市场营销第章营销调研策划

营销策划---理论与实务四川农业大学商学院张正杰zhangzj0123@

1第三章营销调研策划

第一节营销调研策划概述第二节营销调研策划书第三节营销调研技术第四节问卷设计技巧2第一节营销调研策划概述一、市场营销调研的含义市场营销调研是指为了进行营销决策而系统地、客观地收集、记录、整理和分析信息，并形成调研成果的过程。市场营销调研的目的是为企业决策者和相关部门提供信息，帮助他们了解环境、分析问题、策划或评价、修正营销策略。所以，市场营销调研是营销策划的基础，市场营销调研渗透于市场营销策划之中。3定义的要点1、科学性2、系统性3、客观性4、针对性5、辅助性4市场研究实例1、汽车厂商开发新车型2、中式传统菜肴工业化生产和销售3、公司在两种广告方案中选择4、在美国出售二手汽车时的定价问题5、服装邮购服务商面临高退货率问题5二、市场营销调研方法1、文献法（查找资料）2、访谈法（询问法）3、观察法（现场观察）4、实验法

（实验室检验、图书馆）5、行业协会6、公司相关部门7、调研公司6三、市场营销调研内容7市场环境调查企业的生存与发展是以市场环境为条件的，市场环境对于企业来说，是客观存在的重要影响因素，市场环境是决定现代市场营销成功与否的关键因素，是指市场营销的各种条件及其变化，企业的生产经营活动必须与之相适应和协调，市场环境决定了营销模式与营销理念，市场环境调查的内容主要包括：8(一)企业的宏观环境信息企业的宏观环境主要包括：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和文化环境。

1.人口环境人口是构成市场的第一位因素。人口数量的多少及其增长速度直接决定市场的规模及其潜量，而人口的结构与布局则直接决定目标市场和市场格局。9（1）人口数量。（2）人口增长。（3）年龄结构。（4）性别结构。（5）家庭结构。（6）民族结构。（7）地理结构。102.经济环环境经济环环境是是企业业市场场营销销所处处的外外部经经济条条件，，其运运行状状况及及发展展趋势势会直直接或或间接接地对对企业业营销销活动动产生生影响响。一一般来来说，，经济济环境境主要要包括括经济济发展展水平平、产产业发发展状状况以以及居居民个个人收收入状状况等等。（1）经济发展展水平。（2）产业发展展状况。（3）居民个人人收入状况况。113.自然环境自然环境包包括自然资资源环境和和自然地理理环境，不不同的自然然环境状况况会不同程程度地影响响企业市场场营销活动动。（1）自然资源源环境。（2）自然地理理环境。124.技术环境现代科学技技术是社会会生产力中中最活跃的的和决定性性的因素，，它作为重重要的环境境因素，不不仅直接影影响着企业业内部的生生产经营活活动，而且且还同时与与其他环境境因素相互互依赖、相相互作用，，影响着企企业自下而而上的发展展，具体表表现在以下下方面：13（1）科学技术术的发明和和应用，可可以造就一一些新的行行业和新的的市场，同同时又使一一些旧的行行业和市场场走向衰落落。（2）科学技术术的发展，，使得产品品更新换代代速度加快快，产品的的市场寿命命缩短。（3）科学技术术的进步，，将使人们们的生活方方式、消费费行为以及及消费结构构发生深刻刻变化。一一种新技术术或新产品品的出现，，必然对消消费市场产产生一系列列影响。145.政治法律环环境政治和法律律环境是影影响企业生生产经营的的重要的宏宏观环境因因素，政治治环境因素素极大地控控制和调节节着企业的的行为模式式和发展方方向，法律律环境因素素则规定和和制约着企企业的行为为准则和经经营效果。。（1）政治环境境因素。（2）法律环境境因素。156.文化环境文化环境是是指一个社社会的教育育水平、价价值观念、、宗教信仰仰、风俗习习惯等方面面的总和，，文化环境境因素是市市场营销调调研不可忽忽视的一个个重要因素素。（1）教育水平平。（2）价值观念念。（3）宗教信仰仰。（4）风俗习惯惯。