市场营销第二章寻找营销机会

LOGO欢迎走进汪老师课堂！知识重点环境威胁和市场营销机会、市场调查、消费者行为分析、市场细分的方法、目标市场选择、市场定位学习难点环境威胁和市场营销机会的分析、如何进行市场调查、如何进行市场定位学习目标学会对营销环境进行分析，寻找商机。第二章寻找营销机会教学目标世界大学城空间学生点评分享引导案例：“肯德基”与美国牛肉“肯德基”在中国的成功美国牛肉在日本的失败1986年初，美国肯德基炸鸡公司来北京考察投资环境。经过市场调查得出结论：这是一个未经开拓的巨大市场，肯德基风味快餐炸鸡在中国有强大的竞争力。1987年，肯德基前门快餐厅正式开张。开业第一天，前门店就吸引了大批客人，创下日销售炸鸡2200份、营业额8.3万元人民币的整个肯德基联号的世界最高纪录。前门店却整天顾客盈门，最多一天接待了8000人。炸鸡2300只，座位周转率16次。“肯德基”在中国的成功美国牛肉在日本的失败另一家美国牛肉供应商在日本经过艰苦的游说，虽然日本1991年放开牛肉进口限制，但日本居民对美国牛肉并没有表示出多大的兴趣。问题究竟出在哪呢？原来其中的障碍并不是价格，而是顾客的嗜好。日本人常吃的是切得很薄的油煎牛肉，为此需要购买的是夹有肥肉的牛肉。而美国牛肉则比较瘦，肥肉是包在外面的。这种牛肉用来烧烤不错，但不适合日本式的油煎和肉片火锅。难怪美国牛肉会在日本受到冷遇了。

“肯德基”在中国为什么会有如此大的魅力，而美国在日本却遭受了巨大挫折呢？市场环境分析

（1）考察人口环境。在商业地带测定人流量。分析人流结构（年轻中产阶级、妇女就业、外来者）。（2）考察地理位置，选择北京。（3）考察风俗习惯，认真研究中国人的饮食习惯和口味特点。（4）考察原料供应情况，将样品带回美国逐一做化学分析，认为肯德基家乡鸡口味上非常接近中国食品，进餐时间和方式都顺应了当代中国人，因此具有广阔的发展前景。4市场细分5目标市场选择与市场定位3消费者购买行为分析2市场调查与预测1市场营销环境分析第2章寻找营销机会第一节市市场营销环环境分析市场营销环境分析营销环境概述微观营销环境宏观营销环境市场营销环境含义环境威胁和市场营销机会概述一、营销环环境概述市场营销环环境是指与与企业市场场营销相关关的，影响响产品的供给与需求的所有外界界条件和因因素的综合合，可分为为宏观营销销环境和微微观营销环环境。环境发展趋趋势一类是环境境威胁企业面对威威胁的两种种对策：（1）积极极态度（2）消极极态度一类是市场场营销机会会国家有关直直销政策《直销管理理条例》规规定，“直直销企业支支付给直销销员的报酬酬只能按照照直销员本本人直接向向消费者销销售产品的的收入计算算”；《禁止传销销条例》也也将“以下下线的销售售业绩为依依据计算和和给付上线线报酬”列列入传销行行为。安利多层次次直销模式式安利的奖金金制度涉及及5种13项奖金，，且级别越越高奖金越越多。按顺顺序排列为为顾客服务务费、月结结奖金、业业绩奖金、、领导奖金金、红宝石石奖金、明明珠奖金、、翡翠奖金金(团队中中有3个DD)、钻钻石奖金金(团队中中有6个DD)、行行政钻石奖奖金(团队队中有9个个DD)、、双钻石奖奖金、三钻钻石奖金、、皇冠、皇皇冠大使。。钻石要求下下线有6个个银章；而而要做到银银章，下线线团队累计计销售要达达7-8万万元……上上下级的利利益如此环环环相扣。。为适应新直直销法安安利改变变计酬方式式产品标价全全面下调经销商不再再按团队计计酬多层次直销销被迫转型型环境发展趋趋势环境威胁市场营销机机会实例：辨识识卷烟企业业所面临的的营销环境境A.发达达国家吸烟烟人数下降降B.发展中中国家吸烟烟人数上升升C.禁止在在公共场所所吸烟D.许多国国家要求在在香烟外包包装上印警警示标志志E.无害香烟的推出如烟一套“如烟烟”标准配配置包括电电子烟1支支，专用充充电器1个个，专用锂锂电池2只只，内赠36支烟弹弹。“如烟”由由气流传感感器、控制制电路、执执行电路、、大功率集集成电路、、高频超声声发声器、、雾化腔罩罩、内置锂锂离子电池池等微电子子元件构成成，通过现现代微电子子技术实现现了气流感感应、模拟拟烟雾、模模拟烟气温温度、随时时待机等高高科技人性性化功能，，同时令吸吸烟者在吸吸入烟碱雾雾滴的同时时，感受到到同吸食传传统香烟一一样的欣快快感。