市场营销第五章旅游市场营销战略

第五章旅游市场营销战略第1节旅游市场营销战略概述第2节旅游市场的定位第3节旅游产品——市场战略第4节旅游市场竞争战略第5节旅游市场营销组合战略第1节旅游市场营销战略概述一、旅游市场营销战略的概念第五章旅游市场营销战略

第1节旅游市场营销战略概述宏观

指一个国家（或地区）在现代市场营销观念的指导下，为了实现该国家（或地区）发展旅游业的目标，为旅游业内各行业制定的在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设想和规划。微观

指一个旅游企业的领导人在现代市场营销观念的指导下，为了谋求企业长期的生存与发展，根据外部环境和内部条件的变化，对旅游市场营销所做的具有长期性、全局性的计划与谋划。二、旅游市场营销战略的特点和意义（一）旅游市场营销战略特点第五章旅游市场营销战略

第1节旅游市场营销战略概述战略特点全局性长远性风险性适应性二、旅游市场营销战略的特点和意义（二）旅游市场营销战略的意义第五章旅游市场营销战略

第1节旅游市场营销战略概述使旅游企业营销活动有一个统一规划；提高经营的稳定性；有利于调动群众的积极性，增强企业的营销实力。三、旅游市场营销战略的制定与控制（一）战略分析第五章旅游市场营销战略

第1节旅游市场营销战略概述企业地位分析企业环境分析企业能力分析三、旅游市场营销战略的制定与控制（二）营销战略制定1、制定营销战略目标第五章旅游市场营销战略

第1节旅游市场营销战略概述我们从事的业务是什么？谁是我们的顾客？我们将满足顾客什么要求？我们拥有的资源和具有的能力是什么？我们怎样能最有效地满足顾客的要求？对哪些环境力量以及变化要予以考虑？三、旅游市场营销战略的制定与控制（二）营销战略制定2、旅游市场战略目标要求第五章旅游市场营销战略

第1节旅游市场营销战略概述突出重点；可以测量；一致性；可行性。三、旅游市场营销战略的制定与控制（三）营销战略方案的选择第五章旅游市场营销战略

第1节旅游市场营销战略概述原则要考虑现行营销战略的继承性；要考虑企业对外部环境的依赖程度；要考虑企业领导人的价值观及对待风险的态度；要考虑时间因素；要考虑竞争对手的市场地位。三、旅游市场营销战略的制定与控制（四）营销战略的监督与控制第五章旅游市场营销战略

