市场营销第一讲市场营销学及其观念

市场营销学教学课件

第一讲市场营销与市场营销学经济管理学院荣浩第一讲市场营销与市场营销学本讲重点市场和市场营销市场营销学的产生和发展市场营销学的相关理论及基本内容研究市场营销学的意义和方法本讲结构提示14-Jan-23Ch01市场营销与市场营销学214-Jan-23Ch01市场营销与市场营销学3本讲结构提示市场市场营销市场营销学买方市场宏观市场营销微观市场营销系统研究法管理研究法历史研究法传统研究法增进经济增长促进企业发展14-Jan-23Ch01市场营销与市场营销学4本讲重点市场概念市场营销相关概念现代市场营销学的基本框架和主要内容学习市场营销学的重要性14-Jan-23Ch01市场营销与市场营销学5第一节市场和市场营销一、市场及其相关概念二、市场营销的含义三、市场营销与企业职能14-Jan-23Ch01市场营销与市场营销学6一、市场及其相关概念[1]商品交换场所交换关系总和交换运行规律现实与潜在顾客一般习惯经济学家管理学家营销学家14-Jan-23Ch01市场营销与市场营销学7一、市场及其相关概念[2]1．市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系2．市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件3．买方需求是决定性的4．市场＝人口＋购买欲望＋购买力一、市场及其相关概念[3]

