市场营销第七章市场营销第三吴建安主编

第六章“组织市场和购买行为分析”重点回顾一、组织市场的概念和类型1、组织市场的概念所谓组织市场：是指购买产品服务用于组织消费或生产，或销售的单位的集合。2、组织市场的分类：生产者市场、营销中间（中介）商市场、非赢利性组织市场、政府市场。3、组织市场与消费者市场相比较的特点。4、组织市场的采购中心及采购中心的作用。5、组织采购者对供应商的主要评估内容。6、赢利性组织市场购买决策的8个阶段。7、非赢利性组织的购买特点和购买方式。2023/1/141第七章市场营销调研与需求预测2023/1/142一个公司需要开展市场营销调研和进行营销策划活动的几种情况：1、当企业的销售下滑时。2、当企业打算向市场投放新产品时。3、当企业有扩大销售的要求时。4、当竞争者将要向市场推出新产品时（但获取的情报不一定是通过市场渠道）。5、认为某些营销活动（促销、产品性能、渠道、价格等）不能达到预定效果需要纠正营销活动时。6、其它，比如，环境变化、决策者的特殊要求等。2023/1/143第一节市场营销信息（MIS）系统一、营销信息系统的内涵及作用1、营销信息系统的定义：菲利普科特勒对市场营销信息系统（MIS）的定义是，由人、设备和程序组成，它为决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、及时的和准确信息的系统.市场营销信息系统是企业管理信息系统的子系统。2、营销信息系统的作用：提供准确、及时的信息，为市场营销决策提供决策依据。2023/1/144第一节市场营销信息（MIS）系统二、市场营销信息系统的构成如下图所示。主要是按一手、还是二手，是专项调查、还是非专项调查所获得的信息来划分的。2023/1/145市场营销信息系统的构成

与信息使用者和环境的关系营销信息系统1、内部报告系统2、营销情报系统3、营销调研系统4、营销分析系统(对信息的使用者)决策者或营销经理对营销信息的：要求再分析营销计划执行控制等营销环境2023/1/146第一节市场营销信息（MIS）系统1、内部报告系统（内部二手资料系统）包括内部的销售报告、订货合同、库存产品状况、库存材料状况、生产能力状况、应收帐款、客户基本资料、客户构成等资料系统。2、营销情报系统主要指收集的外部二手资料和外部非专项(定期的、常规的)调研一手资料系统。其中一手资料的特征是：通过企业实际调查所获得的资料。非专项的调研一手资料:定期、常规的一手资料调研专项的调研一手资料:不定期的、根据特定需要一次性的调研一手资料。2023/1/147二手资料的特征及来源二手资料的特征是：从外部或企业内部所获得的相对已经经过整理的资料，其主要来源有：（1）内部来源（2）政府出版物（3）期刊和书籍（4）商业资料（5）网络2023/1/148第一节市场营销信息（MIS）系统3、营销调研系统主要指外部专项(不定期的、与重大决策有关的)调研，及所取得的一手资料系统。4、营销分析系统主要是指通过利用内部报告系统资料、营销情报系统资料和营销调研系统资料等，进行分析后而得到的、用于营销辅助决策的资料系统。营销调研所获得的一手调查资料，在经过分析、整理后，即成为了企业的内部二手资料。2023/1/149第二节市场营销调研引例JuicyFruit（黄箭牌口香糖，美国，果鲜口味）是Wm.WrigleyJr.公司历史最为悠久的口香糖老品牌。人口统计学的研究结果显示，青少年是消费口香糖最多的人群。就在几年前，Wrigley公司发现，它面临着来自竞争者的巨大压力，销售额和市场份额都在逐年下降。2023/1/1410第二节市市场营销销调研1、营销（（调研）问问题的提出出为了保住市市场地位，，获得稳定定的市场销销售，Wrigley公司提出了了怎样做，，才能吸引引更多的青青少年来嚼嚼JuicyFruit牌子的口香香糖，以增增加销售量量？