第1节旅游市场营销战略概述营销审计年度计划控制盈利能力分析第2节旅游市场的定位一、市场定位概念的发展第五章旅游市场营销战略

第2节旅游市场的定位“有利的销售地位”20世纪40年代“公司形象”20世纪60年代“消费者期望的形象”20世纪70年代二、市市场定定位的的含义义第五章章旅旅游游市场场营销销战略略第2节节旅旅游游市场场的定定位准确认认识目目标市市场的的需要要通过市场沟通及传播手段在顾客心目中创造优势产品的概念使顾客作出购买行为三、市市场定定位的的过程程第五章章旅旅游游市场场营销销战略略第2节节旅旅游游市场场的定定位确定定定位的的层次次确定产产品和和服务务的特特征确定定定位位位置定位选选择市场定定位的的实施施三、市市场定定位的的策略略第五章章旅旅游游市场场营销销战略略第2节节旅旅游游市场场的定定位定位策策略强化与与竞争争对手手的现现有位位置———迎迎头定定位；；针对市市场需需要重重新定定位；；回避定定位。。应考虑虑因素素：哪一种种市场场定位位最能能够把把本企企业同同竞争争对手手区别别开来来；我们的的竞争争对手手已经经确立立了什什么样样的市市场定定位；；什么样样的定定位最最能使使目标标市场场感觉觉到产产品和和服务务最后后价值值；什么样样的定定位最最经常常为竞竞争对对手考考虑；；什么样样的定定位较较少为为竞争争对少少考虑虑。四、市市场定定位的的方法法定位方方法根据产产品特特色进进行定定位；；根据价价格－－质量量之间间联系系进行行定位位；根据产产品的的用途途进行行定位位；根据产产品使使用者者进行行定位位；根据产产品的的类别别进行行定位位；借助竞竞争者者进行行定位位。五、市市场定定位的的原则则(差差异化化定位位)产品品差差异异化化；；服务务差差异异化化；；人员员差差异异化化；；过程程差差异异化化；；其它它：：垄垄断断性性；；传传播播性性；；赢赢利利性性。。市场场定定位位实实战战练练习习重庆庆近近郊郊区区旅旅游游的的市市场场定定位位第五五章章旅旅游游市市场场营营销销战战略第3节节旅旅游游产产品品－－市市场场战战略略一、、产产品品－－市市场场战战略略矩矩阵阵市场渗透战略产品发展战略产品革新战略市场发展战略多角化经营战略产品发明战略市场转移战略市场创造战略全方位创造战略原有有产产品品相关关产产品品全新新产产品品原有有市市场场相关关市市场场新兴兴市市场场产品品－－市市场场战战略略3××3矩矩阵阵表表第五五章章旅旅游游市市场场营营销销战战略略第3节节旅旅游游产产品品－－市市场场战战略略二、、市市场场渗渗透透战战略略市场场渗渗透透战战略略是是由由旅旅游游企企业业现现有有产产品品和和现现有有市市场场组组合合所所产产生生的的战战略略，，希希望望通通过过对对现现有有旅旅游游产产品品进进行行小小的的改改进进，，从从现现在在市市场场上上赢赢得得更更多多的的顾顾客客。。风风险险较较小小。。销售售量量＝＝产产品品使使用用人人的的数数量量××每每个个使使用用人人的的使使用用频频率率扩大大产产品品使使用用者者的的数数量量；；扩大大产产品品使使用用人人的的使使用用频频率率；；改进进产产品品特特性性，，吸吸引引新新用用户户和和增增加加原原有有用用户户的的使使用用量量。。第五五章章旅旅游游市市场场营营销销战战略略第3节节旅旅游游产产品品－－市市场场战战略略三、、产产品品发发展展战战略略对企企业业现现有有市市场场投投放放新新产产品品或或利利用用新新投投术术增增加加产产品品的的种种类类，，以以扩扩大大市市场场占占有有率率和和增增加加销销售售额额的的企企业业发发展展战战略略。。前提提：企企业业要要对对原原有有顾顾客客有有透透彻彻了了解解，，能能够够提提供供满满足足顾顾客客需需要要的的其其他他产产品品。。利弊弊：这这种种战战略略具具有有一一定定程程度度的的创创新新开开拓拓性性，，新新产产品品的的开开发发鼓鼓励励企企业业从从事事新新的的探探索索，，可可以以提提高高企企业业的的适适应应能能力力，，但但也也可可能能会会因因为为没没有有寻寻找找到到其其他他市市场场而而导导致致较较大大的的机机会会成成本本。。第五五章章旅旅游游市市场场营营销销战战略略第3节节旅旅游游产产品品－－市市场场战战略略四、、市市场场发发展展战战略略市场场发发展展战战略略是是由由现现有有产产品品和和相相关关市市场场组组合合而而产产生生的的战战略略。。它它是是发发展展现现有有产产品品的的新新顾顾客客或或新新的的地地域域市市场场从从而而扩扩大大产产品品销销售售量量的的战战略略。。利弊弊：比比市市场场渗渗透透战战略略风风险险性性大大，，这这种种战战略略迫迫使使管管理理人人员员放放开开眼眼界界，，拓拓宽宽视视野野，，重重新新确确定定营营销销组组合合，，但但此此战战略略仍仍是是一一个个短短期期战战略略，，它它仍仍然然不不能能降降低低因因客客户户减减少少而而导导致致的的风风险险性性。。