市场营销第十章国际营销分销策略国际营销学浙江工商大,顾春梅

第十章国际营销分销策略第一节国际分销系统1第二节国际市场分销渠道决策2第三节国际市场分销渠道管理3第四节国际市场实体分销4第一节国际分销系统一、国际分销系统二、国际中间商类型三、国际分销渠道模式一、国际分销系统

（一）国际分销系统的概念国际营销分销渠道是指参与将一国生产厂商的商品转移到另一国市场，销售给东道国消费者或最终用户的所有机构和个人，包括在商品转移的过程中获得商品所有权或帮助所有权转移的机构和个人。国际分销系统由营销中介机构以及企业和消费者或用户构成，涵盖了国际商流和物流的整个过程及其影响因素。国际分销系统一般具有三个基本因素：制造商、中间商和最终消费者。一、国际分销系统（二）国际分销系统的含义第一，国际分销系统是由国际制造商与进出口经销商、代理商和营销辅助机构等企业或个人组成的一个系统，系统中的成员都被称为渠道成员。第二，国际分销系统是一种产品的流通过程，包括产品的商流和物流，起点是该产品的国际制造商，终点是该产品的海外最终消费者，而处于中间环节的组织或个人被称为“中间商”。第三，国际分销系统成员相互依赖、相互制约，各自承担着相应的营销职能，起着便利交换、提高营销效率的作用。一、国际分销系统(三）国际分销系统的结构与国内市场分销相比，国际分销是跨越国界的营销活动，企业不仅要涉及国内分销渠道，更要考虑产品在国家之间的渠道，还要考虑目标市场国的国内分销渠道。因此，国际分销系统的结构包括了国际营销企业母国和目标市场国两大组成部分,如图10-1所示。图10-1国际分销系统二、国际中间商类型

（一）国内中间商国内中间商是指与制造商居于同一国度内，以本国为基地面向境内企业提供国际营销服务的组织或个人。根据是否拥有商品所有权可将它分为两类：出口商和出口代理商。出口商是指以自己的名义，在本国购买商品，再卖给国外买主的中间商。出口代理商是指不获得产品所有权，只在合同规定的条件下代理本国委托人向国外市场销售商品，收取佣金的中间商。二、国际中间商类型（二）国外中间商

国外中间商的优势熟悉市场环境和顾客的消费行为，可以更方便地解决语言、运输、财务和促销等方面的问题。利用国外中间商熟悉当地文化、了解当地市场、在顾客中享有声望的优势，可以有效地降低分销风险、提高分销效率。2.国外中间商的分类进口经销商(1)进出口公司

