市场营销战略之分销策略

市场营销Marketing第15章

市场营销战略之分销策略第十五章分销战略本章要点：分销渠道的职能与类型分销渠道的设计与管理批发商的特点和主要类型零售商的主要类型1、超市公司的功能2、超市中的自助服务3、生产资料市场与消费者市场渠道上的差别第一节分销渠道的职能与分类

一、分销渠道的含义与职能（一）市场营销渠道与分销渠道1、市场营销渠道（Marketingchannel）指哪些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。包括：资源供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最后的消费者或用户等。

供应商制造商中间商消费者辅助商—运输、仓储、广告

2、分销渠道（Distributionchannel）又称销售渠道或配销通路。是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。包括:商人中间商和代理中间商;生产者和消费者。不包括：资源供应商、辅助商。

制造商消费者商人中间商代理中间商or

3、营销中介机构是处于生产者和最终顾客之间的专业机构，它们拥有各自的名称，执行着不同的功能。包括：商人中间商代理中间商辅助商

4、辅助商在商品的流通过程中，帮助分销，既不取得商品的所有权，也不参与买卖谈判的营销中介机构。如：运输公司、仓储企业、广告代理商等。（二）分销渠道的职能1、研究。即收集制定计划和进行交换所必需的信息。2、促销。即进行关于所提供物品的说服性沟通。3、接洽。即寻找可能的购买者并与之进行沟通。4、配合。即使所供应的物品符合购买者需要，包括分类，分等，装配，包装等。5、谈判。即即为了转移所所供物品的所所有权而就其其价格及有关关条件达成最最后协议。6、物流。即即从事产品的的运输和储存存。7、融资。即即为补偿渠道道工作的成本本费用而对资资金的取得与与支出。8、风险承担担。即承担与与渠道工作有有关的全部风风险。二、分销渠道道的层次与宽宽度（一）分销渠渠道的层次市场营销渠道道可以按渠道道层次数目来来划分。每个中间商，，只要在推动动产品及其所所有权向最终终购买者转移移的过程中承承担若干工作作就是一个渠渠道层次。用中间商的层层次数目来表表示渠道的长长度。1、零层渠道道就是由生产者者直接将产品品销售给消费费者，不利用用中间商，也也称为直接渠渠道。销售方式有：：上门推销、、邮购、电话话市场营销、、电视直销和和生产者自设设商店销售。。其形式为：生生产者→消消费者2、一层渠道道就是由生产者者向零售商供供货，再由零零售商将商品品销售给消费费者。其形式为：生生产者→零售售商→消费者者这种营销渠道道也较短，一一些耐用消费费品和选购性性商品往往采采取这种渠道道。3、二层渠道道生产者先将商商品供应给批批发商，再由由批发商将产产品供应给零零售商并销售售给最终顾客客。其形式为：生生产者→批发发商→零售商商→消费者这种渠道较前前两种要长，，流通环节也也多，一般适适用于生活日日用品商品的的销售。4、三层渠道道在跨地地区销销售，，特别别是在在国际际贸易易中经经常采采用的的一种种渠道道形式式。即即企业业先通通过代代理商商将其其产品品分销销给批批发商商，再再由批批发商商销售售给零零售商商，最最后由由零售售商销销售给给消费费者。。其形式式为：：生产产者→→代理理商→→批发发商→→零售售商→→消费费者经由这这一渠渠道销销售的的商品品通常常是技技术性性较强强，企企业对对市场场环境境不很很熟悉悉的产产品。。零层渠渠道就是由由生产产者直直接将将产品品销售售给消消费者者，不不利用用中间间商，，也称称为直直接渠渠道。。销售方方式有有：上门推推销、、邮购购、电电视直直销、、网络络销售售和生生产者者自设设商店店销售售等。。窄渠道道———最窄窄的是是“1”。。代理制制下的的独家家代理理；采购制制下的的包销销。——在在一定定的时时间和和市场场范围围内，，由一一家代代理商商或包包销商商，负负责某某种产产品的的市场场销售售。合同中中必须须签定定最低低销售售额或或销售售量。。（二））分销销渠道道的宽宽度分销渠渠道的的宽度度是指指渠道道的每每个层层次使使用同同类型型中间间商数数目的的多少少。其与企企业的的分销销战略略密切切相关关。