013年市場佈局及銷售計畫

吳奇岳顧問

2012.12.6.銷售目標的概念不景氣對應之道銷售理念轉變銷售目標轉換為訂單年度銷售計畫銷售方案實施Q&A目錄不景氣對應之道時勢變化據歷史記載，80年前（1929）華爾街股市大崩盤後4年內，美國GDP下跌30％，投資減少80％，銀行倒了近半，失業率高達25％。2008--2009年，金融海嘯撲天蓋地襲來，風雲變色，震倒了全球多家百年企業；接下來，應還會有更多企業倒地哀嚎。固然，依2009年情況，離1929慘境似乎甚遠；但情勢瞬息萬變，企業必須接受：「經濟不景氣」其實是「汰劣存優」的演化歷程，正是大浪淘沙，是真金才會留下。因應時勢在全球經濟崩跌之際，今日面對「未見落底的不景氣下」，企業應有的「大方略」為何？十字真言：「高築牆，廣積糧，積極練兵」。具體行動內容「高築牆，廣積糧，積極練兵」的策略定位，在情勢混亂不明的狀況之下，非常有用。在現代經濟不景氣的時候尤其重要，其是深得道家「夫惟不爭，則天下莫能與之爭」的精髓。「高築牆，廣積糧」就是內部管理精緻化，包括產品重新組合、費用管控、想辦法衝營收、淘汰缺乏潛力產品….保留最大現金量，切莫隨意投資；「積極練兵」就是冷靜等待外部競爭者的動向與經濟情勢變化，然後做好下一波景氣回轉時的準備（含人才陣容、產業價值鍊、經營策略、市場定位…）。劇本會否這樣演？一般而言，企業意識到未來景氣將衰退時，首先會採取：降低資本支出，刪減或暫停新投資計畫，並控管費用預算來因應。由於訂單下滑、營收衰退，通常企業會以減產、降低庫存、停工歲修來應付，並刪減差旅費、交際費或員工加班費等非必要的支出。

