2022年行业分析报告我国葡萄酒产业发展的反思与探索

我国葡萄酒产业发展的反思与探索“九五”以来，葡萄酒消费明显上升，形成酒类市场的消费热点，我国的葡萄酒行业在产品结构、产品质量、企业结构、生产工艺、技术装备、产品品牌等方面，都发生了根本性的变化。进入新世纪后，我国葡萄酒产业进展进入了快车道。生产与销售稳中有升，我国葡萄酒工业经济运行呈现了良好的势头。2022年全国葡萄酒总产量达到了34万吨，较2022年增长了13．4％，葡萄酒产量的增长是饮料酒诸多酒种当中增长幅度最大的一个酒种,产品销售收入和利税总额分别增长14．3％和12．7％，达到60多亿元和16亿元。最新统计显示，今年1～5月份，全国葡萄酒产量累计为13．7万吨，同比增长了15．1％。连续了近年来总体增长的态势。当前，我国葡萄酒市场与产业开头进入稳定的进展期，“四分天下，三国鼎立”的新格局已经形成。在新格局形成与我国葡萄酒产业进展中势必会消失一系列问题，如何反思熟悉这些问题？我国葡萄酒产业路在何方？笔者通过历史的回顾与现实的反思、企图找到一个满足的答案。

一、历史的回顾与现实的反思——如何正确熟悉我国葡萄酒产业

我国葡萄酒产业进展是在曲折中前进，可谓是一波三折、柳暗花明。由于我国人民生活水平、饮食文化与习惯等诸多因素的影响，葡萄酒的生产与消费始终处在较低的水平，葡萄酒的进展非常困难和曲折。从1892年我国首家葡萄酒企业烟台张裕的诞生，葡萄酒产业进展徘徊不前。到了20世纪80年月，我国葡萄酒如同枯木逢春犹在发，1988年年产量达30.85万吨，是解放初期的2000倍！但1989年就消失回潮，1991年为24．2万吨、1994年为18．5万吨，1995年跌至谷底，年产量不足18万吨，1996年为17．0万吨的产量低谷。到了1996年下半年柳暗花明又一春，葡萄酒市场再度走红，1998年干红遍地开花，占山为王，群雄割据。十多年来虽几经波折，产量仍在30万～40万吨徘徊，只占饮料酒总量的1％，2022年较2000年增长23．9％，2022年较2022年增长15．3％，2022年较2022年增长13．5％，近三年增幅均有下降，表明葡萄酒生产已进入平稳增长期，步入可持续进展轨道。目前，全国酿酒葡萄种植面积已达到70万～90万亩，全国葡萄酒企业有500余家，年产量34.30万吨；葡萄酒行业总资产为116.7亿元，较2022年增长20.25%；总销售额为63.4亿元，增长14.31%；利润总额为7.13亿元，增长了12.13%。产品结构得到优化，干型酒产量明显上升；产品质量明显提高，大大缩小了与国际水平的差距，此外在酿酒葡萄品种选育、原料基地建设、科学讨论探究以及营销策略等方面均取的了令人瞩目的成果。假如说，1998年前葡萄酒市场是群雄割据的春秋时期，那么现在则进入了逐鹿中原、抢夺市场的战国时代。进入新世纪以来，葡萄酒进展进入新时期，步入新阶段，葡萄酒市场消失了新格局。经过几年的市场竞争，我国葡萄酒产业“三国鼎立，四分天下”的新格局已经形成。这三国就是张裕、长城、王朝，他们的产量达到了全国总产量的51.21%。三大品牌与一些区域性品牌新天、通化、夜光杯、威龙成为领军市场的品牌。“四分天下”是指国有、集体、个体、外资四分天下；同时，国内葡萄酒市场的争夺战，在外敌入侵的号角声中突然升温。特殊是进入2022年，国内葡萄酒进口关税从44．6％下调至14％，这一自然 屏障的打破，使国外100家洋酒蜂拥进入。如加拿大以葡萄酒饮誉全球，每年出口量达二千多亿美元，近年来中国浩大的市场和酒文化传统，对该国酒商布满吸引力，加国葡萄酒正不断进军中国。意大利是全球葡萄酒最大的生产国家之一，出产全球近1/5的葡萄酒，意大利目前已经瞄准华南酒市。西班牙酒商非常看好关税下调后的中国市场，今年开头大规模向中国市场进军；还有其他欧洲国家的葡萄酒商已在大举进入中国市场。从产业布局来看，遍地开花，各据一方；从市场主体来看，龙头企业渐渐形成，张裕、长城、王朝“三国鼎立”，国有、集体、个体、外资四分天下；从市场态势来看，我国葡萄酒市场山雨欲来风满楼。竞争激烈，大城市市场互不相让。中小城市市场硝烟充满。特殊是洋酒的大量涌入，100多个洋品牌凭借品牌、资金、深厚的文化底蕴、强大的市场营销力量大举入中国市场，进一步加剧了竞争的局面。从阶段来看，已进入市场整合、品牌整合和资本对抗。特殊是品牌整合如火如荼。如大家关注的中粮酒业的市场整合与品牌整合，目前，中粮收购张家口方面持有的沙城长城其余50%的股份，等于是拥有了沙城长城、华夏长城两个全资子公司，对烟台中粮的股份占有也在60%以上。至此，中粮真正实现了对三家长城的肯定掌握。总之，我国葡萄酒市场已经经过这样的一个阶段，即填补市场——市场大战——品牌竞争——市场整合——资本对抗。在以上的回顾与反思中，我们发觉目前我国葡萄酒产业进展急待解决的关键问题是：

