市场营销策划训练

单元三市场营销策划训练营销工作描述：营销策划是企业对将要发生的营销行为进行超前规划和设计，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。营销策划的一般过程：1.确立策划目标2.拟定策划计划书3.市场调研4.市场环境和市场机会的分析5.编写策划方案6.方案实施7.效果测评【实训目标】1明确营销策划方案制定的基本流程和主要内容2强化对市场营销策划和评析的理解3培养对特定的市场营销问题进行策划的能力训练项目1案例分析：空投西铁城手表，尽显优良品质【训练目标】1.明确市场营销策划的特征2.了解掌握市场营销策划的主要内容【案例与问题】在澳大利亚一家发行量颇大的报纸上，某日刊出一则引入瞩目的广告，意思是说某广场空投手表，捡到者等于免费奉送。这一下子引起了澳大利亚人的广泛关注。空投那天，直升飞机如期而至，数千只手表从高空天女散花般地纷纷落下，早已等候多时的来自四面八方的人们沸腾了，那些捡到了从几百米高空扔下的手表的幸运者发现手表依然完好无损、走时准确时兴奋不已，一个个奔走相告。西铁城的这一伟大创举成为各新闻媒介报道的一大热点。从此，西铁城手表世人皆知，西铁城手表的质量更是令人叹服!

西铁城手表的策划目标是为了扩大西铁城手表的知名度，于是这个策划的一切活动都是为了实现这一目标的。手表的宣传本可利用电视广告等手段来达到这一目标，但是一般的电视广告不具备创造性，也不会引起如此巨大的轰动，而西铁城手表的策划者在促销活动中融入了自己的创意，运用飞机来表现自己商品的质量，这是一种前无古人的策划。这种策划就当时的条件来说是可以实现的。供分析的问题如下：1.策划和计划有什么区别2.一个成功的营销策划方案应包括哪些主要内容3.西铁城手表的营销策划活动为什么能取得成功？

策划与计划不同计划是按经验和常规对企业营销活动涉及的人、财、物率先所做的安排和平衡，而策划更强调创造性、主动性、针对性和可操作性，它不拘泥以往的经验。面对一个将要解决的问题，总是先策划后计划。

策划与计划的区别策划不同于计划。策划近似英文strategy加plan，而计划则是英文的plan。策划是研究“去做什么”，是一种围绕已定目标而开展的具有崭新创意的设计。计划是研究“怎样去做”，是一种围绕已定设计而组织实施的具体安排。

策划：必须有创意自由，无限制掌握原则与方向Whattodo

(做些什么)灵活，变化多端开放性挑战性大

计划：不一定有创意范围一定，按部就班处理程序与细节Howtodo

(怎么去做)灵活性小保守性挑战性小

例如：针对西铁城手表要解决“如何扩大西铁城手表的影响”这一营销问题，智囊部门首先进行营销策划。经过一段时间的研究，选择了飞机空投手表这一举动，并选择在澳大利亚这块神奇的土地上作为空投点，并拟定出营销策划方案，到此营销策划完成了，接下来的工作就是营销计划了。有关人员根据营销策划方案进行策划方案实施过程中每一细节的处理，如第一步的工作是和澳大利亚官方商谈，获准在澳大利亚首都的某广场空投；第二步是在某机场租借几架直升飞机；第三步是委托澳大利亚报纸登载有关空投手表的广告。可见，这里的计划是营销策划之后具体性的工作，也就是如何把策划的结果一步步地落实到行动中去。而策划则是把握方向性，把创意汇总、整理，形成书面策划并予以实施的过从策划的定义中，我们可以看出一个成功的营销策划方案应做到以下几个方面：

1、必须有明确的主题目标。策划如果没有主题目标，就成了一些无目的的构思的拼凑，根本没有成功而言，更不能说解决问题了。

2、必须有新的创意。策划的内容及手段必须新颖、奇特，扣人心弦，使人观后印象深刻，打动对方的心。

3、必须有实现的可能性。应当在现有人力、财力、物力及技术条件下有实现的可能性，否则再好的策划也是空谈。

【组织与要领】1.每个人认真阅读分析案例，搜集有关资料2.针对案例问题写出发言提纲3.以模拟公司或班级为单位组织讨论，讨论发言应做到思考清晰连贯、观点明确、条例分明、能认真仔细倾听他人的意见。4.本案例分析的重点是明确营销策划的主要内容和特征。【实训成果与考核】1.每个人的发言提纲可作为一次作业，按照二分规则评定成绩2.根据在讨论中的表现，对发言者按照二分规则评定成绩。训练项目2头脑风暴法：营销创意【训练目标】1.掌握如何在营销策划中应用头脑风暴法2.培养学生营销活动中的创意性思维3.培养学生分析评价能力和沟通能力【实训内容与方法】1.在前两单元训练基础上，运用头脑风暴法，对本公司经营产品进行营销创意策划，并尽可能选择合作企业感兴趣、急需解决的问题进行创意策划。2.每个人进行初步构思，并写出简要策划提纲3.以模拟公司为单位，组织运用头脑风暴法进行策划，并提出公司营销创意4.在班级组织交流与研讨，并进行质疑、评价【实训要求与要领】1.各模拟公司花15～20分钟时间，来形成能取得成功营销的创意。每位小组成员都要尽可能地富有创新性和创造力，对任何提议都不能加以批评2.指定一位小组成员把所提出的各个创意写下来3.各公司再用10～15分钟时间讨论各创意的优点与不足.作为集体，确定一个使所有成员意见一致的最可能成功的方案4.在做出你们的决策后，对头脑风暴法的优点与不足进行讨论，确定是否有产生阻碍的现象。5.创意形成过程争取合作企业营销人员的指导【实训成成果与考考核】1.每组组形成的的创意方方案作为为一次作作业，按按照二分分规则评评定成绩绩，被合合作企业业采用者者另加二二分2.根据据在讨论论中的表表现，对对发言者者按照二二分规则则评定成成绩。昆士兰旅旅游局：：世界上上最好的的工作2009年1月月9日，，昆士兰兰旅游局局网站面面向全球球发布招招聘通告告，招聘聘大堡礁礁看护员员。网站站提供了了多个国国家的语语言版本本，短短短几天时时间网站站吸引了了超过30万人人的访问问，导致致网站瘫瘫痪，官官方不得得不增加加数十台台服务器器。“世世界上最最好的工工作”共共吸引来来自全球球200个国家家和地区区的近3.5万万人竞聘聘。据昆昆士兰旅旅游局称称，整个个活动的的公关价价值已经经超过了了7000万美美元。从营销的的角度，，这次营营销推广广成功之之处在于于四个方方面：1.概念念造势极极其成功功2.逆逆势策划划吸引眼眼球3.网络营营销造势势凌厉4.互动动式营销销高潮迭迭起。训练项目目3模模拟营营销：策策划方案案制定与与评析【训练目目标】1.掌握握营销策策划方案案制定的的基本结结构和内内容2.掌握握针对营营销策划划方案的的产品市市场占有有率分析析、产品品市场竞竞争力分分析、盈盈利能力力分析等等的基本本方法3.培养对营营销策划方案案评价的能力力营销策划书的的结构与内容容1.封面2.前言3.目录4.概要提示示5.正文1）营销策划划的目的2）市场状况况分析3）市场机会会与问题分析析4）营销目标标5）确定具体体行销方案6.预算7.进度表8.人员分配配及场地9.结束语10.附录策划书范文通通讯产品策策划方案市场环境分析析

