广外的市场营销学讲义中文个产品策略

第十章产品策略产品的整体概念产品组合决策产品生命周期理论新产品开发策略产品策略把产品先放在一边快去研究消费者的需求不要再卖你所能生产的产品而要卖目标消费者确定想买的产品产品的概念核心产品指产品提供给消费者的实际利益和效用形式产品指物质实体外形：品质、特征、造形、商标和包装等延伸产品指提供给消费者的一系列附加利益。包括服务、运送、维修、保证等所给予消费者的好处产品组合策略产品线：指一组密切相关的产品项目产品组合：指企业经营的全部产品线、产品项目的结合方式，它包括三个变化因素：产品组合的广度：指一个企业拥有的产品线的数量产品组合的深度：指一个企业平均每条产品线拥有的产品项目的数量产品组合的关联性：指一个企业所有产品线之间的相关程度参考：蓝带集团的产品线寻找科龙集团的产品线方法：商场调查时间：3周讯通个案研究讯通的核心技术,核心竞争优势及产品的主要成本构成

(以PHV-2-1A机型为例)用于家庭、有更高效能臭氧(稳定/浓度等)、构成产品的主要成本(60%以上)的臭氧水产生及应用技术使消费者愿意承担这60%的成本的前提,是使他/她们充分认识到臭氧水的独特使用价值(USP)臭氧水在家庭中的独特使用价值起消毒剂的作用,以水为媒体有效,快速地杀灭细菌比消毒剂安全,不留残余化学物质,无污染,既除菌,又无污染保护家人健康能在家庭中运用臭氧水除菌技术的

核心产品及衍生产品核心产品臭氧水产生装置(有/无增压泵)臭氧饮水机(如,PHV-2-1A等)臭氧电热水器臭氧燃气热水器+加热装置+加过滤器+加洗衣机臭氧洗衣机+...臭氧...核心产产品的的类别别名称称界定定(家用用)臭氧水水发生生器核心产产品在在家庭庭中典典型的的使用用方式式水表臭氧水水发生器器厨房过滤式式净水水机热水器器洗衣机机卫生间间全自动动,可选择择是否否产生生臭氧氧可选加加增压压泵洗水果果洗菜洗碗筷筷饮用洗澡洗头洗脚洗脸洗伤口口妇用清清洁杀菌,抑抑制制皮肤肤病,头皮,脚脚气气,美美容衣物消消毒除菌,特特别别是婴婴孩,妇女内内衣裤裤,枕枕巾巾等洗手洗脸漱口清洁家家居…除菌除菌,美美容容除菌,防防蛀蛀牙,口口臭臭除菌除菌,分分解解农药药臭氧水水发生生器的的产品品创新新方向向全自动动更小型型化能满足足多种种流量量的需需求更低噪噪音可选择择是否否产生生臭氧氧独特的的产品品外形形核心产产品的的竞争争架构构直接竞竞争对对手暂无。。臭氧氧水发发生器器是一一个新新的的产品品类别别，间接竞竞争对对手臭臭氧水水发生生器的的竞争争优势势*家家用用臭氧氧发生生器方方便便、更更好水水溶性性*滴滴露露等化化学除除菌剂剂无无副作作用、、无污污染潜在竞竞争对对手讯讯通的的竞争争优势势*美美的的,海海尔等等大家家电抢抢先先建立立的臭臭氧除除菌技技术及及品牌推推出的的同类类产品品品品牌牌的专专业度度认知知衍生产产品的的竞争争架构构臭氧饮饮水机机专业过过滤式式饮水水机安吉尔尔等专专业非非过滤滤式饮饮水机机品牌牌生产饮饮水机机的美美的等等大家家电品品牌定牌生生产饮饮水机机的专专业蒸蒸馏水水/纯纯水品品牌臭氧洗洗衣机机海尔,荣荣事事达等等大洗洗衣机机品牌牌臭氧热热水器器万家乐乐,樱樱花等等大品品牌既有产产品形形式的的竞争,又又有品品牌的竞争争但品牌牌竞争争是根根本产品组组合的的调整整象线分分析法法三维分分析法法矩阵分分析法法边际贡贡献法法产品线线决策策产品线线的延延伸向上延延伸向下延延伸产品线线的填填充产品线线的缩缩减讯通个个案研研究（（续））广州消消费者者概况况目标消消费者者：30-45岁，，女性性，已已婚，，家庭庭月收收入2500元元以上上她们关关心家家人健健康,除除菌意意识强强对目前前自来来水的的水质质非常常不满满污染严严重：：水很很脏、、未经经过滤滤时呈呈黄色色细菌滋滋生：：水池池内生生有红红色的的虫子子，且且时有有腥臭臭味多数人人有使使用滤滤水器器和瓶瓶装水水的经经验清楚滤滤水器器所起起的作作用主主要是是心理理上的的，没没有实实际作作用认为瓶瓶装水水比自自来水水好，，方便便、干干净、、冷热热均可可平均每每月用用于购购买瓶瓶装水水的费费用为为50-80元元她们期期望理理想的的家庭庭水处处理装装置能令自自来水水能直直接饮饮用，，并保保留水水中有有益元元素；；煮饭、、洗菜菜均可可放心心使用用她们很很关注注这种种产品品的价价钱。。