并希望知道道JuicyFruit牌子的口香香糖在哪些些特点上最最吸引青少少年？2、Wrigley公司的广告告代理商BBDO公司首先邀邀请了400名酷爱爱嚼口香糖糖的青少年年进行调查查：对各种不同同品牌的口口香糖，按按照口香糖糖的各种属属性特点进进行排名，，排名的目目的是筛选选出最能体体现该品牌牌口香糖特特点的特性性。2022/12/3111第二节市市场场营销调调研3、对JuicyFruit牌子的口口香糖调调查的结结果是：：受调研研者反映映良好的的属性，，集中体体现在““甜味适适中”、、“口味味自然””上。4、BBDO所做的另另一个面面上营销销调研，，旨在弄弄清楚，，一般的的青少年年为什么么喜欢嚼嚼口香糖糖，以及及对品牌牌的选择择。提出问的的题包括括：（1）心心理压力力太大，，嚼口香香糖可以以减缓心心理压力力？（2）上上学前忘忘了刷牙牙，可以以清洁牙牙齿？（3）当当想吃点点东西的的时候，，就在嘴嘴里塞一一块口香香糖？（（此问题题可能不不是营销销人员首首先主动动想到的的问题！！——通过其它它填写项项获得！！）2022/12/3112第二节市市场场营销调调研（4）需需要口香香糖时，，首选品品牌是什什么？等问题。。通过上述述面上调调查和专专项的口口香糖调调查发现现：（1）有有3/4的被调调查者在在“想吃吃点东西西的时候候，就在在嘴里塞塞一块口口香糖糖糖，且首首选JuicyFruit牌子的口口香糖””（能够够进入青青少年选选择商品品视野））。（2）青青少年最最关心的的口香糖糖的属性性特征是是：甜味味适中、、口味自自然（特特别是JuicyFruit牌子的口口味）。。2022/12/3113第二节市市场营销调研研很显然：Wrigley公司下一步打打“广告——刺激青少年””时，应当将将重点放在口口香糖的甜味味上——这是容易易引起青少年年消费者注意意力，和提升升青少年顾客客满意度的主主要产品属性性。为此，BBDO公司为Wrigley公司设计了四四个以“品尝尝甜味”为主主题的电视广广告片，并邀邀请青少年观观众对其作出出评价。并在产品的生生产上，提供供青少年消费费者所需甜度度的口香糖。。1998年，，在对选择的的广告进行电电视广告播出出之后，销售售额增加了5%，而原来来已经下降了了2%；市场场份额也由原原来的4.9%上升到5.3%。2022/12/3114第二节市市场营销调研研可见，市场营营销调研，对对建立市场营营销策略和进进行营销决策策是非常重要要的。一、营销调研的含含义和作用（一）营销调调研的含义营销调研就是是运用科学的的方法，有目目的、有计划划地收集市场场营销信息，，通过分析、、研究和整理理，为解决市市场营销问题题提供决策依依据。2022/12/3115一、营销调研的含含义和作用（二）营销调调研的作用营销调研（Marketingreserch)是指计划、收收集、分析与与营销决策有有关的资料的的过程。营销调研的分分析结果传递递给管理层，，主要起描述述现状、诊断断和预测的作作用。1、描述现状状（对现状的的描述）描述的作用包包括：通过营营销调研分析析，可以叙述述营销的现实实情况。例如：某行业业在历史上的的销售趋势状状况，企业与与竞争者的销销售量现状，，消费者对产产品当前广告告的态度，消消费者对某产产品性能满意意度，消费者者对产品有无无新的要求状状况，新的要要求是什么等等。2022/12/3116（二）营销调调研的作用2、诊断（说说明出现问题题或产生当前前结果等的原原因）诊断的作用包包括：通过营营销调研分析析，解释、说说明出现问题题、以及产生生结果等的原原因。例如：（1）通过调研（（已发生的销销量下降的结结果），可以以解释、说明明更换（加大大）包装是产产生销售量下下降的原因（（销量下降问问题）。（2）通过调研，，可以解释、、说明竞争者者销量的增加加是公司市场场占有率下降降的原因。