1617（二）企业业的微观环环境信息企业的微观观环境包含含那些与企企业关系密密切，影响响企业服务务顾客的能能力的因素素—一企业本身身、供应商商、营销中中介、顾客客、竞争对对手和公众众。1.企业本身（1）企业内部部营销环境境信息。（2）企业财务务信息。（3）企业经营营信息。182.企业的供应应商供应商是指指向企业及及其竞争者者提供生产产产品和服服务所需资资源的企业业或个人。。应商所提供供的资源主主要包括原原材料、设设备、能源源、劳务、、资金等等等。(1)供应商的稳稳定性与及及时性(2)供应商的价价格变动(3)供应商的质质量水平193.企业的营销销中介营销中介是是指协助促促销、销售售和配销其其产品或服服务给最终终购买者的的企业或个个人。它包括中间间商、实体体分配机构构、营销服服务机购和和财务中间间机构等。。204.顾客企业的一切切经营活动动都是以满满足顾客的的需要为中中心的。因因此，顾客客是企业最最重要的环环境因素。。顾客是企企业服务的的对象，也也是企业的的目标市场场。“消费者是指企业产产品、服务务的最终使使用者和受受益者”。。而“顾客则是指与企企业直接进进行商业交交往的人或或群体”。。215.竞争对手竞争对手的的信息包括括竞争者的的战略、价价格、目标标、优势与与劣势以及及反应模式式等。226.社会公众公众就是对对一个组织织完成其目目标的能力力有着实际际或潜在兴兴趣或影响响的群体，，对企业营营销活动具具有举足轻轻重的作用用。社会公公众的类型型及信息如如下：（1）媒介公众众。（2）政府公众众。（3）社会团体体。（4）社区公众众。（5）一般公众众。23消费者调查查对企业来说说，市场就就是由有需需求并具有有一定支付付能力的消消费者组成成。市场需需求决定企企业的生产产、经营的的规模，所所以，针对对消费者需需求所进行行的调查是是市场调查查内容中最最基本的部部分。24（一）消费费者购买需需求调查消费者购买买需求凋查查是指市场场容量调查查、消费规规模和结构构及其变化化趋势的调调查，市场场需求决定定企业的生生产、经营营的规模。。所以，针针对消费者者需求所进进行的调查查是市场调调查内容中中最基本的的部分。它它的调查内内容主要有有：1.消费需求量量调查。2.消费结构调调查。3.消费者行为为调查。25（二）消费费者购买行行为调查消费者购买买行为调查查是指针对对目标消费费者在外界界环境的影影响和刺激激下，所引引起的内在在生理和心心理变化的的外在反应应。具体包包括消费者者购买决策策、消费者者的购买行行为过程以以及影响消消费者购买买行为主要要因素的调调查。1.消费者的购购买决策调调查。2.消费者的购购买过程调调查。3.影响消费者者购买行为为的因素调调查。26市场竞争调调查市场竞争调调查是通过过市场情报报采集与分分析技术，，对竞争环环境、竞争争对手、竞竞争态势、、竞争目标标和竞争策策略进行综综合信息分分析与研究究，为企业业提供市场场竞争对手手和参与者者的概况、、能力、优优劣与策略略等方面的的信息，为为企业制定定竞争策略略提供支持持。调查的重点点包括竞争争者产品的的优势在什什么地方，，竞争者所所占的市场场份额有多多大，竞争争者的生产产能力和市市场计划，，竞争者对对分销渠道道的控制程程度；消费费者对主要要竞争者的的产品的认认可程度及及竞争者产产品的缺陷陷等等。27一般来说，，对竞争对对手的调研研包括以下下几方面内内容：（一）产品品策略分析析。（二）价格格策略分析析。（三）渠道道策略分析析。（四）促销销策略分析析。（五）品牌牌策略分析析。28渠道和终端端信息调查查渠道和终端端信息调查查在于了解解企业的分分销渠道环环境，为企企业的渠道道管理提供供真实可靠靠的信息。。主要内容容包括企业业渠道外部部环境的调调查与分析析，企业渠渠道内部环环境的调查查与分析，，企业渠道道的优势、、劣势、机机会与威胁胁等信息。。通过对调调查分析结结果进行整整理，作为为确定渠道道目标、渠渠道战略和和策略的依依据。