一、宏宏观环境分析析１．经济环环境移动通信产业业是一个极其其巨大的产业业，除了电信信运营商之外外，还包括手手机，电信设设备，测试仪仪表，工具软软件，元器件件，半导体甚甚至手机零售售等相关产业业。有数据显显示，在２００００年度国国民生产总值值中，移动通通信产业的拉拉动效应为００．８个百分分点。放在这这样的产业背背景下，联通通ＣＤＭＡ项项目显得更加加意义深远。。

２．政政治／法律律环境信息产业部一一直强调要发发展自己的手手机产业，甚甚至还为一些些国内厂商下下拨了大笔的的研发经费。。国家计委还还授予１９家家企业生产ＣＣＤＭＡ手机机的资格。对于国内电信信设备供应商商来说，一个个有利的好消消息是国家对对于ＣＤＭＡＡ的支持达到到了前所未有有的高度。２２００１年９９月２６日，，信息产业部部评选出第一一届信息产业业重大技术发发明。在六项项获奖技术中中，有两项与与ＣＤＭＡ有有关，由此不不难看出政府府对于ＣＤＭＭＡ的重视以以及对掌握自自主知识产权权的渴望。３．科技环环境通过市场调查查发现，手机机用户对目前前所使用的手手机在清晰度度，网络，辐辐射等方面满满意的约占１１／３，一般般的占１／３３，不满意和和很满意的各各占１／６。。而ＣＤＭＡＡ在通话质量量，电磁辐射射等方面具有有优势。二、微观环境境分析１．竞争者者状况在３Ｇ时代到到来之前，中中国联通与中中国移动的竞竞争将在两个个层面展开：：在原有的ＧＧＳＭ领域，，双方基本上上会延续目前前的竞争态势势；在向第三三代移动通信信过度方面，，则将会ＧＰＰＲＳ与ＣＤＤＭＡ的正面面交锋，这将将是双方竞争争的主战场。。２．消费者者状况据调查，消费费者拥有手机机的比例每年年逐步增加且且对手机的性性能要求越来来越高。很多多新老用户对对ＣＤＭＡ的的性能有着浓浓厚的兴趣。。３．企业自自身表现中国联通“十十五”期间的的发展目标是是到２００５５年移动电话话用户总数达达到０．８亿亿——１亿，，市场占有率率达到３５％％；国际国内内长途电话，，数据通信和和互联网市场场占有率分别别达到２０％％；无线寻呼呼继续保持市市场占有率的的绝对优势。。为了实现这这一目标，中中国联通将在在“十五”期期间追加固定定资产投资２２５００亿至至２６００亿亿元。从上述述数字来看，，联通移动电电话新增用户户的半数以上上将来自ＣＤＤＭＡ，而联联通投入到ＣＣＤＭＡ项目目中的资金也也占其总投资资额的４０％％左右。机会与风险分分析