（3）通过调研，，青少年嚼口口香糖（结果果）的原因是是“当想吃点点东西的时候候，就在嘴里里塞一块口香香糖”。2022/12/31173、预预测预测的的作用用包括括：通通过营营销调调研分分析，，可以以回答答“如如果………会会怎样样”的的问题题。预测即即营销销者如如何利利用““现状状描述述”和和“诊诊断””的研研究，，来预预测一一个既既定的的营销销决策策可能能产生生的结结果。。例如：：通过过调研研，如如果使使用某某种新新的包包装设设计，，则将将可能能引起起购买买者数数量的的增加加在3%左左右等等——但事前前必须须通过过营销销调研研，以以及分分析知知道消消费者者对新新包装装的态态度、、可能能影响响的购购买行行为等等。2022/12/3118实施营营销调调研的的方法法本身身是相相对比比较容容易掌掌握（（我们们后面面章节节将介介绍并并实施施营销销调研研的方方法））。而企业业在销销售量量下降降、或或者经经理人人员要要求增增加销销售时时，从从什么么地方方开展展营销销调研研———或提提出营营销调调研的的问题题，则则是相相对较较为困困难的的。2022/12/3119（三三））营营销销调调研研的的管管理理应应用用营销销调调研研的的管管理理应应用用主主要要是是指指：：提提出出营营销销问问题题和和回回答答营营销销问问题题，，具具体体体体现现在在下下面面4个个主主要要方方面面：：1、、提提高高决决策策质质量量通过过营营销销调调研研，，可可以以回回答答经经理理人人员员对对许许多多影影响响营营销销的的不不确确定定因因素素的的提提问问（（如如引引例例———通过过调调研研回回答答营营销销问问题题，，为为营营销销决决策策提提供供依依据据））2、、跟跟踪踪问问题题即当当营营销销问问题题后后，，通通过过营营销销调调研研找找出出出出现现营营销销问问题题的的原原因因（（即即诊诊断断））的的过过程程。。2022/12/3120例如如：：某某公公司司1992年年推推出出了了一一上上面面带带有有大大量量巧巧克克力力的的松松脆脆曲曲奇奇甜甜点点。。之之前前关关于于各各种种口口味味、、巧巧克克力力含含量量、、价价格格等等做做了了详详细细的的市市场场调调查查，，目目标标市市场场是是成成年年女女性性，，市市场场销销售售一一直直不不错错。。该该产产品品也也试试图图吸吸引引青青少少年年儿儿童童购购买买。。在产产品品投投放放市市场场不不久久，，经经理理为为了了扩扩大大市市场场销销售售，，未未经经市市场场测测试试性性调调研研，，根根据据自自己己的的经经验验和和主主观观判判断断，，认认为为加加大大包包装装可可能能增增加加销销量量。。2022/12/3121（三）营营销调研研的管理理应用———2、、跟踪问问题为此，加加大了该该曲奇的的包装，，将原来来10盎司的包包装增加加为15盎司的包包装，价价格由原原来的2.29美元改改变为3.19美元（（按原价价需要3.43美元）结果，市市场销售售立刻就就下降了了——出现营销销问题！！为此，公公司董事事会要求求开展营营销调研研，查明明销售下下降原因因是什么么？是否否是由于于加大包包装所引引起的销销售下降降？等。。通过调查查发现，，甜点在在人们的的印象中中被当成成比其它它生活用用品是更更为奢侈侈的东西西，因此此，其购购买的量量是有限限的。2022/12/3122（三）营营销调研研的管理理应用———2、、跟踪问问题包装加大大了，但但价格也也上涨了了！——消费费者因此此而减少少了对该该曲奇的的购买！！转向了了其它甜甜点的购购买。而且，调调查还表表明，原原有包装装上的图图片对母母亲有吸吸引力，，而对青青少年的的孩子们们却缺乏乏吸引力力。公司根据据针对““出现的的营销问问题”，，以及通通过调研研分析的的结果，，立即回回到了原原来10盎司的的包装和和原有的的销售价价格，并在包装装上增加加了吸引引孩子的的图片，，使销售售量得到到重新恢恢复，并并逐渐达达到了比比原来更更高的销销售水平平。