市场营销第一节市场和市场营销

MarketingManagement

市场营销学义乌工商职业技术学院工商管理系1/14/20231课程说明成绩考评：平时作业：50期末考试：50联系方式：要求：上课记笔记认真完成作业内容说明1/14/20232为什么学营销为什么学营销?怎么理解营销?1/14/20233学习营销的背景时代背景：Itisthebestoftimes;Itistheworstoftimes——CharlesDickens时势造英雄识时务者为俊杰环境背景：今日中国蒸蒸日上、百业兴旺、人才辈出经济是重心、营销是关键德鲁克:企业的职能只有两个:创新+营销1/14/20234这门课程对你的好处一门课程一类技巧一种思维方式一种人生经历一种成功之道一种生存智慧1/14/20235

第一次派财务主管去，回话说：这里的人不穿鞋，因此没有市场.第二次派最好的推销员去，回话说：这里的人不穿鞋，因此是一巨大市场.第三次派营销副总去，结论是：这里的人不穿鞋，但有脚疾,穿鞋对脚有好处，我们要再设计鞋子，他们的脚比较小,还需要在教育穿鞋有益方面花一笔钱，要得到部落首领的合作。这里的人没什么钱，但生产有优质菠萝，估计鞋潜在销售在3年以上，包括把菠萝推销给一家欧洲超级市场的所有费用都将得到补偿，并有30%利润，所以，应该立即行动去开拓该市场。案例1：发现与创造营销机会

一美国鞋业公司想了解某非洲国家的市场1/14/20236第一章市场营销与市场营销学1/14/20237第一章市场营销与市场营销学第一节市场与市场营销第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容第四节研究市场营销学的意义和方法本章结构提示1/14/20238学习目标明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。了解市场营销学的产生和发展。认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。1/14/20239第一节市场和市场营销一、市场及其相关概念二、市场营销的含义三、市场营销的相关概念四、市场营销与企业职能1/14/202310一、市场场及其相关关概念市场商品交换场场所交换及其运运行规律揭示经济实实质买方现实与潜在在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家12/31/202211行业与市场场的关系市场（买者总和和）行业（卖者总和和）商品或服务务货币信息沟通12/31/202212现代交换换经济中中的要素素流动结结构图政府市场Governmentmarkets消费者市场Consumermarkets传播服务/资金制造商市场Manufacturermarkets中间商市场Intermediarymarkets资源市场Resourcemarkets税收/商品税收服务资源货币资源货币货币服务/商品货币服务/商品税收/商品税收/商品服务/资金服务/资金12/31/202213市场的地点与与空间市场的地点(marketplace)与空间间(marketspace)Marketplace:物理概念念,有形的概概念,具体的的Marketspace:数字概念念,量化的概概念,抽象的的请区分下列名名词的内涵百货商店当当网大洋网广州购书中心心好又多好又多棠下店店高等教育市场场大市场(metamarket)用于描述一组组能够互补的的产品和服务务,它们在消消费者的观念念中是密切相相关的,但是是却跨越了不不同的行业汽车大市场房地产大市场场老人婴儿护理理市场高等教育市场场12/31/202214二、市场营营销的含义市场营销的定定义市场营销的内内涵市场营销的范范围12/31/202215市场营销的定定义市场营销是个个人和群体通通过创造并同同他人交换产品和价值以满足需求和欲欲望的一种社会和和管理过程———Kotler理解市场营销的最最终目标是““满足需求和和欲望”“交换”是市市场营销的核核心，交换过过程是一个主主动、积极寻寻找机会，满满足双方需求求和欲望的社社会过程和管管理过程交换过程能否否顺利进行，，取决于营销销者创造的产产品和价值满满足顾客需求求的程度和交交换过程管理理的水平12/31/202216管理角度：营销是计划和执行关于商品、服务和和创意的观念、定价、、促销和分销销，以创造符合合个人和组织目目标的交换的一种过程——AMA营销管理（marketingmanagement））作为一种艺艺术和科学，，它需要选择择目标市场，，通过创造、、传递和传播播优质的顾客客价值，获得得、保持和发发展顾客.4Ps:Products:产产品品Price：：定定价价Promotion：促促销Place：：分分销12/31/202217辨别：：营销销与推推销的的关系系营销是是推销销产品品的艺艺术推销只只不过过是营营销冰冰山上上的顶顶点营销的的目的的是使使推销销成为为多余余———彼得得•德鲁克克（PeterDrucker）12/31/202218企业营营销活活动发发展的的三个个阶段段企业家家营销销（entrepreneurialmarketing）：：创业阶阶段创始人人的聪聪明才才智、、灵活活性、、创造造性游击队队，小小米加加步枪枪惯例化化营销销(formulatedmarketing):守业阶阶段管理———程程式———制制度正规军军，坦坦克加加飞机机协调式式营销销(intrepreneurialmarketing)：：守业和和二次次创业业创新———制制度———僵僵化———再再创新新集团军军，导导弹加加航空空母舰舰12/31/202219营销的的范围围包罗罗万象象商品（（Goods））服务（（Service））体验（（Experiences））事件（（Events）个人（（Persons））地点（（Places）财产权权（Properties））组织（（Organizations））信息（（Information））观念（（Ideas））12/31/202220课堂堂思思考考分别别举举一一例例说说明明上上述述十十大大方方面面的的营营销销。。