再來，會從人事凍結及人力整併來著手：包括讓人員進行排休，暫緩招募新進人員、高階主管帶頭減薪、調整薪資結構，鼓勵員工休無薪假，甚至以資遣、優退、裁員來因應。最後若還是擋不住虧損，甚至會走上停工、紓困、關廠歇業一途。另外，也會有許多標竿企業，反而將這次風暴當成考驗實力、掌握「積極練兵、提升競爭力」的良機，並籌劃好短期、長期對策。短期內，企業紛紛懷抱現金，放慢投資，保守經營。眼光放得更遠的企業家，則趁此時，累積創新實力，以新技術、新產品築高競爭門檻，拉大與競爭者的距離。正面思考在江湖越老，膽子越小，不是因為心境，而是因為「負擔與責任」越來越重，也是因為「苦日子」固然不會永遠延續，但卻只有硬漢子，才能熬得過！千萬不能小看時代風潮！面對這一波不景氣，企業難免會啟動「人力精實」的對策。然而如何在裁減人力、維持最低營運成本的同時，又兼顧不讓企業累積的知識財產及經驗流失，以保留未來的競爭力火種？在不景氣時，如何能將離職員工的知識或技術完整的保留下來，益顯重要。「策略三角」思維顧客市場成長市場佔有率產業特性利潤成本投入競爭者銷售活動缺口分析產品定位內部管理經營策略人才銷售策略市場潛量產業價值鍊需有的權變思維找出答案來此際此刻，切忌「空嘴嚼舌」，需拿出具體行動與做法。上圖有「九大經營管理變數」：「產業特性、顧客、市場成長、市場佔有率、市場潛量、利潤、競爭者、銷售活動、成本投入」，組態構成「七個」環環相扣的策略三角。其邏輯關連性，可寫成數學函數：「人才陣容：驅動F（產業價值鍊、缺口分析、經營策略、產品定位、銷售策略、內部管理）」。（思維這七個策略三角形，所衍生的管理方策）提出創新突圍作法：1.產業價值鍊：「產業特性--市場佔有率--利潤」。2.缺口分析：「顧客--市場成長--市場佔有率」。3.經營策略：「市場佔有率--市場成長--市場潛量」。4.產品定位：「市場潛量--競爭者--銷售活動」。5.銷售策略：「市場潛量--利潤--銷售活動」。6.內部管理：「利潤--銷售活動--成本投入」。7.人才：「市場佔有率--市場潛量--利潤」。小公司，，80%沒有嚴格格意義上上的銷售售計畫成長公司司，70%銷售計畫畫不完整整成熟公司司，60%銷售計畫畫存在重重大水分分所有的銷銷售計畫畫，80%年底會變變得面目目全非銷售計畫畫現狀年度銷售售計畫的的問題不是給自自己設計計的而是是給老闆闆設計的的只適合班班長、不不適合連連長，更更不適合合團長計畫與執執行兩張張皮，可可操作性性差計畫經常常無法跟跟蹤而且且無法考考評計畫不是是幫助，，而是包包袱可預見性性、可控控性差戰略計畫畫財務計畫畫業務單元元計畫銷售及營營運計畫畫主生產計計畫詳細物料料計畫/能力計畫畫車間及供供應計畫畫計畫實施施需求管理理能力計畫畫製造工程供應商銷售客戶市場其他需求求訂單錄入入採購系統統工藝路線線存貨記錄錄工作中心心公司計畫畫與銷售售計畫年度行銷銷計畫的的主體內內容認清形勢勢與問題題制定銷售售業績指指標制定銷售售思路與與策略制定具體體的行動動方案評估銷售售損益環境認知知的三個個層面宏觀層面面－－趨趨勢10%中觀層面面－－結結構10%微觀層面面－－競競爭80%1.客戶價值值的發現現→客戶戶的四大大問題誰是我們們的客戶戶誰是我們們的核心心客戶我們的客客戶價值值未來的潛潛力有多多大未來的市市場潛力力－關鍵鍵測算指指標預計客戶戶數量預計銷售售量（額額）預計市場場增長絕對市場場份額相對市場場份額。。。。。。。2.清醒的認認識自己己→知己知彼彼市場＝企企業＋客客戶＋競競爭對手手我們將失失去什麼麼？我們有什什麼？我們的問問題是什什麼？我們希望望得到什什麼？3.誰是真正正的競爭爭對手→→認知四四要素誰是我們們的競爭爭對手他們的客客戶價值值誰是最主主要的對對手他們的競競爭能力力如何獲獲得市場的穩穩定結構構三四率率任何兩個個競爭對對手之間間，2:1的市場份份額似乎乎是最穩穩定的市場份額額小於最最大競爭爭者的1/4，就不可可能有效效參與競競爭以此推斷斷：前面面一個是是緊隨其其後的競競爭者的的1.5倍，最小小的不會會小於1/4，這種狀狀況下，，生存者者只有三三個。誰是我們們的競爭爭對手－－價值比比較潛在競爭爭對手優勢競爭爭對手直接競爭爭對手我們的客戶價值值產品表現現：競品品、替代代品競爭激烈烈程度平平衡以同一個個方式謀謀生，競競爭激烈烈；一個關鍵鍵性的因因素，競競爭激烈烈；多項決定定性因素素，有利利形成差差異平衡衡；變數數目目越少，，競爭者者越少；；SWOT策略分析析SSuperiority