2022/12/3123（三）营营销调研研的管理理应用———3、、保持现现有顾客客3、保持持现有顾顾客公司如何何使顾客客留下来来（建立立顾客忠忠诚）的的能力，，取决于于公司对对顾客需需求充分分了解，，而这种种了解又又来自于于营销调调研。在消费费品行行业，，某调调研公公司的的研究究表明明，降降低5%的的顾客客流失失率，，能使使企业业增长长25%——95%的的利润润。比如：：英国国某航航空公公司想想，怎怎样才才能留留住头头等舱舱的客客户？？——即头等等舱的的客户户真正正的需需要什什么？？通过调调研发发现，，大多多数头头等舱舱的旅旅客只只想在在旅途途中睡睡上一一觉（（并不不象通通常我我们预预计或或想象象的那那样，，在飞飞机上上还要要处理理许多多事务务！））2022/12/3124（三））营销销调研研的管管理应应用———3、保保持现现有顾顾客因此，，在飞飞机起起飞前前（而而不是是上飞飞机后后），，航空空公司司就为为头等等舱的的客户户提供供一次次上等等的晚晚餐，，一旦旦乘客客登机机，乘乘客就就可以以头枕枕舒适适的枕枕头、、盖着着松软软的毛毛毯，，进行行一次次无任任何打打搅和和能够够安然然入睡睡的飞飞行。。飞机到到达前前，头头等舱舱的乘乘客，，可以以在舒舒适的的更衣衣室洗洗漱，，以满满足进进行商商务活活动前前整齐齐穿戴戴的需需要。。——这样的的营销销调研研，为为保持持现有有顾客客，提提供了了应提提供所所需产产品和和服务务的依依据。。2022/12/3125（三））营销销调研研的管管理应应用4、了了解不不断变变化的的市场场即通过营销销调研，不不断了解消消费者需求求的变化。。某调查公司司通过多年年的市场调调查发现：：日本少女女是最好的的消费品营营销领导者者。因为通过调调研发现，，在日本少少女中流行行的时尚（（时尚服装装、饮料、、食品等）），经过一一段时间后后，通常会会风靡全国国，会成为为所有消费费者的时尚尚。可口可乐公公司曾经雇雇佣少女销销售一种用用发酵牛奶奶制成的饮饮料（少女女们自己认认为很好喝喝的饮料）），并且一一直很好销销。许多市场的的变化，既既可以通过过一手营销销调研获得得，也可以以通过二手手资料，经经过整理、、分析后得得到。2022/12/3126二、营销调调研的类型型及内容（一）营销调调研的类型型按不同的标标准，我们们将调研划划分为不同同的类型。。按调研目的的划分，则则可分为““探测性调调研、描述述性调研和和因果关系系调研等””。如下图图所示：2022/12/3127（定义调研研问题和调调研目标））原因性调研假设因果关系检验假设的因果关系.描述性调研对确定的调研对象、调研内容等通过调研，描述调研对象的心理、需求、行为特征等探测性调研使问题清楚地显现出来——提出解决方案或新的想法，以供进一步调研提供基础。因为，开始调研时，营销人员并不真正知道消费者需要什么。2022/12/3128如按调研时时间划分，，则可分为为“一次性性调研、定定期性调研研、经常性性调研、临临时性调研研等”。2022/12/3129二、营销调调研的类型型及内容（二））营营销销调调研研的的内内容容营销销调调研研可可分分别别用用于于：：评价价（（或或评评估估））产产品品————评评价价产产品品性性能能等等是是否否是是目目标标市市场场所所需需要要的的产产品品。。评价价促促销销————评评价价消消费费者者是是否否在在广广告告、、人人员员等等影影响响的的促促销销刺刺激激下下能能够够产产生生购购买买动动机机，，对对每每一一个个购购买买过过程程的的环环节节的的促促销销刺刺激激影影响响是是否否有有效效等等。。评价价分分销销————评评价价目目标标市市场场的的消消费费者者是是否否能能够够方方便便、、顺顺利利地地购购买买到到公公司司的的产产品品（（是是自自己己去去购购买买，，还还是是需需要要送送货货））。。