市场营销案例星巴克

市场营销经典案例—————星巴克（STARBUCKS）STARBUCKS简介美国的一家连锁咖啡公司，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店。其总部坐落在美国华盛顿州.西雅图市。星巴克在美国和加拿大的学生与城市白领中非常流行。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有将近12000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋地区。星巴克咖啡国际公司总裁约翰.卡尔弗近日在中小企业峰会上表示，希望中国的利润成为星巴克在美国以外最大的国家。2015年星巴克将在中国大陆开设门店达到1500家门店。使命宣言及指导原则将星巴克建成全球极品咖啡的翘楚，同时在公司不断成长的过程中，始终坚持自己的一贯原则。提供完善的工作环境，并创造相互尊重的相互信任的工作氛围。秉持多元化是我们企业经营的重要原则采用最高标准进行采购烘焙，并提供最新鲜的咖啡以高度热忱满足顾客的需求，积极贡献身躯和环境认识到盈利是我们为爱成功的基础品牌文化“品牌本位论”认为，品牌不仅是产品的标识，而且有自己的内容，品牌是代表特定文化意义的符号。STARBUCKS这个名字来自于美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副，他的嗜好就是和咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学世界有很高的地位，但它的读者却并不多，一般是受过良好教育、有较高文化品位的人士。从此可以看出starbucks的目标市场定位：不是普通大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本为的富有小资情调的城市白领。星巴克卖的不只是咖啡————顾客体验是星巴克品牌资产核心的诉求视觉的温馨。。。听觉的随心所欲。。嗅觉的咖啡香味。JESPERKUNDE在《公司宗教》中指出“星巴克的成功在于，成功的创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”。星巴克人认为他们卖的不只是咖啡，咖啡只是一种载体，星巴克是通过这种载体把一种独特的格调传个顾客。咖啡的的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，而文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化，并形成良好的互动体验星巴克在中国的STP随着经济的高速发展，中国文化的包容性越来越大。中国人对咖啡的需求越来越大。星巴克进入中国后，以地理位置和人口为考量因素，对中国大陆市场进行了细分，并对咖啡市场进行了深度和广度的细分。在深度上，星巴克以地理位置为变量，将市场分为一线市场、二线市场、三线市场及三线以下市场。由于不同的商务因素会导致不同的收入，不同的商务阶层对应不同的收入水平，所以在人口变量上，星巴克将市场氛围城市白领、蓝领以及蓝领以外的人群。通过这样的市场细分，星巴克确定的目标市场定位是其细分市场中的一线和二线市场中崇尚咖啡享受与休闲的城市白领阶层，通过市场细分选择了目标市场。星巴克确定目标市场的依据主要有两个：1.咖啡文化2.利益驱动。星巴克致力于为顾客提供一种咖啡享受，坚持吧咖啡文化融入到咖啡服务中。城市白领的生活品味比较高，对生活质量要求比较高，对咖啡文化的接受能力也比较强，对咖啡文化的认可度高。更重要的是一线二线城市的经济水平比较高，能支付得起星巴克制定的高消费水平，是星巴克尽快收会成本，并获取利润。

星巴克向各地拓展的做法是先攻下该地区的大城市，塑造良好的口碑后，再以此为中心，向周围较小的市镇进军。1999.1进入中国大陆，在北京国贸开出中国大陆和华北地区第一家门店2000.5进入华东，在上海淮海路力保大楼开出第一家店2002.10进入华南，在深圳中信银行开出华南第一家店2003年9月26日，星巴克正式进驻南京，第一家店位于南京东方商城。2004月8月23日，星巴克在广州好世界广场开出第一家店。2005.4进入青岛，开设中国第一家独资店2005.9进入东北，在大连开设东北第一家店2005.9进入西南，在成都开设西南第一家店2006.11进入西北，在西安开设西北第一家店2010年9月28日，星巴克落户美丽的福州，选址在中国十大历史文化名街的三坊七巷。随后陆续开设了金融街万达店和仓山万达店。2010年11月17日，星巴克落户济南，在贵和商厦开设济南首家分店。2010年12月31日，星巴克在厦门的首家店开始试营业。其号称为全国最大、有4层楼、400平方米的店，位于鹭江道，与鼓浪屿隔海相望。现已开放另外三家分店，分别为：SM新生活广场店、磐基中心店以及厦门筼筜路店。2011年4月23日，星巴克在浙江温州时代广场开设第一家店

PRODUCT霍华德·舒尔兹星巴克品质的基石是1971年星巴克刚诞生时就致力经营的顶级重烘焙咖啡豆。转型后的星巴克设有专门的采购系统。他们常年旅行在印尼、东非和拉丁美洲一带，与当地的咖啡种植者和出口商交流、沟通，购买世界上最好的咖啡豆，以保证让所有热爱星巴克的人都能品到最纯正的咖啡。星巴克咖啡品种繁多，在制作上有着几乎苛刻的要求。例如，每杯浓缩咖啡要煮23秒，拿铁(星巴克的主力产品)的牛奶至少要加热到华氏150度，但是绝不能超过170度等。

