市场营销环境和消费者购买行为

市场营销学

Marketing结构提示市场营销环境分析组织市场行为分析消费者行为分析市场营销调研市场营销学市场营销管理市场营销原理策划营销方案开发营销战略分析营销机会建立营销概念市场竞争战略目标市场营销战略产品策略定价策略分销策略促销策略√第三章市场营销环境和消费者购买行为分析学习目标1、了解市场营销环境所涉及的主要因素。2、理解影响消费者购买行为的一系列因素。3、掌握消费者的决策过程。4、重点掌握如何进行SWOT分析。

1、市场营销环境的涵义（1）定义市场营销环境——影响企业市场营销活动与成效的营销部门外部的所有因素和力量的集合。（2）分类从结构层次来看：宏观环境+微观环境以企业为边界，微观环境可分为：外部环境、内部环境一、市场营销环境（3）市场营销环境的基本特性客观性差异性相关性多变性一、市场营销环境2、宏观营销环境分析对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量。一、市场营销环境企业人口环境经济环境政治与法律环境文化、自然和技术环境人口规模及增长速度人口构成地理分布家庭状况（1）人口环境宏观经济环境收入水平及分配模式消费支出模式和消费结构储蓄和信贷（2）经济环境文化环境：民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字…自然环境：自然资源；能源短缺；生态环境技术环境（3）文化、自然和技术环境政治环环境法律环环境法律及及政策策规范范法律的的地位位政府的的政策策导向向社会团团体的的各种种活动动（4））政治治与法法律环环境3、微微观营营销环环境分分析直接影影响企企业营营销活活动的的不同同性质质的利利益相相关者者。一、市市场营营销环环境公众竞争者顾客营销中介供应商企业内部的力量微观营销环境1、企企业内内部的的力量量企业要要具有有独特特的竞竞争优优势，，必须须符合合两个个标准准：这种优优势是是不可可能被被竞争争对手手完全全模仿仿的；；这种优优势能能够为为目标标顾客客创造造更多多价值值、提提供能能够明明显感感知的的利益益和优优质服服务。。2、供供应商商为企业及其其他竞争者者提供所需需要素、资资源（包括括原材料、、零配件、、设备、能能源、劳务务及其他用用品）的有有关企业、、组织和个个人。3、营销中中介直接或间接接协助企业业产品销售售涉及的所所有公司、、组织和个个人，是为为解决生产产与消费之之间的矛盾盾服务的。。包括：中间商实体分配组组织营销服务机机构金融机构4、顾客是企业最重重要的环境境因素，是是企业所服服务的目标标市场和营营销活动的的对象。包括：消费者市场场生产者市场场中间商市场场非盈利性组组织国际市场5、竞争者者在企业服务务的目标市市场上对企企业的生存存和发展具具有威胁力力的组织或或个人。愿望竞争者者——满足顾客何何种需求普通竞争者者——以何何种方式满满足需求产品形式竞竞争者———以何种产产品满足需需求品牌竞争者者——以何种品牌牌满足需求求6、公众所有实际上上或潜在的的关注着企企业，与企企业存在利利益关系并并影响企业业实现其目目标的有关关组织和个个人。包括：内部公众+外部公众众（1）外部部环境分析析（机会与与威胁分析析）机会Opportunity——环境境中出现的的对企业市市场营销有有利的各种种条件。企业面对机机会可以有有三种对策策：利用机机会、等待观望、放弃机会威胁Threat———环境中中出现的对对企业市场场营销不利利的发展趋趋势所形成成的挑战。。面对威胁企企业可以采采用的对策策有三种：：反抗、减减轻、转移移4、市场营营销综合环环境分析———SWOT分析析综合环境分分析（即机机会与威胁胁并存的环环境）理想环境——抓住机机遇，开拓拓经营，创创造营销佳佳绩。冒险环境——加强调调研，审慎慎决策，降降低风险。。成熟环境——一面维维持正常经经营，一面面积蓄力量量准备进入入理想或冒冒险环境。。困难环境——果断决决策，退出出经营，另另谋发展。。困难冒险成熟理想威胁水平机会水平高低低高（2）内部部环境分析析（企业的的优势Strength和劣劣势Weakness分析））二、消费者者购买行为为分析1、消费者者购买行为为概念消费者购买买行为是指指消费者围围绕产品产产生消费欲欲望和消费费行动的一一系列心理理和生理活活动。2、消费者者购买行为为的特点多样性、层层次性、无无限性、伸伸缩性、可可诱导性3、消费者者购买行为为的内容（（6W1H&7Os）Occupants/购买者消费者市场由谁构成？WhoObjects/购买对象消费者市场购买什么？WhatObjectives/购买目的消费者市场为何购买？WhyOrganizations/购买组织消费者市场的购买活动由谁参与？WhoOperations/购买方式消费者市场怎样购买？HowOccasions/购买时间消费者市场何时购买？WhenOutlets/购买地点消费者市场何地购买？