2022/12/3130二、、营营销销调调研研的的类类型型及及内内容容评价价价价格格————评评价价其其销销售售价价格格是是否否与与消消费费者者认认同同的的价价值值（（功功能能的的使使用用性性））相相匹匹配配，，是是使使用用期期望望价价格格（（消消费费者者期期望望价价格格））销销售售，，还还是是使使用用声声望望价价格格销销售售能能够够使使企企业业利利益益最最大大化化。。评价价竞竞争争————评评价价在在4PS、4C（顾顾客客满满意意、、便便宜宜、、方方便便、、沟沟通通））方方面面与与竞竞争争者者的的优优势势与与劣劣势势。。通过过特特定定的的市市场场调调查查，，也也可可以以用用于于发发现现和和评评估估新新的的市市场场机机会会等等。。通常常，，大大型型公公司司都都有有自自己己的的营营销销部部门门，，比比如如微微软软、、INTER、、A&T等公公司司。。2022/12/3131许多多大大型型企企业业，，比比如如可可口口可可乐乐、、肯肯德德基基、、长长虹虹等等，，都都是是常常年年聘聘请请专专业业的的营营销销调调研研咨咨询询公公司司为为其其进进行行营营销销调调研研和和作作营营销销策策划划。。许多多中中型型的的企企业业通通常常““临临时时””委委托托其其它它营营销销调调研研咨咨询询公公司司进进行行营营销销调调研研或或营营销销策策划划。。比如如，，上上述述Wm.WrigleyJr.公司司。。小公公司司由由于于财财力力有有限限，，通通常常只只能能自自己己做做一一些些简简单单的的营营销销调调研研。。2022/12/3132三、营销调研研的步骤无论是常年聘聘请营销调研研咨询公司作作营销调研，，还是较少的花花钱，甚至是是公司自己进进行营销调研研，其营销调研过过程都应遵循循下列大体相相同的六个步步骤，如下图图。2022/12/3133营销调调研的的步骤骤1、确确定调调研问问题和调研研目标标2、制定调研计划3、收集信息4、分析信息5、提供结论和建议的报告6、后续工作2022/12/3134三、营营销调调研的的步骤骤———步骤骤1：：确定定调研研问题题和调调研目目标步骤1：：确定调调研问题题和调研研目标即确定需需要解决决的营销销调研问问题，以以及营销销调研所所要达到到的调研研目标。。比如：一一家汽车车生产厂厂商，为为了能够够明确促促销的对对象，需需要对各各种参与与购买角角色对购购买所起起的作用用进行调调研，其其提出的的营销调调研问题题之一是是：“家家用轿车车的后排排座顾客客（通常常是儿童童或老人人），在在购买决决策中所所起的作作用是什什么？””。因此，营营销调研研的目标标就是，，通过营营销调研研，判断断出后排排座位的的顾客，，在家庭庭汽车购购买决策策中起到到了一个个什么样样的角色色作用？？（发起起者、影影响者、、决策者者、使用用者等的的不同角角色的作作用）。。2022/12/3135三、营销销调研的的步骤如果汽车车生产厂厂商通过过调研，，判明了了后排座座孩子对对购买决决策所起起的角色色作用非非常重要要，则新新的营销销调研问问题就会会进一步步转变成成为：怎样去影影响孩子子，并使使他们在在购买汽汽车的决决策过程程中发挥挥它的角角色作用用？。其中，新新的营销销调研问问题可以以描述为为：（1）采用用什么样样的促销销方式，，能使孩孩子们发发挥角色色作用？？（2）在在哪些地地方对孩孩子们促促销，更更能够使使孩子们们接触、、接受公公司的汽汽车营销销广告？？等。注1：营营销调研研统计、、分析所所得到的的结果是是“建立立营销方方案决策策”的依依据。注2：一一项“营营销方案案决策””可能需需要多项项营销调调研的结结果。2022/12/3136三、营销销调研的的步骤———步骤骤2：制制定调研研计划步骤2：：制定定调研计计划即根据营营销调研研问题和和调研目目标，制制定收集集信息资资料的计计划，包包括确定定收集信信息的来来源，确确定调研研方法和和工具等等计划。。信息资料料收集计计划：包包括二手手资料、、一手资资料收集集的计划划。