市场营销第三章中观环境消费者行为与营销战略

主讲人：刘伟第一章消费者行为与营销战略概述家庭

家庭成员之间的影响（父母对子女的影响； 夫妻之间的影响）；个人的雄心；自我价值角色与地位 主妇角色；社交地位；能够累加社会资本的 种种因素。参考团体 能直接或间接影响一个人态度和行为的群体中观因素个体、家庭、群体、组织中观影响因素年轻家庭地位0-7岁绝对服从7—18岁以服从为主，有意识反抗18-25岁自我意识，自己决策25-60独当一面，承担生活压力60以上安享晚年，随心所欲家庭家庭类型“传统家庭”：丈夫妻子孩子祖父母传统家庭家庭类型今天的家庭：独身生活带有一个异性或同性的成年人生活在一起单亲家庭无小孩夫妇空巢家庭购买研究家庭购买成年家长的年龄婚姻状况家中是否有子女子女的年龄家庭结构案例郭东林小品有共同利益而自发聚集在一起群体参考群体研究究模型参考群体影响响对产品购买影响响弱（-）参考群体影响响对产品购买影响响强（+）公共必需品产品强、品牌牌弱公共必需品产品、品牌均均弱私人必需品产品、品牌均均弱私人必需品产品强、品牌牌弱对品牌的影响响（-）对品牌的影响响（+）品牌产品参与者力量参考群体偶像信息合法性专家回报强制力量意见领袖类型意见领袖意见征询者大众传媒接受者意见领袖类型意见领袖袖专业意见领袖袖消费者意见领领袖自我指定创新类型创新条件可协调调性可尝试试性复杂程程度低低相对优优势可观察察性组织组织地位心理行为底层建议、服从忠诚建议服从高层决策方法找对人人说对话话做对事事案例2010年年团购购风暴暴星期期个体年龄受教育程度职业性别男人女人0-7岁7-1212-1515-1818-22影响个体的因素——年龄案例———70———90———90后后工作狂具有天生的责任感与使命感70后不加班工作只是生活的一部分，我要我生活80后不工作，不想做裁缝的实景不是好厨师90后90后典型消费心理关心风风格酷酷不酷酷不喜欢欢就不不相信信没意思思就没没意义义案例——李宁90后营销图8-2-3：：生活活形态态对消消费行行为的的影响响生活形形态影影响因因素123456789、人口口统计计变数数、社会会阶层层、动机机、个性性、情绪绪、价值值观、家庭庭生命命周期期、文化化、过去去的经经验生活形形态123/4567、活动动、兴趣趣、好恶恶、态度度、消费费、预期期、情感感对行为为的影影响12、购买买如何购购买何时购购买购买什什么谁参与与购买买、消费费何处消消费谁参与与消费费如何消消费何时消消费消费什什么活动（Activities）兴趣（Interest）意见（Opinion）人口统计变量（Demographics）工作家庭他们自己年龄嗜好家事社会争论点教育社交工作政治所得度假社区商业职业娱乐活动娱乐经济家庭大小俱乐部会员流行教育寓所社区食物产品地理购物媒体未来城市大小运动成就文化家庭生命周期图8-2-5：：对对各各种生生活方方式所所做的的结论论奢侈品品消费费传播播模式式三阶阶段。。视觉强强化产产品与与形象象商标玩玩创意意炫耀国国际背背景瞄准年年轻消消费者者名牌拜物教情境情境既既不是是可见见的物物质环环境（（商店店的柜柜台、、起居居室、、气温温、风风景）），也也不是是客观观的社社会环环境（（商店店的人人数、、时间间）情情境是是由处处在一一定环环境中中为了了特定定的目目的而而活动动的人人构成成的。。情境境随时时间的的发生生可能能非常常短（（如在在自动动售货货机前前买苏苏打水水），，也可可能比比较长长（如如吃饭饭），，或者者更长长（如如买房房子））。人人们的的目标标决定定了情情境的的开始始（目目标行行为或或认识识问题题）、、过程程（为为达到到目标标而工工作））和结结束（（达到到目标标）。。因此此，情情境是是一系系列特特定目目标的的行为为，伴伴随着着情感感、认认知和和各种种环境境。例例如，，去商商店找找一张张新的的CD盘是是一个个购买买情境境。感知和和认知知模板模板模板模板模板模板模板)个个人因因素年龄与与生命命周期期阶段段消费者者随年年龄的的变化化而购购买不不同的的产品品，消消费者者也受受家庭庭生命命周期期影响响。模板模板模板模板JfkjdkjaljkljlkafjFkjdkfjkjfaJfkajkfjfafkajkjlfajkjlaf模板模板PowerDistanceUncertaintyAvoidanceMasculineversusFeminineIndividualismversusCollectivism模板Katz:attitudesexistbecausetheyservesomefunctionVALUE-EXPRESSIVEFUNCTION:Expressesconsumer’’svaluesorself-conceptEGO-DEFENSIVEFUNCTION:ProtectourselvesfromexternalthreatsorinternalfeelingsKNOWLEDGEFUNCTION:Needfororder,structure,ormeaning模板PrimaryBehaviorSourceRitualTypeExamplesCosmologyReligiousBaptism,meditationCulturalValuesRitesofpassageCulturalGraduation,holidays,SuperBowlGroupLearningCivicParades,electionsGroupFraternityinitiation,officeluncheonsFamilyMealtimes,bedtimes,ChristmasIndividualAimsandEmotionsPersonalGrooming,householdritualsTable16.1模板Table15.1ScaleItemsTheydon’tmake‘emliketheyusedto.Thingsusedtobebetterinthegoodolddays.Productsaregettingshoddierandshoddier.Technologicalchangewillensureabrighterfuture(reversecoded).Historyinvolvesasteadyimprovementinhumanwelfare(reversecoded).Weareexperiencingadeclineinthequalityoflife.SteadygrowthinGNPhasbroughtincreasedhumanhappiness(reversecoded).Modernbusinessconstantlybuildsabettertomorrow(reversecoded).