——市场的功能：交换、供给、反馈14-Jan-23Ch01市场营销与市场营销学8市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通14-Jan-23Ch01市场营销与市场营销学9一、市场及其相关概念[4]市场的结构：按市场形态划分，完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场、完全垄断市场；按市场类型划分，可分为消费者、生产者市场、转卖市场和政府市场。14-Jan-23Ch01市场营销与市场营销学10二、市场营销的含义（一）市场营销的定义（二）市场营销的相关概念知识链接营销范围包罗万象案例——驼鹿鹿与防毒面具具有一名推销员员，他以能够够卖出任何东东西而出名。。他曾经卖给给牙医牙刷，，卖给面包师师面包，卖给给盲人电视机机。但他的朋友对对他说：“只只能卖给驼鹿鹿一个防毒面面具，你才算算是一个优秀秀的推销员。。”于是，这名推推销员不远千千里来到北方方，那里是一一片只有驼鹿鹿居住的森林林。“你好！”他他对遇到的第第一只驼鹿说说，“您一定定需要一个防防毒面具。””案例——驼鹿鹿与防毒面具具“这里的空气气这样清新，，我要它干什什么！”驼鹿鹿说。“现在每个人人都要有一个个防毒面具。。”“真遗憾，可可我并不需要要。”“您很快就会会需要一个了了。”说完后，推销销员便开始在在驼鹿居住的的林地中央建建造一座工厂厂。“你真是发疯疯了！”他的的朋友说。““不然，我只只是想卖给驼驼鹿一个防毒毒面具。”案例——驼鹿鹿与防毒面具具当工厂建成后后，许多有毒毒的废气从大大烟囱中滚滚滚而出。不久，驼鹿就就找到推销员员住处对他说说：“现在我我需要一个防防毒面具了。。”“这正是我想想的。”推销销说着便卖给给了驼鹿一个个。驼鹿说：“别别的驼鹿现在在也需要防毒毒面具，你还还有吗？”“你真走运，，我还有成千千上万个。””案例——驼鹿鹿与防毒面具具“可是你的工工厂里生产什什么呢？”驼驼鹿好奇地问问。“防毒面具。。”推销员兴兴奋而简洁地地回答。31-Dec-22Ch01市市场营销与市市场营销学15（一）市场营营销的定义市场营销是个人和群体体通过创造并同他人交换换产品和价值值以满足需求求和欲望的一一种社会和管管理过程。——菲利普··科特勒31-Dec-22Ch01市市场场营销销与市市场营营销学学16市场营营销内内涵目标：：满足足需求求和欲欲望（（需要）；核心：：交换换（交易）；交换取取决于于营销销者的的产品品满足足顾客客需求求的程程度和和对交交换过过程管管理的的水平平。顾客价价值与与顾客客满意意31-Dec-22Ch01市市场场营营销销与与市市场场营营销销学学17（二二））市市场场营营销销的的相相关关概概念念需要要需要要欲望望欲望望需求求交换换交换换关系系关系系市场场营营销销者者产品品产品品效用用效用用满足足满足足费用用31-Dec-22Ch01市场场营销与与市场营营销学18知识链链接：营销范围围包罗万万象商品（Goods）服务（Service）经历（Experiences）事件（Events））个人（Persons）地点（Places））财产（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas）31-Dec-22Ch01市场场营销与与市场营营销学19课堂思考考分别举一一例说明明上述十十大方面面的营销销。31-Dec-22Ch01市市场场营销销与市市场营营销学学20事件营营销31-Dec-22Ch01市市场场营销销与市市场营营销学学21地点营营销和和服务务营销销31-Dec-22Ch01市市场场营销销与市市场营营销学学22经历营营销和和信息息营销销31-Dec-22Ch01市市场营销销与市场营营销学23三、市场营营销与企业业职能企业的基本本职能市场营销≠≠销售。市场营销的的目标减少少推销，甚甚至使销售售成为多余余。市场营销创新31-Dec-22Ch01市市场营销销与市场营营销学24专家妙论论可以设想，，某些推销销工作总是是需要的。。然而，营营销的目的的就是要使使推销成为为多余。营营销在于深深刻地认识识和了解顾顾客，从而而使产品或或服务完全全适合顾客客的需要而而形成产品品自我销售售。——彼得··杜鲁克31-Dec-22Ch01市市场场营营销销与与市市场场营营销销学学25营销销视视野野：：营销销无无处处不不在在企业消费者学校学生患者医生政治家人民我们交往31-Dec-22Ch01市市场场营营销销与与市市场场营营销销学学26第二二节节市市场场营营销销学学的的产产生生发发展展一、、市场场营营销销学学的的形形成成二、、市场场营营销销学学的的发发展展三、、市场场营营销销学学的的““革革命命””四、、市场场营营销销学学在在中中国国的的传传播播和和发发展展31-Dec-22Ch01市市场营销与市市场营销学27一、市场营销销学的形成大约在1900年~1930年创建于美国当时研究内容容仅限于流通通领域31-Dec-22Ch01市市场营销与市市场营销学28二、市场营销销学的发展1929~1933年资资本主义大危危机。生产严重过剩剩，产品销售售困难。供过于求的局局面初步形成成。研究重点集中中在销售推广广方面，应用用范围仍局限限于商品流通通领域。31-Dec-22Ch01市市场场营销销与市市场营营销学学29三、市市场营营销学学的““革命命”第二次次世界界大战战后。。现代科科技进进步，，促进进了生生产力力的高高度发发展。。社会产产品数数量剧剧增，，花色色品种种日新新月异异。从根本本上确确立了了以消消费者者为中中心的的观念念。31-Dec-22Ch01市市场场营销销与市市场营营销学学30四、营营销学学在中中国的的传播播和发发展20世世纪三三、四四十年年代，，市场场营销销学在在中国国曾有有一轮轮传播播1978-1983年，，是市市场营营销学学再次次被引引进中中国的的启蒙蒙阶段段1984-1994年，，是市市场营营销在在中国国迅速速传播播时期期1995年年以后后，是是市场场营销销理论论研究究与应应用深深入拓拓展时时期31-Dec-22Ch01市市场营销销与市场营营销学31第三节营营销学学相关理论论及基本内内容一、市场营销学学的相关理理论基础二、宏观市场营营销三、微观市场营营销四、微观市场营营销学的结结构31-Dec-22Ch01市市场营销销与市场营营销学32一、市场场营销学的的理论基础础生产目的论价值实现论市场营销学应用性管理理学科卖方买方必要条件：产品/服务满足需求充分条件：适应环境，整体营销交换31-Dec-22Ch01市场场营销与与市场营营销学33二、宏观观市场营营销宏观市场场营销学学从社会总体体交换层面面研究营营销问题题以社会整整体利益益为目标标研究营销销系统的的社会功功能与效效用强调从整整体经济济、社会会道德与与法律的的角度把把握营销销活动，，以及由由社会（（政府、、消费者者组织等等）控制制和影响响营销过过程，求求得社会会生产与与社会需需要之间间的平衡衡，保证证社会整整体经济济的持续续、健康康发展和和保护消消费者利利益。31-Dec-22Ch01市市场营销与市市场营销学34三、微观市场场营销微观市场营销销学从个体（个人和组织织）交换层面面研究营销问问题个人和组织为为实现其目标标，围绕产品品或价值的交交换而对营销销活动进行决决策与管理的的过程当代市场营销销研究的主流流仍然是微观观市场营销学学31-Dec-22Ch01市市场营销与市市场营销学35四、微观市场场营销学的结结构31-Dec-22Ch01市市场营销与市市场营销学36第四节研研究市场场营销学的的意义和方方法一、研究市场营营销学的意意义二、研究市场营营销学的方方法31-Dec-22Ch01市市场营销销与市场营营销学37一、研究市市场营销学学的意义1．迎接21世纪的的营销挑战战2．增进经经济成长3．促进企企业发展31-Dec-22Ch01市市场营销销与市场营营销学38二、市场营营销学的研研究方法31-Dec-22Ch01市市场场营营销销与与市市场场营营销销学学39本讲讲结结构构提提示示市场场市场场营营销销市场场营营销销学学买方方市市场场宏观市场营销微观市场营销系统研究法管理研究法历史研究法传统研究法增进进经经济济增增长长促进进企企业业发发展展9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。08:17:3608:17:3608:1712/31/20228:17:36AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2208:17:3708:17Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。08:17:3708:17:3708:17Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2208:17:3708:17:37December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20228:17:37上上午午08:17:3712月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月228:17上午午12月-2208:17December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/318:17:3708:17:3731December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。8:17:37上上午8:17上上午08:17:3712月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。08:17:3708:17:3708:1712/31/20228:17:37AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2208:17:3708:17Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。08:17:3708:17:3708:17Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2208:17:3708:17:37December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20228:17:37上午午08:17:3712月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月228:17上上午12月-2208:17December31,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/318:17:3708:17:3731December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。8:17:37上上午午8:17上上午午08:17:3712月月-229、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读读一切切好书书如同同和过过去最最杰出出的人人谈话话。08:17:3708:17:3708:1712/31/20228:17:37AM11、越是没有有本领的就就越加自命命不凡。12月-2208:17:3708:17Dec-2231-Dec-2212、越是无无能的人人，越喜喜欢挑