星巴克提供多样的咖啡种类，他们以一周为期，每周更换不同种类的咖啡豆，让消费者以简单的方式喝到不同种咖啡豆调和的咖啡（在美国称Coffeeoftheweek为每周咖啡）.星巴克可以接受顾客对咖啡调理的个别要求。如：可以选择低咖啡因咖啡、使用低脂牛奶、脱脂牛奶或豆奶、少或去冰、少或去糖，甚至连卡布奇诺的泡沫都可以选择厚或薄。在中国市场场，星巴克克却在大刀刀阔斧地寻寻求本土化化变革。。2008年春节星星巴克推出出“经典红茶拿拿铁”和“如意红茶拿拿铁”两款茶饮饮，并在当当年对华南南地区加大大本土化的的力度，在在广东销售售8～15元低价系系列餐点，，销售当地地口味的““彩椒蘑菇包包”。此后的的2010年，星巴巴克开始在在中国门店店内卖起了了碧螺春，至今星巴巴克已不再再是咖啡主主打天下，，9款茶饮饮料已在点点单上占据据一席之地地。去年3月，星巴巴克更是借借其40岁岁来临之际际，宣布将将进入咖啡啡以外的食食品零售领领域，而茶茶品则是重重中之重。。在每年中中国的传统统节日中秋秋节，星巴巴克在店内内推出水果果、咖啡馅馅料的中西西结合式月月饼销售，，端午节星星巴克则推推出星冰棕。PRICE星巴克的价价格定位是是“多数人人承担得起起的奢侈品品”，消费者定位位是“白领阶阶层”。这这些顾客大大部分是高高级知识分分子，爱好好精品、美美食和艺术术，而且是是收入较高高、忠诚度度极高的消消费阶层。。星巴克主要要集中在中中国的一二二线城市，，为了与其其产品定位位相符，选选择的地段段又是当地地的繁华商商业区再加加上星巴克克在中国的的市场运营营与营销还还并不成熟熟，所以其其产品价格格并不能走走低端路线线。所以其其价格采用用的是慢速撇脂策略。价格格的高低才才能将目标标市场区分分出来。promotion在各种产品品与服务风风起云涌的的时代，星星巴克公司司却把一种种世界上最最古老的商商品发展成成为与众不不同、持久久的、高附附加值的品品牌。然而而，星巴克克并没有使使用其他品品牌市场战战略中的传传统手段，，如铺天盖盖地的广告告宣传和巨巨额的促销销预算。”我们的店就就是最好的的广告”。星巴克除了了利用一些些策略联盟盟帮助宣传传新品外，，几乎从来来不做广告告。因为根根据在美国国和中国台台湾的经验验，大众媒媒体泛滥后后，其广告告也逐渐失失去公信力力，为了避免资资源的浪费费，星巴克克故意不打打广告。这种启发发也是来自自欧洲那些些名店名品品的推广策策略，它们们并不依靠靠在大众媒媒体上做广广告，而每一家好的的门店就是是最好的广广告。星巴克认为为，在服务务业，最重重要的行销销管道是分分店本身，，而不是广广告。如果果店里的产品与服务务不够好，做做再多的广广告吸引客客人来，也也只是让他他们看到负负面的形象象。星巴克克不愿花费费庞大的资资金做广告告与促销，，但坚持每一位员工工都拥有最最专业的知知识与服务务热忱。星巴克的的员工犹如如咖啡迷一一般，可以以对顾客详详细解说每每一种咖啡啡产品的特特性。只有有透过一对对一的方式式，赢得信信任与口碑碑。这是既既经济又实实惠的做法法，也是星星巴克的独独到之处！！另外，星巴巴克的创始始人霍华·舒尔茨意识识到员工在在品牌传播播中的重要要性，他另另辟蹊径开开创了自己己的品牌管管理方法，，将本来用于广告的的支出用于于员工的福福利和培训训，使员工的的流动性很很小。这对对星巴克“口口相传”的品牌经营营起到了重重要作用。。会员卡风格：以顾客为本本：认真对对待每一位位顾客，一一次只烹调调顾客那一一杯咖啡。。设计：在品牌统一一的基础上上发挥个性性特色，每每一家店面面都有自己己的风格。。感官识别：：嗅觉、视觉觉、听觉、、触觉和味味觉共同塑塑造了星巴巴克咖啡馆馆浪漫的情情调。重烘烘焙极品咖咖啡豆是星星巴克味道道的来源，，加上“四四禁”政策策(禁烟、、禁止员工工用香水、、禁用化学学香精的调调味咖啡豆豆、禁售其其他食品和和羹汤)力力保店内充充满咖啡自自然醇正的的浓香。包装美学：：装好1磅的的咖啡豆后后，标签一一定要贴在在星巴克标标志上方1英寸的地地方。PLACE30多年来，星星巴克对外外宣称其整整个政策都都是：坚持持走公司直营店，在全世界界都不要加加盟店。事实上，星星巴克的直直营路子更更多地体现现在另外一一个层面：：星巴克合合资或授权权的公司在在当地发展展星巴克咖咖啡店的时时候，“顽固”地拒绝个人人加盟，当当地的所有有星巴克咖咖啡店一定定是星巴克克合资或授授权的当地地公司的直直营店。原因：品牌牌背后是人人在经营，，星巴克严严格要求自自己的经营营者认同公公司的理念念，认同品品牌，强调调动作、纪纪律、品质质的一致性性；而加盟盟者都是投投资客，他他们只把加加盟品牌看看作赚钱的的途径，可可以说，他他们惟一的的目的就是是为了赚钱钱而非经营营品牌。星巴克咖啡啡连锁店主主要与三家家业者合资资代理：美大、统一和美心。2011年6月1日星巴克克和美心食品签订协议，，收购美心心集团所持持有的30%合资公公司股权，，从而获得得其在广东东、海南、、四川、陜陜西、湖北北和重庆业业务100%所有权权。创新服务创新：：星巴克还十十分注重针针对顾客的的需求开发发新的服务务内容。进进入星巴克克，你会感感受到空中中回旋的音音乐在荡你你的心魄。。店内经常常播放一些些爵士乐、、美国乡村音音乐以及钢琴独独奏等。这这些正好迎迎合了那些些时尚、新新潮、追求求前卫的白白领阶层。。从2002年起，，星巴克在在北美和欧洲1200家家连锁店里里推出高速速无线上网网服务，携携带便携式式电脑或个人数字助助理（pda））的顾客可可以一边惬惬意地喝着着咖啡，一一边在店里里上网浏览览页面、收收发电子邮邮件以及下下载信息。。