广告学概论专题讲义

广告学概论主讲人：王百娣第六节广告应用相关理论广告学是研究广告活动的过程和规律的科学。Scienceof

Advertise从时间上说，广告学是一门年轻的学科；从内容上说，广告学是综合了多门学科交叉学科。这些多门学科包括心理学Psychology、市场营销学、传播学、社会学Sociology、文化学Culture和组织管理学Management等学科。与多门学科融合产生很多在广告实践中应用较好的理论，表述如下：20世纪20~30年代，理性与感性诉求时代；20世纪40~50年代，USP时代；20世纪50~60年代，创意革命时代；20世纪60年代，品牌时代；（BI）20世纪70年代，定位时代；（Positioning）20世纪80年代，CIS时代；20世纪90年代，整合营销时代（IMC）（不同广告时代，有不同创意运作核心理念）推销主义广告时代广告营销发展阶段划分：营销传播主义时代

1904年，约翰·肯尼迪提出广告是“印在纸上的推销术”，在广告发展史上第一次对广告的营销属性在理论上加以确认，标志着20世纪以推销商品为特征的广告模式来临。1923年，广告大师霍普金斯出版了《科学的广告》一书，对“科学的”广告理论看法是“广告是推销术的一种，它的基本理论就是推销术的基本原则”。20世纪60年代，大卫·奥格威提出了至今仍被不少人奉为至理名言的经典论语：“我们的目的是销售，否则便不做广告。”奥格威的观点，强化了广告的“推销”功能，其本人也被认为是“推销主义广告的集大成者”。

1、USP理论又称为“独特的销售主题”，英文表述为UniqueSellingProposition其创始人是罗瑟·瑞夫斯（RosserReeves）。20世纪40年代提出，并在50年代得以流行。几个主要的广告营销理论提出广告活动要想获得成功，在运作过程中必须提出独特化的商品销售主题，以实证手法突出商品的特点和商品带给公众的独特利益。USP理论的核心内容有三点：第一，每一则广告应向消费者诉说一个“主张”（Proposition），这个“主张”能让消费者明白按照广告购买产品能获得什么样的具体利益；第二，所强调的主张最好是“独一无二”（Unique）的；第三，所强调的主张应聚集在一个“卖点”（Selling）上，说服消费者产生认同，并吸引消费者前来购买。文案：哪只手里是m&m巧克力呢？这只？脏兮兮的，肯定不是！另一只？因为m&m巧克力只溶在口，不溶在手。