(2)国外经销商进口代理商(1)独家代理商

(2)一般代理商

(3)国外经纪人

兼营进口业务的批零企业

(1)兼营进口批发商(2)兼营进口零售商

三、国际分销渠道模式分销渠道模式是指不同的特定构成和功能组合的分销渠道类型。一般来说，国际分销渠道的基本模式有以下10种，如图10-2所示。三、国国际分分销渠渠道模模式在图10-2中中，国国际分分销渠渠道中中的国国内中中间商商和国国外中中间商商包括括许多多不同同性质质的渠渠道参参与，，图中中第⑩⑩种渠渠道结结构是是最短短的国国际分分销结结构，，未经经任何何中间间层次次就完完成了了商品品流通通过程程；前前5种种渠道道均需需要企企业所所在国国国内内的中中间商商环节节实现现产品品的国国际转转移，，我们们将这这5种种渠道道统称称为间间接渠渠道。。在后后5种种渠道道模式式中，，企业业省去去了国国内的的中间间商环环节，，直接接将产产品销销往国国外市市场，，称之之为直直接渠渠道。。在第②②、③③、⑧⑧、⑨⑨渠道道中，，批发发商和和零售售商也也兼营营进口口业务务。第二节节国国际市市场分分销渠渠道决决策一、国国际分分销渠渠道的的长度度二、国际分分销渠道的的宽度三、影响国国际分销渠渠道选择的的因素一、国际分分销渠道的的长度国际分销渠渠道的长度度是指产品或或服务从生生产者到最最终用户或或消费者所所经过的渠渠道层次数数。渠道的长度度决策涉及及是否使用用中间商，，使用哪些些类型的中中间商以及及每种类型型中间商的的数量。依依据渠道中中间商的层层级多少和和每一层级级中间商数数量的多少少，分销渠渠道分为直接渠道与间接渠道；间接渠道道又分为短短渠道与长长渠道、宽宽渠道与窄窄渠道。一、国际分分销渠道的的长度（一）直接接渠道：国国际市场直直接分销渠渠道是指生生产企业不不通过国内内中间商环环节，将产产品直接销销售给国外外最终消费费者或工业业用户的渠渠道模式，，又称零级渠道。例如电视视购物、网网络销售、、展销会、、交易会等等。（二）间接接渠道：生生产企业通通过中间商商环节把产产品传送到到消费者手手中。依据据渠道中中中间商的层层级数量，，间接渠道道分为一级级渠道、二二级渠道和和多级渠道道。间接分分销渠道是是消费品(如化妆品品、饮料、、食品等)的主要分分销途径。。二、国际分分销渠道的的宽度国际分销渠渠道的宽度度是指渠道每每个环节所所使用的同同类型中间间商的数目目多少。根据渠道的的宽度，国国际分销渠渠道可以分分为宽渠道道策略与窄窄渠道策略略。具体来来说，国际际营销企业业在渠道宽宽度上的策策略可分为为以下三种种：广泛分销策策略、选择分销策策略和独家分销策策略。二、国际分分销渠道的的宽度（一）广泛泛分销策略略广泛分销也也称密集分分销，是指指在同一分分销层次上上尽可能多多地使用中中间商，以以拓宽分销销渠道。广广泛分销适适用于便利利品和工业业用品中供供应品的销销售。（二）选择择分销策略略选择分销策策略是指在在一定时间间内、特定定的市场区区域内，精精选少数中中间商分销销本企业的的产品。消消费品中的的选购品(如服装)、特殊品品(如家电电)和工业业品中的零零部件适合合采用选择择分销策略略。（三）独家家分销策略略独家分销策策略是指企企业在某一一时期、特特定的市场场区域内，，只选择一一家中间商商来分销其其产品。独独家分销适适用于产品品的市场竞竞争程度较较低或者服服务要求较较高的专业业产品或高高档产品。。三、影响国国际分销渠渠道选择的的因素“渠道决策的的6个C””:成本本(Cost)、资资本(Capital)、控控制(Control)、覆覆盖(Coverage)、、特点(Character)及连续续性(Continuity)。三、影响国国际分销渠渠道选择的的因素（一）成本(Cost)：：是指渠道成成本，即开开拓渠道的的投资成本本和保持渠渠道的维持持成本。（二）资本(Capital)：是指建立渠渠道的资本本要求。（三）控制(Control)：是指国际营营销企业对对整个分销销系统和中中间商的有有效管理。。（四）覆盖(Coverage)：：是指渠道的的市场覆盖盖面，即国国际营销企企业在目标标国家销售售产品时，，通过一定定的分销渠渠道所能达达到或影响响的市场区区域或细分分市场。三、影响国国际分销渠渠道选择的的因素（五）特征(Character)：营销者在进进行国际市市场分销渠渠道设计时时，既要考考虑自身的的企业特征(如企业的的规模、财财务状况、、产品组合合)、产品特征(如产品的的差异)，，还要考虑虑目标市场场国的市场特征(如市场集集中程度、、潜在顾客客数量)和和环境特征。（六）连续性(Continuity)第三节国国际市场分分销渠道管管理一、制定国国际分销目目标二、选择国国内外中间间商三、国际分分销渠道的的控制四、国际分分销渠道的的调整国际分销渠渠道管理国际分销渠渠道的管理理，包括国际际分销目标标的制定、、渠道策略略及对渠道道成员进行行选择、激激励、评价价、控制，，以及渠道道调整改进进等的过程程。其中,渠道管理理的核心是是对中间商商的管理。。一、制定国国际分销目目标国际分销渠渠道管理的的首要任务务就是制定定国际分销销目标。国际分销目目标具有多多样性、层层次性和动动态性等特特点。企业国际分分销的目标标应随着营营销过程和和企业规模模的扩大而而予以适时时调整。在制定分销销目标时，，还要考虑虑目标市场场顾客对分分销服务的的要求。二、选择国国内外中间间商步骤：（一）寻找找中间商的的来源1.通过银银行调查2.通过国国外的工商商团体进行行调查3.通过我我驻外机构构和在实际际业务活动动中对客户户进行考察察（二）确定定选择中间间商的标准准1.中间商商的市场范范围2.中间商商的财务状状况及管理理水平3.中间商商的专业知知识4.中间商商的地理位位置和拥有有的网点数数量5.中间商商的信誉6.