市场营销环境3

第二讲

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第二讲市场营销环境分析一、几个核心概念

1、市场营销环境：

影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。菲利普·科特勒将市场营销环境分为宏观环境和微观环境两类。（或外部环境和内部环境P145）五大类：一般环境、策略环境、科技环境、国际环境、市场总和环境四大类：公司目标及资源环境、竞争环境、组织与技术环境、文化与社会环境2、宏观（市场营销）环境：

那些给企业造成市场机会和市场威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。1第二讲

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第二讲市场营销环境分析一、几个核心概念

3、微观（市场营销）环境：是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。

4、环境威胁：环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行为，这种不利趋势将损害到企业的市场地位。

5、市场营销机会：对企业市场营销管理富有吸引力的领域。在该领域内，企业将拥有竞争优势。2第二讲

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第二讲市场营销环境分析一、几个核心概念微观环境包括以下几方面的内容：

1、企业：它包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。

2、市场营销渠道：它包括供应商、（商人）中间商、代理（中间）商和辅助商。

3、市场：根据购买者及其购买目的将市场划分为：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。

4、顾客（用户/消费者）：它通常也就是企业所说的目标市场。企业与顾客的关系实质上是一种生产与消费的关系二、微观环境分析3第二讲

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第二讲市场营销环境分析一、几个核心概念二、微观环境分析

5、竞争者：P222A、愿望竞争者：即满足消费者的各种目前愿望，与企业争夺同一顾客购买力的所有其他企业。如通用汽车公司将房地产、耐用消费品等公司都看作竞争者，因为顾客若购买了房子，就可能无力购买汽车。B、一般竞争者：即提供不同种类的产品，满足购买者某种愿望的企业。如通用汽车公司不仅将所有轿车制造商视为竞争者，而且将摩托车、自行车、卡车制造商都看作竞争者。4第二讲

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第二讲市场营销环境分析一、几个核心概念二、微观环境分析C、产品形式竞争者：即提供同种但不同型号的产品，满足购买者某种愿望的企业。如通用公司将所有生产轿车制造商视为竞争者。D、品牌竞争者：即提供同种产品的各种品牌，满足购买者的某种愿望的企业。通用公司可以福特、丰田及其他提供同等档次的轿车制造商作为主要竞争者。

6、公众：是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括金融、媒介、政府、市民、民间机构等。5第二讲

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第二讲市场营销环境分析一、几个核心概念二、微观环境分析三、宏观环境分析1、人文统计环境P1482、经济环境：要着重分析以下主要经济因素：P151

A、消费者收入的变化。收入可分为可支配的个人收入和可随意支配的个人收入。可支配的个人收入是指扣除消费者个人交纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入；可随意支配的个人收入是指可支配的个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出所剩下的那部分个人收入。B、消费者支出模式的变化。恩格尔系数C、消费者储蓄和信贷情况的变化。（1）收入↗储蓄↗；（2）通货膨胀率↗储蓄↘消费↗；（3）利率↗，消费↘；（4）消费者偏好↗，储蓄↘；6第二讲

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第二讲市场营销环境分析一、几个核心概念二、微观环境分析三、宏观环境分析

3、自然环境P153

4、技术环境P155A、新技术是一种“创造性的毁灭力量”。B、

新技术革命有利于企业改善经营管理C、新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯。D、知识经济带来的机会和挑战。

5、政治和法律环境P156案例：电信资费6、社会和文化环境P1637第二讲

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第二讲市场营销环境分析一、几个核心概念二、微观环境分析三、宏观环境分析讨论题：１、电子商务给当今企业带来怎样的挑战与机遇？２、２１世纪中国已经进入老龄化时代，这种人口因素变化将对哪些企业有影响？这些企业应如何面对变化？３、请您举例说明哪些因素会影响您所在或熟悉的企业的营销活动。8第三讲

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第三讲消费者行为研究一、消费者市场购买行为分析（一）消费者购买行为研究的基础性分析：