29调研内容的的确定以上列举了了调研内容容的整体范范围，应该该注意的是是并不是每每个项目的的调研，都都必须对上上述的所有有内容进行行调研，而而是应当紧紧密结合调调研目标的的需要，本本着够用和和透彻的原原则，有选选择地进行行调研，调调研内容的的范围既不不要过大，，也不要过过小。范围围过大，劳劳神费力，，获得的资资料并不一一定都有价价值，甚至至还是负担担；范围过过小，获得得信息不全全面，影响响调研效果果，进而影影响决策水水平。30四、市场营营销调研的的分类市场营销调调研涉及的的内容非常常广泛，涉涉及市场营营销工作的的全过程，，按照不同同的标准有有不同的类类型。（一）按照照调研的分分析方法分分类1.定量调研2.定性调研31（二）按照照调研的目目的和作用用分类1.探测性调研研2.描述性调研研3.因果关系调调研4.预测性调研研321、探索性调调研探索性调研研是为了界界定问题的的性质以及及更好地理理解问题的的环境而进进行的小规规模的调研研活动。2、描述性调调研描述性调研研，处理的的是总体的的描述性特特征，调研研寻求对谁谁、什么、、什么时候候、哪里和和怎样这样样一些问题题的回答。。3、因果性调调研因果性调研研是调查一一个变量是是否引起或或决定另一一个变量的的研究，目目的是识别别变量间的的因果关系系。4、预测性调调研3334五、市场营营销调研流流程图（一）确定定问题和调调研目标准备阶段是是调查工作作的开端，，这个阶段段的工作步步骤大体是是：提出需要调调查研究的的主题市场调查人人员必须确确实搞清楚楚所要调查查的问题是是什么?要了解清楚楚调查的目目的是什么么?35⑴分析有关问问题的情况况当市场调查查主题确定定以后，围围绕市场调调查主题来来确定具体体的调查内内容，并对对调查本身身进行可行行性分析。。⑵设计调查查问卷、拟拟定调查方方案和工作作计划①设计调查查问卷②拟定调查查方案调查方案主主要涉及以以下内容：：调查目的的、调查总总体及样本本数量；调调查的具体体内容；确确定市场调调查的方式式，即如何何来抽取样样本单位；；获取第一一手资料（（询问法、、观察法及及实验法））和第二手手资料（文文案法）的的方法；选选择调查人人员或调查查机构。36③拟定工作计计划工作计划主主要是涉及及以下内容容：调查的的起始时间间、工作进进度、费用用预算等。。市场调查工工作计划日日程表应采采用简明的的表格形式式列出整个个调查项目目所包括的的主要工作作阶段，并并说明各个个工作阶段段的时间分分配和人员员安排。主主要工作阶阶段包括以以下各项：：37调查方案设计调查问问卷小范围内试试用并修改改调查问卷卷培训调查人人员文献调查实地调查第一次市场场调查报告告会市场调查报报告的修改改和定稿呈交市场调调查报告38④建立调查组组织，集中中调查人员员，组织学学习或培训训对调查人员员的培训主主要包括：：行业的基基本知识、、工作要求求、市场调调查的基本本知识、访访问技巧及及市场调查查的要求等等。39（二）制定定调研计划划所谓“调研研计划”，，就是关于于调研活动动的预先设设计与规划划。“关于调研研活动的””——要求调研计计划围绕““调研活动动”制定；；“预先设计计与规划””——调研计划与与调研活动动的关系:“蓝图”→““工程实现现”。一份调研计计划的基本本结构及其其主要内容容是：做什么（what）？——调研活动的的任务内容容如何做（how）？——达到调研活活动目的的的路径、所所用手段以以及调研活活动样式(方式、方法法、工具、、方案）40（三）市场场调查的实实施阶段⑴组织调调查人员员，收集集第二手手资料第二手资资料也称称为现成成资料，，是指通通过文献献调查的的方法，，查询出出版物、、行业概概览、统统计年鉴鉴等有关关媒介及及政府部部门公开开发表的的资讯所所获取的的资料。。41⑵确定调查查单位，，收集原原始资料料第一手资资料也称称为原始始资料，，是指通通过实地地调查所所直接获获取的、、原始的的、没有有经过任任何加工工处理的的资料。。42（四）市市场调查查结果的的分析处处理阶段段⑴整理调调查资料料①资料的的编辑通过市场场调查获获得所需需资料后后，首先先要对资资料进行行编辑，，即检查查和修正正所收集集到的资资料。