市场营销第三章营销环境

第三章营销环境分析1学习目标了解微观营销环境对营销活动的影响。了解宏观营销环境对营销活动的影响。学会分析市场营销环境的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。2

市场营销环境是指影响和制约企业市场营销活动的各种外部因素的总和。宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客3

自1993年第一台格兰仕微波炉面世以来，在短短的三年内发展展成年生产能力150万台的微波炉大型企业集团公司，成为中国微波炉第一品牌。中国微波炉市场的繁荣引起海外大财团的注意，日本的松下、夏普、日立、三洋，韩国的三星、大宇，美国的惠普、通用电气等纷纷在华投资设厂，大举进军，抢占市场份额。国内企业也一哄而上，微波炉行业由原来的不足10家，猛增至80余家。面对海外财团的在大举侵入，国内企业的蜂拥而上，格兰仕集团毅然关掉了自己产值8000万元，利税近800万元的羽绒制品厂，全面投入微波炉生产中。1999年8月，格兰仕微波炉在全国范围内降价40%，这一举动引起微波炉行业和众多消费者广泛关注。为了生产出国际领先的产品，格兰仕拿出巨额资金，从日本、美国全套引进具有国际先进水平的生产技术和设备。并顺利通过了ISO9000国际质量体系认证，使得它的品质达到世界一流的水平。第一节企业的微观环境案例思考：面对困境，格兰仕公司是如何扭转危机的？4企业的微观环境因素营销活动企业竞争者公众供应商营销中介顾客微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：5高层管理营销采购研究开发制造财务会计企业内部管理一、企业本身6供应商零配件设备能源劳务原材料其他产品数量产品质量产品成本产品价格利润二、供应者7营销中间商中间商

