市场营销策划方案写作

第七章市场营销策划方案写作成功方案的四大评定标准可支持性（充足的理由是什么）可操作性（如何保证成功）可赢利性（能否带来预期的回报）可持续性（我们能生存多久）加上规范的格式与专业性的概念表述！数据来源的真实性、广泛性、代表性数据统计的科学性、可靠性要完成什么任务完成任务的步骤如何什么时候完成由谁负责执行完成这些任务需要多少资源可能的市场占有率有多大企业的预期销售量有多少预期的投资收益率是多少企业的投资回收周期怎样核心竞争优势的保持时间竞争对手的反击强度与应对措施一、基本步骤（1）确定目标主题（2）收集资料（3）调查市场态势（4）整理资料情报（5）提出具体创意（6）选择可行文案（7）制定实施细则（8）制定检查办法第一节撰写营销策划文案的步骤和原则二、基本原则（1）逻辑思维原则（2）简洁朴实原则（3）创意新颖原则（4）主题鲜明原则（5）时限性原则第二节营销策划书的格式与基本内容一、营销策划书的格式营销策划书就其功能而言，兼具项目可行性分析、营销活动计划书、营销策划方案说明三种作用，故营销策划书的格式不是一层不变的，它是依据策划项目、策划专题性质、营销活动的目的不同，在策划的内容与编制格式上也有差异性。一般情况下，营销策划书的结构与营销策划的构成要素保持一致。但是，从营销策划活动的一般规律来看，一份比较完整的营销策划书，其基本结构框架一般由以下几个部分构成。如下表：结构内容1.封面策划书及客户名称、策划机构或策划人名称、策划完成日期、策划适用时间段、保密级别及编页数2.前言委托情况、策划原因、策划目的、策划方法及策划书说明3.目录策划内容提纲及页码4.概要提示策划内容精炼概括要点5.界定问题明确策划主体与目标6.环境分析市场状况、竞争状况、分销状况、宏观环境分析7.SWOT分析即对外部环境的机会与威胁、内部环境优势与劣势分析8.营销目标营销目标、财务目标9.营销战略市场细分、目标市场、市场定位，简称STP营销10.营销组合策略产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略11.行动方案组织机构、人员安排、营销活动程序安排、营销预算和技术设备12.营销费用预算成本费用预算、效益分析13.策划方案控制营销控制方法，风险预测、突发事件预案14.结束语总结、突出、强化策划内容要点15.附录数据资料、问卷样本、座谈纪录及其他背景资料营销方案的六大关注重点产品（服务）的独特优势市场机会与切入点分析问题及其对策投入、产出与赢利预测如何保持可持续发展的竞争战略风险应变策略二、营销策划书的基本内容（一）封面封面是营销策划书的名片，也是营销策划书的脸面，可以起到美化、装饰营销策划书整体，起到强烈的视觉效果，传达策划内容，表述在正文中不宜表达的内容等作用。封面设计的原则是醒目、整洁，切忌花哨，至于字体、字号、颜色则应根据视觉效果统筹考虑。营销策划书的封面可提供以下信息：策划书的名称、策划客户名称、策划机构（或策划人）的名称、策划完成日期、策划适用的时段、策划书的保密级别以及编号、策划书的页数。（二）前言前言相当于一本书的序言，一方面是对营销策划内容的高度概括性表述，另一方面旨在引起和激发读者的注意和兴趣。特别是当读者看过前言后，能使其产生急于看下文的强烈欲望和对策划书初步的价值判断。前言篇幅字数可控制在1000字以内，其信息密度大，要字斟句酌，语言精炼准确，做到简明扼要。前言的内容集中表现在以下几方面：1.简单单叙述接接受营销销策划事事项委托托的情况况如A营销销策划公公司接受受B公司司的委托托,承担担×××年度的的营销策策划任务务等。2.简要要介绍进进行营销销策划的的原因即把这个个营销策策划任务务的重要要性、紧紧迫性和和必要性性向客户户企业表表达清楚楚，以增增强客户户企业决决策人对对策划项项目信心心，进一一步去阅阅读正文文。3.营销销策划的的目的以以及策划划执行后后要达到到的理想想状态4.营销销策划及及策划书书的特色色，策划划过程的的概括介介绍，策策划方法法、参加加策划人人员的情情况，致致谢等。。（三）目目录录营销策划划书的目目录等同同于普通通书籍目目录的作作用。目目录涵盖盖了策划划书的主主体内容容和要点点，通过过目录使使营销策策划书的的结构、、思路、、内容一一目了然然,同时时也使读读者方便便查找营营销策划划书的相相关内容容。一般般来说营营销策划划书的目目录最好好不要省省略。（四）概概要提示示概要提示示相当于于一篇文文章的内内容摘要要，或相相当于一一本书的的内容介介绍。它它是对营营销策划划书的概概括性陈陈述，其其目的是是使阅读读者对营营销策划划内容及及策划结结论有一一个非常常清晰的的概念，，便于阅阅读者理理解策划划者的思思路、意意图与观观点。