对对调查问问卷中的的每一个个问题都都要进行行审查，，如果资资料不齐齐全、有有遗漏、、或者有有重复要要及时补补充和删删改；对对含糊不不清的资资料或记记录不准准的地方方，要及及时要求求调查人人员辨认认和更正正；如果果调查问问卷的答答案前后后有矛盾盾、不一一致，或或删除不不用，或或要求调调查人员员重新调调查。43②资料的分分类汇总总资料编辑辑后，根根据调查查内容要要求，对对资料进进行分类类汇编，，并以文文字或数数字符号号编码归归类，以以便于将将问卷中中的数据据资料转转换并存存储到计计算机，，然后根根据需要要对数据据进行分分析。③资料的的统计和和分析在对资料料的编辑辑、分类类汇总的的基础上上，还要要运用某某些统计计方法，，对资料料进行统统计分析析，由此此得出的的统计结结果，为为撰写调调查报告告提供依依据。44调查报告告的结构构调查报告告一般是是由：题题目、目目录、概概要、正正文、结结论和建建议、附附件等几几部分组组成。1、题目题目必须须准确揭揭示调查查报告的的主题。。调查报报告还可可以采用用正、副副标题形形式，一一般正标标题表达达调查的的主题，，副标题题则具体体表明调调查的单单位和问问题。标标题的形形式有三三种：45（五）提提出调研研报告⑴“直叙式””的标题题，是反反映调查查意向的的标题。。例如：““关于于电视机机市场的的调查报报告”，，这种标标题简明明、客观观，一般般市场调调查报告告的标题题多采用用这种标标题的形形式。⑵“表明明观点式式”的标标题，是是直接阐阐明作者者的观点点、看法法或对事事物的判判断、评评价的标标题。比比如：““电视视机销价价竞争不不可取””。⑶“提出出问题式式”的标标题，是是以设问问、反问问等形式式，突出出问题的的焦点，，以吸引引读者阅阅读，并并促使读读者思考考。比如如：““××牌电视机机为何如如此畅销销？”462、目录如果调查查报告的的内容比比较多，，为了便便于阅读读，应当当使用目目录和索索引形式式列出调调查报告告的主要要章节和和附录，，并注明明标题、、有关章章节号码码及页码码，一般般来说，，目录的的篇幅不不宜超过过一页。。3、概要这部分主主要阐述述市场调调查的基基本情况况，如市市场调查查的目的的、市场场调查的的起止时时间、有有效回收收率、调调查对象象、样本本的个数数、抽取取样本单单位的方方法、搜搜集资料料的方法法。4、正文正文是市市场调查查报告最最重要的的部份。。正文部部分是根根据对调调查资料料的统计计分析结结果所进进行的全全面地、、准确地地论证，，包括问问题的提提出到引引出的结结论。下下面这个个案例是是一篇儿儿童食品品消费调调查分析析报告正正文中的的一部分分：475、结结论和建建议结论和建建议是撰撰写调查查报告的的主要目目的。结结论和建建议与正正文部分分的论述述要紧密密对应，，既不可可以提出出没有证证据的结结论，也也不要没没有结论论性意见见的论证证。如上上例，上上述各种种原因决决定了5-12岁的儿童童是儿童童食品市市场最大大的细分分市场，，也是最最有发展展潜力的的市场。。当然在在这个年年龄段跨跨度内，，根据儿儿童的年年龄，以以及与不不同的年年龄段相相适应的的儿童的的心理、、价值观观、家庭庭经济收收入等不不同因素素，对儿儿童食品品的选择择也有差差异性。。上述分分析对于于儿童食食品厂家家选择目目标市场场、产品品设计、、广告制制作及媒媒体选择择均有一一定的参参考价值值。486、附附件附件是指指调查报报告正文文包含不不了或没没有提及及，但与与正文有有关必须须附加说说明的部部分。它它是对正正文的补补充或更更详尽的的说明。。他包括括数据汇汇总表、、原始资资料背景景材料和和必要的的技术报报告等。。49撰写市场场调查报报告应注注意的问问题1、论证部部分必须须与调查查报告的的主题相相符；2、调查报报告要突突出重点点，切忌忌面面俱俱到、事事无巨细细地进行行分析，，适当选选用多种种不同类类型的图图表，具具体说明明和突出出调查报报告中的的重要部部分和中中心内容容；3、语言要要求自然然流畅、、逻辑严严谨、用用词恰当当，避免免使用专专业技术术性较强强的术语语；4、要根据调查查目的和调查查的内容来确确定调查报告告的长短，调调查报告的篇篇幅应该是宜宜长则长，宜宜短则短；5、应将全篇调调查报告打印印成正式文稿稿，以方便阅阅读。