白加黑——治疗感冒，黑白分明2、品牌牌形象象理论论（BI）（BrandImage）是由由美国国广告告“创创意革革命””的三三大旗旗手之之一，，世界界著名名的奥奥美广广告公公司的的创始始人大卫·奥格威威（DavidOgilvy）在20世纪60年代提提出来来的。。该理论论的重重要论论点有有：第一，，广告告最主主要的的目标标是为为塑造造品牌牌形象象服务务；第二，，任何何广告告都是是对品品牌的的长期期投资资，广广告活活动应应使消消费者者保持持对品品牌形形象的的长期期好感感；第三，，描绘绘品牌牌形象象比强强调产产品的的具体体功能能特征征更为为重要要，应应从竞竞争品品牌中中确立立自家家品牌牌的优优越地地位。。HathawayMan衬衫广广告时间：：1980年代理商商：TBWA广告公公司（（纽约约）（（李岱岱艾））创意指指导：：阿尼尼·阿尔诺诺美术指指导：：杰弗弗·海斯广告撰撰稿人人：格雷厄厄姆·特纳摄影：：史蒂蒂夫·布朗斯斯坦绝对伏伏特加加酒的的世界界3、理论20世纪60年代美美国DDB广告公公司创创始人人威廉廉.伯恩巴巴克（（WilliamBernbach）提出出的广广告创创意策策略、、创意意原则则。指指出优优秀广广告三三项特特质：：关联联性（（Relevance）、原原创性性（Originality）和震震撼力力（Impact）关联性性：广告创创意作作品要要与商商品信信息相相关、、与目目标对对象生生活形形态相相关、、与企企业期期望的的公众众行为为相关关。原创性性：要求广广告创创意具具有与与众不不同的的特色色，刻刻意求求异。震撼力力：根据目目标公公众媒媒体生生活习习惯，，在恰恰当时时间地地点选选择恰恰当媒媒体，，传播播符合合公众众当时时心境境的广广告信信息，，深入入公众众心灵灵，形形成强强大冲冲击力力，从从而具具有打打破公公众漠漠视广广告的的能力力。4、定位位理论论（PositioningStrategy）是美国国著名名的营营销专专家艾·里斯（AlRies）和杰克·特劳特特（JackTrout）在20世纪70年代开开始倡倡导的的。艾·里斯杰克·特劳特特该理论论的核核心内内容是是:发现商商品在在消费费者印印象中中最适适当的的位置置，通通过特特定的的广告告宣传传替处处于竞竞争期期中的的产品品树立立起易易于辨辨认的的形象象。这一理理论主主张：：第一，，广告告的目目标应应该使使品牌牌在受受众心心中获获得一一个据据点，，创造造出产产品独独有的的位置置occupytheplace；第二，，广告告宣传传的火火力应应集中中瞄准准在目目标的的狭窄窄通道道上；；第三，，广告告应该该表现现出品品牌区区别，，而不不完全全是产产品特特殊的的功能能利益益。第四，，使消消费者者难以以忘记记，一一旦产产生需需要，，首先先就会会联想想到此此品牌牌。定位理理论的的具体体运用用主要分分为两两大类类：实体定定位和和观念念定位位实体定定位主要突突出商商品的的新价价值及及特殊殊的利利益点点，可可分为为功效效定位位、品品质定定位、、市场场定位位和价价格定定位等等多种种形式式。观念定定位则是改改变消消费习习惯，，树立立新观观念的的定位位方法法。Bose音响品品牌在在新西西兰的的广告告5、广告告品牌牌个性性理论论BC（BrandCharacter）是品牌牌形象象理论论的延延伸。。首先先，是是美国国精信信（Grey）广告告公司司提出出了““品牌牌性格格哲学学”，，接着着日本本小林林太三三郎教教授提提出了了“企企业性性格论论”，，继而而在20世纪80年代中中后期期形成成了这这种后后起的的、充充满生生命力力的新新理论论流派派。该理论论在回回答广广告““说什什么””的问问题时时，认认为广广告不不只是是“说说利益益”、、“说说形象象”，，而更更要““说个个性””。这一理理论强强调品品牌个个性，，品牌牌应该该人格格化，，以期期给人人留下下深刻刻的印印象；；应该该寻找找和选选择能能代表表品牌牌个性性的象象征物物symbol，使用用核心心图案案和特特殊文文字造造型表表现品品牌的的特殊殊个性性。基本要要点：：1．在与与消费费者的的沟通通中，，从标标志logo到形象象image再到个个性character，“个个性””是最最高的的层面面。2．为了了实现现更好好的传传播沟沟通效效果，，应该该将品品牌人人格化化，赋赋予品品牌生生命，，借助助品牌牌性格格造成成品牌牌崇拜拜Worship。3．塑造造品牌牌个性性应使使之独独具一一格、、令人人心动动、历历久不不衰。。4．寻找找选择择能代代表品品牌个个性的的象征征物往往往很很重要要。肯德基基创建建世界界第一一个太太空可可见品品牌巨巨幅标标识太太空照照片6、整合合营销销传播播理论论IMCIntegratedmarketingcommunication20世纪80年代后后期至至90年代，，市场场营销销组合合由4Ps转向4Cs，相应应地提提出了了整合合营销销传播播理论论。现代营营销需需要整整合营营销传传播，，需要要广告告与其其他传传播组组合元元素的的整合合。这这是影影响当当代广广告活活动的的重要要经营营理念念和运运作方方法。。整合营营销传传播理理论主主要特特点1、以消消费者者为中中心，，重在在与传传播对对象的的沟通通。2、注重重各种种传播播方式式的整整合，，使受受众获获得更更多的的信息息接触触机会会。3、突出出信息息传播播以““一个个声音音”为为主。。4、强调调传播播活动动的系系统性性。整合营营销传传播定定义：：统筹运运用各各种传传播方方式并并加以以最佳佳组合合，以以特定定的目目标群群体为为传播播对象象，传传送基基本一一致的的营销销信息息，促促进联联系和和沟通通的系系统传传播活活动。。“Thecoffeeisgoodtothelastdrop””———滴滴香香浓，，意犹犹未尽尽（TheodoreRoosevelt）“好东东西要要和好好朋友友分享share”雅客V9（Vitamin）雅客V9电视广广告——跑步篇篇雅客V9电视广广告——助威篇篇利用平平面及及网络络软文文投放广广告前前，雅雅客V9利用大大量的的软文文对消消费者者进行行了维维生素素糖果果概念念的培培养投放广广告后后，雅雅客利利用软软文进进行产产品功功能的的介绍绍及核核心品品牌价价值的的宣传传现场POP和招贴广告告——提醒式锁定终端拦拦截事件+活动总结雅客v9的传播整合合策略1.电视广告轰轰炸——告知消费者者雅客v9诞生，解决决品牌知名名度问题。。2.平面及网络络软文灌输输——告知消费者者雅客v9的功能与利利益点。3.提醒式广告告——提醒消费者者雅客v9无所不在。。4.锁定终端拦拦截——吸引消费者者尝试雅客客v9。5.事件与活动动——加强互动，，拉近雅客客v9与消费者的的距离,提升产品形形象。广告心理应应用理论AIDA法则1898年，美国学学者E.S.Louis(路易斯)提出AIDA法则。他认认为广告的的说服功能能是通过广广告信息刺刺激受众而而实现的。。一个广告告要引起人人们的关注注取得预期期的效果，，必然要经经历——引起注意（（attention）、产生兴兴趣（interest）、培养欲欲望（desire）和促成行行动（action）这样一个个过程才能能达到目的的。