優勢WWeakness

劣勢OOpportunity

機會SO策略利用優勢，抓住機會WO策略利用機會，克服劣勢TThreat

威脅ST策略利用優勢，避免威脅WT策略克服劣勢，避開威脅銷售指標標的三大大組成部部分及其其作用指標內容容指標大小小（標準））指標權重重做什麼？？什麼重要要？什麼是好好的？定量指標標銷售額及及銷售量量產品組合合銷量指指標毛利潤指指標市場佔有有率市場潛力力指標客戶拜訪訪次數客戶忠誠誠度品牌知名名度品牌美譽譽度市場滲透透率銷售費用用指標平均訂單單規模客戶滿意意度投資回報報率指標標。。。。。。定性的指指標團隊作風風價值觀認認同培訓管道道客戶的的銷售人人員銷售知識識的掌握握銷售技巧巧對競爭對對手的瞭瞭解銷售報告告執行能力力……….銷售目標標的概念念1、公司董董事會的的期望2、公司上上市或吸吸引戰略略合作夥夥伴的要要求3、公司決決策層的的期望理想目標標的設定定依據“求乎其上上，得乎乎其中””，三者者取高值值！市場環境境分析的的兩個方方面市場環境境分析外部環境境分析內部行銷銷診斷發現優勢勢和劣勢勢發現機會會和威脅脅制定出整整體的銷銷售策略略銷售理念念轉變銷售人員員的內力力和外力力內力：-積極的心心態和正確的價價值觀-成就欲-動機外力：知知識和技技巧解析銷售售目標的的五個步步驟1、確定影影響目標標設定的的因素2、決定關關鍵指標標和主次次順序3、確定關關鍵性目目標的具具體範圍圍4、考核目目標的最最終確定定5、總體目目標分解解銷售理念念的分析析能力高、意願低D3-支持式更多激勵