实体分配机构营销服务机构金融中介三、营销中介8四、顾客生产者市场消费者市场政府市场中间商市场顾客9五、竞争者愿望竞争者平行竞争者品牌竞争者产品形式竞争者10六、公众企业金融公众媒体公众当地公众政府公众一般公众内部公众群众团体11案例“指指南针地毯毯”和冻鸡鸡出口的启启示在阿拉伯国国家，虔诚诚的穆斯林林教徒每日日祈祷，无无论居家或或是旅行，，祈祷者在在固定时间间都要跪拜拜于地毯上上，且要面面向圣城麦麦加。结果果，比利时时地毯厂厂厂商范得维维格，巧妙妙地将扁平平的“指南南针”嵌入入祈祷用的的小地毯上上，该“指指南针”指指得不是正正南正北，，而是始终终指向麦加加城。这样样，伊斯兰兰教徒们只只要有了他他的地毯，，无论走到到哪里，只只要把地毯毯往地上一一铺，便可可准确找到到麦加城的的所在方向向。这种地地毯一上市市，立即成成了抢手货货。欧洲一冻鸡鸡出口商曾曾向阿拉伯伯国家出口口冻鸡。他他把大量优优质鸡用机机器屠宰好好，收拾干干净利落，，只是包装装时鸡的个个别部位稍稍带点血，，就装船运运出。不料料这批货竟竟被退了回回来。他迷迷惑不解，，便亲自前前往进口国国调查原因因，才发现现退货的原原因不是质质量有问题题，只是他他的加工方方法违反了了阿拉伯国国家的禁忌忌：阿拉伯伯国家人民民不允许用用机器和由由女性屠宰宰家禽，也也不允许家家禽带血，，否则便被被认为不吉吉祥。案例思考考：1、比利时时商人范范得维格格对哪种种市场营营销环境境进行了了分析，，才使““指南针针地毯””一举成成功？2、欧洲冻冻鸡出口口商为什什么遭遇遇到阿拉拉伯进口口国家的的退货？？第二节企企业的宏宏观环境境12人口环境经济环境自然环境技术环境政治环境文化环境企业企业的宏宏观环境境因素13一、人口口环境人口发展展三大趋势势增长迅速速老龄化家庭小型型化14人口因素素的主要要动向：：1.世界人口口迅速增增长2.发达国家家人口出出生率下下降、儿儿童减少少3.人口老化化4.人口的受受教育程程度差别别大5.流动人口口增多6.家庭发生生变化15二、经济济环境影响社会会购买力力大小的的主要因因素消费者收收入的变变化消费者储储蓄和信信贷情况况消费支出出模式的的变化16消费者个个人可支支配收入入消费者个个人可任任意支配配收入货币收入入实际收入入消费者收收入消费者收收入=个人收入入—（税款+非税性负负担）=个人可支支配收入入—维持生活活所必须须的支出（（房租、、水电、、衣食等等）1、消费者者收入17储蓄①收入的高高低②储蓄利率率③对市场物物价的预预期④消费心理理或倾向向变化信贷①借款利率率②对收入入预期③借贷的的方便性性当期购买买力＝收收入－储储蓄＋信信贷2、消费者者储蓄和和信贷情情况18恩格尔系系数=食物支出出变动百百分比÷收入变动动的百分分比。联合国粮粮农组织织（ＦＡＡＯ）根根据各国国的消费费习惯，，制定的的标准是是：59%以上为绝绝对贫困困50%－59%为勉强度度日40%－50%为小康30%－40为富裕30%以下为最最富裕3、消费支支出模式式19美国恩格格尔系数数的变化化情况1888年至1891年间：41%1918年至1919年间：38%1934年至1936年间：35%1960年：23.51%1965年：21.32%1970年：20.73%1975年：19.38%1985年：16.451997年：13.1％20（城市人人口）1978年为57.5%1987年53.4%1999年49.3%2003年37.1%（农村人人口）1978年为67.7%1984年59%2003年45.6%我国恩格格尔系数数的变化化情况21三、自然然环境1.自然资源源日益短短缺趋势：2.环境污染染日益严严重22四、技术术环境熊彼特：：技术是一一种创造造性的毁毁灭23缩短产品品市场周周期：产产品获利利期缩短短促进新产产品开发发：提供供市场空空间和获获得机会会改变消费费习惯：：促使营营销手段段革命经营方式式革新：：信息管管理方式式现代化化24文化主要是指指一个国国家、地地区或民民族的传传统文化化，如风风俗习惯惯、伦理理道德观观念、价价值观念念等。五、社会会文化环环境25[案例]丰田“巡巡洋舰””、“霸霸道”广广告风波波（广告与与文化环环境）“巡洋舰””“霸道””《汽车之友友》2003年12期2627盛世长城城广告公公司（美美资）制制作2004年9月PRADO““霸道”更更名为为“普拉拉多”Lexus““凌志”更更名为““雷克克萨斯””花冠广告告：“让让世界充充满爱””28商法：规规范企业业行为消费者权权益保护护法六、政治治法律环环境29营销环境微观营销环境是指与企业紧密相联，直接影响企业营销活动的参与者。如企业内部营销部门以外的其他部门、供应商、消费者、竞争者、营销渠道企业、公众等。宏观营销环境是指一个国家的经济、社会及其发展变化的状况。如人口环境、经济环境、政治法律环境、自然环境、科学技术环境、社会文化环境等。30第三节营营销环环境的分分析方法法一、SWOT分析法S-strength(优势),W-weakness(弱势)，O-opportunity(机会)，T-threat(威胁)SWOT图示企业内部条件优势Strengths劣势Weakness企业外部环境机会Opportunities威胁Threats31举例：卖卖菜摊点点的SWOT分析老王搬进进了一个个新小区区，老王王以前卖卖过菜，，不过现现在有了了些积蓄蓄，不再再卖菜了了，他搬搬进小区区后就发发现了身身边的一一个商机机:这个新小小区入住住率很高高，人气气挺旺，，但是配配套设施施却很滞滞后，现现有的卖卖菜摊点点只有一一个，摊摊主不是是当地人人，不过过规模还还挺大，，还雇了了好几个个外地人人，雇的的这些人人看起来来卖菜还还不是很很熟练，，应该都都没有干干过这行行，虽然然这个摊摊点很大大，人手手也不少少，但是是小区人人也很多多，小区区居民买买菜仍然然有困难难。帮老王分分析一下下，看看看他在自自己新入入住的小小区重操操旧业再再摆一个个卖菜摊摊点可不不可行？？32卖菜摊点点的SWOT分析strength(优势)weak(劣势)opportunity(机会)threat(威胁)有资金、、干过这这行;竞争对手手尽管也也有资金金、但是是很多人人没干过过这行小区刚开开没有几几家卖菜菜的越来越多多的人可可能要摆摆摊，竞竞争会越越来越激激烈就一个人人，缺人人手；而竞争对对手人手手比较富富余33二、PEST分析法政治（Political）经济（Economic）社会（Social）技术（Technological）3435案例分析析—中国烟草草在线互联网近近年来在在中国发发展迅猛猛，各种种网站应应运而生生。中国国烟草在在线是为为中国烟烟草服务务的烟草草行业网网站。不不同于综综合性网网站，行行业网站站的服务务对象比比较专一一。烟草草行业网网站是把把服务范范围限定定在只对对烟草行行业及相相关组织织、企业业和个人人服务的的网站。。但是，，同大多多数网站站一样，，盈利也也是烟草草行业网网站之本本。在我我国，烟烟草行业业实行的的是专卖卖体制，，烟草企企业一直直是利税税大户。。但是，，世界性性的反吸吸烟运动动的日益益高涨以以及中国国加入WTO，对中国国烟草企企业是严严峻的挑挑战。烟烟草业迫迫切需要要利用互互联网来来提高竞竞争力。。正因为为看到这这种需求求，近两两年，新新的烟草草行业网网站不断断建立，，竞争日日益激烈烈。中国国烟草在在线是在在国内建建立的第第一家烟烟草行业业网站，，经过努努力，已已经取得得可喜的的成绩。。361998年底，中中国烟草草在线正正式推出出，前身身是中国国企业网网的一个个烟草频频道，经经过两年年努力，，不断开开拓和完完善服务务内容，，已经在在烟草行行业内创创出了品品牌。在在竞争对对手日益益增多的的情况下下，仍保保持整体体领先的的优势地地位，同同时也培培养和提提高了技技术、营营销人员员的素质质。与国国际烟草草公司的的合作内内容也在在不断增增加，目目前是国国际烟草草公司和和世界反反烟组织织了解中中国的唯唯一途径径，在国国际烟草草业也有有一定的的知名度度。但是中国国烟草在在线的服服务内容容还是比比较单一一的，主主要都是是信息服服务。现现在提供供的搜索索引擎只只能搜索索到本网网站的很很少的数数据库，，国外的的烟草企企业和反反烟组织织网站上上不能搜搜索到。。近一年年，竞争争日益激激烈，有有的竞争争对手的的一些栏栏目内容容十分丰丰富，一一些栏目目很有创创意；一一些网站站已经提提供供求求信息平平台，服服务范围围已经超超过了中中国烟草草在线；；一些网网站的消消费者社社区服务务很全面面，很有有吸引力力。这些些竞争者者来自于于烟草行行业内外外。在现现有的竞竞争者中中，对中中国烟草草在线威威胁较大大的是中中国烟草草科教网网、烟草草中国网网、中国国烟网；；对其构构成中等等程度威威胁的有有国家烟烟草专卖卖局网和和高益烟烟草网；；对其威威胁较弱弱的是烟烟浪网、、中国烟烟草网和和烟游网网。37宏观经济济环境的的变化给给中国烟烟草在线线很多新新的机遇遇。国际际烟草公公司视中中国3.2亿消费者者为他们们巨大的的利润来来源。网网站是国国内、国国际烟草草企业了了解对手手、寻求求合作的的最快捷捷的途径径。烟草草行业网网站将比比现在更更加重要要。但是是正因为为也看到到了这一一点，除除现有的的烟草行行业网站站竞争更更加激烈烈以外，，还将有有新的烟烟草行业业网站不不断涌现现，更加加剧了竞竞争。请用SWOT分析法分析中中国烟草在线线的市场营销销环境。38中国烟草在线线的SWOT分析strength(优势)weakness(弱势)opportunity(机会)