预期合合作程度（三）中间间商的筛选选（四）双方方签订协议议三、国际分分销渠道的的控制（一）激励励渠道成员员了解中间商商的经营目目标和需要要提供市场需需要的优质质产品给予中间商商适当的回回报为分销商提提供全面的的服务加强与中间间商的联系系与沟通（二）评估估渠道成员员包括销售目目标、市场场份额、平平均库存水水平、市场场成长目标标、对顾客客提供的服服务水平、、与企业的的协作情况况等。四、国际分分销渠道的的调整（一）渠道道成员的更更换和调整整如果中间商商不能履行行职责或者者市场状况况改变，企企业应采取取其他分销销形式，因因此会终止止与某些中中间商的协协议，将其其剔除出渠渠道体系。。但在某些些国家终止止协议是相相当困难的的，如挪挪威。（二）采用用新的分销销渠道1.放弃长长渠道采用用短渠道2.放弃短短渠道采用用长渠道3.渠道的的中间层次次不变，但但改变了市市场区域第四节国国际市场实实体分销一、国际市市场实体分分销功能二、国际市市场实体分分销目标三、国际市市场实体分分销管理实体分销实体分销，是指产品品实体从企企业手中运运送到消费费者手中的的空间移动动。国际市市场实体分分销主要包包括国际市市场营销中中的商品包包装、装卸卸、储存、、运输、加加工整理等等。其中，，储存与运运输是实体体分销的中中心环节。。一、国际市市场实体分分销功能（一）实体体分销是实实现市场营营销的重要要一环，直直接影响和和制约其他他营销工具具的效用（二）合理理的实体分分销有利于于降低成本本（三）合理理的实体分分销有利于于提高产品品的价格竞竞争力（四）合理理的实体分分销有利于于提高顾客客满意度二、国际市市场实体分分销目标（一）经济济性目标：：企业把降降低运输、、储存、装装卸等费用用作为国际际实体分销销的目标。。（二）安全全性目标：：企业把保保证按照正正确的数量量与质量，，准确、及及时、完整整地将产品品运送到指指定的地点点作为国际际实体分销销的目标。。（三）灵活活性目标：：企业把保保证和提高高实体分销销系统的灵灵活性和应应变能力作作为国际实实体分销的的目标。（四）方便便性目标：：在建立国国际实体分分销系统时时，有时选选择以尽可可能地方便便顾客购买买作为国际际实体分销销的目标。。三、国际市市场实体分分销管理（一）仓储储决策：重重点是确定定存储地点点的方案（二）存货货决策:必必须了解应应在何时订订货和订货货数量的多多少（三）运输输决策1.加强商商品运输的的计划性2.选择合合适的运输输工具运输方式优缺点铁路运输费用较低、运行速度快、运力大公路运输速度快、灵活、能提供良好服务，但费用高水路运输价格低、运力大管道运输专用性强、运量大、安全、便捷、无污染航空运输速度快、可靠、费用最高各类运输方方式比较思考与讨论论试以某一国国家为例，，对其分销销系统进行行分析。当前，国际际分销渠道道存在哪些些主要变化化？企业在在开展国际际营销活动动时应如何何有效应对对？9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。08:34:4008:34:4008:3412/31/20228:34:40AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2208:34:4008:34Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。08:34:4008:34:4008:34Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2208:34:4008:34:40December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20228:34:40上上午午08:34:4012月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月228:34上上午午12月月-2208:34December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/318:34:4008:34:4031December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。8:34:40上上午8:34上上午午08:34:4012月月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。08:34:4008:34:4008:3412/31/20228:34:40AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2208:34:4008:34Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。08:34:4008:34:4008:34Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2208:34:4008:34:40December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20228:34:40上上午08:34:4012月月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月228:34上上午12月-2208:34December31,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/318:34:4008:34:4031December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。8:34:40上午8:34上上午08:34:4012月-229、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅阅读读一一切