市场营销环境11

第二章市场营销环境

营销环境作为一种动态性极强的外部因素，对企业制定营销决策和开展营销活动来说至关重要，环境的变化不断为企业提供新的发展机会和更加严峻的挑战，企业的各种经济行为都必然要受到营销环境的影响和制约。现代市场营销学认为，企业营销成败的关键就在于能否很好地适应复杂多变的市场营销环境。因此，营销管理者的一项重要任务就是对营销环境的分析和适应。

1市场营销环境的概念及特征市场营销的微观环境市场营销的宏观环境企业对营销环境的评价及对策学习要点：2一、市场营销环境的概念及特征

1、市场营销环境的概念

营销环境（MarketingEnvironment）指与企业营销活动有关的所有力量和相关影响因素及其关联关系机制的集合。包括微观环境和宏观环境。

34

供应商

企

业

竞争者

批发商

零售商

顾客

微观营销环境构成

对企业的营销活动发生直接影响的所有行动者及其力量。

微观营销环境直接公众公众公众公众45

微观因素

发生影响对企业的营销

活动发生影响对企业的营销活动发生间接影响的较大行动者及其社会力量。

宏观营销环境间接Trends5供应商

企

业

竞争者

批发商

零售商

顾客

微观环境

政治·法律科技·自然社会·文化经济·人口宏观环境6客观性。动态性。差异性。相关性。2、市场营销环境的特点7二、市场营销的微观环境

8企业除了有市场营销管理部门，还有其它职能部门以及最高管理层。营销部门在制定和执行市场营销计划时，必须获得企业最高管理层的批准和支持，并与其它部门搞好分工协作。１、企业内部环境9

定义：供应商是指向企业和其它竞争者提供生产与经营所必需资源的单位和个人。包括提供能源、原材料、设备、配件、劳务和资金等。

２、供应商

企业应选择与那些信誉良好、货源充足、价格合理、交货及时的供应商合作。同时还应分头从多家供应商采购，避免对某一供应商的过份依赖。

对企业营销的影响：供应品的数量是否充足，影响着企业生产和经营能否正常进行；供应品的价格是否合理决定着企业产品的成本与价格的高低。

10营销中中介是是企业业市场场营销销不可可缺少少的中中间环环节，，包括括协助助企业业进行行分销销和促促销的的中间商商，帮助助企业业实现现产品品实体分分配的仓储储、运运输部部门，，提供供各种种营销服服务的广告告、调调研、、咨询询公司司，以以及提提供融融资、、保险险等服服务的的银行行、信信托、、保险险公司司的金融中中介等。３、营营销中中介11４、顾顾客国际市场

中间商市场

顾客

消费者市场

生产者市场

非盈利组织市场由为了了加工工生产产以获获取利利润而而购买买的个个人和和企业业。由为了了个人人消费费而购购买的的个人人和家家庭构构成。。由为了了转卖卖以获获得利利润而而购买买的批批发商商和零零售商商构成成。是指为为提供供公共共服务务或将将商品品与服服务转转给需需要的的人而而购买买商品品和服服务的的政府府和非非盈利利机构构。指国外外购买买者，，包括括国外外的消消费者者、生生产者者、中中间商商和政政府等等。12５、竞竞争者者1234Factor1Factor2Factor3Factor4竞争者

愿望竞争者

一般竞争者

产品形式竞争者

品牌竞争者

13满足顾顾客什么需需要愿望竞竞争者者品牌竞竞争者者产品形形式竞竞争者者一般竞竞争者者步步高高厦新新科VCDDVDEVD电影电视碟机食品受教育育娱乐以什么么产品品来满满足以何品品牌产产品满满足以什么么方式式来满满足指提供供不同同产品品，以以满足足不同同需求求的竞竞争者者。是是顾客客欲望望的竞竞争，，争夺夺顾客客“钱钱袋子子”。。指满足足同一一种需需求的的不同同产品品之间间的竞竞争者者。指生产产同种种产品品，但但提供供不同同规格格、型型号、、款式式的竞竞争者者。指产品品相同同，规规格、、型号号也相相同，，但品品牌不不同的的竞争争者。。14融资公众