threat(威胁)它对烟在行业业和互联网的的深入了解。。中国烟草在在线的管理层层大多是IT通，又是烟草草通。他们深深入了解中国国烟草专卖政政策，烟草企企业、消费者者、反烟组织织的需求。只注重信息服服务，而其他他的搜索引擎擎服务、供求求平台服务是是空缺。内部部管理方面，，没有建立规规范的行政、、人事和内部部协调的规章章制度。环境的变化使使烟草企业的的危机意识加加强了，网站站是国内、国国际烟草企业业了解对手、、寻求合作的的最快捷的途途径。烟草行行业网站将比比现在的地位位更加重要。。除现有的烟草草行业网站竞竞争更加激烈烈以外，还将将有新的烟草草行业网站不不断涌现，更更加剧了竞争争。39谢谢大家END409、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。08:22:1808:22:1808:2212/31/20228:22:18AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2208:22:1808:22Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。08:22:1808:22:1808:22Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2208:22:1808:22:18December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20228:22:18上上午午08:22:1812月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月228:22上上午12月-2208:22December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/318:22:1808:22:1831December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。8:22:18上午午8:22上午午08:22:1812月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。08:22:1808:22:1808:2212/31/20228:22:18AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2208:22:1808:22Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。08:22:1808:22:1808:22Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2208:22:1808:22:18December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20228:22:18上午午08:22:1812月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月228:22上上午12月-2208:22December31,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/318:22:1808:22:1831December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。8:22:18上上午午8:22上上