１、几个基本的概念

消费者：是指某种商品或劳务占有、使用、受益的团体或个人。

消费者心理：是指消费现实在消费者头脑中的反映，包括消费者心理过程、心理状态和心理特征。

心理过程：是指消费者对消费现实的感觉、知觉、记忆、联想、思维等活动过程。

心理状态：是指消费者对消费现实情感、情绪及态度如何。

心理特征：是指消费者在消费行为中带有经常性的一种消费倾向。9第三讲

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第三讲市场购买行为分析一、消费者市场购买行为分析

２、主要解决的问题P168（1）哪些人构成了市场？——谁是购买者？购买者（2）他们/购买什么商品？——购买什么？购买对象（3）他们为什么购买这些商品？——为什么购买？购买目的（4）谁参与了购买过程？——谁参与了购买？购买组织（5）他们以什么方式购买商品？——如何购买？购买行为（6）他们什么时候商品？——何时购买？购买时间（7）他们在哪里购买商品？——何地购买？购买地点10第三三讲讲>>第三三讲讲市市场场购购买买行行为为分分析析一、、消消费费者者市市场场购购买买行行为为分分析析市场营销的激励产品价格渠道促销其它方面的刺激经济技术政治文化购买者的特征文化特征社会特征个人特征心理特征购买者的决策过程确认需要信息收集方案评价购买决策买后行为购买者的决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量3、、消消费费者者的的刺刺激激——反反应应模模式式P16911第三三讲讲>>第三三讲讲市市场场购购买买行行为为分分析析一、、消消费费者者市市场场购购买买行行为为分分析析4、、影影响响消消费费者者行行为为的的主主要要因因素素：P169（1））文文化化因因素素：：文文化化、、亚亚文文化化、、社社会会阶阶层层；；文化化：：是人人类类欲欲望望和和行行为为最最基基本本的的决决定定因因素素，，它它会会影影响响人人们们的的价价值值观观。。例例如如，，中中国国的的中中庸庸儒儒家家文文化化和和美美国国的的个个人人英英雄雄主主义义文文化化导导致致购购买买行行为为的的不不同同；；亚文文化化：：每一一种种文文化化度度包包含含着着能能为为其其成成员员提提供供更更为为具具体体的的认认同同感感和和社社会会化化的的较较小小的的亚亚文文化化群群体体。。如如民民族族群群体体、、宗宗教教群群体体等等。。12第三三讲讲>>等级比重特征1、上等上层不到1％大笔财富、社会名流;喜欢珠宝、古董、住宅、度假。2、下等上层约2%收入很高、其中包括暴发户；喜欢炫耀，追求进入上等上层人阶层。3、上等中层约12%没有罕见的财富，职业人士、实业家、公司经理；关注事业，喜欢高档住宅、服装、家电等。4、中等阶层约32%中等收入,白领或蓝领；期望从事体面工作，购买大众潮流产品。5、劳动阶层约38%中等收入,蓝领；愿意听从购物建议，有麻烦时寻求帮助。6、上等下层约9%收入较低，但没有失业，不靠福利金生活；缺乏教育，工作努力。7、下等下层约7%靠福利金谋生,常常失业或从事最肮脏的工作七种种主主要要社社会会阶阶层层的的特特征征13第三三讲讲>>第三三讲讲市市场场购购买买行行为为分分析析一、、消消费费者者市市场场购购买买行行为为分分析析4、、影影响响消消费费者者行行为为的的主主要要因因素素：：（2））社社会会因因素素：：P173相关关（（参参照照））群群体体、、家家庭庭、、角角色色与与地地位位；；14第三三讲讲>>家庭阶段特征购买或行为模式1、单身年轻且不与家人同住没有经济负担，是潮流观念的倡导者，喜欢娱乐。2、新婚夫妇年轻且无子女购买率最高，主要是耐用消费品。3、满巢一期最小的孩子不到6岁对经济状况和银行储蓄感到不足，对新产品感兴趣，喜欢广告宣传产品。4、满巢二期最小的孩子6岁以上经济状况较好，受广告的影响较小，喜欢购买大包装，多组合的产品。5、满巢三期身边还有未自立的子女经济状况较好，很难受广告影响，耐用品的平均购买量很大。6、空巢一期身边没有子女，户主工作对经济状况和银行储蓄感到满意，喜欢旅游、娱乐、对新产品不感兴趣。7、空巢二期身边没有子女且户主退休收入急剧下降，喜欢购买保健品。8、鳏寡就业收入不错，但可能买房。9、鳏寡退休收入急剧下降，特别需要照顾、关怀与安全感。