一、、机会分析１．技术优优势（１）ＣＤＭＭＡ手机发射射功率小，是是名副其实的的绿色手机。。ＣＤＭＡ手手机的平均发发射功率是２２ｍｗ，是ＧＧＳＭ手机的的平均发射功功率（１２５５ｍｗ）的１１／６０，甚甚至低于电视视屏幕产生的的辐射功率。。（２）ＣＤＭＭＡ手机语音音质量高，可可与固定电话话媲美，而且且没有掉线的的现象。（３）由于ＣＣＤＭＡ的一一些技术优势势，它里面的的机芯可以做做得更小，更更轻，而且功功能更强大。。因此，ＣＤＤＭＡ手机可可以做得更加加小巧轻便，，更能富有个个性化的特征征。２．频段资资源优势联通之所以接接管１３３网网（原长城网网），一个很很重要的目的的就是看中了了１３３网宝宝贵的频段资资源。现在国国际上已经出出现了拍卖频频段资源的做做法，我国也也有可能借鉴鉴这一模式，，因此，现在在联通ＣＤＭＭＡ所获得的的频段资源必必将成为未来来的竞争优势势。而ＧＰＲＲＳ与ＧＳＭＭ共有相同的的频率，据测测算，中国移移动ＧＳＭ网网络的频宽最最多只能支持持１亿用户，，必然会因ＧＧＰＲＳ与ＧＧＳＭ争抢频频率资源而影影响ＧＰＲＳＳ的发展。３．国家扶扶持民族手机机工业信息产业部一一直强调要发发展自己的手手机产业，甚甚至还为一些些国内厂商下下拨了大笔的的研发经费，，此次获得ＣＣＤＭＡ手机机生产资格的的仅有一家外外资企业，其其余均为国内内厂商，再次次表明了信息息产业部扶持持民族手机工工业的态度。。二、风险分析析１．虽说ＣＤＤＭＡ在技术术上确实比ＧＧＳＭ优点更更多一些，但但是它只能属属于从２Ｇ到到３Ｇ的过渡渡期，ＣＤＭＭＡ的寿命长长短取决于这这个过渡期有有多长。２．更大的的风险在于，，一旦联通选选定ＣＤＭＡＡ，在未来到到３Ｇ之路上上，它就要一一直沿着高通通的标准走下下去，换句话话说，不管是是否技术最先先进，联通很很可能会一直直受制于高通通。３．联通建设设ＣＤＭＡ是是构建一个全全新的网络，，用于网络，，基站，设备备方面的开销销相当巨大。。而ＧＰＲＳＳ技术向下兼兼容ＧＳＭ，，可以从现有有的ＧＳＭ网网络发展而来来，投入自然然要低许多。。由此可见，，联通在价格格上不会占据据优势。４．此外，，联通在用户户基础方面的的优势也会影影响ＣＤＭＡＡ的推广。对对于一般的移移动通讯用户户来说，现有有的ＧＳＭ网网络的服务基基本上能够满满足他们的需需要，在这种种情况下，人人们不会轻易易投入ＣＤＭＭＡ的怀抱，，因为ＣＤＭＭＡ不但换号号还要换手机机。在这种情情况下，联通通ＣＤＭＡ的的用户将主要要来自新用户户和联通１３３０用户的““跳网”。因因此，双模手手机（ＧＳＭＭ与ＣＤＭＡＡ均可）对于于联通打开市市场局面将会会产生非常重重要的作用，，而这一点却却不是联通自自己可以解决决的问题。市场细分从联通公司抽抽样的样本来来看，有手机机的约占７６６％，其中愿愿意更换的占占５２％，不不会更换的占占４８％；没没有手机的占占２４％，其其中愿意购买买的占７１％％，不会购买买的占２９％％。从上述情况来来看可以以用用户有无手机机来细分市场场：１．手机新新用户：这群群消费者没买买过手机，当当市场上有高高品质高质量量的新型手机机时，他们一一般会倾向购购买这类手机机。２．使用中中国移动手机机的用户：这这类消费者对对ＣＤＭＡ心心存怀疑，且且使用ＣＤＭＭＡ不仅要换换号还要换机机，因此这类类用户大多数数对它持观望望态度，不会会购买；只有有少数人在经经济能够允许许的情况下会会尝试购买使使用ＣＤＭＡＡ。３．使用中中国联通手机机的用户：这这类消费者原原来就使用联联通的１３００手机，只要要他们意识到到ＣＤＭＡ在在技术上的好好处，他们转转向购买ＣＤＤＭＡ也是比比较简单的。。战略规划１．战略思思路：（１）大力宣宣传提倡ＣＤＤＭＡ的技术术优势，尤其其是其胜于ＧＧＳＭ与ＧＰＰＲＳ的方面面。（２））树立倡导振振兴民族企业业的观念。国国家信息产业业部公布计委委的决定，有有１９家企业业获得了生产产ＣＤＭＡ手手机的资格，，其中有１８８家是国内企企业，只有一一家是外资企企业。表明了了产业部扶持持手机工业的的态度。在ＧＧＳＭ手机市市场上，国产产品牌几年来来奋力拼搏，，奈何只能望望洋兴叹，市市场份额仅占占１５％左右右。而在ＣＤＤＭＡ手机方方面国内厂商商无疑获得了了许多有利的的位置——技技术背景相同同，都采用高高通的核心技技术；市场地地位平等，目目前还没有形形成寡头垄断断的局面。（（３）不与与ＧＳＭ和ＧＧＰＲＳ打价价格战。２．产品功功能定位：保保密性强，话话音清晰，掉掉线率低，电电池辐射小。。３．品牌牌形象定位：：小巧轻便，，中国人自己己的手机。４．消费人人群定位：以以手机新用户户为主，辅以以一些联通手手机用户和少少许经济富裕裕的中国移动动手机用户。。营销组合一一、价格由于ＣＤＭＡＡ是个全新的的网络，用于于网络，设备备等方面的开开销相当巨大大，而ＧＰＲＲＳ技术可以以向下兼容ＧＧＳＭ，可以以从现有的网网络发展而来来，投入自然然要低许多。。因此，不能能与它们打价价格战，主要要以技术取胜胜。二、广告与促促销策略１．广告创创意策略原则则：以理性诉诉求为主，以以感性诉求为为辅。２．广告诉诉求目标：手手机新用户。。３．广告表表现策略：为为了在广告中中体现“振兴兴民族工业””的理念，应应该请具有民民族英雄气质质的明星来推推广，并宣传传ＣＤＭＡ的的优点。４．促销策策略原则：用用常规方法加加大产品的市市场采纳力度度，用出奇制制胜的方法从从竞争对手中中夺取市场。。