面对威胁与与机会并存存的环境，，企业该如如何决策？？威胁分析矩矩阵出现概概率大小小大小小影响程程度ⅠⅡⅢⅣ机会分析矩矩阵成功概概率大小小大小小吸引力力ⅠⅡⅢⅣ机会威胁的的综合分析析与对策威胁水水平大小小大小小机会水水平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少少第一节市市场营销环环境分析市场营销环境分析营销环境概述微观营销环境宏观营销环境市场营销环境含义环境威胁和市场营销机会微观营销环境市场营销环环境的构成成宏观营销环环境微观营销环环境经济自然政政治资源法法律科学社社会技术文文化人口竞争者公众供应商企业中中间商顾顾客微观营销环环境微观营销环境企业供应商营销中介消费群体竞争者社会公众微观营销环环境六大微观营营销环境竞争者社会公众营销中介企业供应商消费群体营销中介1、中间商商指分销渠道道里的中间间环节，包包括批发商、零零售商、代代理商和经经纪人。2、物资分分销机构指帮助企业业进行保管管、储存、、运输的物物流机构，，包括仓储公司、、运输公司司等。3、营销服服务机构指企业营销销中提供专专业服务的的机构，包包括广告公司、、广告媒介介经营公司司、市场调调研公司、、营销咨询询公司、财财务公司等等。4、金融机机构指企业营销销活动中进进行资金融融通的机构构，包括银行、信托托公司、保保险公司等。代理商和经经销商的区区别是否需要从从厂家购买买产品，取取得产品所所有权。经销商从厂家购得得产品，取取得产品所所有权，然然后销售，，其关系是是，厂家———经销商商——消费费者；代理商是代理厂家家进行销售售，本身并并不购买厂厂家的产品品，也不享享有该产品品的所有权权，所有的的货都是厂厂家的，产产品所有权权仍然属于于厂家所有有，其关系系是厂家家——（代代理商）———消费者者，微观营销环环境六大微观营营销环境竞争者社会公众营销中介企业供应商消费群体产业市场国际市场消费者市场政府市场中间商市场企业消费群体微观营销环环境六大微观营营销环境竞争者社会公众营销中介企业供应商消费群体（五）竞争争者1、普通竞竞争者：指提供不同同的产品以以满足相同同需求的竞竞争者。2、愿望竞竞争者：指提供不同同的产品以以满足不同同需求的竞竞争者。3、品牌竞竞争者：指生产相同同规格、型型号、款式式的产品，，但品牌不不同的竞争争者。4、产品竞竞争者：指生产同类类型但规格格、型号、、款式不同同的产品的的竞争者。。竞争者普通竞争者愿望竞争者品牌竞争者产品竞争者提供不同的的产品以满满足相同需需求。提供不同的的产品以满满足不同需需求。生产相同规规格、型号号、款式但但品牌不同同的产品。。生产同类型型但规格、、型号、款款式不同的的产品。想满足什么欲望类别竞争因素形式竞争因素品牌竞争因素想吃什么吃什么糖果要什么牌的糖果欲望竞争因素社交活动体育活动糖果炸土豆片软饮料牛奶糖巧克力糖水果糖大白兔雀巢徐福记吃点东西第一节市市场营销环环境分析市场营销环境分析营销环境概述微观营销环境宏观营销环境市场营销环境含义环境威胁和市场营销机会宏观营销环境市场营销环环境的构成成宏观营销环环境微观营销环环境经济自然政政治资源法法律科学社社会技术文文化人口竞争者公众供应商企业中中间商顾顾客（一）人口口环境人口数量人口分布年龄结构家庭状况人口环境分析析----大大趋势世界人口迅速速增长美日等资本主主义发达国家家出生率下降降，儿童减少少许多国家人口口趋于老龄化化许多国家的家家庭在变化西方国家非家家庭住户在迅迅速增加许多国家的人人口流动性大大有些国家的人人口是由多民民族构成的案例：“娇娃娃”一次性纸纸尿布宝洁公司的““娇娃”一次次性纸尿布为为什么能一举举成功？1956年初初，宝洁公司司开发主管米米尔斯在给孙孙子洗尿布的的烦恼启发下下，产生了开开发一次性纸纸尿布的灵感感。但其实当当时已有一次次性的纸尿布布出现在美国国婴幼儿制品品市场了。