调研方法法计划：：包括观观察法、、访问法法、调查查法、实实验法、、焦点访访谈法等等调研方方法的计计划。调研工具具计划：：调查表表、测试试仪器计计划。接触顾客客方法计计划：电电话、邮邮寄、面面谈、街街访的计计划。调研抽样样计划：：抽样单单位、抽抽样范围围、抽样样程序、、抽样数数量的计计划。2022/12/3137三、营销销调研的的步骤———步骤骤3：收收集信息息步骤3：：收集集信息按照营销销调研计计划，采采用适当当的调研研工具、、接触方方法、抽抽样计划划等去收收集信息息。步骤4：：分析信信息对收集到到的二手手和一手手资料进进行统计计，进行行因果关关系等分分析。步骤5：：提供结结论和建建议的报报告根据分析析结果，，调研者者必须向向管理层层提交具具有结论论和建议议的营销销调研报报告。注：其中每每一个结论论和建议，，都必须是是以调研资资料作为依依据。2022/12/3138三、营销调调研的步骤骤（步骤6：：后续工作作）：营销调研研过程的最最后一个步步骤是后续续工作。所谓后续工工作，是指指作为营销销调研者，，还应该了了解管理层层为什么实实施，或为为什么不实实施报告中中的建议？？——是报告过于于抽象，决决策不能理理解，还是是分析结果果不充分，，遗漏了决决策者需要要的信息等等。决策者在依依据调研结结果进行决决策时，营营销者的““内部营销销”具有举举足轻重的的作用，这这也是调研研建议是否否能够落实实的一个重重要基础。。2022/12/3139第三节市市场需求求的测量与与预测为了对市场场需求进行行（容量））测量或预预测，我们们首先必须须对市场及及市场需求求有个一个个较为准确确的定义，，否则，将将无法进行行“计算””。一、市场层层次和市场场需求层次次1、市场层层次的定义义市场（狭义义——有效效市场）：：对某个（（或某类））产品有（（相同）需需要、愿意意购买和具有购买力力的消费者群群体。（某产品的的）潜在市市场：对某某个（某类类）产品有有需要、愿愿意购买的的消费者群群体。2022/12/31401、市场层次次的定义合格有效市场场：对有效市市场再附加某某些限制条件件（比如，法法律限制、年年龄、性别、、受教育程度度、宗教限制制等）时的消消费者群体。。目标市场：或或者是合格有有效市场，或或者是在合格格有效市场上上再附加某些些条件（对合合格有效市场场更加细分的的市场）后，，作为企业打打算服务的消消费者群体。。注：目标市场场的确定过程程，是一个多多阶段的确定定过程。渗透市场：目标市场中中的已经购买买了企业产品品的顾客群体体（注：目标标市场中尚存存在未购买企企业产品的顾顾客）。2022/12/3141市场层次定义义的直观示意意图全部人口（全部市场）100%（A）全部市场潜在市场100%（B）潜在市场有效市场：有有需要+愿意意购买+有购买力的消消费者群体有效市场40%合格有效市场20%目标市场10%合格有效市场场：有需要+愿意购买+有购买力+附附加限制条件件的消费者群群体目标市场：有有需要+愿意意购买+有购买力+附附加限制条件件+企业打算算服务的消费费者群体渗透市场5%潜在市场10%渗透市场：已已购买产品的的消费者群体体潜在市场：有有需要、愿意意购买的消费费者群体2022/12/31422、市市场需需求的的层次次市场需需求（（狭义义——有效市市场需需求））：有有需要要、愿愿意购购买并并具有有购买买力的的消费费者可能购买的的产品品总量量（产产品数数量或或金额额）。。市场需需求（（广义义）：：在一一定地地理区区域、、一定定时期期、一一定营营销环环境和和一定定营销销努力力下，，特定定消费费者群群体对对一个个或一一类产产品的的可能能购买买产品品总量量，将将形成成一个个或一一类产产品的的市场场需求求。注1：在这这里，，我们们一直直没有有将市市场需需求与与公司司及产产品相相联系系，因因此，，这里里的市市场、、市场场需求求，通通常指指的是是“一一个行行业的的市场场、及及一个个行业业的市市场需需求””。