单元四渠渠道开辟与管管理训练营销工作描述述：分销渠道是市市场营销组合合策略中的重重要内容，建建立一个有效效的分销渠道道网络，是企企业在激烈的的市场竞争中中持续、稳定定发展的关键键因素之一。。市场经济客客观上要求在在产品从生产产领域向消费费领域转移的的过程中尽可可能的节省资资源，研究分分销渠道策略略的目的在于于：企业如何何通过销售网网络建设与管管理，采取有有效的渠道竞竞争策略，正正确选择时间间短、速度快快、费用省、、效益高的分分销渠道，把把商品适时、、适地、方便便、经济地提提供给消费者者，实现企业业的经营目标标。企业在构建商商品销售渠道道时，必须做做出直接与间间接、长与短短、宽与窄等等不同的销售售渠道选择。。中间商起着着联系生产与与消费、减少少交易次数、、沟通信息等等作用，不同同类型的中间间商各有其特特点。生产者者进行渠道选选择时要根据据市场特点、、产品特点、、企业自身状状况、环境因因素及经济形形势等因素，，确定中间商商的类型、数数目及渠道成成员的责任，，并运用选择择、激励、评评估、调整等等措施对渠道道成员加以管管理。渠道开辟与管管理的业务流流程：1.营销渠道道结构设计。。分析顾客需需求，确定渠渠道目标与限限制，明确各各种渠道交替替方案，评估估各种可能的的渠道交替方方案2.管理分析析渠道。选择择渠道成员，，激励渠道成成员，评估渠渠道成员。【实训目标】】1.能够培养养根据产品和和市场情况，，选择合适的的销售渠道的的能力2.训练对渠渠道进行考评评、激励和调调整，培养销销售渠道的选选择能力。3.训练渠道道策划能力、、开发能力及及对各环节的的管理能力训练项目1案案例分析析:娃哈哈哈的分销渠道道设计与管理理【训练目标】】1.加深对分分销渠道选择择策略的理解解2.培养学生生分析问题、、解决问题的的能力【案例与问题题】一、最初营销销渠道的形成成娃娃哈哈公司司创立之初,公司仅靠14万元贷款款和3名职工工起家,因而而娃哈哈的第第一只产品““儿童营养液液”所面临的的销售工作就就显得困难重重重.首先由由于“儿童营营养液”是新新上市产品,虽然该产品品能够较好的的解决独生子子女吃饭不香香的问题,但但产品知名度度不高,基本本上没有什么么市场影响力力,也就谈不不上市场主动动权的问题.其次,公司人人力、财力不不足,不可能能完全靠自己己的力量建立立一支具有相相应规模的营营销队伍,这这样,在公司司前进途中形形成了销售环环节的“瓶颈颈”.这一““瓶颈”现状状与市场巨大大的潜在需求求形成了突出出的矛盾.公公司决策层在在综合分析了了具体形势之之后决定:主主要在国营糖糖烟酒、副食食品、医药等等三大国有商商业主渠道内内的一批大型型批发企业为为营销渠道,来销售公司司的产品.因因为他们发现现,国有企业业多年来形成成较多的商业业网点、较为为正规的管理理体制,同时时消费者对国国有商业企业业有着相当程程度的信赖.同时公司决决定在销售策策略上,采用用代销,售后后结帐方式,成功地解决决了自身销售售力量不足所所造成的矛盾盾.与此同时时,娃哈哈还还在新闻媒体体上推出了中中国第一个饮饮料广告.随随着营销渠道道的初步建立立和完善,娃娃哈哈的产品品迅速走进千千家万户.二、营销渠道道的再设计———联销体随随着环境变化化,娃哈哈公公司从两方面面入手整合了了其营销.首首先是重新选选择经销商:在原有的经经销商中间挑挑选出销售业业绩、信誉较较好的企业,继续与他们们保持合作关关系,终止与与那些业绩差差、信誉不好好的经销商的的业务往来.同时,与一一大批新兴的的各种集贸市市场、专业批批发市场建立立起业务关系系,吸收了一一批集体、个个体、民营的的批发商,为为了迅速形成成销售规模,公司在新批批发商的选择择上,主要考考虑中间商的的销售意愿愿.即只要中中间商愿意销销售公司的产产品,公司就就会考虑与他他们合作.1.公司经销销商经经过一段段时间的调整整,公司逐步步形成了具有有个体、民营营、国营经销销企业等多元元成分,以一一级批发商为为主,二级批批发商为辅的的多层营销网网络.司在全国各地地拥有经销商商1300多多家,他们构构成了娃哈哈哈公司庞大的的营销网络.但各地区的的营销网络建建设参差不齐齐,渠道成员员构成以及渠渠道层次各有有特点.比如如,浙江因为为是公司总部部所在地区,批发商数量量最多且享受受一级批发商商的优厚待遇遇;湖南地区区网络建设起起步晚,尽管管数量上不占占优势但网络络建设很规范范,二级网络络建设进展很很快.公公司不不设立地区独独家经销商,也不要求其其经销商专营营娃哈哈公司司的产品,每每个经销商都都是同时经销销多家品牌,包括娃哈哈哈公司的竞争争性品牌.对对于经销商来来说,若一个个品牌做得好好,自然可以以带动其他品品牌的销售.2.保证金金制度销销售方方面,公司坚坚持全权委托托经销商的策策略,基本不不从事直销业业务.一批经经销商不论大大小均按公司司统一批发价价(不含运费费)提货,月月初提货,月月末结算,公公司实行保证证金制度.所所谓保证金制制度就是公司司要求批发商商在开始承销销公司产品的的同时,交纳纳一定金额(通常大于或或等于货款)的保证金,而公司支付付高于银行存存款的利息.在月末结算时时,若经销商商未能及时支支付货款,公公司则直接从从保证金中扣扣除,而作为为经销商可以以日后及时补补交保证金至至原有水平.否则对于经经销商来说,一方面存在在被予以终止止提货的可能能;另一方面面若保证金补补交迟了,则则无异于自动动放弃丰厚的的利息收入.