一是葡萄酒投资热急待冷却。葡萄酒是一个高利润的行业。特殊是干红在一个时期内利润惊人。1997年海关统计，原装进口干红的平均价格每0.75升为12.7元人民币，拿到市场上，零售价已飙升为200多元，整整翻了10多倍。假如用进口散装原酒分装沟兑，利润更高，达20多倍以上。葡萄酒的高利润自然吸引了许多人的眼球。同时，葡萄酒是一个技术门槛、投资风险较低的行业。大多数投资者出于投资风险的考虑，选择技术门槛较低，利润高的行业进入也是其重要缘由。于是，国内近些年一哄而上摘“干红",葡萄酒厂遍地开花。目前葡萄酒的生产在我国已分布较广，全国已进展到26个省、市、自治区。全国葡萄酒企业有500余家，以酿造厂为主，另有部分分装厂，经销商也有生产葡萄酒的，在中国大地上消失了疯狂的干红热，几乎达到了全国干红一片红。在我国2022年34.30万吨葡萄酒的产量中，山东、河北、吉林、天津、新疆、北京、河南、甘肃、广西、云南十个省市区的葡萄酒产量共计32.63万吨，占了全国葡萄酒总产量的95%。近几年在产酒葡萄的地方，如河北、云南、山东、新疆、甘肃等省低水平重复建设了许多万吨级以上的大酒厂。不产酒葡萄的广东、福建一带，则进口国外葡萄原汁也上了很多的小灌装线。一些业外知名企业凭借实力转产葡萄酒。如古井贡、五粮夜、杏花村等都上了葡萄酒项目。在中国大地上消失了葡萄酒厂遍地开花，投资热度过高。不仅铺张了资金、资源，而且也加剧了竞争。目前葡萄酒市场供需极不平衡，产大于销，供应增长已远远超过需求增长，市场价格战此起彼伏。因此，葡萄酒投资热急待冷却。

二是葡萄酒市场产大于销而引起的价格战急待结束。众所周知，对于国内葡萄酒业而言，市场消费容量仍旧是目前阻碍行业进展的最大瓶颈。2022年，乐观的估量总产量可达到35多万吨左右，但总体形势是产大于销，市场形势不容乐观。笔者了解，库存过期、客户销售不完过期等造成的废品酒在很多企业不是一个小数字。据中国酿酒工业协会透露：2022年直到如今，100%的葡萄酒企业都没能满负荷生产，大部分企业效益下滑的局面未有改善。部分地区（如河北、云南、甘肃、山东以及新疆等产区）和全国各大城市价格大战的烽火此起彼伏，相互压价竞价现象时有发生，葡萄酒产品价格持续走低，零售价平均比去年同期有较大幅度下降。如，2022年春节期间，新天酒业将旗下的玛纳斯干红在上海、北京市场降价促销，28元买一增一，实际等于14元一瓶。新天14元冲击葡萄酒价格体系，如同一石激起千层浪，在葡萄酒行业掀起了价格风暴。从理论上来说，价格战有利于企业的整合，以让小的退出，大的做强，有限的资源得以充分利用，但从实际来看，在以产量打算企业效益的今日，降价仍是企业在市场上竞争的重要手段，很多企业不得不打价格战以求薄利多销。但由于产品价格下降，而原材料价格上涨，导致去年部分产区葡萄酒工业企业生产成本上升（当然有非典的影响和原材料价格上涨的因素）、销售收入削减、经济效益下降。