注2：这里里的市市场需需求的的概念念实际际上是是“市市场需需求容容量””，或或最大大市场场需求求的概概念。。2022/12/31432、市市场需需求的的层次次注3：市场场需求求作为为最大大市场场需求求（或或市场场容量量）的的简称称，要要注意意与““实际际市场场需求求”相相区别别。注4：不同同的市市场层层次，，定义义了不不同的的市场场规模模（容容量））。从产品品层次次、时时间层层次和和空间间层次次来看看，我我们可可以定定义不不同市市场层层次下下的市市场需需求（（最大大市场场需求求或市市场容容量）），见见下图图。2022/12/3144需求求衡衡量量（（估估计计））的的90种种类类型型(6x3x5)总销售公司（销售）产品线（销售）产品类别（销售）产品品种（销售）行业（销售）产品层次地区区域国家顾客（市场）世界空间层次短期中期长期时间层次比如如，，某某一一款款手手机机2022/12/3145二、、市市场场需需求求（（容容量量））的的测测量量1、、影影响响市市场场需需求求（（容容量量））测测量量的的要要素素由市场需需求（广广义）的的定义，，市场需需求测量量涉及8个方面面的要素素：（1）产产品即市场需需求（容容量）测测定时，，要求确确定一个个产品，，或一个个产品的的类别范范围。（2）总总量市场需求求（容量量）可以以用实物物数量，，也可以以用金额额表示。。（3）购购买指订购量量、转运运量、付付款数量量、消费费（购买买）数量量等。2022/12/3146二、市场场需求的的测量（4）消消费者群群体即某一市市场层次次的消费费者群体体。（5）地地理区域域（6）时时期市场需求求应根据据一定的的时期来来测定。。可以是是下一年年度、未未来5年年或10年等；；也可以以做更短短的、按按月、周周等的时时期划分分。（7）营营销环境境（8）营营销努力力2022/12/3147二、市场场需求的的测量因此，市市场需求求（容量量）至少少是上述述8个方方面的要要素的函函数，市市场需求求（容量量）也称称为是市市场需求求函数，，即：Q=F（（X1，，X2，，X3，，X4，，X5，，X6，，X8，，Y）其中，X1至X8代表上面面的要素素，Y代表其它它要素。。在同一营营销环境境下，市市场需求求（容量量，总量量）是行行业中所所有企业业营销总总费用（（或营销销努力））的函数数。在不同营营销环境境（繁荣荣期、萧萧条期））下，相相同的市市场营销销总费用用（或营营销努力力），可可能会造造就不同同的市场场需求（（容量，，总量））函数。。2022/12/3148二、市场需求求的测量2、总市场需需求（潜量，，容量）由市场需求（（广义）的定定义，“在一一定区域、一一定时期、一一定营销环境境和一定营销销努力下，一一个行业中所所有企业可能达到的、最大销售量量，其一般的的估算公式为为：其中：Q为市场需求（（容量，总量量）；n为既定条件下下，特定产品品购买者可能的总人数；q为每一购买者者平均购买的的数量；p为单位产品的的平均价格。。2022/12/3149二、市场需求求的测量由上述公式，，对于某个特特定产品，我我们可以用““连锁比率法””来估算总市场场潜量（容量量），以及企企业的市场潜潜量（容量））。其具体做法是是，由一个基基数，连续乘乘以几个修正正比率进行推推算。比如：某啤酒酒厂开发出一一种新啤酒，，估算市场需需求（潜量，，容量，总量量）时，可参参考下列连锁锁比率公式。。2022/12/3150二、市场需求求的测量牌啤酒的预计百分比啤酒花费中用于该新品百分比酒类花费中用于啤酒的平均百分比饮料花费中用于酒类的平均百分比食物花费中用于饮料的用于购买食品的百分比人均可任意支配收入中=人口数人均可任意支支配收入潜量新啤酒需求量）（如果下面这些些比例系数是是可以得到的的话，否则可可以另外选择择可得到的比比例系数2022/12/3151二、市场需需求（潜量量）的测量量３、企业需需求（容量量，潜量））企业需求（（潜量）是是指在市场场需求总量量中，企业业所占的份份额，以公公式表示为为：其中：Q为市场需求求（潜量，，总量）；；si为市场占有有率；Qi是企业的市市场需求（（潜量，总总量）。