企业的的分销销渠道道战略略通常常可分分为三三种：：1、密密集分分销2、选选择分分销3、独独家分分销1、密密集分分销是指制制造商商通过过尽可可能多多的批批发商商、零零售商商推销销其产产品。。这种策策略的的重心心是扩扩大市市场覆覆盖面面或加加速进进入一一个新新市场场，使使众多多的消消费者者和用用户能能随时时随地地买到到这些些产品品。消费品品中的的便利利品和和工业业品中中的通通用设设备多多采用用密集集分销销的策策略。。2、选选择分分销是指制制造商商从所所有愿愿意经经销其其产品品的中中间商商中挑挑选几几个最最合适适的中中间商商来销销售其其产品品。适用范范围较较为广广泛，，在工工业品品中适适用于于专业业性较较强、、用户户相对对稳定定的产产品。。在消消费品品市场场中则则适用用于选选购品品、耐耐用消消费品品、知知名品品牌的的商品品等。。选择分分销使使制造造商能能够取取得：：比独家家分销销更高高的市市场覆覆盖面面，比密集集分销销更低低的成成本和和更强强的市市场控控制力力。3、独独家分分销是指制制造商商在某某一地地区只只选择择一家家最适适合的的中间间商专专门推推销其其产品品。适用于于制造造商想想要控控制自自己的的服务务水平平及经经销商商的服服务水水平。。通常双双方协协商签签定独独家分分销合合同，，规定定经销销商不不得经经营竞竞争者者的品品牌。。消费品分销渠道制造商消费者批发商代理商零售商零售商零售商代理商批发商零售商起点终点链条般结构消费品品分销销渠道道制造商消费者批发商代理商零售商零售商零售商代理商批发商零售商零层渠渠道（（直接接渠道道）（（短渠渠道））Ⅰ层渠渠道（（间接接渠道道）Ⅱ层渠渠道Ⅱ层渠渠道Ⅱ层渠渠道Ⅲ层渠渠道（（长渠渠道））1、传统分分销渠渠道与与垂直直渠道道的不不同2、企业产产品进进入不不同市市场的的渠道道3、啤酒公公司的的销售售渠道道4、四种渠渠道的的业务务流程程第2节节分分销销渠道道战略略一、影影响分分销渠渠道设设计的的因素素1、顾顾客特特性：：人数、、地理理分布布、购购买频频率、、购买买数量量、对对不同同促销销方式式的敏敏感性性等；；2、产产品特特性3、中中间商商特性性4、、竞竞争争特特性性5、、企企业业特特性性：：总体体规规模模、、财财务务能能力力、、产产品品组组合合、、渠渠道道经经验验、、营营销销政政策策等等；；6、、环环境境特特性性二、、分分销销渠渠道道的的设设计计（一一））确确定定渠渠道道目目标标与与限限制制（二二））明明确确各各种种渠渠道道交交替替方方案案（三三））评评估估各各种种可可能能的的渠渠道道交交替替方方案案（一一））确确定定渠渠道道目目标标与与限限制制渠道道目目标标：：企业业预预期期达达到到的的顾顾客客服服务务水水平平以以及及中中间间商商应应执执行行的的职职能能等等。。每一一个个企企业业都都必必须须在在顾顾客客、、产产品品、、中中间间商商、、竞竞争争者者、、企企业业政政策策和和环环境境等等所所形形成成的的限限制制条条件件下下，，确确定定其其渠渠道道目目标标。。（二二））明明确确各各种种渠渠道道交交替替方方案案渠道道的的交交替替方方案案主主要要涉涉及及以以下下三三个个最最基基本本因因素素：：1、、中中间间商商的的类类型型2、、中中间间商商的的数数目目3、、渠渠道道成成员员的的特特定定任任务务1、、中中间间商商类类型型根据据中中间间商商是是否否拥拥有有产产品品所所有有权权，，可可将将中中间间商商分分为为————经经销销商商和和代代理理商商按中中间间商商在在流流通通过过程程中中的的地地位位和和作作用用，，可可将将中中间间商商分分为为————批批发发商商和和零零售售商商2、、中中间间商商的的数数目目在每每一一渠渠道道类类型型中中的的不不同同层层次次，，所所用用中中间间商商数数目目的的多多少少，，受受企企业业追追求求的的市市场场展展露露程程度度的的影影响响。。中间间商商数数目目1、、密密集集分分销销————很很多多，，非非常常多多2、、选选择择分分销销————少少数数几几个个3、、独独家家分分销销————只只有有一一个个3、、渠渠道道成成员员的的特特定定任任务务生产产者者（（P））批发发商商（（W））零售售商商（（R））消费费者者（（C））T：：运运输输S：：储储存存A：：广广告告K：：接接触触（三三））评评估估各各种种可可能能的的渠渠道道交交替替方方案案1、、经经济济性性标标准准经济济目目标标是是以以最最小小的的投投入入获获得得最最大大的的效效益益。。