Where4、消费者者购买行为为的类型高度投入低度投入品牌差异大品牌差异小复杂型复杂型多变型和谐型习惯型消费者卷入购买的程度所购商品不同品牌之间的差别程度习惯型购买买行为——消费者并未未深入收集集信息和评评估品牌，，只是习惯惯于购买自自己熟悉的的品牌，在在购买后可可能评价也也可能不评评价产品。。形成原因：：减少购买风风险+简化化决策过程程营销对策利用价格与与销售促进进吸引消费费者试用；；开展大量重重复性广告告，加深消消费者印象象；增加购买参参与程度和和品牌差异异。复杂型购买买行为——消费者者购买决策策过程完整整，要经历历大量的信信息收集、、全面的产产品评估、、慎重的购购买决策和和认真的购购后评价等等各个阶段段。营销对策营销者应制制定策略帮帮助购买者者掌握产品品知识，运运用各种途途径宣传本本品牌的优优点，影响响最终购买买决定，简简化购买决决策过程。。和谐型购买买行为——消费者者并不广泛泛收集产品品信息，并并不精心挑挑选品牌，，购买决策策过程迅速速而简单，，但在购买买后会以为为自己所买买产品具有有某些缺陷陷或其它同同类产品有有更多的优优点，进而而产生失调调感，怀疑疑原先购买买决策的正正确性。营销对策营销者要提提供完善的的售后服务务，通过各各种途径经经常提供有有利于本企企业和产品品的信息，，使顾客相相信自己的的购买决定定是正确的的。多变型购买买行为——消费者购买买产品有很很大的随意意性，并不不深入收集集信息和评评估比较就就决定购买买某一品牌牌，在消费费时才加以以评估，但但在下次购购买时又转转换其他品品牌。形成原因：：厌倦原口味味+想尝试试新口味营销对策市场领导者者市场挑战者者Five-StageModeloftheConsumerBuyingProcess5、消费者者购买行为为的一般过过程（购买买决策过程程）（1））确确认认需需要要ProblemRecognition形成成因因素素内在在需需要要————主主动动问问题题的的确确认认外在在刺刺激激————被被动动问问题题的的确确认认营销销任任务务扩大大理理想想和和现现实实之之间间的的差差距距（2））信信息息收收集集InformationSearch四种种获获得得信信息息的的来来源源：：个个人人来来源源、、商商业业性性来来源源、、公公众众来来源源、、经经验验来来源源。。（3））评评估估供供选选择择的的品品牌牌EvaluationofAlternatives产品品属属性性品牌牌信信念念效用用要要求求评价价模模式式：：期期望望价价值值法法、、理理想想品品牌牌法法、、结结合合法法……假如如某某消消费费者者决决定定买买打打印印机机，，而而且且已已经经把把打打印印机机的的品品牌牌选选择择范范围围缩缩小小为为四四种种，，消消费费者者所所关关注注的的属属性性方方面面是是打打印印速速度度、、清清晰晰度度、、对对纸纸的的要要求求以以及及价价格格。。同同时时，，消消费费者者已已经经按按属属性性确确定定了了对对各各品品牌牌的的信信任任程程度度，，如如下下表表。。打印机特性打印速度清晰度对纸的要求价格ABCD108648984781075469例期望望价价值值法法：：消费费者者依依次次赋赋予予打打印印机机四四种种属属性性以以不不同同的的重重要要性性权权数数理想想品品牌牌法法：：消费费者者根根据据自自己己的的需需要要设设想想出出一一种种理理想想的的品品牌牌，，其其每每一一特特性性的的理理想想水水平平不不一一定定是是最最高高水水平平。。结合合法法：：消费费者者规规定定出出可可接接受受品品牌牌的的最最低低限限度度的的特特性性水水平平（4））决决定定购购买买PurchaseDecision影响响因因素素他人人态态度度意外外因因素素预期期风风险险的的大大小小购买买决决策策的的内内容容:产产品品种种类类决决策策、、产产品品属属性性决决策策、、产产品品品品牌牌决决策策、、时时间间决决策策、、经经销销商商决决策策、、数数量量决决策策、、付付款款方方式式决决策策（5））购购买买后后行行为为Post-purchaseBehavior满意意信赖赖产产品品，，重重复复购购买买推荐荐介介绍绍给给周周围围人人群群不满满意意放弃弃使使用用或或退退货货通过过寻寻求求证证实实产产品品价价值值比比其其价价格格高高的的有有关关信信息息来来减减少少不不和和谐谐感感6、、影影响响消消费费者者购购买买行行为为因因素素Inputs输入Consumerblackbox消费者黑箱Outputs输出刺激激————反反应应模模式式ModelofCustomerBuyerBehavior（1））社社会会文文化化因因素素第一一，，文文化化和和亚亚文文化化群群。。在我我国国，，亚亚文文化化群群：：民族族亚亚文文化化群群宗教教亚亚文文化化群群地理理亚亚文文化化群群第二二，，社社会会阶阶层层。。第三三，，相相关关群群体体。。影响响相相关关群群体体作作用用的的因因素素产品品需需要要程程度度和和消消费费可可见见程程度度个人人对对群群体体的的忠忠诚诚程程度度消费费行行为为与与群群体体的的相相关关性性群体体的的性性质质（（内聚聚性性、、独独特特性性、、排排外外性性））个体体在在购购买买和和消消费费活活动动中中的的自自信信程程度度或或知知识识经经验验多多少少第四四，，家家庭庭。。第五五：：情情境境。。