市场营销产品策略知识

产品生命周期原理

产品生命周期各阶段的策略

新产品开发策略

第九章产品策略（二）

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产品的生命周期（productlifecycle，简称PLC）是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。典型的产品生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

第一节产品生命周期原理2销售额利润额销售额和利润额时间导入期成长期

成熟期衰退期

典型的产品生命周期曲线3产品生命周期的适用性：产品生命周期的概念可用来分析产品种类、产品形式和品牌。产品生命周期的形式有如下几种：

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产品生命周期的循环——再循环形态：5

产品生命周期的扇形形态：6

风格型产品生命周期：时间销售量7

时尚型产品生命周期：时间销售量8

热潮型产品生命周期：销售量时间9

研究产品生命周期时必须注意的问题：产品生命周期是由需求和技术的生命周期决定的，与产品的使用寿命无关。不仅产品属类有生命周期，产品形式、品牌也有生命周期。产品生命周期有缩短的趋势。在不同国家、不同地区，同一产品可能处于生命周期的不同阶段。产品生命周期有多种形态，并不是每一种产品的生命周期曲线都呈正态分布。10第二节产产品生命周周期各阶段的的策略产品生命周期期各阶段特征征：111、市场特点：：产品销量少，，销售增长缓缓慢产品技术、性性能不完善促销费用高，，价格偏高分销渠道未建建立、健全竞争未出现利润少，甚至至亏损一、介绍期的的特点及营销销策略122、介绍期的营营销策略介绍期的营销销策略要突出出一个“准”字，这个准字字就是准确的的处理产品价价格和促销强强度的关系，，价格和促销销是营销4p组合中的两个个p,price和promotion。一、介绍期的的特点及营销销策略13快速撇脂快速渗透缓慢撇脂缓慢渗透高促销低促销高定价低定价大多数潜在消消费者不了解解了解产品的人人愿付高价竞争激烈公司欲形成品品牌偏好基于促销和价价格因素的产产品生命周期期导入期的营营销策略：14快速撇脂快速渗透缓慢撇脂缓慢渗透高促销低促销高定价低定价市场规模比较较小大部分顾客了了解产品顾客愿付高价价无激烈竞争基于促销和价价格因素的产产品生命周期期导入期的营营销策略：15快速撇脂快速渗透缓慢撇脂缓慢渗透高促销低促销高定价低定价市场规模大消费者不了解解产品顾客对价格敏敏感竞争者强大有规模效应基于促销和价价格因素的产产品生命周期期导入期的营营销策略：16快速撇脂快速渗透缓慢撇脂缓慢渗透高促销低促销高定价低定价市场规模大顾客了解产品品顾客对价格敏敏感存在竞争对手手基于促销和价价格因素的产产品生命周期期导入期的营营销策略：171、市场特点：：销量大增，利利润大增生产规模扩大大，成本下降降，价格趋降降产品技术成熟熟渠道已建立促销稳定或略略有提高，平平均促销费用用下降竞争日益激烈烈二、成长期产产品的特点和和营销策略182、产品生命周周期成长期的的营销策略：：营销策略重点点应该突出一一个“好”字，即在继续续扩大生产能能力的同时，，进一步改进进和提高产品品质量，企业业应致力于在在迅速扩展的的市场中最大大限度地提高高市场占有率率。改善产品品质质，增加产品品的花色品种种；巩固现有市场场，开辟新市市场；适时降价，增增强产品的竞竞争力；改变广告宣传传的重点，把把重心从建立立产品知名度度转移到树立立产品形象。。191、市场特点：：销售增长率下下降行业生产能力力过剩，竞争争达到白热化化部分顾客转而而寻求其他产产品或替代品品利润在缓慢增增长达到最大大后将有所下下降三、成熟期产产品的特点和和营销策略202、产品生命周周期成熟期的的营销策略：：营销策略重点点突出一个“争”字，就是争取取市场份额，，延长产品寿寿命。