50第二节营营销调研策策划书一、确定调查查项目作为市场调研研的第一步，，也是最关键键的一步，它它要解决三个个问题：为什么我们要要开展调研？？——这就是管理层层对调研的看看法，这要求求我们了解要要制定的决策策和要诊断的的问题或机会会；应该进行什么么样的调研？？——这里管理层的的调研被转述述成了一些目目标，这些目目标能确切的的告诉经理们们哪些问题必必须通过调研研项目来找到到答案；调研值得吗？？——必须评估能从从调研中得到到的信息的价价值是否大于于收集这些信信息的成本。。51调查项目必须须符合的要求求1、调查项目切切实可行2、可以在短期期内完成3、能够获得可可观的资料52二、确定调查查目的和内容容1、市场容量2、需求特点3、竞争对手4、目标顾客5、市场环境53三、确定调查查方式1、资料的类型型2、资料的范围围3、资料的收集集方式4、资料的收集集工具54四、明确调查查的程序和日日程安排原则：准确、真实、、时效、经济济五、制定质量量控制措施注意事项、调调查人员素质质、试调查55六、明确经费费预算调研经费的构构成调研经费主要要是指本次调调研所需的人人力（报酬））经费、物资资（含礼品））经费、技术术装备费以及及差旅费等。。1、人力（报酬酬）经费主要指调研人人员的报酬、、一般根据本本次调研的样样本规模、使使用人力的多多少、收集数数据的难度、、占用时间的的长短等等，，由调研机构构提出一个报报酬总额。也也可在考虑以以上情况基础础上由调研机机构与委托方方协商确定一一个总额，或或参照市场行行情来确定。。562、物资（含礼礼品）经费主要包括问卷卷纸张及打印印费、问卷邮邮寄费、给被被调查者的礼礼品费、资料料复印费等等等。3、技术装备费费主要指技术设设备的费用，，如袖珍录音音机、照相机机、摄象机及及其附属设备备等。4、差旅费主要是交通费费用、住宿费费用。根据预预期（或实际际）的天数、、地区进行预预算（或报销销）。57第三节营营销调研技技术一、间接资料料调查间接资料调查查（又称二手手资料调研或或文献调研））：主要是对对现存资料的的调研，包括括各种文献档档案、企业内内部的记录以以及调研人员员在以往调研研工作中的资资料积累。58间接资料调查查的优缺点优点：（1）节省费用；；（2）缩短调研时时间；（3）超越时空限限制；（4）搜集信息方方便、自由、、迅速。缺点：（1）时效性差；；（2）某些市场资资料匮乏；（3）可靠性不稳稳定等。二、直接调查查法直接调查法（（又称原始资资料）：指由由调研人员亲亲自收集第一一手并经过分分析判断而得得出调研结论论的过程。60三、抽样调查查法抽样调查法是是指从调查总总体中抽出一一部分个体作作为样本进行行调查，并根根据抽样所得得的结果推断断总体的情况况的一种专门门性的调查活活动。抽样调查的特特点优点：时间短短、可信度高高、费用低。。缺点：存在抽抽样误差。61（一）随机抽抽样简单随机抽样样等距抽样分层随机抽样样分群随机抽样样62（二）非随机机抽样便利抽样判断抽样配额抽样一、调查问卷卷的构成（一）内容结结构:调查什什么？从几个个维度去调查查？（二）体例例结构：问卷卷编码、封面面信和指导语语、问卷正文文、结束语等等。第四节问问卷设计技技巧（三）封面信信我是谁要调查什么为什么要进行行这项调查为什么找您/你做调查调查的作用不会有损于被被调查者的利利益（四）问卷编编码：一般为6-8位，设在问问卷的右上角角，以便分类类：□□□□□□□□□（五）调查问问卷正文是调查问卷的的主体，一般般包括若干个个问题，每个个问题应有序序号、问题、、备选答案等等。（六）结束语语用一句简短而而有情感的语语言来表达对对被问者的感感谢。举例：因题目较多，，请您再检查查一下是否有有遗漏的题。。最后，再一次次对您的大力力支持表示衷衷心的感谢！！