（2））个个人人因因素素第一一，，年年龄龄和和家家庭庭生生命命周周期期。。第二二，，性性别别、、职职业业和和受受教教育育程程度度。。第三三，，经经济济状状况况。。第四四，，生生活活方方式式。。第五五，，个个性性和和自自我我形形象象。。未满足的需要紧张驱力认知加工学习行为紧张未得以缓解紧张得以缓解需要得到满足需要未得到满足（3））心心理理因因素素第一一，，动动机机。。生理需要Physiologicalneeds安全需要Safetyneeds社交需要Socialneeds自尊需要Esteemneeds自我实现需要Self-actualizationneeds马斯洛需要层层次论（3）心理因因素第二，感觉和和知觉。人会经历三种种知觉过程：：选择性注意意、选择性理理解和选择性性记忆由于后天经验验而引起个人人知识结构和和行为的改变变驱策力刺激物诱因反应增强或减弱学习的模式营销启示：营销人员可以以把本企业的的产品与消费费者强烈的驱驱使力联系起起来，利用刺刺激性诱因提提供正面强化化手段，从而而激发人们的的需求。（3）心理因因素第三，学习。。（3）心理因因素第四，信念和和态度。刺激如产品、价格、促销等因素对态度标的物的总体倾向品牌信念（认知成分）评估品牌（情感成分）购买意向（行为成分）对事物的具体或整体的行为意向对事物具体或整体的情感或感觉对事物的具体或整体的信念起因成分成分的表现态度三、小结市场营销环境营销组合适应宏观营销环境微观营销环境客观性差异性相关性多变性营销对策SWOT购买行为确认需要收集信息评价产品决定购买购买后行为复杂型和谐型多变型习惯型刺激反应社会文化因素个人因素心理因素消费者黑箱AnyQuestion?谢谢12月-2208:11:0508:1108:1112月-2212月-2208:1108:1108:11:0512月-2212月-2208:11:052022/12/318:11:059、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。08:11:0508:11:0508:1112/31/20228:11:05AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2208:11:0508:11Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。08:11:0508:11:0508:11Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2208:11:0508:11:05December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20228:11:05上午午08:11:0512月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月228:11上上午12月-2208:11December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/318:11:0508:11:0531December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。8:11:05上上午8:11上上午08:11:0512月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。08:11:0508:11:0508:1112/31/20228:11:05AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2208:11:0508:11Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。08:11:0608:11:0608:11Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2208:11:0608:11:06December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20228:11:06上上午08:11:0612月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月228:11上上午午12月月-2208:11December31,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/318:11:0608:11:0631December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。8:11:06上上午8:11上上午08:11:0612月-229、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