企企业业依依靠靠自自身身的的力力量量建建立立销销售售渠渠道道与与委委托托专专门门的的销销售售代代理理公公司司相相比比较较，，在在成成本本和和效效益益上上有有很很大大的的区区别别。。1、、企企业业使使用用自自己己的的推推销销力力量量还还是是使使用用制制造造商商的的销销售售代代理理商商？？评价价的的标标准准是是哪哪种种方方案案的的销销售售额额大大。。制造造商商的的销销售售代代理理商商也也能能够够达达到到企企业业自自己己推推销销员员相相同同的的销销售售业业绩绩。。具具有有很很多多的的优优势势。。2、、估估计计各各种种方方案案实实现现某某销销售售额额的的成成本本的的大大小小。。2、、控控制制性性标标准准一般般而而言言，，企企业业对对自自己己的的销销售售队队伍伍易易于于控控制制，，容容易易及及时时向向消消费费者者和和用用户户传传达达企企业业的的最最新新意意图图，，有有利利于于形形成成良良好好的的企企业业形形象象。。还还可可以以灵灵活活安安排排和和调调整整渠渠道道计计划划，，依依据据企企业业的的整整体体战战略略，，在在不不同同时时期期突突出出不不同同的的重重点点。。3、、适适应应性性标标准准在销销售售渠渠道道的的设设计计上上，，也也要要本本着着适适应应环环境境变变化化和和符符合合企企业业总总体体发发展展规规划划要要求求的的方方针针，，具具有有灵灵活活变变动动的的特特征征。。例如如，，在在与与销销售售代代理理机机构构签签定定销销售售代代理理合合同同时时，，合合同同的的有有效效执执行行年年限限不不能能过过长长，，以以便便为为企企业业灵灵活活变变动动销销售售渠渠道道留留有有余余地地。。三、、分分销销渠渠道道的的管管理理（一一））选选择择渠渠道道成成员员（二二））激激励励渠渠道道成成员员（三三））评评估估渠渠道道成成员员（一一））选选择择渠渠道道成成员员应从从以以下下7个个方方面面选选择择：：1、、中中间间商商的的市市场场范范围围2、、中中间间商商的的产产品品策策略略3、、中中间间商商的的区区位位优优势势4、、中中间间商商的的经经营营经经验验5、、中中间间商商的的合合作作态态度度6、、中中间间商商的的财财务务状状况况和和管管理理水水平平7、、中中间间商商的的促促销销政政策策和和技技术术8、、中中间间商商的的综综合合服服务务能能力力理想的中中间商的的条件：：1、具有有良好的的融资能能力，即即中间商商的财务务状况、、资金周周转情况况和承担担风险的的能力较较好；2、具有有提供某某种服务务的能力力，如提提供仓储储运输、、样品陈陈列、售售后服务务、市场场信息；；3、具有有良好的的信誉，，如能认认真执行行合同条条款，与与当地政政府和商商界关系系融洽，，受到到各方面面的支持持和尊重重。（二）激激励渠道道成员1、生产产者对中中间商的的批评不重视销销售、缺缺乏产品品知识、、不认真真使用广广告材料料、忽略略顾客、、不保存存销售记记录2、从中中间商的的角度看看生产者者的批评评中间商是是独立机机构、主主要执行行顾客代代理商职职能、货货色搭配配销售、、没有奖奖励不会会保存销销售纪录录；3、激励励过分与与激励不不足对中间商商的基本本激励水水平以交交易关系系组合为为基础。。若激励励不足，，可采用用：提高高毛利率率、放宽宽信用条条件，其其他人为为的办法法。4、生产产者与经经销商的的关系；；合作：简简单的激激励与惩惩罚；合伙：建建立长期期合伙关关系；分销规划划：建立立一个有有计划、、实行专专业化管管理的垂垂直市场场营销系系统，把把制造商商和经销销商的需需要结合合起来；5、生产产者势力力；强制力、、奖赏力力、法定定力、专专长力、、感召力力。怎么激励励？激励的基基本点是是了解中中间商的的需要，，并据此此采取相相应的激激励措施施或手段段。1、开展展促销活活动：主主要包括括广告宣宣传、商商品陈列列、产品品展览和和操作表表演、新新产品信信息发布布会等等等。2、资金金支持：：给中间间商在付付款上的的优惠措措施，以以弥补中中间商资资金的不不足，如如分期付付款、延延期付款款等。3、管理理支持：：协助中中间商进进行经营营管理，，培训营营销人员员，提高高营销的的效果。。4、提提供情情报：：生产产商将将市场场情报报及时时传递递给中中间商商，将将生产产与营营销的的规划划向中中间商商通报报，为为中间间商合合理安安排销销售计计划提提供依依据。。5、与与中间间商结结成长长期的的伙伴伴关系系。