三是葡萄酒的违轨生产与销售引起的行业诚信急待重塑。据国家葡萄酒检测中心抽样检查，全国14个主要生产葡萄酒的省份，产品合格率为67．7％，大型企业产品合格率可达100％，而小型股份制企业产品质量不稳定，私营企业合格率46％，个体企业仅为33％，主要是在酒中调增加加剂，这些低劣产品，大大影响了葡萄酒产业整体形象。还有很多匆忙上马的企业在高额利润的驱使下，大量使用进口劣质原汁勾兑葡萄酒。有统计资料表明，目前所用的葡萄加工原料中，只有10%是专用酒葡萄，其他大都用鲜食葡萄或兼用品种。有媒体报道说，目前有不少小葡萄酒厂家生产“三精一水”葡萄酒（即香精、糖精、酒精）,极大地破坏了消费者对原来尚未深化人心的葡萄酒印象。不少企业大上快上葡萄酒生产线，大肆生产“水+葡萄酒”的低档葡萄酒，以牟取暴利。近两年，在东北、宁夏、广西、云南等地甚嚣尘上的野山葡萄酒就是典型。它不仅扰乱市场，而且损害了我国葡萄酒在国际的形象。销售手段鱼目混珠，借品牌、贴标生产的厂家不少，市场上真假葡萄酒难辩，消费者身受其害，对某些葡萄酒厂家只好敬而远之，甚至对整个行业的诚信都大打折扣。如中国市场上充斥着大量冠以“解百纳”名称的葡萄酒，价格从上百元到数元不等，品质差异也很大。消费者对此异议很大，对整个葡萄酒行业的诚信产生了怀疑，究竟谁是正宗的“解百纳”？张裕作为“解百纳干红”在中国是最早的生产者，始终想将这一称谓收入自己囊中，张裕的作法遭到了其他葡萄酒生产企业的反对。解百纳混乱的市场现状直接影响到中国中高档干红的市场布局和广阔消费者的欲望与忠诚。

四是国家标准、行业标准、企业标准并行状况急待转变。葡萄酒是国际上通行的酒种,要适应入世后激烈的国际市场竞争,首先要解决的问题是生产标准要与国际接轨。众所周知，标准体系，是产品质量的法规性文件的集合，其水平的凹凸，直接反映了产品质量的优劣。几年来，通过标准的贯彻实施，葡萄酒的质量得到了很大的提高，但随着生产的进展，标准又暴露了很多不足，这就需要不断更新，废除不合理的东西，补充新的内容，借鉴国外先进的阅历，我们应对标准体系加以完善，让其对产品的约束性更强，尽快与国际接轨，增加参加国际竞争的力量。可以说，我国现在执行的GB15037／T—94《葡萄酒》标准，是目前唯一的真正意义上的葡萄酒标准。可它仅有合格产品的界限值，线条太粗．客观地说，这个标准对于起步阶段的葡萄酒产品是有约束力的，但是目前我国葡萄酒生产已经进展到肯定的水平，假如不能与时俱进、加以完善和修订，这个标准就失去了应有的作用。由于产品质量是不断提高的。不仅有合格产品，还有质量较好的产品，还有质量特优的产品，这些品质相差很大的产品都用同一个标准来衡量，或者说下同样一个合格结论，就分不出质且等级，体现不出产品档次，也就不利于产品质量的提高。同时也无法同国际接轨，不利于我国葡萄酒企业参加国际竞争。因此，我国葡萄酒标准体系急待完善和重新修订。还有不少企业违反了标准化法的精神，自行其是，制定了一些低于国家标准的企业标准，这些企业企业标准应废除。今后，各企业应制定严于国家标准或者行业标准的企业标准，在企业内部试用；否则，就必需执行国家标准或者行业标准。此外，缺乏系统的符合中国国情的葡萄酒法规,例如行业准人制度、生产经营及许可制度等等。