目标群群对蓝蓝电产产品的的评价价比桶装装水好好，更更加方方便，，不用用打电电话又有臭臭氧，，可杀杀灭细细菌洗菜、、煮饭饭均可可使用用消费者者对这这个产产品十十分感感兴趣趣，认认为目目前尚尚无其其他产产品可可以替替代，，但关关键在在于价价格能能否被被接受受核心利益一般产产品品期望产产品附加产产品潜在产产品外形包装热水出水量量服务品牌21世世纪臭臭氧除除菌净净水系系统第一代代蓝电电臭氧氧除菌菌净水机机只具具备了了产品品最基本本的两两个层层次蓝电的的产品品构成成层级级建议根据消消费者者研究究的结结果，，尽快快制订订产品品改良良计划划，在在产品品外形形、功功能、、安装装等方方面进进行改改进，，并于于2000年底底推出出市场场同时，，应制制订可可行的的服务务计划划，在在产品品推向向市场场的初初期，，采取取无差差别的的服务务方针针；当当品牌牌及产产品类类别被被认可可，竞竞争对对手开开始加加入该该市场场时，，要及及时推推出差差别性性的服服务主主张第二代代臭氧氧除菌菌净水水机的的研发发方向向：小型化化、独独具造造型出水量量选择择(可可调式式)方便使使用(旋钮钮)广州目目标消消费群群对臭臭氧的的联想想使用臭臭氧消消毒碗碗柜的的人臭氧消毒毒杀菌菌除臭、、治疗疗、低温、、环保保、预防、、去异异味臭氧味味道多数人人有消消毒碗碗柜的的使用用经验验建议：：产品品类别别的发发展方方向21世世纪臭臭氧除菌净水系统净水机机洗洁机机家庭除除菌净净水系系统空气清清新器器非家庭庭家庭臭氧发发生器器厨房洗涤饮用卫生间间----洗洗涤----洗手/洗脸脸/漱漱口洗头/洗脚脚/漱漱口洗衣/洗鞋鞋/洗洗袜洗地/清洁洁家具具厨房/卫生间间客厅/卧室室客厅观观赏鱼鱼缸XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX海鲜池池美容院院医院学校/机关关/工工厂(饭堂堂)荔枝等等水果果产地地/批批发地地产品类类别的的发展展方向向(续续)确定了了蓝电电的产产品发发展方方向，，即明明确了了蓝电电未来来不会会推出出蓝电电臭氧氧洗衣衣机、、蓝电电臭氧氧电冰冰箱，，而是是集中中资源源生产产臭氧氧除菌菌净水水类别别的产产品。。这既既符合合蓝电电的品品牌目目标，，也不不致造造成重重复生生产和和资源源浪费费。产品类类别的的发展展方向向(续续)值得注注意的的是在进行行类别别细分分时，，要避避免过过份细细分，，以免免资源源分散散在进入入各细细分市市场是是，要要进行行市场场潜力力/消消费力力的评评估类似臭臭氧洗洗脚机机，作作为家家用产产品，，消费费群和和消费费力有有限，，不应应纳入入中短短期产产品线线发展展计划划产品生生命周周期策策略产品生生命周周期指一个个产品品在市市场上上出现现、发发展到到最后后被淘淘汰的的过程程使用寿寿命市场寿寿命产品生生命周周期的的形态态典型的的产品品生命命周期期形态态不规则则的产产品生生命周周期形形态“增长长成熟熟-衰衰退””型“循环环-再再循环环”型型“扇贝贝”型型产品生生命周周期的的扩意意产品种种类、、品种种、厂厂牌的的扩意意款式、、时尚尚和热热潮的的周期期引入期期的特特点通常花花费时时间最最多，，销售售增长长十分分缓慢慢消费者者还不不熟悉悉或不不愿一一下子子改变变原来来的消消费习习惯，，从消消费心心理上上看，，对新新产品品从了了解、、认识识到信信任有有一个个过程程产品性性能和和质量量不稳稳定，，需要要改进进，有有些技技术问问题需需要逐逐步解解决受资金金或其其他条条件限限制，，一时时无力力或不不敢大大量生生产前期必必需大大量投投入，，以建建立品品牌和和产品品形象象销售渠渠道还还未疏疏通，，中间间商对对新产产品缺缺乏认认识引入期期的产产品策策略审慎投投资生生产设设备致力生生产少少而精精的花花色品品种重点宣宣传建建立初初级需需求采用高高价快快速推推销策策略采用选选择性性渗透透策略略采用快快速渗渗透策策略采用逐逐步打打入市市场策策略引入期期进入入市场场策略略推向整整体市市场或或全国国市场场分地区区逐步步进入入市场场按细分分的市市场逐逐步进进入市市场发展期期的产产品策策略进一步步加强强促进进销售售活动动，扩扩大宣宣传范范围，，扩大大市场场占有有率改进技技术与与工艺艺，增增加花花色品品种，，建立立品牌牌形象象积极寻寻找并并打入入新市市场进一步步发展展产品品销售售网点点选择适适当时时机降降低成成本和和价格格成熟期期的产产品策策略提升产产品生生命周周期策策略加强销销售促促进，，增加加对现现有产产品的的使用用率推进现现有消消费者者对产产品作作更多多的用用途通过扩扩大市市场来来吸引引新的的使用用者寻找基基本原原料的的新用用途成熟期期的产产品策策略适应应性性改改变变策策略略品质质改改良良特性性改改良良形态态改改良良成熟熟期期的的产产品品策策略略再循循环环策策略略加速速销销售售额额向向上上提提高高的的趋趋势势使市市场场占占有有率率下下降降趋趋势势逆逆转转阻止止市市场场占占有有率率的的下下降降趋趋势势衰落落期期的的产产品品策策略略决定定哪哪些些产产品品是是衰衰落落产产品品决定定退退出出市市场场的的时时机机和和方方法法产品品的的生生命命周周期期管管理理（不不同同产产品品，，不不同同环环境境下下产产品品管管理理有有所所不不同同））1。。导导入入期期新品品刚刚上上市市，，对对于于大大多多数数产产品品而而言言，，企企业业的的工工作作重重点点应应是是投投入入的的有有效效性性，，而而不不是是急急于于赚赚钱钱。。2。。成成长长期期产品品进进入入成成长长期期后后，，企企业业首首先先考考虑虑的的应应是是扩扩张张，，如如何何迅迅速速提提升升占占有有率率，，在在战战略略上上应应继继续续投投入入，，扩扩大大市市场场占占有有率率。。3。。