家庭庭阶阶段段与与购购买买行行为为P17715第三三讲讲>>第三三讲讲市市场场购购买买行行为为分分析析一、、消消费费者者市市场场购购买买行行为为分分析析4、、影影响响消消费费者者行行为为的的主主要要因因素素：：（3））个个人人因因素素：：P176年龄龄与与人人生生阶阶段段、、职职业业、、经经济济状状况况、、生生活活方方式式、、个个性性与与自自我我观观念念；；16第三三讲讲>>第三三讲讲市市场场购购买买行行为为分分析析一、、消消费费者者市市场场购购买买行行为为分分析析4、、影影响响消消费费者者行行为为的的主主要要因因素素：（4））心心理理因因素素：：P176动机机、、感感觉觉、、学学习习、、信信念念与与态态度度；；消费费者者心心理理是是指指消消费费现现实实在在消消费费者者头头脑脑中中的的反反映映，，包包括括消消费费者者心心理理过过程程、、心心理理状状态态和和心心理理特特征征。。心理理过过程程是是指指消消费费者者岁岁消消费费现现实实的的感感觉觉、、知知觉觉、、记记忆忆、、联联想想、、思思维维等等活活动动过过程程；；心心理理状状态态是是指指消消费费者者对对消消费费现现实实情情感感、、情情绪绪及及态态度度如如何何；；心心理理特特征征是是指指消消费费者者在在消消费费行行为为中中带带有有经经常常性性的的一一种种消消费费倾倾向向。。5、、消消费费动动机机研研究究P183(1)概概念念：：动动机机是是引引起起消消费费者者去去从从事事某某种种购购买买活活动动，，并并使使这这一一活活动动指指向向特特定定目目的的以以满满足足他他某某一一需需要要的的愿愿望望或或意意愿愿。。17第三三讲讲>>第三三讲讲市市场场购购买买行行为为分分析析一、、消消费费者者市市场场购购买买行行为为分分析析5、、消消费费动动机机研研究究（2））购购买买动动力力形形成成的的两两个个主主要要因因素素：：一一是是某某个个目目标标或或刺刺激激；；二二是是需需要要内内驱驱力力或或欲欲望望。。三种种著著名名的的人人类类动动机机理理论论：：弗弗洛洛伊伊德德理理论论、、马马斯斯洛洛理理论论和和赫赫茨茨伯伯格格理理论论。。（3））消消费费动动机机形形成成的的三三个个阶阶段段：：注意意情情感感意意志志（4））动动机机的的特特点点A、、转转移移性性；；B、、内内稳稳性性；；C、、模模糊糊性性；；D、、冲冲突突性性；；思考考题题：：假如如你你是是一一家家时时装装企企业业的的营营销销主主管管，，针针对对国庆庆节节结结婚婚的的青青年年人人市市场场，，你你会会提提出出何何种种营营销方方案案？？18第三三讲讲>>第三三讲讲市市场场购购买买行行为为分分析析一、、消消费费者者市市场场购购买买行行为为分分析析6、、消消费费者者购购买买行行为为模模式式消费费者者购购买买行行为为是指指消消费费者者为为满满足足需需要要，，在在一一定定购购买买动动机机驱驱使使下下，，由由购购买买主主体体通通过过支支出出货货币币而而取取得得商商品品或或服服务务的的一一种种活活动动，，即即购购买买活活动动。。它它包包括括：：（1））购购买买主主体体(Who)；；（2））购购买买对对象象(What)；；（3））购购买买原原因因(Why)；；（4））购购买买地地点点(Where)；；（5））购购买买时时间间(When)；；（6））购购买买方方式式(How)。。即““5W1H”模模式式。。19第三三讲讲>>第三三讲讲市市场场购购买买行行为为分分析析一、、消消费费者者市市场场购购买买行行为为分分析析7、消费者购买决决策过程：P189引起需要/收收集信息/评评价方案/决决定购买/买买后行为。8、购买角色色：P187A、发起者/首倡者，即即首先提出或或有意想购买买某一产品或或服务的人；；B、影响者，，即其看法或或建议对最终终决策具有一一定影响的人人；C、决策者，，即对是否买买、为何买、、何处买等方方面的购买决决策作出完全全或部分最后后决定的人；；D、购买者，，即实际采购购人；E、使用者，，即实际消费费或使用产品品或服务的人人。20第三讲>>第三讲市市场购买行为为分析一、消费者市市场购买行为为分析思考题：1、请分析中中国推行房屋屋按结困难的的原因。2、中国目前前三口之家结结构与五、六六十年代多子子女家庭结构构在购买行为为上有什么不不同。3、简述马斯斯洛的需要理理论的主要内内容，并阐述述它对营销活活动的现实意意义。案例：女性化妆品购购买心理分析析21第三讲>>第三讲市市场购买行为为分析一、消费者市市场购买行为为分析组织市场是由各种组织织机构形成的的岁企业产品品和劳务需求求的总和。它它可分为三种种类型：(1)行业市场，或称生产者者市场，或产产业市场。它是指一切切购买产品和和服务并将之之用于生产其其他产品或劳劳务，以供销销售、出租或或供应给他人人的个人和组组织。如农业业、制造业等等。P200(2)中间商市场。