在成熟熟期，企业要要采取主动出出击的策略，，使成熟期延延长，或使产产品生命周期期出现再循环环。改进市场：发发现产品新用用途或改变推推销方式改进产品：改改进包装，增增加新特点、、新用途改进营销组合合211、改进市场——发现产品新用用途或改变推推销方式市场改进的方方法要从产品品的销售量的的着手。销售量=品牌使用者数数量*每个用用户的使用率率1）提高品牌使使用者数量的的方法：转化未使用者者争夺对手顾客客进入新的细分分市场221、改进市场——发现产品新用用途或改变推推销方式市场改进的方方法要从产品品的销售量的的着手。销售量=品牌使用者数数量*每个用用户的使用率率2）提高每个用用户的使用率率提高使用频率率增加每个场合合的使用量新的和更广泛泛的用途232、改进产品：：改进包装，，增加新特点点、新用途改进质量改进服务改进款式改进特性243、改进营销组组合价格：能否降降价，或价格格优惠吸引新新顾客；提高高价格，以说说明质量提高高。一般来说说，多用降价价政策。分销：能否从从经销商争取取更多陈列空空间，能否进进入新的渠道道，能否向更更多网点渗透透等。促销：是否增增加广告。是是否增加推销销人员。25（1）频加使用：：尼龙袜之销销售曲线日趋趋平坦后，杜杜邦公司便潜潜力研究，发发现那时女人人已趋向于“露腿”，人们的生活活不定，青年年妇女对于穿穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐渐淡薄。由于于这些发现，，杜邦当局乃乃认为要使销销售曲线回升升，有一个直直接的方法就就是重复强调调社交必须穿穿袜子；这种种方法显然颇颇为困难，宣宣传的成本也也很高，不过过它却能在现现有的使用者者之间，促使使他们时常穿穿着袜子，达达到延长产品品生命的目的的。杜邦公司延长长尼龙生命周周期的战略26（2）变化使用：：对杜邦来说说，这种策略略主要是要使使妇女更普遍遍地购用尼龙龙丝袜。首先先，杜邦公司司推出一种淡淡色的丝袜，，当做时髦标标致的装饰；；让大家普通通购用后，又又推出一些带带有花样的高高级丝袜，取取代以前那种种花色单调的的丝袜，妇女女因受新花样样的吸引，则则趋之若鹜，，纷纷换旧购购新，货色的的变化换新，，使人觉得年年年有新花样样可买、可穿穿。杜邦公司延长长尼龙生命周周期的战略27（3）创造新顾客客：即促人们们公认少女穿穿尼龙丝袜是是种正当的需需要，而增加加少女这一阶阶层的顾客。。此时，必须须用广告，公公共关系来支支持这种宣传传。（4）寻求新用途途：从变化袜袜子的形态（（如松紧长丝丝袜、松紧短短袜）到寻求求新的用途（（如地毯、轮轮胎等等）。。杜邦公司延长长尼龙生命周周期的战略281、市场特点：：销量迅速下降降价格降到最低低水平消费者的消费费习惯已发生生改变多数企业因无无利可图被迫迫退出市场四、产品衰退退期的特点及及策略292、产品生命周周期衰退期的的营销策略：：企业在确定对对衰退产品应应采取的策略略之前，首先先要正确判断断该产品是否否确实进入衰衰退期。不能能因为产品的的销售和利润润开始下降，，就认定该产产品已经进入入衰退期。只只有那些被确确认不管采取取什么刺激措措施都无法扭扭转其销售和和利润下降趋趋势的产品，，才能确定为为衰退产品。。继续策略集中策略收缩策略放弃策略30一、新产品的的概念新产品是指与与旧产品相比比，具有新功功能、新结构构和新用途，，能在某方面面满足顾客新新需求的产品品。第三节新新产品开发策策略31在原有基础上上，为改善其其质量、性能能、结构、造造型等而派生生的新产品。。全新产品换代产品改进产品在原有产品的的基础上，部部分采用新技技术、新材料料制成的性能能有显著提高高的产品。采用新原理、、新结构、新新技术、新材材料制成的产产品。32二、新产品开开发的必要性性产品生命周期期缩短日新月异的消消费者需求新的目标市场场激烈的竞争利用日新月异异的新技术新的资产和能能力33独立研制企业内部开发发，或者与科科研机构联合合开发新产品开发形形式三、新产品开开发的形式技术引进企业用购买的的方式开发新新产品，包括括购买专利、、购买技术或或者购买特许许经营权研制与引进相相结合即重视购买，，引进先进技技术，又不放放弃自主开发发协作研制通常说的是竞竞合组织之间间的协作研制制。