第五章旅旅游游市场营营销战略略第3节旅旅游游产品－－市场战战略五、产品品革新战战略这是企业业在原有有目标市市场上推推出新一一代产品品。这种战略略比传统统的产品品发展战战略向前前迈进了了一步。。企业的的重点虽第五章旅旅游游市场营营销战略略第3节旅旅游游产品－－市场战战略六、产品品发明战战略这种战略略要求旅旅游企业业发明别别的企业业从未推推出过的的新产品品，并进进入到别别的企业业已成熟熟的市场场。利弊：这种战战略体现现了创新新开拓型型战略高高风险－－高收益益的特征征。当企企业向一一个其他他企业已已经形成成的市场场推出自自己第一一代新产产品时，，企业的的风险来来自两个个方面：：一是新新产品不不一定正正好适合合该市场场顾客的的需要；；二是企企业对新新市场缺缺乏第一一手资料料和实践践经验。。第五章旅旅游游市场营营销战略略第3节旅旅游游产品－－市场战战略七、多角角化经营营战略多角化战战略是指指旅游企企业利用用现有资资源和优优势，向向不同行行业的其其他业务务发展的的营销战战略。特点：分散经经营风险险，具有有西方不不亮东方方亮的特特点；把把多向开开发新产产品和多多个目标标市场有有机地结结合起来来，多方方面地长长久地占占领市场场，提高高了企业业地应变变能力。。根据所利利用的资资源的不不同，该该战略可可分为：：技术关系系多角化化；市场关系系多角化化；复合关系系多角化化。第五章旅旅游游市场营营销战略略第3节旅旅游游产品－－市场战战略八、市场场转移战战略这种战略略是指旅旅游企业业将现有有产品投投入到别别的企业业尚未进进入的、、刚刚开开始形成成的处女女市场，，这种战战略尤其其适用于于第三世世界国家家和新兴兴国家。。特点：早起投投资少，，企业对对现有产产品无须须做大的的改进，，就可以以进入正正在形成成的新兴兴市场，，如果市市场前景景看好，，企业会会进一步步调整自自己的市市场营销销组合以以适应市市场的特特点。第五章旅旅游游市场营营销战略略第3节旅旅游游产品－－市场战战略九、市场场创造战战略这种战略略是指企企业在新新兴市场场上投放放别的企企业已经经在成熟熟的市场场上经营营的产品品。特点：市场创创造战略略比市场场转移战战略风险险更大。。市场转转移战略略的风险险是单方方面的，，因为企企业向新新兴市场场提供的的是企业业原有产产品，企企业只对对新市场场不了解解，而市市场创造造战略是是双方面面的，即即企业对对新兴市市场和准准备投放放的产品品都缺乏乏经验。。第五章章旅旅游游市场场营销销战略略第3节节旅旅游游产品品－市市场战战略十、全全方位位创新新战略略这种战战略是是市场场创造造战略略和产产品发发明战战略的的组合合，当当市场场变化化非常常快时时，企企业只只有运运用该该战略略才能能立于于不败败之地地，这这种战战略是是企业业向一一个新新兴市市场推推出别别的企企业从从没生生产过过的全全新产产品。。第五章章旅旅游游市场场营销销战略略第4节节旅旅游游市场场竞争争战略略第4节节旅旅游游市场场竞争争战略略市场竞竞争战战略——是是旅游游企业业根据据竞争争者分分析和和市场场中的的竞争争地位位分析析而采采取的的相应应战略略。根据旅旅游企企业在在市场场中的的竞争争地位位，可可以将将企业业分为为：市场主主导者者（处处于支支配地地位））；市场挑挑战者者（与与支配配者抗抗衡））；市场跟跟随者者（能能坚守守阵地地或抵抵抗竞竞争））；市场利利基者者（竞竞争力力软弱弱但有有机会会改变变处境境）。。第五章章旅旅游游市场场营销销战略略第4节节旅旅游游市场场竞争争战略略一、竞竞争者者分析析识别企企业的的竞争争者确认竞争者的目标判定竞争者的战略评价竞争者的优势与劣势估计竞争者的反应模式选择主要攻击与回避的竞争者分析竞竞争者者的步步骤第五章章旅旅游游市场场营销销战略略第4节节旅旅游游市场场竞争争战略略一、竞竞争者者分析析（一））识别别企业业的竞竞争者者企业识识别竞竞争者者时体体现出出两种种不同同的竞竞争观观点：：1、行行业竞竞争观观点一个行行业是是由一一组生生产相相同产产品或或可替替代同同类产产品的的企业业组成成，任任何企企业若若想在在本行行业卓卓有成成效，，就必必须充充分了了解同同行业业的竞竞争伙伙伴。。2、市市场竞竞争观观点企业不不仅仅仅在行行业内内识别别竞争争者，，而是是把竞竞争看看做是是所有有那些些力求求满足足相同同顾客客需要要，或或服务务于同同一顾顾客群群的企企业，，甚至至还有有那些些满足足消费费者不不同需需求的的企业业。