保证金制度度的有效实施施使公司避免免了欠款、三三角债等纠纷纷,可以保证证资金的及时时回流.为了了获得稳定的的货源,一些些二级批发商商也开始交纳纳保证金,公公司也鼓励这这种做法,但但不是绕过一一级批发商直直接与二级商商接触,而是是通过一级批批发商间接接接受二级批发发商的保证金金.3.激励励机制为为了更更有效达成双双方间互利的的合作关系,公司还采取取了一系列的的激励机制,包括年终返返利,不定期期奖励等.年年终返利是对对经销商最直直接的刺激,以他们的业业绩(销售额额)为依据确确定返利比例例.公司年平平均返利金额额大约占公司司年利润的4%～5%.公司通过返返利政策的不不透明性和灵灵活性加强对对经销商有效效的激励和控控制,而不定定期的奖励则则可认为是年年终返利制度度的补充与厂厂商保持良好好关系的润滑滑剂,具有更更大的灵活性性和不确定性性.4.销售队伍伍公公司配有自自己的销售人人员,他们隶隶属于集团公公司总部的销销售部,由公公司总部派往往各地,一般般不在当地直直接招募.销销售业务员的的职责在于与与当地批发商商建立良好的的关系,为他他们提供公司司资讯,协助助他们促销;同时着眼于于开拓各种新新业务,拓展展当地市场;更重要的是是公司要求每每个销售业务务员必须定期期、不定期地地向公司反馈馈当地市场情情况,汇报业业务进展情况况以及该地区区批发商动态态.各地销售售人员以地区区划分,直接接向片区经理理负责,片区区经理再向销销售部经理负负责.公司总总部通过传真真、电子邮件件、电话等各各种通讯手段段与各地业务务人员保持24小时联系系,以便及时时作出反应,掌握最新市市场动向.销销售人员的薪薪酬直接与其其负责地区的的销售业绩挂挂钩,固定工工资只占工资资金额的一小小部分,甚至至不足以满足足必要的生活活需求.另一一方面,与销销售业绩相关关的浮动工资资则相当丰厚厚,且立杆见见影.公司用用这种手段鼓鼓励大家重视视销售,使那那些有能力的的销售人员都都能从销售工工作中获得最最大的经济回回报.5.其他信息息为为了更好地地推广公司产产品,公司统统一负责促销销广告活动的的策划,并承承揽全部广告告费用及产品品推广费用.此外,公司司还帮助一级级批发商建立立二级销售网网络,协助他他们举办招商商会等促销活活动.为了减减轻经销商们们的负担,公公司还承揽了了货物的运输输工作:铁路路运输的方式式保证货物发发至批发商所所在城市火车车站;公路运运输则保证发发货至对方仓仓库.公公司对对于各经销商商的发货量,一般依照其其要求的数量量,但由于饮饮料业具有明明显的季节性性,在销售旺旺季时产品往往往供不应求求.遇到这种种情况,公司司的通常做法法是根据经销销商以往的经经销业绩按相相对比例配置置货源,酌情情增减发货量量.同时.公公司要求经销销商们在淡季季保证一定库库存,一方面面减少公司淡淡旺季销售落落差,另一方方面缓解旺季季货源不足的的压力.为此此,公司采用用优惠价发货货的政策鼓励励经销商的这这种行为.供分析的问题题如下：1.营销渠道道的设计过程程应注重哪些些因素？应如如何加强营销销渠道的控制制？2.假设你是是娃哈哈的地地区销售经理理，你将选择择何种方式来来扩大本地区区的市场，并并进一步向有有潜力的市场场（如农村市市场、居民小小区市场等））进军？训练项目2渠渠道开辟与与管理【资料】分销销渠道设计渠道设计问题题可从决策理理论的角度加加以探讨。一一般来讲，要要想设计一个个有效的渠道道系统，必须须经过确定渠渠道目标与限限制、明确各各主要渠道交交替方案、评评估各种可能能的渠道交替替方案等步骤骤。（（一）确确定渠道目标标与限制如如前前所述，渠道道设计问题的的中心环节，，是确定到达达目标市场的的最佳途径。。每一个生产产者都必须在在顾客、产品品、中间商、、竞争者、企企业政策和环环境等所形成成的限制条件件下，确定其其渠道目标。。所谓渠道目目标，是指企企业预期达到到的顾客服务务水平以及中中间商应执行行的职能等。。（二）明确备备种渠道交替替方案在在确定定了渠道的目目标与限制之之后，渠道设设计的下一步步工作就是明明确各主要渠渠道的交替方方案。渠道的的交替方案主主要涉及到两两个基本问题题：一是中间间商类型与数数目。二是渠渠道成员的特特定任务。（（三）评估各各种可能的渠渠道交替方案案每每一渠道交交替方案都是是企业产品送送达最后顾客客的可能路线线。生产者所所要解决的问问题，就是从从那些看起来来似乎很合理理但又相互排排斥的交替方方案中选择最最能满足企业业长期目标的的一种。因此此，企业必须须对各种可能能的渠道交替替方案进行评评估。评估标标准有三个，，即经济性、、控制性和适适应性。（（四）选择渠渠道成员企业在具体选选择中间商的的过程中，一一般应当认真真考察，慎重重甄选。这是是选择中间商商时必须要做做的基础工作作，在选择时时应着重了解解中间商以下下情况：①①市场能能力经经销其它品牌牌的产品能否否达到目标卖卖场？铺货覆覆盖率达到百百分之几？批批发能力如何何？（几级批批发构成）网网络能否渗透透到周边市场场？直销能力力如何？能否否控制价格？？业务人员是是否熟练精干干？促销手段段是否科学、、有效？②②财务能能力注注册资金、实实际投入的资资金是否有宽宽余？必备的的经营设施（（仓储、运输输、营业场地地等）是否能能够承受目前前业务？给厂厂家付款的方方式？资金周周转率、利润润率如何？银银行贷款能力力？