五是葡萄酒原料基地建设与管理急待规范。优质葡萄原料代表优质的葡萄酒的核心部分，俗话说，好酒是“七分原料、三分工艺”。当前，原料基地建设处于薄弱环节。由于受利益的驱动，各地纷纷种葡萄，但酒葡萄种植不同于其他，对温度、雨量、土质有苛刻的要求，同时我国葡萄酒原料栽种由于缺乏系统的规划。结果是种了拔、拔了种。极大地损害了农夫的利益，影响了农夫的乐观性。由于有些葡萄酒生产企业没有基地或基地不稳定，很多葡萄酒生产企业只能跨地区、远距离收购葡萄,达不到现采现酿的抱负要求,又由于葡萄酒种植热使大量低糖高酸的葡萄进入了葡萄酒原料行列,葡萄酒质量稳定受到影响。目前，我国葡萄酒基地存在以下几个问题：一是基地偏小，“小而杂、小而散”，形不成基地效应、规模效应；二是栽培技术低下，出酒率（量）小；三是产区与酿区严峻分别，丰产不丰收，保量不保质，生产供应没保证。这些问题说明，原料基地建设与管理有待加强。许多企业都熟悉到“七分原料三分工艺”的重要内涵，也熟悉到葡萄酒的大进展必需在基地建设上下功夫。但由于缺乏阅历和探究，而导致在基地建设与管理上粗放，很不得法。在生产基地建设的实践中，他们发觉，目前国内大多数葡萄酒生产企业所需葡萄由农夫分散种植，厂家“订单”收购。农夫为了追求产量，往往不按国际标准种植，而且这种种植模式受年景好坏的影响，价格随行就市，很难把握产品质量，农夫的收益也得不到保障，简单丢失种植乐观性。同时，企业和农户之间往往是利益有保障时就“联姻”，无保障时就“离婚”，特殊是多数企业只顾自身利益，导致农夫收入没有保障等问题。这也是近年来的老大难问题。

二、进展的趋势方向与将来的道路——我国葡萄酒产业路在何方

我国葡萄酒产业的进展趋势为：一是品牌成为竞争的核心，企业品牌意识进一步觉醒。葡萄酒市场进入稳定的进展期之后，企业的竞争将从产品差别、价格战，进入品牌竞争阶段。二是产业进展将从无序走向有序，弱肉强食规律发挥作用，强者愈强，弱者愈弱，一些劣势企业将在竞争中被淘汰出局，产业集中度进一步提高；三是消费者群体的成熟将使企业更留意培育品牌忠诚，葡萄酒市场消费更加趋于理性。四是龙头企业的合作竞争与创新将会带动行业内企业技术、管理、营销等全面提升。这些趋势将打算我国葡萄酒产业的进展方向。新世纪的葡萄酒工业要实现跨越式进展，必需用信息技术和绿色技术改造传统葡萄酒工业，实施可持续进展战略，使其真正走上新型工业化的道路。这是我国葡萄酒产业的进展方向。当前我国葡萄酒产业面临的形势是，葡萄酒市场战事连绵、硝烟充满，烽火连天，市场争夺激战正酣且竞争非常激烈。国际葡萄酒商也看好中国巨大的市场，纷纷加大品牌宣扬和营销力度，而国内骨干品牌的国际化之路也让人拭目以待。葡萄酒行业的资本对抗将愈演愈烈，品牌战一触即发。面对内忧外患的严峻形势，国内葡萄酒企业日后之路毕竟如何走？实践表明，我国的葡萄酒工业的进展只能在科学进展观的指导下，走出一条经济与资源、环境协调进展的具有中国特色的进展葡萄酒的道路。这是我们从我国的葡萄酒工业多年进展的实践中得到的阅历。笔者认为，走具有中国特色的进展葡萄酒的将来道路应实行以下对策：