它是指那些些通过购买商商品和劳务，，以转售或出出租给他人获获取利润为目目的的个人和和组织。它由由各种批发商商和零售商组组成。(3)政府市场。它是指那些些为执行政府府的主要职能能而采购或租租用商品的各各级政府单位位。二、行业市场场购买行为分分析22第三讲>>第三讲市市场购买行为为分析一、消费者市市场购买行为为分析1、行业市场场的特点P200（1）和消费费者市场比较较，其购买者者的数量较少少，规模较大大。（2）其购买买者往往集中中在少数地区区（3）其需求求是引申需求。即产业购买买者对产业用用品的需求，，归根结底是是从消费者对对消费品三需需求引申出来来的。（4）产业市市场的需求是是缺乏弹性的需求。如果果原材料的价价值很小，这这种原材料成成本在制成品品的整个成本本中所占的比比重很小，那那么这种原材材料的需求也也缺乏弹性（5）产业市市场的需求是是波动的需求。被西方经济济学者称之为为加速理认为为，消费者需需求的少量增增减能导致产产业购买者需需求的大大减减少。（6）专业人人员购买。（7）直接购购买。（8）互惠。。（9）产业购购买者往往通通过租赁方式式取得产业用用品。二、行业市场场购买行为分分析三、行业市场场的特点、影响因素和决决策过程23第三讲>>第三讲市市场购买行为为分析一、消费者市市场购买行为为分析2、产业购买买者的决策参参与者企业采购中通通常有五种成成员：P204（1）使用者：即具体使用欲欲购买的某种种产业用品的的人员。（2）影响者：即在企业内部部和外部直接接或间接影响响购买决策的的人员。（3）采购者：即在企业中有有组织采购工工作的正式职职权人员。（4）决定者：即在企业中有有批准购买产产品权力的人人。（5）控制者：即在企业内外外能控制信息息流到决定者者、使用者的的人员。二、产业市场场购买行为分分析三、产业市场场的特点、影响因素和决决策过程24第三讲>>第三讲市市场购买行为为分析一、消费者市市场购买行为为分析3、影响产业业购买者决策策的主要因素素P205（1）环境因素（2）组织因素：如企业的的目标、政策策、组织结构构等。（3）人际因素：五种人员员关系的正确确处理。（4）个人因素4、产业购买买者的决策过过程P210（1）认识需需求。（2）确定需需求。（3）说明需需求。（4）物色供供应商。（5）征求建建议。（6）选择供供应商。（7）选择订订货程序。（8）检查合合同履行情况况。二、产业市场场购买行为分分析三、产业市场场的特点、影响因素和决决策过程25第四讲>>第四讲市市场场调查与预测测一、市场调研的概概念与作用二、市场调查的步步骤、方法与与技术三、市场预测：定定性预测法、、定量预测法法26第四讲市市场调查与预预测一、市场调研研的概念与作作用第四讲>>1、概念市场调查是运用科学的的方法，通过过各种途径、、手段，有目目的、有计划划、系统而客客观地收集、、记录整理与与分析有关市市场营销现状状和历史资料料，预测其发发展趋势，为为企业经营决决策和管理提提出方案或建建议，为企业业决策者进行行科学决策提提供依据的活活动。（营销调研P116）2、作用：①市场调查是是了解消费者者需求的有效效方法。②市场调查是是企业进行市市场预测和决决策的前提。。③市场调查是是企业正确制制定市场营销销策略的保证证。④市场调查是是企业提高整整体经营管理理水平的助推推器。在美国73%的企业设有正正规的市场调调研部门，美美国大公司的的市场调研费费用约占销售售收入的3.5%。1993年,美国电话电报报公司用于市市场调研费用用高达3.47亿美元。27第四讲市市场调查与预预测案例：1980年年,“状元红”酒酒市场调查的内内容与类型(1)内容：①宏观因素：人口、、经济、自然然、技术、政政治与法律、、文化。②微观因素：企业、、供应者、营营销中介、顾顾客、竞争者者、公众(2)类型：①探索性调查，它是企企业对市场状状况不甚明了了或岁问题不不知从何寻求求突破时所采采用的一种方方法。其目的的是发现问题题的症结所在在。案例：1940年，，美国速溶咖咖啡一、市场调研研的概念与作作用第四讲>>28第四讲市市场调查与预预测②结论性调查：a、描述性调调研；b、因果性调调研③预测性调查(3)区别：a、探索性调调查:主要是是发现问题的的症结。b、描述性调调查:注意的的是模型中各各参数的精确确描述。如消消费者研究、、市场潜力研研究等。c、因果性调调查:是用以以识别两个或或多个变量之之间的关系。。如收入与销销售额、广告告费与知名度度等。d、预测性调调查：它是对未来市场需需求变化及其其趋势进行估估计。一、市场调研研的概念与作作用第四讲>>29第四讲市市场调查与预预测（一）步步骤P118（二）方法：：P1201、询问法：①