能力高、意願高D4-授權式更多授權能力低、意願低D1-命令式更多指令能力低、意願高D2-教練式更多指導能力意願銷售人員員發展層層次矩陣陣D3區老銷售售員的普普遍問題題-缺乏進取取心，坐坐享其成成-傳播消極極思想，，建立小小圈子-個人英雄雄主義與與諸侯思思想嚴重重，缺乏乏團隊精精神-居功自傲傲，不接接受管理理，抵觸觸變革銷售理念念的改變變傳統銷售售理念惡惡性循循環原因：老闆保業業績，總總監保位位子，員員工保飯飯碗結果：老闆心急急如焚，，總監夜夜不能寐寐，銷售售員動動作變形形，業績績跑的沒沒有費用用快，年年終算賬賬利潤反反而下降降，銷售售額上不不去。。。。行為：老銷售無無壓力，，年中就就完成銷銷售目標標，上網網看小說說。新銷售到到年底沒沒業績，，人生沒沒方向，，到處碰碰壁。銷售理念念的改變變改變銷售售理念，，不斷斷提升原因：銷售經理理主動出出擊，創創新市場場，靠能能力提升升。總監監市場規劃劃，開拓拓新業績績。老闆闆整理思思路，創創新開拓拓，上市市成功結果：銷售額翻翻番，市市場地圖圖不斷創創新，業業績不斷斷提升，，增加市市場的佔佔有量。。。。行為：老銷售開開拓新市市場，不不斷提升升，買房房買車；；新銷售售不斷跟進，，減少差差距。老老銷售帶帶新銷售售，雙贏贏雙利銷售理念念改變第第一步銷售目標標銷售額4000萬銷售目標標應該是是一個結結構化目目標，以以便於今今後的績績效評估估！銷售目標標今年營業業額銷售額6000萬銷售額8000萬目標解析析一：找找到影響響銷售目目標設定定的因素素內部因素素外部因素素生產和交交付能力力市場競爭爭形勢市場需求求形勢原材料市市場變化化業績壓力力運營成本本壓力資金壓力力考核目標標的最終終確定理想目標標銷售額4000萬力爭目標標實際銷售售額銷售額6000萬銷售額8000萬最終公佈佈的考核核目標應應該以哪哪個目標標為准？？內控目標標最終的目目標往往往在力爭爭與理想想之間取取得平衡衡基於公司司長期的的戰略規規劃（快快樂）和和目前面臨的最最大壓力力（痛苦苦）來制制定關鍵鍵性目標並分清清主次。。解析二：：確定關關鍵性目目標和主主次順序序目標實施施的最大大方法-解放自己己-激勵下屬屬-培養下屬屬銷售目標標轉換為為訂單銷售目標標轉換為為訂單的的方案按銷售區區域分解解按行業或或細分市市場分解解12總目標按銷售區區域分解解按產品線線分解按行業或或細分市市場分解解123按銷售區區域分解解總體目標標分解—第1次分解的的三個主主要維度度總體目標標分解—第2次分解的的兩個主主要維度度區域目標標按時間分分解按指標類類別分解解12案例分析析：目標標設定情情景練習習區域經理理老張在在每次制制定完銷銷售計畫畫之後都都會與下下屬就計畫進進行討論論，這次次也不列列外。但但是當他他把計畫畫發給新新銷售人人員小王王時，小小王頓時時面露難難色，說說：馬經經理，這這個指標標我不可可能完成成，太高高了。而而老馬認認為這個個指標是是可以完完成的，，您認為為老馬應應該怎樣樣說服小小王接受受這個指指標？總體目標標分解—第3次分解的的三個主主要維度度個人目標標按專案分分解按客戶分分解12按指標類類別分解解3銷售計畫畫的總體體框架市場環境境分析銷售目標標設定銷售策略略制定銷售計畫畫控制1234總體目標標分解—第1次分解的的三個主主要維度度銷售目標標轉換為為訂單的的方案按銷售區區域分解解按行業或或細分市市場分解解121、市場細細分的作作用發現有潛潛力的空空白市場並並進行定定位準確把握握不同細分市市場中的差異異化需求求針對不同同的細分市場場采取不同的的產品和銷售策策略市場細分分按行業或或細分市市場分解解2、確定定目標市市場的優優先次序序高現階段主主要目標標消費群群企業競爭爭力強低弱市場吸引引力業務選擇擇及定位位ⅠⅡⅢⅣ象限策略Ⅰ保持優勢Ⅱ加大投入Ⅲ逐漸退出Ⅳ維持現狀市場1市場2市場3市場4市場5市場6市場7銷售理念念的實施施---我們需要要根本上上改變我我們的想想法和行行動模式式，我們們必須學學會重新新塑造自自己把銷售當當事業的的兩大原原則善於建立廣廣泛的人脈脈關係善於整合內內外部資源源沒有培訓的的銷售人員員是什麼？？殺手炮灰個人關係提提升到組織織關係個人關係組織關係縱深防禦—從個人關係係過渡到組組織關係客戶採購、、財務、技技術、使用用部門。客戶採購經經理機頭（拳頭頭）機機尾（防火火牆）機翼（銷量量產品）機翼（形象象產品）機頭產品主導產品：：高價創造造利潤右翼產品銷量產品：：低價走量量左翼產品形象產品：：創形象機尾產品防火牆產品品，低價阻阻擊對手產品組合決決策勇的兩層含含義勇於承擔責責任.身先士卒，，勇冠三軍軍創新無極限限！只要敢敢想，沒有有什麼不可可能，立即即跳出思維維的框框吧吧。如果你你正處於一一個上升的的朝陽行業業，那麼嘗嘗試去尋找找更有效的的解決方案案：更招消消費者喜愛愛、更簡潔潔的商業模模式。---斯蒂夫·約伯斯Q&A谢谢12月-2207:32:4207:3207:3212月-2212月-2207:3207:3207:32:4212月-2212月-2207:32:422022/12/317:32:429、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。07:32:5407:32:5407:3212/31/20227:32:54AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2207:32:5407:32Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。07:32:5407:32:5407:32Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2207:32:5407:32:54December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20227:32:54上上午午07:32:5412月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月227:32上上午午12月月-2207:32December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/317:32:5407:32:5431December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。7:32:54上午午7:32上午午07:32:5412月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。07:32:5407:32:5407:3212/31/20227:32:54AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2207:32:5407:32Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。07:32:5407:32:5407:32Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2207:32:5407:32:54December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20227:32:54上上午07:32:5412月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月227:32上上午12月-2207:32December31,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/317:32:5407:32:5431December202217、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。7:32:54上上午7:32上上午午07:32:5412月月-229、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,