一是在科学进展观的指导下，大力进行葡萄酒产业结构调整，制止葡萄酒投资热。近几年低水平重复建设和资金、资源铺张现象严峻、葡萄酒厂遍地开花，在中国大地上消失了疯狂的干红热，几乎达到了全国干红一片红。这种过热的局面对我国葡萄酒产业的健康进展带来了很大的危害。因此，要大力调整葡萄酒的产品结构并与国际接轨。当前，我国正在进行新宏观调控。新宏观调控即在科学进展观的指导下的宏观调控。我国葡萄酒产业结构调整，要在科学进展观的指导下，遵照供求定理的前提下，在保持供需总量基本平衡的基础上，进一步调整葡萄酒产业结构，实现资源的有效配置。目前葡萄酒市场销售不畅的缘由之一是重复建设造成的供大与求，因此，制止葡萄酒产业的重复建设，加强总量掌握，搞好葡萄酒产业结构调整是当务之急。加强规划是政府与行业的重要职责，也是调整葡萄酒产业结构，实现资源的有效配置的主要途径。“十五”规划确定的目标和措施有些已经不适应形势的进展，全国葡萄酒酒类项目建设缺乏整体规划和详细政策引导，带有肯定的盲目性。应当依据目前的进展状况进行调整。建议国家进展改革委召集有关部门和中国酿酒工业协会尽快召开《葡萄酒酿酒工业整顿与进展规划》论证会，以尽快制定整顿与进展规划。解决重复建设问题的关键是加快葡萄酒工业结构的调整步伐，培育我国葡萄酒跨国大企业集团。当前我国葡萄酒跨国大企业集团的培育迫在眉睫。据中国酿酒工业协会估计，中国拥有丰富的葡萄酒生产原料和数以万计的葡萄酒厂家，但中国的葡萄酒在全球的占有率不到0.7%。到2022年，中国葡萄酒产量将达50万吨左右，年均增速约13%。亚洲仍是纯粹的葡萄酒进口区，产量和出口量排名前10位的，均无中国的身影。为此，要以科学的进展观为指导，走可持续进展之路，根据国家产业政策和当前我国葡萄酒市场的实际，坚持“上大限小”的原则，重新进行产业布局和葡萄酒资源整合，以产权改革为动力，以资产重组为纽带，大力进展和扶持具有国际影响力的大型跨国葡萄酒企业集团。建议国家对我国的龙头葡萄酒企业张裕、长城、王朝，华夏、新天等企业从项目立项、产业政策等方面赐予优待，以尽快关心其成长壮大，走出国门，参加国际竞争。

二是以创新的理念引导消费，培育打造成熟的市场，扩大市场消费容量。培育好葡萄酒消费市场，是我国葡萄酒行业进展的关键。国内葡萄酒生产企业在引导消费方面投入偏低,消费观念的更新任重道远。众所周知，中华五千年的传统酒文化中,白酒文化根深蒂固。中国居民日常消费仍以白酒、啤酒为主。消费者对葡萄酒还没有完全摆脱高层次消费的观念，再加上习惯的适应性，都是影响销量大幅上升的缘由。在经济和观念相对滞后的农村和小城市，一些知名葡萄酒品牌知者、购者寥寥无几。问题在那里？做好葡萄酒消费市场的开发的关键是如何引导广阔消费者，培育消费者的消费理念，打造成熟的市场。其实，时代已经给了我们这种机遇。从现代酒类消费进展趋势来看，人们已由嗜好性饮酒向交际性饮酒和品尝性饮酒过渡；从价值取一直看，人们已经摒弃了爱高度、嗜烈性、求刺激的陋俗，开头树立取低度、摄养分以调适，护养身心的新价值取向，因此，葡萄酒企业只要做好导向性宣扬，必将会引起更多消费者的关注，从而使葡萄酒消费成为一种时尚。近些年，消费者对葡萄酒的认知率明显提高，销量也在扩大，但细分一下销售区域仍以大中城市为主，县乡农村仍无大的突破，当前我国葡萄酒市场主要在大中城市。当然，进一步开拓城市市场是今后的一项重要任务。但要看到我国中小城镇和农村葡萄酒消费潜力很大。目前，我国13亿人口中有近9亿农夫，宽阔的农村市场有巨大的潜力。特殊是改革开放以来，农村经济快速进展，农夫的收入有了很大的提高，农夫对工业消费品的需求不仅在数量上有了很大增加，而且在品种质量上提出了更高的要求。由于生活水平的提高，生活标准总要提高，假如在引导农夫消费上下一番工夫，那么农村葡萄酒市场将是极其宽阔的。农村市场对葡萄酒工业的进展是至关重要的。所以启动农村市场，关键是如何引导消费，引导农村农夫对葡萄酒的需求，使广阔农夫认可葡萄酒，同时要千方百计把其价格降下来,详细定在10元左右，形成中国葡萄酒的大众消费。