经过市场调研研发现，这些些纸尿布仅占占了整个美国国婴儿用品市市场的1%。。原因首先在在于产品价格格太高，其次次是父母们认认为这种一次次性产品平常常并不好用，，只是在旅行行时或不便于于正常换尿布布时，才会作作为替代品使使用。而且报告显示示，美国和世世界上许多国国家正处于在在战后一个巨巨大的生育高高峰期，巨大大的婴儿出生生数量乘以每每个婴儿每天天所需的换尿尿布的次数，，这是多么大大的一个市场场，蕴涵着多多么大的消费费量！于是宝宝洁公司研究究出了一种既既好用又价格格低廉的一次次性纸尿布，，并命名为““娇娃”（Pampers）。直到到今天，“娇娇娃”一次次性纸尿布仍仍然是宝洁公公司的拳头产产品之一。自然资源（二）自然环环境自然环境是人人类最基本的的活动空间和和物质来源。。无论制造什么么产品都需要要原材料、能能源和水等自自然资源的供供给。同时，，企业的经营营活动也影响响自然环境的的发展和再生生过程。人物：张茵和和她的玖龙纸纸业张茵玖龙纸业业有限公司董董事长人物简历：1957年出出生，1985年到香港港做废纸回收收贸易。1990年在美美国建立中南南控股。1995年在东东莞投建玖龙龙纸业，2006年3月月公司在香港港上市。以财财富270亿亿元人民币列列2006胡胡润百富榜第第1位。20年前的小小会计，今天天的女首富。。她点石成金金，将废纸变变成森林。她她用自然法则则告诉人们：：绿色财富，，循环不息。。经济因素（三）经济因因素1、消费者收收入变化2、消费者支支出模式变化化3、消费者者储蓄和投资资信贷情况变变化研究消费收入入焦点国民生产总值值人均国民收入入家庭收入个人可支配收收入案例解析某沿海城市近近年来经济发发展突飞猛进进，特别是人人才的聚集和和高新技术的的发展的趋势势给这个城市市注入更大的的发展动力。。香港某集团团通过对该城城市进行调查查分析（资料料如下图所示示），决定在在该城市投资资旅游、房地产产、娱乐等项目。注：恩格尔系系数=食品方方面的支出/家庭总支出出案例思考：1、恩格尔系系数的变化说说明了什么问问题？2、香港财团团为什么决定定在该沿海城城市进行投资资？时间人均收入水平（元/年）恩格尔系数（%）1980年前250076.91980年-1990年495059.61990年-2000年658045.42000年后906040.5（四）政治法法律政治环境法律环境喝了常润茶，，口气清新了了，色斑淡了了，皱纹少了了，腰身也变变小了，不上上火，不长痘痘，皮肤越来来越好了。碧生源常润茶茶案例2010年1月12日广广东省食品药药品监督管理理局发布《广广东省2009年第五期期违法保健食食品广告公告告》)，曝光光了一批2009年9月月至10月期期间违法发布布广告的15种保健食品品名单。碧生源常润茶茶广告被判定定为“夸大大产品适应症症、功能主治治，或含有不不科学地表示示功效断言、、保证”。减肥保健食品品广告违规内内容未标明必须标标注内容使用绝对性语语言或承诺功功效使用专家和消消费者名义和和形象绝对性语言,如“安全””、“不反弹弹”、“无毒毒副作用”等等;承诺减肥肥功效的多用用几小时、几几天能达到什什么效果、能能减多少斤的的字样。明星“代言门门”（五）科学技技术环境科学技术对企企业市场营销销是“创造性性的破坏力量量”，是一把把双刃剑。例子:从经典典到唯美:苹苹果20年全全面回顾AppleI(1976)世界上第一台采用图形界面的个人电脑Lisa(1983)1984年第一代Macintosh从经典到唯美美:苹果20年全面回顾顾世界第一台图图形界面电脑脑lisa9,995美美元1984年第第一代麦金塔塔电脑（Macintosh）（六）社会文文化社会文化环境境指一个国家家、地区或民民族的传统文文化，通常由由信仰、习俗俗、价值观念念、行为方式式、社会群体体及相互关系系等内容所构构成。案例：“指南南针地毯”和和冻鸡出口的的启示思考：1、比利时商商人范得维格格对哪种市场场营销环境进进行了分析，，才使“指南南针地毯”一一举成功？2、欧洲冻鸡鸡出口商为什什么遭遇到阿阿拉伯进口国国家的退货？？