12/31/202221市场场营营销销涉涉及及的的范范围围消费费者者市市场场————consumermarkets企业业市市场场————Businessmarkets(Industrymarkets)全球球市市场场————Globalmarkets非营营利利组组织织和和政政府府市市场场————nonprofitandgovernmentalmarkets12/31/202222三、市场场营销的的相关概概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销销者产品产品效用效用满足满足费用12/31/202223营销者(marketer)与预期期顾客(prospects)营销者被被称为从从预期顾顾客的群群体处寻寻求响应应(态度度\购买买\选票票\捐赠赠)的人人.如果果双方都都在积极极寻求交交换,那那么,我我们把双双方都称称作营销销者.并并将这种种情况称称为相互互营销欲望(needs)、、需要(wants)、、需求(demands)欲望(needs):基本本的人类类要求，，衣、食食、住、、行、娱娱乐、教教育、信信仰需要（wants）：：当欲望望指向特特定的物物而得到到满足时时便变成成了需要要需求(demands)：具具有支付付能力的的需要。。12/31/202224产品（product）或供供应品(offering)、品牌牌（brand）价值诉求求（valueproposition）:一一系列满满足顾客客需求与与欲望的的利益产品（product））：价值值诉求的的载体供应品(offering)：价值值诉求的的无形载载体，包包括产品品、服务务、信息息和体验验等品牌（brand）：：一种基基于被认认可而形形成的资资产或符符号系统统品牌形象象（brandimage）：品品牌在市市场和消消费者心心目中表表现出来来的形象象12/31/202225价值(value)和和满意（（满足，，satisfaction）价值(value):顾客付付出与顾顾客所得得之间的的比例函函数价值=利利益/成成本利益：功功能利益益+情感感利益成本：金金钱+时时间+精精力及体体力12/31/202226交换(exchange)与与交易易(transactions)人类获获取产产品的的四种种方式式:自行生生产(self-produce)：：自给给自足足讫讨(beg)：唤唤起对对方同同情心心的交交换抢夺(useforcetoget)交换(exchange)交换:exchange,一种种过程程交易:transactions,动作作转让:transfer:不不一定定等价价易货:barter,物物物交交换行为反反应:behaviorresponse12/31/202227关系和和网络络关系营营销:relationshipmarketing营销网网络:marketingnetwork利益关关系人人:stakeholder,包括顾顾客、、员工工、供供应商商、分分销商商、零零售商商、广广告代代理人人、其其它相相关人人关系营营销的的目标标：通通过与与关键键利益益关系系方建建立良良好的的关系系网而而获利利12/31/202228营销组组合4Ps产品（（product））产品的的种类类、质质量、、设计计、性性能、、品牌牌、包包装、、规格格、服服务、、保证证、退退货价格（（price））目录价价格、、折扣扣、折折让、、付款款期限限、信信贷条条件促销（（Promotion））销售促促进、、人员员推销销、公公共关关系、、直接接营销销渠道（（place））渠道、、覆盖盖区域域、商商品分分类、、位置置、存存货、、运输输12/31/2022294Psvs4Cs4Ps产品（（product））价格（（price））促销（（Promotion））渠道（（place））4Cs顾客问问题的的解决决（customersolution）成本（（cost）沟通（（communication））便利（（convenience））12/31/202230四、市场场营销与企企业职能企业的基本本职能市场营销≠≠销售。市场营销的的目标减少少推销，甚甚至使推销销成为多余余。市场营销创新12/31/202231第二二节节市市场场营营销销学学的的产产生生和和发发展展一、、市市场场营营销销学学的的形形成成二、、市市场场营营销销学学的的发发展展三、、市市场场营营销销学学的的““革革命命””四、、市市场场营营销销学学在在中中国国的的传传播播和和发发展展12/31/202232一、、市市场场营营销销学学的的形形成成大约约在在1900年年——1930年年，，创创建建于于美美国国。。当时时研研究究内内容容仅仅局局限限于于流流通通领领域域。。12/31/202233二、、市市场场营营销销学学的的发发展展1929－－1933年年资资本本主主义义大大危危机机。。生产产严严重重过过剩剩，，产产品品销销售售困困难难。。供过过于于求求的的局局面面初初步步形形成成。。研究究重重点点集集中中在在销销售售推推广广方方面面，，应应用用范范围围仍仍局局限限于于商商品品流流通通领领域域。。