面谈；；A、入户访问问：翻牌法B、拦截式访访问C、座谈访问问②电话③邮寄④问卷2、观察法：①购买现场观观察②使用现场观观察3、实验法：电脑虚拟店店铺法4、抽样调查法一、市场调研研的概念与作作用第四讲>>二、市场调查查的步骤、方方法与技术30第四讲市市场调查与预预测一、市场调研研的概念与作作用第四讲>>二、市场调查查的步骤、方方法与技术三、市场预测测：定性预测测法、定量预预测法（三〕市场调调查的技术P1231、市场调查查表格的设计计（1〕设计的的原则A、必要性原原则；B、客客观性原则；；C、准确性原原则；、可行行性原则；（2〕表格结构一般由被调查查者项目、调调查项目和调查者项目三三部分组成。。（3〕设计技巧A、文字：言言简意赅；B、内容：主主题明确、中中心突出；C、问题设计计：①自由回答题题；②是非题；③多选题；④序列题；31写字板32现在时间:12/31/202208:10:39339、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。08:10:3908:10:3908:1012/31/20228:10:39AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2208:10:3908:10Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。08:10:3908:10:3908:10Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2208:10:3908:10:39December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20228:10:39上午08:10:3912月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月228:10上上午午12月月-2208:10December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/318:10:3908:10:3931December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。8:10:39上上午8:10上上午午08:10:3912月月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。08:10:3908:10:3908:1012/31/20228:10:39AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2208:10:3908:10Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。08:10:3908:10:3908:10Sa