在阿拉伯国家家，虔诚的穆穆斯林教徒每每日祈祷，无无论居家或是是旅行，祈祷祷者在固定时时间都要跪拜拜于地毯上，，且要面向圣圣城麦加。结结果，比利时时地毯厂厂商商范得维格，，巧妙地将扁扁平的“指南南针”嵌入祈祈祷用的小地地毯上，该““指南针”指指得不是正南南正北，而是是始终指向麦麦加城。这样样，伊斯兰教教徒们只要有有了他的地毯毯，无论走到到哪里，只要要把地毯往地地上一铺，便便可准确找到到麦加城的所所在方向。这这种地毯一上上市，立即成成了抢手货。。欧洲一冻鸡出出口商曾向阿阿拉伯国家出出口冻鸡。他他把大量优质质鸡用机器屠屠宰好，收拾拾干净利落，，只是包装时时鸡的个别部部位稍带点血血，就装船运运出。不料这这批货竟被退退了回来。他他迷惑不解，，便亲自前往往进口国调查查原因，才发发现退货的原原因不是质量量有问题，只只是他的加工工方法违反了了阿拉伯国家家的禁忌：阿阿拉伯国家人人民不允许用用机器和由女女性屠宰家禽禽，也不允许许家禽带血，，否则便被认认为不吉祥。。课后巩固世界大学城空空间“市场营营销案例”栏栏目下“市场场营销环境””文章阅读，，写短评。同学们学习快快乐！9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。08:25:2508:25:2508:2512/31/20228:25:25AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2208:25:2508:25Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。08:25:2508:25:2508:25Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2208:25:2508:25:25December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20228:25:25上上午08:25:2512月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月228:25上上午12月-2208:25December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/318:25:2508:25:2531December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。8:25:25上上午8:25上上午08:25:2512月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。08:25:2508:25:2508:2512/31/20228:25:25AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2208:25:2508:25Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。08:25:2508:25:2508:25Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2208:25:2508:25:25December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20228:25:25上午午08:25:2512月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月228:25上上午12月-2208:25December31,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/318:25:2508:25:2531December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。8:25:2