模板模板表1：：模板2134单击此此处添添加段段落文文字内内容单击此此处添添加段段落文文字内内容单击此此处添添加段段落文文字内内容单击此此处添添加段段落文文字内内容模板单击此此处添添加段段落文文字内内容单击此此处添添加段段落文文字内内容单击此此处添添加段段落文文字内内容单击此此处添添加段段落文文字内内容单击此此处添添加段段落文文字内内容单击此此处添添加段段落文文字内内容单击此此处添添加段段落文文字内内容单击此此处添添加段段落文文字内内容单击此此处添添加段段落文文字内内容单击此此处添添加段段落文文字内内容模板单击此此处添添加段段落文文字单击此此处添添加段段落文文字模板单击此此处添添加段段落文文字内内容单击此此处添添加段段落文文字内内容单击此此处添添加段段落文文字内内容单击此此处添添加段段落文文字内内容单击此此处添添加段段落文文字内内容单击此此处添添加段段落文文字内内容单击此此处添添加段段落文文字内内容单击此此处添添加段段落文文字内内容单击此此处添添加段段落文文字内内容单击此此处添添加段段落文文字内内容单击此此处添添加段段落文文字内内容单击此此处添添加段段落文文字内内容模板ConceptConceptconceptConcept模板2003.10AddYourText2003.10AddYourText2003.10AddYourText2000200120022003CompanyHistory2001.10AddYourText2001.10AddYourText2001.10AddYourText2002.10AddYourText2002.10AddYourText2002.10AddYourText2000.10AddYourText2000.10AddYourText2000.10AddYourText模板9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。08:20:2808:20:2808:2012/31/20228:20:28AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2208:20:2808:20Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。08:20:2808:20:2808:20Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2208:20:2808:20:28December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20228:20:28上上午午08:20:2812月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月228:20上午午12月-2208:20December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/318:20:2808:20:2831December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。8:20:28上上午8:20上上午午08:20:2812月月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。08:20:2808:20:2808:2012/31/20228:20:28AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2208:20:2808:20Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。08:20:2808:20:2808:20Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2208:20:2808:20:28December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20228:20:29上午08:20:2912月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月228:20上上午12月-2208:20December31,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/318:20:2908:20:2931December202217、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。8:20:29上午午8:20上午午08:20:2912月-229、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一切好好书如同和过过去最杰出的的人谈话。08:20:2908:20:2908:2012/31/20228:20:29AM11、越是没有有本领的就就越加自命命不凡。12月-2208:20:2908:20Dec-2231-Dec-2212、越是无无能的人人，越喜喜欢挑剔剔别人的的错儿。。08:20:2908:20:2908:20Saturday