媒介公众

一般公众

社团公众

社区公众

企业内部公众

政府公众

社会公众6、社社会公公众：：即对对企业业实现现营销销目标标的能能力有有实际际或潜潜在利利害关关系和和影响响力的的团体体或个个人。。15三、市市场营营销的的宏观观环境境宏观环环境分分析即即PEST分析析。政政治Political经济济Economic社会会Social技术术Technological社会16政治法法律因因素对对企业业营销销的影影响：：从国内内来说说，政政治法法律环环境主主要指指国家家的方方针、、政策策、法法令、、法规规及其其调整整变化化对企企业营营销活活动的的影响响。从国际际上说说，政政治法法律环环境主主要涉涉及政政治权权利和和政治治冲突突问题题。宏观营营销环环境政治法法律1718宏观营营销环环境经济购买力力＝收收入－－储蓄蓄＋信信贷有购买买力才才可能能有潜潜在市市场！！经济环环境包包括影影响消消费者者购买买力及及支出出模式式的诸诸因素素。而而购买买力是是构成成市场场和影影响市市场规规模大大小的的要素素之一一。应着重分析的主要经济因素：

消费者收入的变化

消费者支出模式的变化

消费者储蓄和信贷变化

18统计局局发布布2010年国国民经经济和和社会会发展展统计计公报报初步预预计，，年末末全国国总人人口134100万万人。。全年农农村居居民人人均纯纯收入入5919元；；城镇镇居民民人均均可支支配收收入19109元。。农村村居民民家庭庭食品品消费费支出出占消消费总总支出出的比比重为为41.1%，，城镇镇为35.7%。19个人收收入。。是指消消费者者个人人的工工资、、红利利、租租金、、退休休金、、馈赠赠等形形式以以及从从其他他来源源所获获得的的总收收入。。个人可可支配配收入入。个人收收入并并不是是消费费者可可以完完全支支配的的，其其中要要扣除除消费费者个个人缴缴纳的的各种种费用用和交交给政政府的的非商商业性性开支支(如如个人人所得得税等等)之之后，，才是是个人人可以以用于于消费费或储储蓄的的所得得。是是消费费开支支的最重要要的决决定性性因素。。用来来衡量量一国国生活活水平平的变变化情情况。。个人可可任意意支配配收入入。在可支支配收收入中中再减减去消消费者者用于于购买买生活活必需需品的的支出出和固固定支支出(如房房租、、保险险费、、分期期付款款、抵抵押借借款等等)后后所余余下的的才是是个人人可任任意支支配的的收入入，这这是影影响消消费需需求变变化的的最活跃跃的因素素。注意:对绝大大部分分商品品而言言，消消费者者是用用个人可可任意意支配配收入入部分分来支支付的的。2021消费者者信贷贷消费信信贷是是商业业企业业、银银行或或其他他金融融机构构对消消费者者个人人提供供的信信贷，，主要要用于于消费费者购购买耐耐用消消费品品（如如家具具、家家电、、汽车车等））、房房屋（（房产产抵押押贷款款例外外）和和各种种劳务务。22消费支支出结结构的的变化化消费支支出结结构的的变化化是指指支出出结构构和需需求结结构的的变化化。主主要是是各种种消费费在总总支出出的比比例关关系。。恩格尔尔系数数（Engel‘‘sCoefficient）是是食品品支出出总额额占个个人消消费支支出总总额的的比重重，是是国际际上通通用的的衡量量居民民生活活水平平高低低的一一项重重要指指标，，一般般随居居民家家庭收收入和和生活活水平平的提提高而而下降降。食物部部分所所占比比重越越多，，恩格格尔系系数越越大，，表明明生活活水平平越低低；食食物部部分所所占比比重越越低，，恩格格尔系系数越越小，，表明明生活活水平平越高高。23恩格尔尔系数数R=根据联联合国国粮农农组织织的标标准划划分：：R>和和=60%，------贫贫困；；50%--59%，，------温饱饱；40%--49%，，------小康康；30%--39%，，------富裕裕；30%>R，------很很富裕裕。消费总总支出出消费支支出中中用于于食物物部分分24中国城城镇居居民生生活的的恩格格尔系系数是是在1995年年末期期下降降到50%以下下的，，1999年继继续下下降到到41.9%，，2000年下下降到到40%，，2001年恩恩格尔尔系数数降到到了37.9%，也也就是是达到到了富富裕水水平。。2002年年至2009年年7年年间，，下降降幅度度开始始减少少，2008年年为37.11%，，基本本维持持在37左左右。。进入入2010年，，中国国的恩恩格尔尔系数数达到到39.76%，接接近40%，幸幸福指指数大大幅降降低。。25宏观营营销环环境人口人口结结构人口规规模人口分分布家庭状状况主要因因素26社会文文化环环境是是指一一个国国家、、地区区或民民族的的传统统文化化，通通常由由价值值观念念、信信仰、、风俗俗习惯惯、行行为方方式、、社会会群体体及相相互关关系等等内容容所构构成。。不同的的社会会文化化群体体表现现出不不同的的需求求与消消费行行为。。企业业利用用社会会文化化群体体这种种非正正式组组织进进行市市场营营销活活动会会产生生意料料不到到的好好效果果。宏观营营销环环境社会文文化27对企业营销活动的影响：