34四、新产品开开发风险开发速度太慢慢不能为消费者者提供新的利利益规划上的失误误缺乏高层的持持续支持竞争对手反应应超过预计35五、新产品开开发过程领先型新产品品开发战略：企业首先研制制、开发新产产品，并率先先将产品投入入市场，从而而在行业中确确立技术领先先和产品领先先的战略。跟随型新产品品开发战略：：企业密切注视视市场上刚出出现的新产品品，一旦发现现新产品获得得成功，便立立即组织力量量通过某种方方式生产出类类似产品以进进入这一市场场的战略。36马拉松比赛中中，最后夺冠冠的绝大多数数是跟跑者，，而很少是领领跑者。跟跑跑者一开始保保持低姿态，，以逸待劳，，不容易被人人发觉。时机机一到，突然然发力，抓住住机会一举赶赶上对手并超超越对手。跟随型新产品品开发战略37美国IBM公司有一套独独特的策略，，它几乎不研研发新产品，，而是等别的的公司的新产产品问世以后后，立即派出出员工，征求求用户对那种种新产品的意意见和建议，，迅速开发出出更适销对路路的“新产品”。结果是，IBM的“仿制品”往往设计得更更好、顾客更更喜欢。IBM有意在技术上上落后两三年年，把产品推推广的工作让让别人先做。。这种“跟跑”可以避免走弯弯路，减少公公司在人力、、物力、经费费和时间等方方面的浪费。。跟随型新产品品开发战略38同IBM一样，日本丰丰田汽车公司司的发展也得得益于跟跑。。当日本的日日产汽车公司司动用大量的的人力、物力力和资金，研研制出“SANI”大众汽车以后后，丰田公司司欣喜若狂。。因为日产公公司铺天盖地地的广告宣传传，激发了消消费者对新型型轿车的兴趣趣，让丰田公公司看到一个个千载难逢的的好时机。丰丰田公司仔细细研究了“SANI”汽车的优点和和缺点，节省省下大量的前前期研发费用用，很快就生生产出性能更更好的“卡罗露”牌汽车，一投投放市场就供供不应求，丰丰田公司获得得了比日产公公司更为可观观的经济效益益。跟随型新产品品开发战略39新产品开发的的过程寻求创意甄别创意形成产品概念制定营销策略批量上市市场试销产品开发营业分析40（一）寻求创创意创意——开发新产品的的设想企业高层竞争对手广告公司经销商顾客市场研究公司推销员411995年的神户地震震，使日本面面包商意识到到人们对于罐罐装面包的需需要，因为普普通面包只能能保存几天。。但是，在自自然灾害来临临的时候，人人们却不断地地需要新鲜食食物。因此，，面包商开发发了KanBrendo（罐装面包）），这种面包包即使是几个个月后，仍保保持湿性和新新鲜。其广告告语“只要您需要，，时刻为您准准备着”。现在，这种种面包也被户户外活动者和和军队所用。。地震带来的创创意42科特勒在书中中列举了几种种收集新产品品开发创意的的方法：多搞非正式会会议，会上顾顾客与公司的的工程师和设设计人员一起起讨论问题、、需求，以及及用头脑风暴暴提出潜在问问题的解决办办法。允许技术人员员花费时间从从事他们喜欢欢的项目。对你的顾客进进行调查，注注意在你和你你的竞争对手手的产品中，，他们喜欢哪哪些产品，不不喜欢哪些产产品。43建立关键词搜搜索，时常浏浏览各国的贸贸易出版物以以获得新产品品发布等方面面的信息。把贸易展览当当作智力成果果信息，你可可以仅在一个个地方看到所所有你所属行行业的新产品品。使你的的技术术人员员和营营销人人员参参观供供应商商的实实验室室，并并与技技术人人员一一起花花时间间探索索现在在有什什么新新技术术和新新信息息。建立一一个创创意构构思库库，使使其向向众人人开放放并易易于进进入，，允许许员工工思考考并提提出建建设性性的创创意。。44（二））甄别别创意意该创意意是否否与企企业的的策略略目标标相适适应：：利润目目标销售目目标销售增增长目目标形象目目标挑选可可行性性强的创创意企业有有无足足够的的能力力开发发这种种创意意：资金能能力技术能能力人力资资源销售能能力45（三））形成成产品品概念念产品创创意：：企业业从自自己的的角度度考虑虑能够够向市市场提提供的的可能能产品品的构构想。。