三是借鉴国外先进的阅历，进一步修订完善标准与法规，转变国家标准与行业、企业标准并行的状况。几年来，通过标准（GB15037／T—94《葡萄酒》标准）的贯彻实施，葡萄酒的质量得到了很大的提高，但随着生产的进展，标准又暴露了很多不足，这就需要不断更新，废除不合理的东西，补充新的内容，借鉴国外先进的阅历，我们应对标准体系加以完善，让其对产品的约束性更强，尽快与国际接轨，增加企业产品参加国际竞争的力量。要加强科学管理和国际沟通。借鉴发达国家先进企业管理阅历，从企业实际动身，不断推出符合中国国情的葡萄酒法规,例如行业准入制度、生产经营及许可制度，如原料种植、葡萄酒生产与销售的行业法规，建立科学规范的与国际OVI组织接轨统一的产地、品种、标识的管理制度，建立强制性规范化的管理方法，建立符合国际标准的葡萄行业准入制度、生产经营条件和许可证制度，以加强管理和指导，来保障我国葡萄酒产业的健康进展。要进一步完善和重新修订我国葡萄酒标准体系，转变国家标准与行业、企业标准并行的状况。企业标准是标准体系的一个组成部分，根据标准化法的规定：“已有国家标准或者行业标准的，国家鼓舞企业制定严于国家标准或者行业标准的企业标准，在企业内部、适用。”但事实上，有不少企业违反了标准化法的精神，制定了一些低于国家标准的企业标准，而当地政府标准化行政主管部门又把关不严，使这些企业标准得以备案，为劣质葡萄酒披上了合法的外衣，生产者随心所欲，任意调配，没有什么质量约束，又可以堂而皇之地称之为葡萄酒，这对于葡萄酒质量的提高是非常有害的。因此，必需转变国家标准与行业、企业标准并行的状况。要始终把不断提高葡萄酒产品质量放在重中之重的地位。做好“中国葡萄酒质量分级”的工作，并引导企业搞好标准化生产，即生产要规模化、专业化、区域化、多样化，管理要标准化。

四是乐观探究，大胆创新，不断加强与改进我国优良酒葡萄原料基地建设。目前，我国葡萄酒基地存在基地偏小，栽培技术低下，产区与酿区严峻分别等问题。因此，加紧规划建设各级葡萄苗木繁殖中心，统一育苗和育苗点，并逐步用地域来命名产品，突出地域品牌价值，形成2-3个中国式的闻名“产地特色”的世界级葡萄种植区，作用重大，意义深远。目前，全国正在形成环渤海湾（烟台）、怀涿盆地、甘肃河西走廊（武威和张掖）、宁夏银川、新疆昌吉石河子、云南弥勒等酿酒葡萄栽培相宜区域。国际闻名酿酒葡萄品种，如赤霞珠、品丽珠、蛇龙珠、梅鹿辄、霞多丽、雷司令、贵人香等已占我国酿酒葡萄栽培面积的80％以上。所以，在全国培植2-3个闻名优良葡萄酒的原料基地，是把我国葡萄酒纳入世界范围、享誉世界的一个长远之计。要通过引进、学习国际葡萄在种植、管理、质量等方面的先进阅历，从而推动我国葡萄种植业的管理升级。推动我国葡萄原料向区域化、基地化、良种化、规范化模式进展。我国龙头企业如张裕、长城、王