分销商商的动动力来来源于于获利利，他他所做做出的的每一一项承承诺都都在于于你（（生产产商））为他他做了了多少少，他他相应应也回回报你你一些些。经验丰丰富的的公司司都设设法与与分销销商建建立长长期的的合伙伙关系系25%佣金金的给给付方方式：1、如如能完完成销销售定定额，，付给给5%；2、如如能保保持适适当的的存货货水平平，给给付5%；；3、如如能向向顾客客提供供有效效的服服务，，给付付5%；4、如如能正正确反反馈顾顾客需需求信信息，，给付付5%；5、如如能适适当管管理应应收帐帐款，，给付付5%。（三））评估估渠道道成员员1、契契约约约束与与销售售配额额契约约约束：：经销销商责责任、、销售售强度度、绩绩效与与覆盖盖率、、平均均存货货水平平、送送货时时间、、次品品与遗遗失品品的处处理方方法；；销售配配额：：销售售排名名。2、测测量中中间商商绩效效的主主要方方法：：（1））中间间商销销售业业绩与与上期期业绩绩比较较；（2））销售售量与与配额额比较较。1、销售渠渠道选选择与与影响响因素素之间间的关关系四、窜窜货现现象以以及治治理（一））窜货货及其其原因因窜货是是指经经销商商置经经销协协议和和制造造商长长期利利益不不顾而而进行行的产产品跨跨地区区降价价销售售。其原因因是：：市场场饱和和、广广告拉拉力过过大而而渠道道建设设没有有跟上上、渠渠道的的优惠惠政策策不同同、运运输成成本不不同。。（二））窜货货的整整治1、企企业内内部业业务员员与企企业之之间、、客户户与企企业之之间签签订不不窜货货协议议。2、外外包装装区域域差异异化；；文字字标志志、商商标颜颜色不不同、、外包包装印印刷条条形码码。3、发发货车车统一一备案案、统统一签签发控控制运运货单单；4、建建立科科学的的地区区内部部分区区业务务管理理制度度；““七定定”：：定区区、定定人、、定客客户、、定价价格、、定占占店率率、定定激励励、定定监督督；PS：：渠道道冲突突1）渠渠道冲冲突的的类型型———三种种：一是水水平渠渠道冲冲突：：即同同一渠渠道层层次的的各个个企业业之间间的冲冲突。。二是垂垂直渠渠道冲冲突：：即同同一渠渠道系系统各各个不不同层层次间间的利利益冲冲突。。三是多多渠道道冲突突：即即一个个制造造商对对同一一市场场建立立了两两条或或两条条以上上的渠渠道，，他们们彼此此间的的利益益冲突突。2）销销售渠渠道冲冲突产产生的的原因因：生产商商对中中间商商的不不满主主要有有以下下9个个方面面的原原因：：分销商商的人人员未未提供供服务务；信息交交流无无效；；中间商商越权权管理理；中间商商付款款不及及时；；回扣和和付款款争议议；产品运运输的的损失失和损损坏；；广告费费用争争议；；中间商商市场场渗透透不利利；中间商商不执执行销销售政政策。。中间商商对生生产商商的不不满主主要有有以下下7个个方面面：产品缺缺货；；新产品品开发发存在在时滞滞；为解决决问题题进行行的交交流无无效；；产品存存在质质量问问题和和产品品缺陷陷；错误的的销售售预测测；包装问问题造造成的的产品品损坏坏；淡季财财务负负担。。3）销销售渠渠道冲冲突的的解决决途径径促进合合作是是消除除意见见和分分歧，，解决决冲突突的有有效途途径。。生产商商和中中间商商都必必须认认识到到渠道道是一一个体体系，，共同同努力力，将将渠道道体系系建设设流畅畅，对对每一一个渠渠道成成员都都将带带来利利益。。1、多家代代理时时，各各代理理商的的恶性性竞争争2、上海日日化厂厂营销销渠道道冲突突的原原因第3节节批批发发商与与零售售商一、批批发商商凡是将将商品品销售售给为为了转转售、、进一一步生生产加加工或或其他他商业业用途途而进进行购购买的的组织织和个个人的的商业业活动动均成成为批批发。。1）批批发商商和零零售商商区别别2）批批发商商的职职能：：销售售与促促销、、采购购和搭搭配货货色、、整买买零买买、仓仓储服服务、、运输输、融融资、、风险险承担担、提提供信信息、、管理理咨询询服务务等职职能。。3）批批发商商的前前景；；4）批批发商商的类类型1、商商人批批发商商：完完全批批发商商、有有限服服务批批发商商（6种））分为为：鲜鲜狗子子允、、承销销、卡卡车、、脱销销、邮邮购、、农场场主合合作社社。2、经经纪人人和代代理商商；对对产品品没有有所有有权，，提供供的服服务更更少。。产品品经纪纪人、、制造造商代代表、、销售售代理理商、、采购购代理理商、、佣金金商。。