我们经常以以一个行业业的销售总总量来近似似表示一个个行业的市市场需求，，以一个企企业的销售售占行业销销售总额的的比重来表表示企业的的市场占有有率。2022/12/3152三、、市市场场需需求求预预测测方方法法市场场需需求求（（容容量量））的的预预测测，，一一般般以以当当前前时时间间作作为为参参照照点点，，市市场场需需求求预预测测通通常常是是指指未未来来一一年年、、5年年或或10年年更更远远的的预预测测；；也也可可以以指指按按月月、、按按周周、、按按天天的的预预测测————预预测测时时间间越越长长，，预预测测越越困困难难！！市场场营营销销有有句句名名言言：：市市场场需需求求预预测测就就好好比比，，由由坐坐在在汽汽车车后后座座的的、、通通过过向向后后观观察察已已经经走走过过的的道道路路轨轨迹迹，，来来判判断断前前进进的的方方向向和和指指挥挥架架驶驶。。———是是非非常常困困难难的的！！虽然然市市场场需需求求预预测测非非常常困困难难，，但但又又是是市市场场营营销销所所必必需需的的。。2022/12/3153三、、市市场场需需求求（（容容量量））预预测测方方法法（一一））常常用用的的市市场场预预测测方方法法包包括括：：1、、购购买买者者意意向向调调查查法法。。2、、综综合合销销售售人人员员意意见见法法。。3、、专专家家意意见见法法。。4、、市市场场试试验验法法。。5、、时时间间序序列列法法。。6、、直直线线趋趋势势法法。。7、、统统计计需需求求分分析析法法（（多多变变量量函函数数法法））等等。。2022/12/3154（二）常用的的营销调研资资料分析方法法1、交叉分析析法（调查数数据分析方法法，在后面的的实际调查例例子中讲解））2、一般的时时间序列分析析方法（参照照其它课程））3、主成分因因素法（回归归分析）4、SPSS统计工具的应应用。5、其它方法法/等等。2022/12/3155第7章作业及及补充作业1、第7章后的所有关关键名词及思思考题。2、预习习第八八章：：目标标市场场营销销战略略补充作作业一、一一个市市场上上从来来没有有出现现过的的新产产品，，对开开发设设计产产品的的功能能之前前，应应该做做怎样样的处处理？？二、目目标市市场的的需求求量（（容量量）与与哪些些因素素有关关，如如何预预测（（估计计）？？三、按按组预预估““试衣衣软件件应该该具有有的功功能（（包括括网络络功能能）””，并并用清清单形形式列列出——本功能能清单单将作作为市市场调调查的的重要要内容容，与与最终终功能能清单单最近近的组组，将将获得得10分奖励励。注1：注2：邮件件“标标题””注明明组员员姓名名。注3：附件件请使使用WORD格式文文件。。2022/12/3156第7章作作业业及补补充作作业二、按按需要要的定定义，，发现现和列列出我我们周周围没没有满满足的的需要要，并并且，，通过过满足足需要要，可可以给给“企企业””带来来价值值，即即发现现市场场需求求。2022/12/31579、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。08:18:5708:18:5708:1812/31/20228:18:57AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2208:18:5708:18Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。08:18:5708:18:5708:18Saturday,D