渠道创新：1998年，全美美国通过超超级市场和和食品销售售出去的咖咖啡占当年年总数销售售额的一半半。在超过过26000家的食食品杂货店店中蕴藏着着比星巴克克零售连锁锁店和特种种销售渠道道更加广阔阔的市场。。充分利用用这个渠道道可以为公公司带来几几百万的消消费者，除除此之外，，将产品打打入超级市市场还能够够节省公司司的运输费费用、降低低操作成本本。公司的的零售能力力也将进一一步强化。。消费教育：：星巴克在向向亚洲国家家扩张的过过程中，不不得不面对对的问题是是：在一个个习惯喝茶茶的国度里里推广和普普及喝咖啡啡，必然会会遇到消费费者情绪上上的抵触。。星巴克为为此首先着着力推广““消费教育育”。星星巴克各分分店每周必必须为顾客客开设一次次咖啡讲座。主要内容容是咖啡的的相关知识识、如何自自己泡制、、器具的使使用等。形形式上十分分灵活，一一般选在顾顾客较多时时，时间控控制在30分钟左右右。不少顾顾客纷纷提提问，由讲讲解员释疑疑，气氛都都很活跃。。而在上海海星巴克正正计划并实实施一项名名叫“咖啡啡教室”的的服务，其其内容是：：如果三四四个人一起起去喝咖啡啡，星巴克克就为他们们配备一名名专门服务务的咖啡师师。咖啡师师当然可要要可不要，，但透露的的信息是：：结伴前往往星巴克的的顾客人数数正在呈现现上升趋势势。星巴克该如如何走下去去？2011年年3月1日日，星巴克克全面启用用新标识，，这是其自自1992年在纽交交所上市以以来首次变变换标识——美人鱼的的头像仍在在，但原本本将其围在在其中的绿绿色圆圈不不见了，更更重要的是是，“StarbuckCoffee”的字样样也被舍弃弃了。年初新标标识首次发发布时，星星巴克创立立人兼首席席执行官霍霍华德·舒舒尔茨（HowardSchultz）在一一段视频中中指出：““美人鱼跳跳出绿圈，，寓意着星星巴克扩宽宽产品线的的决心。星星巴克会持持之以恒地地为消费者者提供高品品质的咖啡啡，但同时时也会出售售其他的产产品。。不管是新新标识还是是新的多方方位全球消消费品牌战战略，这样样的转变消消费者是否否能接受？？又需要多多久的时间间才能让消消费者习惯惯为咖啡连连锁之外的的星巴克埋埋单？谢谢12月-2208:09:0308:0908:0912月-2212月-2208:0908:0908:09:0312月月-2212月月-2208:09:032022/12/318:09:039、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。08:09:0308:09:0308:0912/31/20228:09:03AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2208:09:0308:09Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。08:09:0308:09:0308:09Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2208:09:0308:09:03December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20228:09:03上上午午08:09:0312月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月228:09上上午午12月月-2208:09December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/318:09:0308:09:0331December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。8:09:03上上午8:09上上午08:09:0312月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。08:09:0308:09:0308:0912/31/20228:09:03AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2208:09:0308:09Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。08:09:0308:09:0308:09Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2208:09:0308:09:03December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20228:09:03上上午午08:09:0312月月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月228:09上上午12月-2208:09December31,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/318:09:0308:09:0331December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。8:09:03上上午8:09上上午08:09:0312月-229、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。12