3、制制造商商以及及零售售商的的分店店和销销售办办事处处商品所有权垫付资金收入形式经销商有需进销差价代理商没有不需佣金、服务费经销商商与代代理商商的一一般区区别二、零零售商商所有面面向最最终消消费者者，以以供其其个人人消费费或非非盈利利性用用途的的商业业活动动都称称之为为零售售。以经营营零售售业务务为主主要收收入来来源的的组织织或个个人就就是零零售商商。（一））商商店零零售商商①专用用品店店②百货货商店店③仓储储式商商场（（仓库库商店店）④超级级市场场⑤方便便商店店⑥折扣扣商店店⑦综合合购物物中心心⑧产品品陈列列室推推销店店（二））非非商店店零售售商1、直直复市市场营营销(DM)2、直直接销销售3、自自动售售货机机4、购购物服服务公公司5、电电视购购物和和网上上商店店传销（（多层层次传传销））40年年代产产生于于美国国，以以众口口相传传的方方式传传播产产品信信息、、销售售产品品，依依靠““口碑碑效应应”（（WordOfMouth））开拓拓市场场。——又又称““消费费者销销售制制”传销商商的好好处：：①以低低价消消费商商品；；②获得销售售佣金。引申：多层次：随着网络的的扩大和自自身级别的的上升，能能量不断地地被储存、、放大，产产生几何级级数的市场场营销效果果。——又称为为“倍增市市场学”。。黄金级→白白金级→蓝蓝宝石级→→红宝石级级→翡翠级级→钻石级级钻石级翡翠级红宝石级蓝宝石级白金级翡翠级红宝石级蓝宝石级白金级适合传销的品种不适合传销的品种不许传销的品种价格一般，使用频率较高的日用品①化妆品②清洁用品③保健品①高档产品②昂贵产品③耐用消费品①金银珠宝②钻石饰品③药品④鲜活商品⑤家用电器⑥价格高昂且难以判断价格是否合理的商品。传销的品种种多层传销在在中国90年代传传入中国，，美国的雅雅芳公司在在广州注册册开业，传传销作为一一种崭新的的营销方式式进入中国国。1997年年6月，国国家工商局局确定了““允许存在在、限制发发展、严格格管理”的的政策。1998年年年初，国国家工商局局决定在全全国范围内内一律停止止“多层传传销”。问题：①价格与价价值不符；；②企业未注注册而非法法传销；③党政机关关工作人员员、现役军军人、全日日制在校学学生和其它它法律规定定不得经商商的人员参参加传销；；④利利用职权传传销、成为为假冒的渠渠道；⑤不择手段段、欺诈现现象严重；；⑥偷税漏税税；⑦会员团体体化倾向严严重；⑧投诉难以以解决等。。谢谢12月-2208:04:2508:0408:0412月-2212月-2208:0408:0408:04:2512月月-2212月月-2208:04:252022/12/318:04:259、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。08:04:2508:04:2508:0412/31/20228:04:25AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2208:04:2508:04Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。08:04:2508:04:2508:04Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2208:04:2508:04:25December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20228:04:25上午08:04:2512月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月228:04上上午午12月月-2208:04December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/318:04:2608:04:2631December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。8:04:26上午午8:04上午午08:04:2612月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。08:04:2608:04:2608:04