科技发展引起经济结构的变化

科技发展广泛影响消费者的购买习惯

科技发展影响企业的市场营销组合策略

科技发展促进营销管理现代化

宏观营营销环环境技术28宏观营营销环环境自然自然资资源日日益短短缺环境污污染日日趋严严重政府干干预不不断加加强对营销销管理理者来来说，，应该该注意意自然然环境境发展展变化化的趋趋势，，并从从中发发现企企业的的营销销机会会和威威胁。。29四、企企业对对营销销环境境的评评价及及对策策1、对对环境境机会会和威威胁的的评价价环境威威胁，，是指指营销销环境境中对对企业业市场场营销销不利利的各各种因因素的的总和和。如如果不不采取取果断断的市市场营营销行行动，，这种种不利利趋势势将损损害企企业的的市场场地位位。环境机机会，，是指指营销销环境境中对对企业业市场场营销销有利利的各各种因因素的的总和和。企企业结结合自自身的的资源源和能能力，，对新新机会会进行行分析析和评评估，，抓住住主要要的市市场机机会。。威胁机会高低大冒险的环境理想的环境小困难的环境成熟的环境环境机机会与与威胁胁矩阵阵302、应应付环环境机机会与与威胁胁的对对策企业面临环环境机会，，要分析机机会的质量量，可有三三种不同的的对策：第一，及时时利用。第二，适时时利用。第三，果断断放弃。企业应付环环境威胁的的对策有以以下三种：：第一一，，转转移移策策略略。。包包括括产产品品转转移移、、市市场场转转移移、、行行业业转转移移。。第二二，，减减轻轻策策略略。。第三三，，对对抗抗策策略略。。31SWOT矩矩阵阵企业业：：Superiority优优势势Weakness劣劣势势环境境：：Opportunity机机会会Threat威威胁胁32优势势S劣势势WSO战战略略（（增增长长性性战战略略））WO（（扭扭转转型型战战略略））ST战战略略（（多多元元化化战战略略））WT（（防防御御型型战战略略））机会会O威胁胁T营销销战战略略选选择择33复习习题题市场场营营销销的的微微观观环环境境的的概概念念，，包包括括哪哪些些因因素素？？这这些些因因素素具具体体又又包包括括哪哪些些？？竞争争者者包包括括哪哪几几类类？？市场场营营销销的的宏宏观观环环境境的的概概念念，，包包括括哪哪些些因因素素？？这这些些因因素素具具体体又又包包括括哪哪些些？？企业业对对营营销销环环境境如如何何评评价价？？应付付环环境境机机会会与与威威胁胁有有哪哪些些对对策策？？什么么是是SWOT分分析析矩矩阵阵?34阅读读资资料料《市市场场营营销销》》人人大大复复印印资资料料（（上上半半月月*实实务务版版））第九九期期；；现现在在进进入入营营销销4.0世世界界第九九期期；；抢抢占占3000亿亿汽汽车车后后市市场场第十十期期；；网网络络购购物物的的““生生机机””与与““隐隐忧忧””网络络促促销销，，你你““击击””中中消消费费者者的的兴兴奋奋点点了了吗吗？？第十十一一期期；；这这家家公公司司是是如如何何找找到到自自己己的的核核心心客客户户的的如何何跟跟数数字字新新世世代代打打交交道道？？35结束束36谢谢谢12月月-2208:10:2008:1008:1012月月-2212月月-2208:1008:1008:10:2012月-2212月-2208:10:202022/12/318:10:209、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。08:10:2008:10:2008:1012/31/20228:10:20AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2208:10:2008:10Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。08:10:2008:10:2008:10Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2208:10:2008:10:20December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20228:10:20上上午午08:10:2012月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月228:10上午午12月-2208:10December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/318:10:2008:10:2031December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。8:10:20上上午8:10上上午午08:10:2012月月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。08:10:2008:10:2008:1012/31/20228:10:20AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2208:10:2008:10Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。08:10:2008:10:2008:10Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2208:10:2008:10:20December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20228:10:20上上午08:10:2012月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月228:10上上午午12月月-2208:10December31,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/318:10:2008:10:2031Dece