第五章章旅旅游游市场场营销销战略略第4节节旅旅游游市场场竞争争战略略一、竞竞争者者分析析（二））确认认竞争争者的的目标标应该了了解竞竞争者者对目目前盈盈利、、市场场占有有率的的增长长、资资金流流动、、技术术领先先、服服务领领先和和其他他目标标所给给予的的重要要性权权数分分别是是多少少。同同时，，企业业必须须跟踪踪了解解竞争争者进进入新新的产产品细细分市市场的的目标标。第五章章旅旅游游市场场营销销战略略第4节节旅旅游游市场场竞争争战略略一、竞竞争者者分析析（三））判定定竞争争者的的策略略通常在在大多多数行行业，，竞争争者可可以分分为实实行不不同战战略的的群组组，每每个群群组由由那些些实行行相同同或相相似战战略的的企业业组成成。区区别这这些战战略群群组有有其特特殊的的价值值，企企业必必须认认真考考虑这这些群群组成成员的的实力力与战战略特特征，，以求求突破破障碍碍而进进入。。第五章章旅旅游游市场场营销销战略略第4节节旅旅游游市场场竞争争战略略一、竞竞争者者分析析（四））评价价竞争争者的的优势势与劣劣势企业首首先要要收集集有关关竞争争者过过去几几年经经营活活动的的重要要数据据，包包括竞竞争者者的目目标、、战略略与业业绩；；其次次企业业可以以进行行顾客客价值值认知知分析析，从从中可可以看看到竞竞争者者的弱弱点，，同时时也发发现本本企业业的薄薄弱环环节，，这将将有利利于企企业在在竞争争中取取得主主动地地位。。第五章章旅旅游游市场场营销销战略略第4节节旅旅游游市场场竞争争战略略一、竞竞争者者分析析（五））估计计竞争争者的的发应应模式式常见的的发应应模式式有以以下四四种：：从容不不迫型型；选择型型；强烈型型；随机型型。第五章章旅旅游游市场场营销销战略略第4节节旅旅游游市场场竞争争战略略一、竞竞争者者分析析（六））选择择要攻攻击和和要回回避的的竞争争者1、强强竞争争者与与弱竞竞争者者大多数数企业业喜欢欢把目目标瞄瞄准实实力较较弱的的竞争争者，，同时时也应应当与与一些些实力力强大大的竞竞争者者较量量一番番。2、近近的竞竞争者者与远远的竞竞争者者企业应应注意意避免免企图图“摧摧毁””跟它它们极极相似似的竞竞争者者。3、““好的的”竞竞争者者与““坏的的”竞竞争者者一个明明智的的企业业经营营者应应当支支持好好的竞竞争者者，攻攻击坏坏的竞竞争者者。第五章章旅旅游游市场场营销销战略略第4节旅旅游市场场竞争战略略二、市场主主导者战略略（一）开拓拓市场总需需求的战略略途径开发新的目目标市场；；开发现有旅旅游产品的的新内涵、、新用途、、吸引回头头客；增加特定旅旅游产品的的使用次数数。第五章旅旅游市场场营销战略略第4节旅旅游市场场竞争战略略二、市场主主导者战略略（二）保持持市场份额额的战略途途径防御策略阵地防御侧翼防御先发防御反攻防御运动防御收缩防御第五章旅旅游市场场营销战略略第4节旅旅游市场场竞争战略略二、市场主主导者战略略（三）扩大大市场份额额的战略途途径市场主导者者营销战略略的第三个个重点是设设法扩大市市场份额以以增加企业业利润。增增加市场份份额不仅可可以使企业业获得更多多的销售利利润，而且且可以提高高企业的投投资效益。。第五章旅旅游市场场营销战略略第4节旅旅游市场场竞争战略略三、市场挑挑战者营销销战略选择战略目目标和挑战战对象攻击市场主主导者；攻击实力相相当者；攻击地方性性小企业。。进攻战略选选择正面进攻；；侧翼进攻；；围堵进攻；；迂回进攻；；游击进攻。。第五章旅旅游市场场营销战略略第4节旅旅游市场场竞争战略略四、市场跟跟随者营销销战略市场跟随者者与挑战者者不同，它它不是向市市场主导者者发动进攻攻图谋取而而代之，而而是跟随在在主导者之之后自觉地地维持共处处局面，效效仿主导者者为市场提提供类似的的产品和服服务，因而而竞争结构构相当稳定定。具体做法有有以下三种种：紧紧跟随；；有距离跟随随；有选择跟随随。第五章旅旅游市场场营销战略略第4节旅旅游市场场竞争战略略五、市场利利基者战略略市场利基者者专心关注注市场上被被大企业忽忽略的某些些细分部分分，在这些些小市场上上通过专业化经营来获得得最大限度度的收益，，也就是在在大企业的的夹缝中求求得生存和和发展。可供旅游企企业选择的的专业化战战略有：按旅游产品品的最终使使用者专业业化，专门门致力于为为某类最终终使用者服服务；按客户规模模专业化，，专门为某某一种规模模的客户服服务；按特定顾客客专业化，，只对一类类或几类主主要客户服服务；按地理区域域专业化，，专为国内内外某一地地区或地点点服务；按服务项目目专业化，，专门提供供某一种或或几种其他他企业没有有的服务项项目；按分销渠道道专业化，，专门服务务于某一类类分销渠道道。