③信誉誉能力同同行口碑、、厂家评价（（合作程度））、卖场的评评价（送货是是否及时、促促销是否到位位）、当地政政府、工商、、税务、银行行、媒体的评评价。中间商在一个个具体的局部部市场上具有有较好的声誉誉，目标消费费者和二级分分销商就会更更愿意光顾甚甚至愿在那里里出较高价格格购买商品。。这样的中间间商在消费者者的心目中具具有较好的形形象，能够烘烘托并帮助企企业建立品牌牌形象。④④管理能力员员工是是否协调一致致？有无长期期发展战略？？货物流向控控制能力？公公司的经营理理念？⑤⑤家庭和个个人情况。很很难想象，一一个家庭不和和，邻居讨厌厌的公司，最最高管理人员员能够管理好好一个公司。。业务员不要要被外表迷住住，分析他的的性格和为人人处事的态度度，看看能不不能与他长期期合作。了解解经销商个人人的情况，如如性格、爱好好、志趣、经经历等，对于于接近和打动动经销商很重重要。⑥⑥经营理念念。最关键的的一点是中间间与厂家的经经营思路是否否一致。尽可可能地把本公公司的情况、、本产品的特特色、本公司司的经营理念念、战略战术术详细地介绍绍给中间商，，看能否达成成共识？倾听听其对产品的的看法，是否否符合本公司司产品市场开开发思路，对对其提供的意意见更要仔细细分析。【范例】春春兰公司是是如何的维系系经销商的江苏春兰集团团实行的“受受控代理制””是一种全新新的厂商合作作方法。代理理商要进货。。供销员必须须提前将货款款以入股方式式先交春兰公公司，然后按按全国规定，，提走物品。。这一高明的的营销战术，，有效地稳定定了销售网络络，加快了资资金周转，大大大提高了工工作效率。当当一些同行被被“互相拖欠欠”拖得精疲疲力竭的时候候，春兰却没没有一分钱拖拖欠，几十亿亿流动资金动动转自如。目目前，春兰公公司已在全国国建立了13个销售公司司，同时还有有2000多多家经销商与与春兰建立了了直接代理关关系，二级批批发，三级批批发，加上零零售商，销售售大军已达10万之众。。春春兰的经验验虽然简单易易行，但并不不是所有的企企业都能一下下子学到手。。因为春兰用用于维系经销销商的手段并并非单纯是““金钱”（即即预付货款）），更重要的的是质量、价价格与服务。。春兰空调的的质量，不仅仅在全国同行行首屈一指，，而且可以同同国际上最先先进的同尖产产品媲美。其次，无论是是代理商还是是零售商，都都要从销售中中获得理想的的效益，赔本本交易谁也不不会干的。而而质量第一流流的春兰没有有忘记给经验验商更多的实实惠。公司给给代理商大幅幅度让利，有有时甚至高达达售价的30%，年末还还给予奖励。。这一点，许许多企业都难难以做到。有有的产品高达达售价的30%，年末还还给予奖励。。这一点，许许多企业都难难以做到。有有的产品稍有有点“名气””就轮番提价价，想把几年年的利润在一一个早晨就通通通挣回来，，根本不考虑虑代理商和经经销商的实际际利益。再次次是服务。空空调买回来如如何装？出了了毛病找谁？？这些问题不不解决，要想想维系经销商商也是很难的的。春兰为了了免除10万万经销商的后后顾之忧，专专门建立了一一个强大的售售后服务中心心，近万人的的安装、调试试、维修队伍伍。他们实行行24小时全全天候服务。。顾客在任何何地方购买了了春兰空调，，都能就近得得到一流的服服务。春兰正正是靠这些良良好的信誉维维系经销商的的。经销商也也给了春兰优优厚的回报：：他们使春兰兰空调在国内内市场上的占占有率达到了了40%，在在同行各企业业中遥遥领先先。单元五五广广告告与促促销训训练【营销销工作作描述述】在企业业的推推销过过程中中，随随着销销售渠渠道的的开辟辟，树树立企企业和和产品品形象象就是是大势势所趋趋，最最常使使用的的手段段之一一即为为广告告促销销方法法（不不包括括人员员推销销）的的运用用。广广告促促销程程序为为;1.广广告市市场调调查与与预测测2.广广告策策划文文案3.广广告媒媒体的的选择择4.广广告效效果测测定【实训训目标标】1.形形成一一定的的广告告设计计能力力2.促促销创创意能能力的的养成成与提提高训练项项目1案案例分分析：：“酷酷儿””的成成功广广告营营销推推广酷儿诞诞生在在可口口可乐乐家族族里，，可口口可乐乐系统统在产产品品品质、、货物物流通通、配配送、、价格管控等等方面面卓越越的市市场执执行能能力为为其成成功提提供了了基本本保障障。但但是，，这些些还不不足以以使酷酷儿与与竞争争品牌牌之间间形成成巨大大的竞竞争优优势。。同样样，在在市场场竞争争如此此激烈烈的今今天，，想靠靠产品品品质质、价价格、、通路路等政政策形形成竞竞争优优势，，也越越来越越难。。酷儿传传播三三原则则一一个个高沟沟通技技巧的的人，，必然然是"见什什么人人说什什么话话"、、"言言之有有物"和"用事事实说说话"。因因此，，在开开始传传播行行为之之前，，我们们要研研究"对谁谁说"、"说什什么"、"如何何说"。用用营销销学的的语言言讲，，就是是目标标人群群、品品牌核核心价价值以以及广广告表表现；；用传传播学学的语语言讲讲，就就是受受众、、信息息和媒媒介。。