产品概概念：：企业业从消消费者者的角角度对对这种种创意意所作作的详详尽的的描述述。产品形形象：：消费费者对对某种种现实实产品品或潜潜在产产品所所形成成的特特定形形象。。46产品创意产品概念产品概念定位产品概念测试生产一一种粉粉状牛牛奶制制品一种粉粉状牛牛奶饮饮品，，用于于成人人即食食早餐餐所需需要的营养养，且且口味味好、、使用用方便便。该该产品品打算算制成三种种口味味：巧巧克力力、香香草、、草莓莓，产产品使使用盒装，，一盒盒装十十包，，卖八八元钱钱。是否清清楚并并相信信产品品所提提供的的利益益是否认认为该该产品品解决决了你你的某某一类类需求求目前是是否有有其他他产品品偏好好对价格格、包包装、、口味味等意意见谁使用用：成成人、、老年年人、、儿童童什么时时候使使用：：早晨晨、晚晚上、、日间间想得到到的利利益：：口味味好、、营养养丰富富、食食用方方便47（四））制定定营销销策略略营销策策略报报告书书目标市市场的的规模模、结结构、、行为为，新新产品品在目目标市场场上的的定位位，头头几年年的销销售额额、市市场占占有率、、利润润目标标等；；简述新新产品品的计计划价价格、、分销销策略略以及及第一一年的营营销预预算；；阐述计计划长长期销销售额额和目目标利利润以以及不不同时时间的营营销组组合。。48（五））营业业分析析预计成成本预计销销售额额预计利利润符合合符合合企业目标49（六））产品品开发发产品设设计文字图表模型产品实体技术上上可行行商业上上可行行50（七））市场场试销销市场试试销是是指用用品牌牌名称称、包包装和和初步步营销销方案案把新新产品品装扮扮起来来，把把产品品推上上真正正的消消费者者舞台台进行行实验验。市市场试试验的的规模模决定定于投投资费费用和和风险险的大大小，，以及及市场场试验验费用用和时时间。。51（八））批量量上市市When—首先进进入，，平行行进入入，后后期进进入Where—某一地地区，，某些些地区区，全全国市市场，，国际际市场场Who—优秀顾顾客群群（较较早使使用，，大量量购买买，有有传播播影响响力））How—制定开开始投投放市市场的的营销销策略略（预预算，，安排排顺序序）52六、新新产品品的采采用和和扩散散过程程新产品品采用用过程程，是是指消消费者者个人人由接接受创创新产产品到到成为为重复复购买买者的的各个个心理理阶段段。认识阶段说服阶段决策阶段实施阶段证实阶段53新产品品扩散散过程程新产品品扩散散，是是指新新产品品上市市后随随着时时间的的推移移不断断地被被越来来越多多的消消费者者所采采用的的过程程，即即新产产品上上市后后逐渐渐地扩扩张到到其潜潜在市市场的的各个个部分分。采用——微观扩散——宏观54新产品品采用用者的的类型型极富冒冒险精精神收入水水平、、社会会地位位和受受教育育程度度较高高一般是是年轻轻人，，交际际广泛泛且信信息灵灵通55新产品品采用用者的的类型型群体中中威信信较高高的舆舆论领领袖，，对新新产品扩扩散有有着决决定性性的影影响。。56新产品品采用用者的的类型型深思熟熟虑，，态度度谨慎慎受过一一定教教育有较好好的工工作环环境和和固定定收入入对意见见领袖袖的消消费行行为有有较强强的模模仿心心理57新产品品采用用者的的类型型多疑信息来来自周周围的的同事事或朋朋友，，从不不主动动采用用新产产品教育程程度和和收入入状况况相对对较差差58新产品品采用用者的的类型型思想保保守，，坚持持传统统消费费极少接接触宣宣传媒媒体社会地地位和和收入入水平平最低低59导入期期销售售额迅迅速起起飞派出销售队伍，主动加强推销开展广告攻势，使目标市场很快熟悉创新产品开展促销活动，鼓励消费者试用新产品扩散过过程管理成长期期销售售额快快速增增长成熟期期产品品渗透透最大大化长时间间维持持一定定水平平的销销售额额60导入期期销售售额迅迅速起起飞扩散过过程管理成长期期销售售额快快速增增长成熟期期产品品渗透透最大大化长时间间维持持一定定水平平的销销售额额保证产品质量，促进口头