12/31/202234三、、市市场场营营销销学学的的““革革命命””第二二次次世世界界大大战战后后。。现代代科科技技进进步步，，促促进进了了生生产产力力的的高高度度发发展展。。社社会会产产品品数数量量剧剧增增，，花花色色品品种种日日新新月月异异。。从根根本本上上确确立立了了以以消消费费者者为为中中心心的的观观念念。。12/31/202235四、、市市场场营营销销学学在在中中国国的的传传播播和和发发展展12/31/202236第三节市场场营销学的相相关理理论论及基本内容容一、市场营销销学的理论基基础二、宏观市场场营销三、微观市场场营销四、微观市场场营销学的结结构12/31/202237一、市场营营销学的理论论基础生产目的论价值实现论市场营销学应用性管理学学科卖方买方必要条件：产品/服务满足需求充分条件：适应环境，整体营销交换12/31/202238二、宏观市场场营销宏观市场营销销学从社会总体交换层面研究究营销问题，，即以社会整整体利益为目目标，研究营营销系统的社社会功能与效效用，并通过过这些系统引引导产品和服服务从生产进进入消费，以以满足社会需需要。强调从整体经经济、社会道道德与法律的的角度把握营营销活动，以以及由社会（（政府、消费费者组织等））控制和影响响营销过程，，求得社会生生产与社会需需要之间的平平衡，保证社社会整体经济济的持续、健健康发展和保保护消费者利利益。12/31/202239三、微观市场场营销微观市场营销销学从个体（个人和组织织）交换层面面研究营销问问题，即个人人和组织为实实现其目标，，围绕产品或或价值的交换换而对营销活活动进行决策策与管理的过过程。当代市场营销销研究的主流流仍然是微观观市场营销学学。12/31/202240四、微观市场场营销学的结结构12/31/202241第四节研研究市场营营销学的的意义和方方法一、研究市场场营销学的意意义二、研研究市市场营营销学学的方方法12/31/202242一、研研究市市场营营销学学的意意义1.迎迎接接21世纪纪的营营销挑挑战；；2.增增进进经济济成长长；3.促促进进企业业发展展。12/31/202243二、市市场营营销学学的研研究方方法12/31/202244本章结构构提示市场市场营销销市场营销销学买方市场场宏观市场营销微观市场营销系统研究法管理研究法历史研究法传统研究法增进经济济增长促进企业业发展12/31/202245讨论营销是创创造需求求还是满满足需求求？试从营销销的角度度分析田田亮事件件，并帮帮助田亮亮走出困困境?12/31/202246关于头发发的“学学问”！宝洁公司司对市场场需求的的管理12/31/2022479、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。08:17:1508:17:1508:1712/31/20228:17:15AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2208:17:1508:17Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。08:17:1508:17:1508:17Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2208:17:1508:17:15December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20228:17:15上午08:17:1512月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月228:17上上午12月-2208:17December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/318:17:1508:17:1531December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。8:17:15上午午8:17上午午08:17:1512月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。08:17:1508:17:1508:1712/31/20228:17:15AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2208:17:1508:17Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。08:17:1508:17:1508:17Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2208:17:1508:17:15December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20228:17:15上午08:17:1512月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月228:17上上午午12月月-2208:17December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/318:17:1508:17:1531December202217、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。8:17:15上午午8:17上午午08:17:1512月-229、杨柳散和风