通通过概要要提示达达到对营营销策划划书要点点的大致致理解。。概要提提示的撰撰写同样样要求简简明扼要要，篇幅幅不能过过长，但但概要提提示不是是简单地地把策划划内容予予以列举举。写作作要点如如下：1.选择择适合自自己的写写作顺序序2.简单单勾画出出营销策策划的骨骨架3.巧妙妙利用框框图（五）界界定问题题不论何种种营销策策划方案案，其策策划目的的都是为为了帮助助客户企企业解决决某一营营销问题题，营销销策划过过程实际际上就是是寻求解解决这个个营销问问题方案案的过程程。因此此，营销销策划书书的第一一部分应应该是对对客户企企业当前前需要解解决的营营销问题题的初步步判断和和界定。。界定问问题的过过程就是是分析客客户企业业营销战战略目标标与营销销现状之之间的差差距，差差距的大大小就是是客户企企业存在在的营销销问题大大小，也也就决定定了营销销策划的的主体是是缩小这这个差距距。（六）环环境分析析以环境分分析为出出发点的的营销策策划，必必须依据据环境分分析而获获信息，，因此，，环境分分析是营营销策划划的依据据和基础础。环境境分析的的内容包包括市场场状况、、竞争状状况、分分销状况况、宏观观环境状状况等。。（七）SWOT分析要准确进进行企业业营销策策划，解解决客户户企业某某项营销销问题，，必须建建立在企企业内部部条件分分析和企企业外部部环境分分析基础础之上。。对企业业内部环环境的优优势、劣劣势、外外部环境境的机会会、威胁胁的全面面评估称称为SWOT分分析。SWOT分析是是环境分分析的结结果，是是营销策策划成功功的关键键。（八）营营销目标标通过SWOT分分析得出出分析结结果后，，即可据据此来设设定营销销目标。。无论何何种专项项营销策策划书，，其主体体内容都都应该明明确客户户企业具具体要实实现的营营销目标标。营销销目标通通常包括括：利润润率、销销售增长长率、市市场覆盖盖率、市市场份额额提高率率、风险险分散系系数、创创新和声声誉度等等。（九）营营销战略略营销目标标说明企企业在营营销方面面欲向何何处发展展，而营营销战略略则说明明如何实实现营销销目标。。营销策策划书中中营销战战略部分分，必须须清楚反反映客户户企业所所要实行行的具体体营销战战略。营营销战略略包括目目标市场场战略、、产品开开发战略略、产品品生命周周期战略略、竞争争战略、、多角化化战略、、国际市市场营销销战略等等。（十）市市场营销销组合策策略目标的实实现是靠靠营销战战略的实实施来做做保障的的，而战战略的实实施又是是靠营销销策略的的执行来来做支撑撑的。因因此，营营销策划划方案在在确定营营销目标标、目标标市场和和市场定定位之后后，就必必须思考考在目标标市场上上所应采采取的具具体营销销策略，，以及确确定相关关的营销销组合策策略。（十一）行动动方案要实施营销策策划，各项营营销策略还要要转化成具体体的工作和各各时段的具体体任务。也就就是说要设计计出周密细致致的行动方案案。在行动方方案中，需确确定以下内容容：(1)要做什什么作业?(2)何时开始?何时完成?其中的个别别作业为多少少天?个别作作业的关联性性怎样?(3)在何地?需要何种方方式的协助?需要什么样样的布置?(4)要建立什什么样的组织织机构?由谁谁来负责?(5)实实施怎样的奖奖酬制度?(6)需要哪哪些资源?各各项作业收支支预算为多少少?（十二）营销销费用预算营销费用预算算主要是指对对整个营销策策划方案各项项费用的估算算，包括营销销过程中的总总费用、各个个子项目费用用等等。营销销费用预算的的基本原则是是以较少的成成本投入获得得最优的绩效效。预算尽可可能详尽周密密，并尽可能能控制费用支支出，最好列列出具体价目目表，以示准准确。（十三）策划划方案控制作为策划方案案的补充部分分，这里仅阐阐述营销控制制的通常做法法和应急计划划，即一般程程序和例外管管理两个方面面的工作。1.通常做法法：1)按月或按按季详细检查查目标的达到到程度。2)高层管理理者要对目标标进行重新分分析，找出未未达到的项目目和原因。3)实施营销销效果的具体体评价方案有有经营理念、、整体组织、、信息流通渠渠道的畅通情情况、战略导导向和工作效效率。与前言首尾呼呼应，使营销销策划书有一一个圆满的结结束，主要是是再重复一下下主要观点并并突出重点。。（十四）结束束语2.应急计划划应急计划是指指在策划方案案执行过程中中，可能会出出现诸多不确确定影响因素素乃至难以预预料的营销危危机，这就需需要制定有多多套应急预案案，以应付突突发事件发生生，把营销费费用降到最低低。（十五）附录录附录是营销策策划方案的附附件，附录的的内容对营销销策划方案起起到补充说明明的作用，便便于策划方案案的执行者了了解有关问题题的来龙去脉脉，增强营销销方案的可信信度和可行性性，为营销策策划提供有力力的佐证。