沟通继续加强广告攻势，影响后期采用者推销人员向中间商提供各种支持创造性地运用促销手段使消费者重复购买61导入期期销售售额迅迅速起起飞扩散过过程管理成长期期销售售额快快速增增长成熟期期产品品渗透透最大大化长时间间维持持一定定水平平的销销售额额继续采采用快快速增增长的的各种种策略略更新产产品设设计和和广告告策略略，以以适应应后期期采用者者的需需要62导入期期销售售额迅迅速起起飞扩散过过程管理成长期期销售售额快快速增增长成熟期期产品品渗透透最大大化长时间间维持持一定定水平平的销销售额额使处于衰退期的产品继续满足市场需要扩展分销渠道加强广告推销63本章小小结：：这两章章我们们首先先探讨讨的是是产品品的整整体概概念，，我们们用产产品的的三层层次论论和五五层次次论学学习了了产品品整体体概念念的内内容；；然后学学习了了产品品的品品牌策策略，，企业业可以以运用用的品品牌策策略有有很多多，企企业可可以不不使用用品牌牌，可可以使使用家家族品品牌策策略，，可以以使用用多品品牌策策略，，还可可以进进行品品牌延延伸，，品牌牌策略略比较较重要要。产品的的包装装策略略。产品组组合和和产品品线的的知识识。产产品线线的策策略有有很多多，产产品线线的延延伸策策略，，填充充策略略，现现代化化策略略，特特色策策略。。产品的的生命命周期期理论论和新新产品品开发发策略略。这这两节节的内内容也也是产产品策策略的的重要要组成成部分分。649、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。07:44:4707:44:4707:4412/31/20227:44:47AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2207:44:4707:44Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。07:44:4707:44:4707:44Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2207:44:4707:44:47December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20227:44:47上午午07:44:4712月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月227:44上上午12月-2207:44December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/317:44:4707:44:4731December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。7:44:47上上午7:44上上午07:44:4712月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。07:44:4707:44:4707:4412/31/20227:44:47AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2207:44:4707:44Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。07:44:4707:44:4707:44Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2207:44:4707:44:47December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20227:44:47上午午07:44:4712月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月227: