市场营销新观念

第十九章市场营销新观念一、整合营销二、关系营销三、城市营销四、绿色营销五、事件营销六、体验营销*1一、整合营销1.整合营销的含义整合营销是以企业由内向外的战略为基础，以整合企业内部、外部的资源为手段，以消费者为中心而重组的企业行为。整合营销是一种适用于所有企业信息传播及内部沟通的管理体制，这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和消费者以及其他一些公共群体(雇员、立法者、商家、传媒和公关公司、金融团体)保持一种良好的积极的关系。…▲*2*32.整合营销理论的主要内容(1)整合营销传播对于整合营销传播，美国广告协会的定义是：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段—如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系—并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”…▲(2)整合营销战略首先，整合营销既是一种新的营销思想和理念，更是一种管理思想和管理理念，是企业发展战略和经营战略的重要部分。其次，整合营销又是一种管理体制和管理手段。最后，整合营销还是一种新的营销理念和营销模式。…▲*43.整合营销的实施第一层次：协调营销传播中所有可管理部分，如广告、公关、人员直销、销售促进等，将之调整为一个连贯的、统一的整体。第二层次：企业内部的连贯性和一致性是营销传播一致性的保证。第三层次：企业应利用已确立的组织机构和技术能力，建立合理的内部信息传递通道和客户信息管理系统。第四层次：推动企业的战略决策与财务运营的整合。▲*5*6二、关系营销1.关系营销的含义关系营销概念是在1983年由美国学者Berry提出并给予定义的。

Berry从服务营销的角度认为关系营销就是“提供多种服务组合，吸引、维持以及增强顾客关系”。*71997年，Gronroos给出的新的关系营销定义是：“识别、建立、维持、加强以及在必要时结束与顾客及其他利益相关者的关系，以实现各方的经济目标和其他目标的过程，这个过程是靠双方不断做出承诺和履行承诺来完成的。”可见，关系营销是建立和发展长期关系，通过长期关系来优化关系方之间的交换。▲2.关系营销理论的主要内容----4Rs理论(1)关联(Relevance)。即强化营销者与顾客的关联性，以实现企业与顾客的互动、互利、共生和双赢。关联体现了企业与顾客是命运的共同体，在经济利益上紧密联系而相互依存。关联是针对传统营销把企业与顾客利益分割甚至对立起来的非关联性而提出的，强化企业与顾客的关联关系是关系营销的前提和基础。*82.关系(Relation)。即系统建立客户数据库，强化客户管理，尽可能与顾客建立良好的关系并争取潜在的顾客，提高其忠诚度，以稳定顾客群并不断发展新的顾客群，从而巩固和不断开拓市场赢得竞争优势。从时间跨度上看，关系营销不仅要注意关系的巩固，而且还要关注关系的发展。从空间跨度上看，强调关系的全方位性和多层次性，具体包括企业与消费者、职工、股东、供应商、经销商、竞争者、社会、自然、媒体、政府等十个方面的关系。*9(3)反应(Reaction)。即要求营销者能够对顾客需求的变化快速敏捷的做出正确反应，比竞争者先行一步全面满足顾客需求。反应是为了巩固和发展关系的长期性与全方位性，要求企业密切注视顾客的反应(情绪、言论、偏好、评价、期望)。反应要求营销面对迅速变化的市场要满足消费者需求，保持长期良好的关联关系，企业必须建立快速反应机制，从过去推测性商业模式，转换为高度回应需求的商业模式，提高营销者的反应速度和回应能力。*10(4)回报(Return)。即营销者要要在赢得顾顾客信任和和市场竞争争优势的同同时，应该该有丰厚的的回报，特特别应该有有长期赢利利的能力，，使企业在在激烈的市市场竞争中中能够良性性地可持续续发展。回报是交易易行为的巩巩固和发展展，回报是是营销者正正确处理关关联、关系系、反应的的出发点与与落脚点。。一方面，，追求回报报是营销发发展的动力力；另一方方面，回报报是营销者者从事营销销活动、满满足顾客价价值需求和和其他相关关主体利益益要求的必必然结果。。*113.关系营销的的10项基本准则则(1)共存共荣--双方获利。。(2)互相尊重--和谐一致，，富有人情情味。(3)诚恳守信--坦诚相待。。(4)目标明确--合作关系建建立前有明明确目标。。(5)长期合作--非短期优势势，基于长长期机会。。(6)了解对方--深入了解对对方的文化化背景。(7)最佳合作--双方为最佳佳合作状态态而努力。。(8)经常沟通--及时解决问问题，消除除误会。(9)共同决策--不强加于人人，双方自自愿。(10)长期延续--关系长期延延续。*12*13三、城市营营销1.城市营销理理论的产生生城市营销理理论的产生生，有三个个方面的原原因：①全球经济济调整与现现代“城市市危机”；；②生产要素素全球流动动与城市定定位的变化化；③城市管理理观念与政政策目标的的转变。Kotler(1993)认为，城市市营销理论论的产生是是由于竞争争推动。竞竞争迫使城城市必须正正视并积极极处理各种种对城市发发展的威胁胁与机会。。*142.城市营销的的含义(1)城市营销就就是要求城城市首先必必须成为一一个“产品品”或者““产品体系系”在市场场上定位，，向消费者者尤其是潜潜在消费者者提供有关关地方（城城市）发展展的完全信信息，并通通过改善设设施、财政政支持、规规范行为等等扩大市场场、吸引更更多的“城城市消费者者”。(2)城市营销是是在剧烈变变动和严峻峻的全球经经济条件下下，每个地地区都需要要将地区形形象(包括有形的的基础设施施、无形的的文化内涵涵)，通过营销销手段来整整合资源，，使地区形形成独特的的风格或理理念，以满满足众多投投资者、新新企业和游游客的要求求与期望。。*15(3)城市营销就就是将都市市的设施与与活动尽可可能地与目目标顾客的的需求与欲欲望挂钩，，把城市““销售”出出去以赢得得流动的公公司与观光光客，将城城市营销视视为城市规规划的基础础，引导地地区往设定定的方向发发展。城市市营销的过过程需要涉涉及到地方方政府与其其顾客间建建立一种新新的关系，，以需求为为导向，而而不是传统统的都市规规划中的以以供给为导导向。▲*16(4)城市营销对对意识形态态有很强的的依赖，可可利用特殊殊事件来进进行城市营营销，如城城市运动会会、商品博博览会、全全国性艺术术节等，真真正的利润润不在于举举办活动本本身的盈亏亏，而在于于对城市知知名度与形形象的强化化，并由此此而带来的的各种机会会。因此，，营销城市市的目的是是为强化城城市的良好好形象，通通过旅游和和庆典等活活动把城市市的文化与与特色连接接和扩大到到更广大的的空间。▲*17可见，城市市营销的内内涵主要体体现在：①城市营销销的立足点点是发挥城城市整体功功能。②城市营销销的内容是是提升城市市竞争力。。③城市营销销的目的是是满足政府府、企业和和公众的需需求。④城市营销销是一种综综合的社会会管理活动动或过程。。▲*183.城市营销理理论的研究究角度(1)基于提升城城市竞争力力角度的城城市营销理理论①城市营销销可提升城城市竞争力力而有利于于城市发展展瓶颈问题题的突破;②城市营销销是形成城城市竞争优优势的重要要途径;③城市营销销有利于打打造城市产产品。…▲*19(2)基于树立城城市形象角角度的城市市营销理论论①城市营销销有利于造造就企业家家和发挥企企业家精神神;②城市营销销有利于树树立城市形形象。(3)基于创立城城市品牌角角度的城市市营销理论论①确定城市市品牌的核核心价值;②对城市品品牌进行准准确定位;③对城市品品牌进行有有效推广。。▲*20四、绿色营营销1.绿色营销的的含义所谓绿色营营销，又称称绿色市场场营销，它它是指“企企业通过市市场交换过过程来满足足人们的不不断提高的的绿色消费费要求，履履行自己环环境保护等等方面的责责任和义务务，并为实实现自身的的赢利所进进行的市场场调查、产产品开发、、产品定价价和分销以以及售后服服务等方面面一系列的的营销活动动。”*21绿色营销包包括两个基基本层次：：一是着眼于于企业自身身利益，即即企业的营营销活动以以满足消费费者的绿色色需求，降降低成本，，取得差别别优势，获获得更多的的利益为目目的；二是着眼于于社会道义义，即企业业的营销活活动应尽量量减少对环环境的污染染，维护全全社会的公公共利益。。绿色营销是是与环境问问题的出现现和消费者者绿色消费费意识的觉觉醒而相伴伴产生的。。▲*222.绿色营销的的主要特点点(1)提倡绿色消消费意识；；(2)实行绿色促促销策略；；(3)采用绿色标标志；(4)培育绿色文文化。3.绿色营销的的基本观念念(1)绿色营销的的需求观念念；(2)绿色营销的的资源观念念；(3)绿色营销的的环境观念念；(4)绿色营销的的效益观念念。▲*234.绿色营销的的主要内容容(1)绿色食品;(2)绿色服装;(3)绿色家电;(4)绿色家居;(5)绿色包装;(6)绿色建材;(7)绿色制造;(8)绿色集成制制造系统。。▲*245.绿色营销的的组合策略略----“1P+8R”1P:产品(Product)绿色化。8R:(1)减量化(Reduce);(2)再利用(Reuse);(3)再循环(Recycling);(4)推荐(Referral);(5)关联(Relevancy);(6)速度(Reaction);(7)关系(Relation);(8)回报(Reward)。▲*256.绿色色营营销销的的实实施施（1)加大大教教育育宣宣传传引引导导的的力力度度，，培培育育全全社社会会的的绿绿色色意意识识。。(2)转变变生生产产经经营营观观念念，，培培育育绿绿色色企企业业文文化化。。(3)推行行清清洁洁生生产产，，强强化化绿绿色色产产品品的的质质量量管管理理。。(4)运用用绿绿色色营营销销组组合合策策略略。。(5)加强强宏宏观观调调控控，，确确保保绿绿色色营营销销健健康康发发展展。。▲*26五、、事事件件营营销销1.事件件营营销销的的含含义义事件件营营销销是是从从英英文文eventsmarketing翻译译过过来来的的。。通常常我我们们所所说说的的事事件件营营销销，，是是指指企企业业围围绕绕着着既既定定的的主主题题，，借借助助社社会会热热点点、、重重大大事事件件或或利利用用有有目目的的性性活活动动的的策策划划与与实实施施，，形形成成一一定定时时期期内内密密集集的的传传播播效效应应，，以以迅迅速速提提高高品品牌牌知知名名度度与与美美誉誉度度，，并并最最终终促促进进产产品品或或服服务务销销售售的的策策略略。。▲*27事件件营营销销的的含含义义包包括括三三个个方方面面的的内内容容：：(1)企业业运运作作事事件件营营销销的的动动机机和和过过程程应应是是合合法法的的，，要要注注重重社社会会道道德德和和社社会会责责任任的的规规范范，，并并对对消消费费者者而而言言无无任任何何负负向向外外部部性性;(2)事件件营营销销的的着着眼眼点点在在于于制制造造或或者者放放大大某某一一具具有有新新闻闻效效应应的的事事件件，，以以期期让让传传媒媒自自觉觉竞竞相相报报道道而而吸吸引引公公众众的的注注意意;(3)事件件营营销销是是企企业业借借助助被被传传媒媒报报道道的的热热点点事事件件，，积积极极向向大大众众展展示示企企业业的的相相关关正正向向信信息息，，以以期期达达到到提提升升企企业业或或品品牌牌知知名名度度与与美美誉誉度度、、促促进进产产品品或或服服务务销销售售的的目目的的。。▲*282.事件件和和事事件件营营销销的的主主要要类类别别《现代代汉汉语语大大词词典典》的事事件件是是指指““历历史史上上或或社社会会上上发发生生的的不不平平常常的的大大事事情情””。。““不不平平常常””决决定定了了事事件件的的轰轰动动性性，，““大大事事情情””决决定定了了事事件件的的影影响响力力。。根据据事事件件性性质质不不同同可可分分为为以以下下几几类类：：(1)借用用重重大大突突发发事事件件型型。。(2)借用用公公众众高高关关注注事事件件型型。。(3)借用用公公益益活活动动型型。。(4)借用用社社会会问问题题型型。。(5)营造造事事件件型型。。▲*293.事件件营营销销的的三三要要素素(1)定位位。。(2)创意意。。(3)参与与度度。。4.事件件营营销销的的特特征征(1)宣传传成成本本低低廉廉。。(2)短期期效效应应明明显显。。(3)引导导消消费费理理念念。。(4)资源源利利用用程程度度高高。。(5)信息息接接收收障障碍碍小小。。(6)传播播速速度度快快捷捷。。▲*305.事件件营营销销应应遵遵循循的的大大原原则则(1)独特特性性原原则则。。(2)关联联性性原原则则。。(3)一致致性性原原则则。。(4)整合合性性原原则则。。(5)情感感性性原原则则。。(6)文化化性性原原则则。。▲*316.事件件营营销销的的运运作作技技巧巧(1)借势势策策略略。。①①新新闻闻策策略略。。②②体体育育策策略略。。③③明明星星策策略略。。(2)造势势策策略略。。①①舆舆论论策策略略。。②②活活动动策策略略。。③③概概念念策策略略。。7.事件件营营销销运运作作的的注注意意事事项项(1)找好好品品牌牌与与事事件件的的联联结结点点。。。。(2)不能能脱脱离离品品牌牌的的核核心心理理念念。。(3)以公公益益原原则则为为底底线线。。(4)配合合事事件件进进行行全全方方位位的的宣宣传传。。▲*32六、、体体验验营营销销1.体验验营营销销的的内内涵涵体验验是是企企业业和和顾顾客客交交流流感感官官刺刺激激、、信信息息和和情情感感要要点点的的集集合合。。体体验验营营销销的的““体体验验””具具有有双双重重涵涵义义：：一是是从从消消费费者者角角度度来来看看，，体体验验是是指指顾顾客客““消消费费””(购买买和和经经历历)后的的““美美好好感感觉觉””。。二是是从从企企业业角角度度来来看看，，体体验验既既可可以以作作为为一一种种独独立立的的经经济济提提供供物物，，又又可可以以作作为为产产品品或或服服务务的的附附加加，，两两者者的的本本质质区区别别在在于于体体验验的的提提供供者者是是否否就就提提供供的的体体验验向向顾顾客客收收费费。。▲*33基于于对对““体体验验””的的不不同同理理解解或或理理解解的的侧侧重重点点不不同同，，对对体体验验营营销销的的解解释释大大致致有有以以下下几几种种：：(1)体验验营营销销是是一一种种新新的的思思考考方方式式。。(2)体验验营营销销是是一一种种营营销销方方式式。。(3)体验验营营销销是是一一种种管管理理思思想想。。(4)体验验营营销销是是一一种种增增进进盈盈利利能能力力的的商商业业模模式式。。▲*342.体验验营营销销的的特特点点(1)参与与性性；；(2)互动动性性；；(3)情感感性性；；(4)个性性化化。。3.体验验营营销销组组合合的的构构成成要要素素---5E(1)体验验(Experience)；(2)情境境(Environment)；(3)事件件(Event)；(4)侵入入(Engaging)；(5)印象象(Effect)。▲*354.体验验营营销销与与传传统统营营销销不不同同(1)关注注的的焦焦点点不不同同。。(2)看待待产产品品分分类类和和竞竞争争的的观观点点不不同同。。(3)对顾顾客客的的认认识识不不同同。。(4)顾客客在在营营销销中中的的地地位位不不同同。。(5)营销销方方法法不不同同。。(6)营销策策略组组合不不同。。▲*365.体验营营销运运行模模式(1)深刻了了解和和把握握消费费者的的体验验需求求；(2)制定体体验营营销战战略；；(3)制定体体验营营销组组合策策略。。6.体验营营销的的策略略(1)参与式式策略略；(2)互动式式策略略；(3)情感式式策略略；(4)个性式式策略略。▲*37祝大家家天天天拥有有好心心情!再见!38谢谢谢12月-2208:08:0508:0808:0812月-2212月-2208:0808:0808:08:0512月月-2212月月-2208:08:062022/12/318:08:069、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。08:08:0608:08:0608:0812/31/20228:08:06AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2208:08:0608:08Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。08:08:0608:08:0608:08Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2208:08:0608:08:06December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20228:08:06上午午08:08:0612月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月228:08上上午午12月月-2208:08December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/318:08:0608:08:0631December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。8:08:06上上午午8:08上上午午08:08:0612月月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。08:08:0608:08:0608:0812/31/20228:08:06AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2208:08:0608:08Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。08:08:0608:08:0608:08Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2208:08:0608:08:06December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十