二、提问项目目的设计三、问句设计计的方法68附：提问的十十大艺术提问艺术之一一：避免重复复、抽象、专专业、夸张词词汇。问题：“假设你注意意到你冰箱中中得自动制冰冰功能并不像像你刚把冰箱箱买回来时的的制冰效果那那样好，于是是你打算休息息一下，遇到到这种情况，，你的脑子会会有一些什么么顾虑”点评：此类复杂的问问题容易给被被调查者造成成误解并使其其厌烦。改正：“如果冰箱的的制冰功能不不能正常运转转，你会怎么么办”。问题：“你经常来某某某商场嘛？？”点评：之类问题中得得经常以此过过于抽象，每每个人对其定定义不同，易易产生理解误误差。改正：“你多长时间间来某某商场场以此？”69提问艺术之二二：避免诱导导性问题。问题：“吸烟有害健健康，您不抽抽烟，是吗？？”点评：此类问题已经经暗示了吸烟烟不好，导致致被调查者做做出非正确的的答案改正：“您抽烟吗？？”提问艺术之三三：避免一个个问句多重问问题。问题：“你喜欢什么么牌子的冰箱箱和电视机？？”点评：此类问题将两两个互相独立立的问题合并并在一个问句句中，给被调调查者回答造造成障碍。改正：“你喜欢什么么牌子的冰箱箱？”或“你你喜欢什么牌牌子的电视机机？”70提问艺术之四四：避免特例例代替普遍情情况。问题：“您能回忆起起上星期的广广告嘛？比如如你在报纸中中缝上看到的的？”点评：子类问题是被被调查者只把把注意力集中中在报纸中缝缝上，而费上上周所有的广广告。改正：“您是否记得得上周的报纸纸或电视广告告？”提问艺术之五五：避免隐私私、敏感问题题问题：“您的真实年年纪是？”点评：此类问题容易易引起被调查查的厌恶。改正：“您属于哪一一个年龄段：：A、20以下，B、20-30，C、30-40，D、40以上”71提问艺术之六六：避免过度度计算。问题：“您最近一次次在超市购物物花费是多少少？点评：此类问题需要要调查者回忆忆的信息较多多，很难作答答。改正：您最近一次在在超市的购物物花费等于、、大于或小于于100元。提问艺术之七七：避免过度度计算。问题：“请问你们家家庭的年支出出大约为多少少”点评：需要被调查者者进行计算。。改正：“请问你们家家每月的支出出大约是多少少？72提问艺术之八八：起始问题题要有趣。提问艺术之九九：提问要按按照一定的顺顺序。提问艺术之十十：问题的安安排要有逻辑辑性。739、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。08:45:0208:45:0208:4512/31/20228:45:02AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2208:45:0308:45Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。08:45:0308:45:0308:45Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2208:45:0308:45:03December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20228:45:03上上午08:45:0312月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月228:45上上午午12月月-2208:45December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/318:45:0308:45:0331December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。8:45:03上上午8:45上上午午08:45:0312月月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。08:45:0308:45:0308:4512