+Conviction、Memory、SatisfactionAIDACAIDMAAIDASKillfly\mosquito\ant广告经营管管理应用理理论广告经营管管理学的基基本内容就就是在广告告活动中运运用现代管管理的基本本原理来指指导和实施施广告计划划。在广告经营营管理学学学科范畴下下，CIS理论和公关关理论发展展较为成熟熟。CIS理论：（CorporateIdentifySystem)即企业形象象识别系统统20世纪50年代诞生于于美国，由由IBM公司首先推推出蓝色基基调视觉识识别标识引引起社会反反响。20世纪70年代在世界界范围内被被广泛运用用到企业的的经营管理理中，掀起起一场CIS热潮。1988年由广东太太阳神集团团首次引入入CIS，而后很多多企业相继继导入并逐逐渐成长为为中国知名名企业，产产品也成为为知名品牌牌。。要点是通过过一系列的的形象设计计，将企业业的经营理理念、行为为规范和视视觉识别有有序地传达达给社会公公众，并被被社会公众众认识（recognize）、认同（agree）和内化（Insideturn）的系统策略略。广告与CIS结合主要体体现在：其一，广告告内容必须须与CIS战略所塑造造的整体形形象保持统统一性，CIS战略中的广广告应注意意延续和积积累广告效效果；其二，CI战略中的广广告应着眼眼于塑造公公司的整体体形象，而而不仅仅是是品牌形象象的塑造。。CIS系统的构成成理念识别（MindIdentify简称MIS）行为识别（BehaviorIdentify简称BIS）视觉识别（VisualIdentify简称VIS）公关广告(PR)公关原理运运用于广告告宣传也是是值得探讨讨的问题。。公关是现现代企业管管理的重要要手段之一一，与广告告同属于市市场营销学学中促销活活动的一个个层面。1984年美国市场场营销学专专家菲利普普.科特勒（PhilipKoltler）在原来4P的基础上加加上2P，即权力（（power）和公关（（publicrelations），表明人人们对公关关活动在企企业营销中中的重要性性已有足够够的重视。。公关广告是是一种设法法增进公众众对组织的的总体了解解，提高组组织知名度度与美誉度度，从而使使组织的活活动得到公公众信任与与合作的广广告。和商品广告告相比，公公关广告有有几个侧重重点，即侧侧重于企业业或组织的的形象塑造造，侧重于于企业知名名度和美誉誉度的提高高，侧重于于与公众进进行情感交交流，引发发公众好感感，其核心心问题是提提高产品的的声誉和企企业美誉度度。对公关广告告的分类主主要分为活活动型、赞赞助型、声声明型、介介绍型、问问候祝贺型型、礼仪型型等多种形形式。近年来，我我国学者对对公关广告告的产生、、发展的背背景，公共共活动在企企业经营管管理中的地地位与作用用，以及公公关广告与与商品广告告、公益广广告的联系系与区别、、公关广告告的发展趋趋势等问题题都进行了了较为详细细的研究，，使公关广广告的力量量框架日趋趋完善。TG&AL理念Thinkglobally&Actlocally进入20世纪90年代以后，，经济全球化化进程明显加加快，21世纪被大家家公认为全球化世纪。配合合资本开拓拓全球市场场的需要，，面对文化化多元化的的国际市场，有些广告策划专家提出““全球化策策划与本土土化执行相相结合”的的主张，这这就是TG&AL理念。TG&AL意思是全球球化策划，，本土化执执行。全球化策划划就是国际广广告一体化化，即以统统一的广告主题与内容，统统一的创意意与设计，，制作具有有共性色彩彩的广告宣宣传作品，，在全球各各目标市场国进行一体体化的传播播，创造广广告宣传的的集约化效效应。本土化执行行就是国际广广告的本土土化，即针针对不同特特点的目标标市场国，，根据不同同的民族文文化特色，，制作不同同广告诉求、创意和表表现的广告告宣传作品品，强化广广告在不同同目标市场场国的影响响力、实效效性。谢谢12月月-2209:40:2209:4009:4012月月-2212月月-2209:4009:4009:40:2212月月-2212月月-2209:40:222022/12/319:40:229、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。09:40:2209:40:2209:4012/31/20229:40:22AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2209:40:2209:40Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。09:40:2209:40:2209:40Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2209:40:2209:40:22December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20229:40:22上午09:40:2212月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月229:40上上午午12月月-2209:40December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/319:40:2209:40:2231December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。9:40:22上上午午9:40上上午午09:40:2212月月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。09:40:2209:40:2209:4012/31/20229:40:22AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2209:40:2209:40Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。09:40:2209:40:2209:40Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2209:40:2209:40:22December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20229:40:22上上午午09:40:2212月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月229:40上上午午12月月-2209:40December31,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/319:40:2209:40:2231December202217