我们们可以以将"酷儿儿"沟沟通的的成功功总结结为遵遵循三三个原原则"火力力集中中原则则"、、"观观点明明确原原则"、"讲故故事原原则"。1.火力力集中中原则则--对谁谁说"酷酷儿"定位位为儿儿童果果汁饮饮料，，目标标人群群为5－12岁岁的儿儿童和和他们们的母母亲。。在其其他品品牌将将目标标人群群定位位为年年轻女女性或或家庭庭主妇妇的时时候，，"酷酷儿"为什什么选选择容容易被被人忽忽视的的儿童童饮料料市场场？是是受到到"娃娃哈哈哈果奶奶"造造就了了中国国本土土饮料料业老老大"娃哈哈哈"的启启发吗吗？"酷儿儿"的的成功功反过过来印印证了了"儿儿童果果汁饮饮料"这一一精确确定位位的高高明：：避免免与市市场领领导品品牌展展开正正面较较量，，寻找找细分分市场场机会会，独独辟蹊蹊径，，所有有的沟沟通行行为，，无论论是渠渠道策策略、、价格格策略略，还还是广广告表表现、、媒介介策略略，都都瞄准准了同同一个个目标标对象象，火火力集集中，，避免免浪费费，而而且噪噪音小小。实实践证证明，，儿童童对父父母购购买行行为的的影响响力比比我们们想象象的大大。2．．观点点明确确原则则———说什什么有了"对谁谁说"的目目标人人群定定位，，"酷酷儿"品牌牌的核核心价价值就就被顺顺理成成章的的确定定为"乐趣趣、口口感、、营养养"。。对于于饮料料、烟烟草、、酒类类、服服装、、化妆妆品、、甚至至房地地产，，产品品的USP已不不是产产品本本身的的功能能、利利益，，而是是文化化和性性格，，是人人为赋赋予的的概念念。虽虽然"酷儿儿"的的口感感更酸酸更甜甜，充充分迎迎合小小朋友友的口口味偏偏好，，并且且添加加了维维生素素C和和钙，，为母母亲增增加一一点理理性的的支持持理由由，但但这两两点都都不宜宜展开开来细细说。。唯有有"乐乐趣"，是是个性性，是是无穷穷的表表现空空间，，是沟沟通对对象想想要的的东西西。乐趣是是一种种感觉觉，一一种体体会，，不是是理性性的说说教和和空洞洞的口口号，，因此此，我我们需需要一一种物物化的的载体体，能能够用用真实实可见见的信信息传传递““乐趣趣”的的感觉觉。蓝蓝色大大脑袋袋卡通通人物物“酷酷儿””，营营造出出了童童话般般的沟沟通氛氛围，，单单单一个个形象象的出出现就就足以以令我我们回回到纯纯真的的童话话世界界。我我们所所有想想要传传播的的关于于“乐乐趣””的观观点，，都可可以通通过““酷儿儿”实实现，，它是是代言言人，，是主主角。。3．讲讲故事事原则则--如何何说任任何何精彩彩的沟沟通总总是通通过故故事或或者举举例子子，借借题发发挥，，润物物细无无声。。讲故故事方方式更更适合合于儿儿童产产品，，因为为具体体的人人、场场景、、情节节、事事情，，会被被我们们记住住和复复述，，会引引起我我们会会心一一笑，，而空空洞无无物的的画面面、过过程、、口号号，会会被遗遗忘。。广广告创创意就就是编编故事事，差差别只只在讲讲故事事的水水平。。酷儿儿编故故事，，讲故故事，，"乐乐趣"被融融入故故事，，变成成隐藏藏在故故事背背后的的灵魂魂，而而不再再是空空洞的的形容容词。。以下下"酷酷儿简简历"被称称为"圣经经"，，定下下了所所有传传播活活动的的基调调：高姓大大名：：酷儿儿（Qoo）出出身身：某某日现现身森森林，，后被被一对对好心心夫妇妇领走走，收收养为为家中中独子子身身高体体重三三围：：重大大机密密！今今年年贵庚庚：秘秘密血血型型：不不详（（但行行为似似B型型）特特征征：只只会说说"Qoo"，，一喝喝Qoo脸脸上的的红圈圈会扩扩大个性：：喜爱爱打扮扮；好好动，，喜欢欢到处处搅搅搅乱。。想做做就去去做，，所以以有时时会惹惹麻烦烦；外外表简简单，，但其其实很很有内内涵。。技技能：：跳舞舞、滑滑板。。爱爱好：：洗澡澡、晒晒太阳阳、喝喝好味味道的的饮料料（最最喜欢欢Qoo））、和和孩子子玩成成一堆堆、旅旅游最最喜喜欢的的人：：听话话的小小朋友友最最好的的朋友友：白白鸽（（除人人以外外酷儿儿还可可以和和其它它动物物沟通通）最最喜喜欢玩玩的地地方：：公园园平平时做做什么么：做做家务务"酷儿儿圣经经"里里创造造了几几个可可爱的的标志志性记记忆点点：酷酷儿憨憨态可可拘的的大头头娃娃娃形象象，左左手插插腰右右手喝喝饮料料的标标准动动作、、嗲声声嗲气气的"Qoo－－"、、以及及广告告语"好喝喝就说说Qoo"。这这四点点是所所有故故事共共用元元素。。沿沿着"圣经经"可可以发发展出出无数数的"酷儿儿"故故事，，比如如：酷酷儿儿做家家务时时打碎碎了盘盘子、、弄翻翻了花花瓶，，给自自己一一个奖奖励吧吧--喝一一口饮饮料，，说一一声嗲嗲嗲的的"Qoo－"。酷酷儿儿爱洗洗澡，，天太太热，，擦擦擦汗，，喝一一口饮饮料，，再说说一声声"Qoo－"。酷酷儿儿在动动物园园与猩猩猩大大哥分分饮料料，酷酷儿旅旅游轶轶事以以及一一切贴贴近儿儿童实实际生生活、、容易易在儿儿童中中创造造流行行的事事情。。无处处不不在在的的传传播播由于于传传播播的的策策略略非非常常明明确确，，通通过过整整合合各各种种传传播播手手段段，，在在不不高高的的费费用用支支持持下下，，"酷酷儿儿"的的传传播播就就达达到到了了很很高高的的效效率率。。