第五章旅旅游市场场营销战略略第5节旅旅游市场场营销组合合战略第五节旅旅游市场场营销组合合战略一、旅游市市场营销组组合的概念念所谓营销组组合，也就就是企业的的综合营销销方案，即即企业对自自己的可控制的各各种营销因因素（产品品质量、包包装、价格格、服务、、广告、渠渠道和企业业形象等））的优化组合合和综合运运用，使之之协调配合合，扬长避避短，发挥挥优势，以以便更好地地实现营销销目标。第五章旅旅游市场场营销战略略第5节旅旅游市场场营销组合合战略二、旅游市市场营销组组合因素（一）考夫夫曼分类法法12种因素素：产品计计划，计划划，品牌，，分销渠道道，人员推推广，广告告，促销，，组合，陈陈列展示，，服务，贮贮存，市场场调查。6个“P””：人产品组合价格促销实施第五章旅旅游市场场营销战略略第5节旅旅游市场场营销组合合战略二、、旅旅游游市市场场营营销销组组合合因因素素（二二））雷雷诺诺汉汉分分类类法法雷诺诺汉汉把把旅旅馆馆营营销销组组合合归归纳纳为为下下面面三三个个次次组组合合组组成成：：产品品与与服服务务表象象（建建筑筑、、地地理理位位置置、、气气氛氛、、价价格格、、服服务务人人员员））信息息传传递递（三三））4PS、、6PS、、7PS、、11PS探测测、、分分割割、、优优先先、、定定位位（战战略略性性））产品品、、价价格格、、渠渠道道、、促促销销公共共关关系系、、权权利利（有有形形展展示示））（战战术术性性））人员员（贯贯穿穿始始终终））第五五章章旅旅游游市市场场营营销销战战略略第5节节旅旅游游市市场场营营销销组组合合战战略略三、、旅旅游游市市场场营营销销组组合合战战略略旅游游市市场场营营销销组组合合战战略第五五章章旅旅游游市市场场营营销销战战略略第5节节旅旅游游市市场场营营销销组组合合战战略略四、、市市场场营营销销组组合合理理论论的的发发展展4Ps企业业只只要要善善于于发发现现和和了了解解顾顾客客需需求求，，更更好好地地满满足足顾顾客客需需求求，，就就可可能能实实现现企企业业的的经经营营目目标标。。忽忽视视了了企企业业是是否否可可通通过过自自己己的的经经营营手手段段去去努努力力改改变变外外部部环环境境，，使使其其朝朝着着对对企企业业有有利利的的方方向向转转化化。。11Ps企业业投投入入市市场场前前，，最最重重要要的的是是正正确确选选择择目目标标市市场场，，要要通通过过认认真真的的市市场场调调研研分分析析，，了了解解市市场场的的需需求求与与竞竞争争态态势势，，将将市市场场细细分分后后，，根根据据企企业业条条件件选选择择自自己己的的目目标标市市场场，，优优先先满满足足目目标标市市场场的的需需求求，，为为本本企企业业产产品品进进行行市市场场定定位位，，并并强强调调企企业业形形象象及及产产品品特特色色。。第五章旅旅游市场营销销战略第5节旅旅游市场营销销组合战略五、市场营销销组合的意义义它提供了一种种科学地分析析和运用各种种营销因素的的思路和方法法，指导企业业经营者把影影响营销效果果的各种因素素有机地结合合起来，达到到企业营销整整体效果最优优化；它把营销战略略决策和营销销战术决策有有机地结合起起来；它为企业参与与市场竞争提提供了有力手手段。9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。08:29:0408:29:0408:2912/31/20228:29:04AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2208:29:0408:29Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。08:29:0408:29:0408:29Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2208:29:0408:29:04December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20228:29:04上上午08:29:0412月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月228:29上上午12月-2208:29December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/318:29:0408:29:0431December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。8:29:04上上午8:29上上午午08:29:0412月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。08:29:0408:29:0408:2912/31/20228:29