凡凡是有助于阅阅读者理解策策划内容和增增强阅读者对对营销策划信信任的资料都都可以。作为为附录，也要要标明顺序，，以便查找。。第三节营营销策划书书的撰写技巧巧营销策划书和和一般报告文文章有所不同同，可信性、、可操作性以以及说服力被被视为营销策策划书的生命命力所在，也也是营销策划划所追求的目目标。因此在在撰写营销策策划书时应十十分注重可信信性、可操作作性以及说服服力。营销创意是企企业营销活动动的动力，是是企业命运的的契机。一份份好的营销策策划书的最大大亮点就是这这个营销策划划书的创意在在何处，创意意程度如何。。因此，作为为一个营销策策划人员，在在营销策划书书中必不可少少的重点阐述述的内容就是是创意。具体而言，营营销策划书撰撰写过程中，，常用的一些些基本技巧如如下。1.创意是营营销策划书的的灵魂4.充分利用用数字说明问问题2.合理使用用理论依据3.适当举例例说明5．运用图表表，使内容视视觉化6．突出重点点，切勿面面面俱到7．准备若干干方案8．有效利用用版面设计，，增强感染力力9．重视细节节，完善策划划书台湾百龄牙膏膏

大陆市场场推广计划书书一、项目概述述项目提出的背背景项目概念与独独特优势项目成功的关关键要素资源、能力与与竞争实力资金保证与赢赢利预测二、市场分析析市场环境分析析消费者分析产品竞争力分分析问题及其对策策（一）市场环环境分析宏观环境分析析行业环境分析析竞争环境分析析SWOT综合合分析技术宏观环境分析析政治/法律社会/人文技术经济创业单位行业环境分析析——波特模模型潜在进入者现有竞争者创业单位供方替代品买方威胁威胁讨价还价能力力讨价还价能力力行业的平均利利润水平利润与市场占占有率项目的生命周周期成本与赢利能能力竞争环境分析析——市场障障碍直接竞争者分分析间接竞争者分分析竞争对手的反反应模式如何何？怎样应对对？DOGEATDOG！竞争环境分析析——市场空空档竞争分析中优优劣势的对比比评价项目顾客要求质量价格独特性产品结构可靠性方便性服务运输位置信息信誉担保附加品广告促销付款条件渠道数量渠道质量顾客反馈竞争环境分析析——市场地地位市场领导者市场挑战者市场追随者市场补缺者以企业现有的的条件，成为为何种角色更更有益处？SWOT综合合分析技术机会（O）威胁（T）优势S快速发展利用优势抓住住机会分散风险利用优势减少少威胁稳定防卫利用机会克服服弱点收缩待机休整充实以待待良机劣势W（二）消费者者分析消费者的总体体消费态势；；现有消费者分分析：包括现有消费费群体的构成成、消费行为为和态度、使使用习惯、主主要问题点和和主要机会点点；潜在消费者分分析：包括潜在消费费者的特性、、购买行为和和潜在消费者者的品牌偏好好以及机会点点等。（三）产品竞争争力分析产品特征分析析包括产品的性性能、质量、、价格、材质质、生产工艺艺、外观和包包装；与同类类产品的比较较优势及现处处生命阶段分分析产品品牌形象象分析包括企业赋予予产品的形象象特性分析和和消费对产品品形象的认知知分析产品竞争力分分析（SWOT分分析法）三、定位策略略战略定位市场定位产品定位传播定位（一）战略定定位竞争优势成本聚焦在差异取胜成本领先差异取胜聚焦在低成本本竞争范围的广度以广大市场为目标标以专门市场为目标标差异性通用竞争战略略（二）市场定定位目标市场购买需求与购购买习惯都类类似的一群人人生活方式相同同的一类人群群目标市场的定定位方法将整个市场细细分化确定主要和次次要的目标市市场（二）市场定定位将整个市场细细分化地理变量：地地区/城市规规模/人口密密度/气候人口变量：年年龄/性别/家庭规模/家庭月收入入职职业/教育育程度/种族族/宗教/国国籍心理变量：社社会阶层/生生活方式/个个性行为变量：购购买时机/追追求的利益/使用地位（二）市场定定位确定主要和次次要的目标市市场可盈利性可计量性可进入性规模性可适应性（公公司的目标与资源）（三）产品定定位整体产品的概概念核心产品：核核心利益与服服务形式产品：包包装、品质、、品牌、式样样、价价格附加产品：安安装、运送、、服务、保证证心理满足（三）产品定定位品牌形象定位位产品功能定位位（三）产品定定位产品定位要考考虑的三个问问题何种顾客会来来买这个产品品？———确定目标标群体这些顾客为什什么要来买这这个产品？———确确定产品的差差异性顾客会以这一一产品替代何何种产品？