我我们们以以北北京京市市场场为为例例，，"酷酷儿儿"上上市市全全年年的的市市场场费费用用不不足足450万万元元，，其其中中包包括括47%用用于于三三个个月月电电视视广广告告；；10%用用于于刺刺激激通通路路和和铺铺货货，，如如进进店店费费、、通通路路的的进进货货奖奖励励促促销销、、业业务务员员进进货货和和陈陈列列奖奖励励、、价格格补助助、、全全体体员员工工参参加加的的沿沿街街铺铺货货促促销销活活动动等等；；8%用用于于公公共共关关系系活活动动，，如如新新闻闻发发布布会会、、软软文文、、儿儿童童参参观观厂厂房房过过程程中中的的直直效效营营销销、、节节假假日日的的路路演演等等；；35%用用于于陈陈列列和和赠赠饮饮类类的的消消费费者者促促销销活活动动。。上市市童童话话SHOW"酷酷儿儿"的的上上市市誓誓师师大大会会和和新新闻闻发发布布会会选选择择在在北北京京海海洋洋馆馆举举行行，，五五一一、、六六一一节节假假日日的的露露天天路路演演如如期期举举行行，，歌歌舞舞、、灯灯光光、、音音乐乐、、动动画画片片，，营营造造一一派派无无忧忧无无虑虑的的童童话话世世界界，，现现场场来来宾宾和和记记者者亲亲身身体体会会到到"酷酷儿儿"带带来来的的乐乐趣趣，，并并按按计计划划在在纸纸介介媒媒体体上上进进行行了了新新闻闻报报道道。。电电视视广广告告由由于于目目标标人人群群相相对对较较窄窄，，电电视视广广告告的的媒媒介介选选择择就就非非常常有有针针对对性性，，只只选选择择了了北北京京地地方方台台儿儿童童节节目目和和少少量量的的电电视视剧剧时时段段。。经经过过计计算算，，北北京京地地区区只只有有25%的的儿儿童童看看过过广广告告片片三三次次以以上上，，显显然然，，电电视视广广告告对对传传播播效效果果的的贡贡献献非非常常有有限限，，更更多多的的传传播播功功夫夫在在细细节节。。促销销活活动动上上市市三三个个月月内内，，"酷酷儿儿"在在30家家超超市市、、全全部部51家家麦麦当当劳劳门门面面店店、、全全市市100所所小小学学，，以以"奥奥运运小小使使者者"的的身身份份，，举举行行了了大大规规模模的的赠赠饮饮活活动动，，全全部部参参加加赠赠饮饮人人数数达达42万万人人次次。。公公司司的的外外事事部部门门积积极极联联络络北北京京市市各各小小学学，，将将厂厂房房参参观观列列为为小小学学生生春春游游节节目目，，在在厂厂房房内内共共接接待待8000余余名名小小学学生生参参观观，，"酷酷儿儿"带带领领孩孩子子们们参参观观、、玩玩游游戏戏、、喝喝饮饮料料，，一一片片其其乐乐融融融融。。利利用用终终端端陈陈列列展展示示自自己己"酷酷儿儿"也也充充分分利利用用卖卖场场等等终终端端与与消消费费者者进进行行沟沟通通，，展展示示自自己己的的形形象象。。产产品品包装装的设设计计，，采采用用鲜鲜艳艳夺夺目目的的颜颜色色，，使使用用宽宽幅幅瓶瓶签签包包装装，，增增加加在在终终端端与与消消费费者者视视觉觉接接触触的的面面积积和和冲冲击击力力。。一一上上市市，，就就占占据据了了超超市市果果汁汁饮饮品品类类陈陈列列架架的的最最重重要要最最大大排排面面，，冰冰柜柜内内第第一一至至二二层层开开门门处处位位置置，，食食杂杂店店的的陈陈列列还还配配有有海海报报、、挂挂偶偶等等POP用用品品。。选选择择北北京京65家家大大型型超超市市买买下下了了落落地地堆堆头头陈陈列列位位置置，，其其中中30家家还还专专门门请请制制作作公公司司设设计计了了四四款款特特殊殊造造型型：：飞飞碟碟、、摇摇篮篮、、吊吊床床和和滑滑梯梯，，点点点点滴滴滴滴传传播播着着品品牌牌内内涵涵。。酷儿儿玩玩偶偶令令人人喜喜爱爱所所有有的的活活动动场场合合都都会会聘聘请请专专业业演演员员身身着着订订制制的的"酷酷儿儿"卡卡通通服服装装，，表表演演简简单单笨笨拙拙的的"酷酷儿儿舞舞"，，标标准准动动作作喝喝饮饮料料，，说说嗲嗲嗲嗲的的"QOO－－"。。"酷酷儿儿"无无论论在在任任何何场场合合出出现现，，都都会会引引起起孩孩子子的的疯疯狂狂，，争争相相拥拥抱抱，，演演员员的的安安全全问问题题几几乎乎成成了了我我们们的的心心病病。。我我们们制制作作了了大大量量廉廉价价的的贴贴纸纸和和小小玩玩偶偶，，孩孩子子爱爱屋屋及及乌乌的的程程度度超超乎乎想想象象。。一一时时间间小小贴贴纸纸竟竟也也成成了了孩孩子子们们的的硬硬通通货货。。网网络络上上流流行行的的"酷酷儿儿"FLASH，，是是从从香香港港地地区区流流传传过过来来的的，，如如果果中中国国公公司司再再支支持持些些费费用用，，"酷酷儿儿"的的风风头头可可以以打打败败"流流氓氓兔兔"。。即即便便如如此此，，"酷酷儿儿"玩玩偶偶形形象象也也经经常常出出现现在在手手机机链链、、钥钥匙匙链链、、瓷瓷偶偶等等"小小玩玩意意儿儿"上上面面，，可可惜惜它它们们都都是是盗盗版版的的。。供分析的的问题：：1.请分分析评价价“酷儿儿”上市市之前的的市场调调查2.分析析“酷酷儿”广广告的合合理之处处3.“酷酷儿”是是如