成成熟熟期期对于于大大多多数数长长线线产产品品而而言言，，索索取取利利润润应应在在成成熟熟期期，，工工作作重重点点应应强强化化管管理理，，降降低低各各方方面面成成本本，，这这时时的的利利润润是是显显而而易易见见的的。。4。。衰衰退退期期衰退退期期的的工工作作重重点点不不是是赢赢利利，，而而是是最最大大限限度度的的资资金金回回笼笼，，增增大大现现金金流流，，同同时时考考虑虑新新旧旧产产品品替替代代第三三节节开开发发新新产产品品新产产品品的的概概念念完全全创创新新的的产产品品采用用新新原原理理、、新新技技术术、、新新材材料料研研制制出出来来的的市市场场上上从从未未有有过过的的产产品品换代代新新产产品品采用用新新材材料料、、新新元元件件、、新新技技术术，，使使原原有有的的产产品品性性能能有有飞飞跃跃性性提提高高的的产产品品改革革新新产产品品从不不同同侧侧面面对对原原有有产产品品进进行行改改革革创创新新而而制制成成的的产产品品仿制制新新产产品品企业业未未有有但但市市场场已已有有而而模模仿仿制制造造的的产产品品新产产品品的的概概念念新问问世世的的产产品品：开创创全全新新市市场场的的新新产产品品新产产品品线线使一一个个公公司司首首次次进进入入现现有有市市场场的的新新产产品品现有有产产品品线线的的增增补补品品在公公司司现现有有产产品品线线上上增增补补的的新新产产品品现有有产产品品线线的的改改良良或或更更新新提供供性性能能改改进进或或有有较较大大可可见见价价值值的的新新产产品品，，并并替替代代现现有有产产品品再定定位位以新新的的市市场场或或细细分分市市场场为为为为目目标标市市场场的的现现有有产产品品成本降低低以较低成成本提供供同样性性能的产产品索尼公司司的新产产品开发发战略有些公司司因其成成功和持持续的创创新赢得得了杰出出的名声声索尼公司司销售额额的增长长由于下下列创新新而具有有充足的的动力袖珍收音音机1955彩色电视视机1968年贝型录像像机1975年袖珍录音音机1979年建立有效效的组织织安排新产品开开发工作作的一个个关键因因素，在在于建立立有效的的组织机机构。产品经理理：许多公司司把新产产品构思思的任务务交给他他们的产产品经理理由于产品品经理常常忙于管管理他们们的产品品线，他他们除了了对更改改和扩充充品牌感感兴趣外外，很少少有时间间考虑新新产品同时，他他们也缺缺乏开发新产产品的程程序搜集新产产品构思思构思的筛筛选观念念产品的的设计对观念产产品进行行商业分分析试制新产产品新产品试试销新产品正正式上市市9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。09:53:3809:53:3809:5312/31/20229:53:38AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2209:53:3809:53Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。09:53:3809:53:3809:53Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2209:53:3809:53:38December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20229:53:38上上午09:53:3812月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月229:53上上午12月-2209:53December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/319:53:3809:53:3831December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。9:53:38上午9:53上上午09:53:3812月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。09:53:3809:53:3809:5312/31/20229:53:38AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2209:53:3809:53Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。09:53:3809:53:3809:53Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2209:53:3809:53:38December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月20229:53:38上上午09:53:3812月月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月229:53上午午12月-2209:53December31