———确定定竞争者是谁谁（三）产品定定位有效发展市场场空隙的产品品定位策略大小价位顾客性别包装颜色品牌服务销售渠道口味用途效用生活形态再定位（四）传播定定位理性诉求感性诉求四、营销组合合（4P组合合）策略产品策略定价策略渠道策略促销策略（一）产品策策略产品组合策略略包装策略新产品开发策策略（二）定价策策略吸脂定价策略略渗透定价策略略满意定价策略略心理定价策略略（三）渠道策策略/渠道道的选择直接销售：订购、直销、、专卖店、展展览、联营销销售间接销售：批发商：专业业批发商、综综合批发商、、多功能批发发商、工业批批发商零售商：百货货商店、专业业商店、超级级市场、便利利店、折扣商商店、仓储式式销售店、样样本商店、无无店铺零售（（电电话、直邮、、网络商店、、电视购物广广场）、自动动售货机销售组织：连连锁店、消费费合作社（会会员制消费组组织）特许专专卖店、代理理商、委托交交易市场（三）渠道策策略/渠道的管理给予合理的利利润和折扣交易中予以特特殊照顾竟销额外奖金金合作广告补助助和展览津贴贴经销店内外装装潢资金援助助给予技术支持持代办财务分析析和市场分析析共同规划营销销目标、存货货水平、场地地、形象、销销售人员的培培训、广告与与促销计划创办“经销商商”刊物（四）促销策策略优待券附赠赠品竞赛或抽奖加量不加价集点优待降价促销包装促销回邮赠送付费赠送退还货款经销优待与补补贴免费样品（四）促销策策略/广告与与公关策略广告目的广告对象广告地区广告主题与创创意广告表现广告阶段策略略媒介组合广告预算及分分配广告效果预测测五、风险应变变策略外部风险应变变策略政策环境的变变化经经济环境境的变化法律环境的变变化人人文/风风俗的抵触科技的发展/专利与知识识产权的保护护内部风险应变变策略资金的问题市市场的问题管管理的问题公关的问题人人员的问题六、财务计划划与投资收益益分析投资效益分析析项目总投资预预算资金来源分析析产品成本计算算经济效益分析析静态经济效益益指标动态经济效益益指标市场推广费用用预算分配固定资产投资资额投资前的支出出流动资金的预预算出资各方的投投资比例贷款额度、利利率及偿还固定成本费费用（设备备、折旧、、照明、研发发、调研、、管理人员工资等））变动成本费费用（原材材料、运输输、存储、工人人工资、部部分营销费费等）资产收益率率=总利润润/总投资资投资回收期期=总投资资额/年净净利润+年折折旧额销售利润率率=销售利利润/销售售额目标利润市场占有率率盈亏平衡点点敏感度分析析附件市场调查分分析报告相关的企业业、产品和和市场资料料9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。08:48:2008:48:2008:4812/31/20228:48:20AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2208:48:2008:48Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。08:48:2008:48:2008:48Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2208:48:2008:48:20December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20228:48:20上上午08:48:2012月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月228:48上上午午12月月-2208:48December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/318:48:2008:48:2031December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。8:48:20上午午8:48上午午08:48:2012月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。08:48:2008:48:2008:4812/31/20228:48:20AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2208:48:2008:48Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。08:48:2008:48:2008:48Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2208:48:2008:48:20December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20228:48:20上上午08:48:2012月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月228:48上上午午12月月-2208:48December31,20