市场营销调研4

第二篇分析市场机会任务三

市场营销调研市场营销调研概述市场调研程序市场营销的调查方法案例分析情景模拟讲授教学目标教学方法掌握市场调查的方法掌握问卷设计的技巧掌握市场调查报告的撰写方法丰田进军美国1958年，丰田车首次进入美国市场，年销量仅为288辆。丰田进入美国的第一种试验型客车，是一场灾难，这种车存在着严重的缺陷：引擎的轰鸣声载重卡车，车内装饰粗糙又不舒服，车灯太暗不符合标准，块状的外型极为难看。并且该车与其竞争对手“大众牌甲壳虫”车1600美元的价格相比，它的2300美元的定价吸引不了顾客。结果，只有5位代理商愿意经销其产品，而且在第一个销售年度只售出288辆。由于美国方面停止进口汽车，迫使丰田公司进行紧缩。面对困境，丰田公司不得不重新考虑怎样才能成功地打进美国市场。他们制定了一系列的营销战略。其中最要的一步就是进行大规模的市场调研工作，以把握美国的市场机会。

调研工作在两条战线上展开：(l)丰田公司对美国的代理商及顾客需要什么，以及他们无法得到的是什么等问题进行彻底的研究；(2)研究外国汽车制造商在美国的业务活动，以便找到缺口，从而制定出更好的销售和服务战略。丰田公司通过多种渠道来搜集信息。除了日本政府提供信息外，丰田公司还利用商社、外国人及本公司职员来收集信息。丰田公司委托一家美国的调研公司去访问“大众”汽车的拥有者，以了解顾客对“大众”车的不满之处。这家调研公司调查了美国轿车风格的特性、道路条件和顾客对物质生活用品的兴趣等几个方面。从调查中，丰田公司发现了美国市场由于需求趋势变化而出现的产销差距：调查表明，美国人对汽车的观念已由地位象征变为交通工具。美国人喜欢有伸脚空间、易于驾驶和行驶平稳的美国汽车，但希望在购车、节能、耐用性和易保养等方面能使拥有一辆汽车所花的代价大大降低。丰田公司还发现顾客对日益严重的交通堵塞状况的反感，以及对便于停放和比较灵活的小型汽车的需求。调查还表明，“大众甲壳车”的成功归因于它所建立的提供优良服务的机构。由于向购车者提供了可以信赖的维修服务，大众汽车公司得以消除顾客所存有的对买外国车花费大，而且—旦需要时却经常买不到零配件的忧虑。根据调查结果，丰田公司的工程师开发了一种新产品—皇冠牌(Crown)汽车，一种小型、驾驶和维修更经济实惠的美国式汽车。经过不懈努力，到1980年，丰田汽车在美国的销售量已达到58000辆，两倍于1975年的销售量，丰田汽车占美国所进口的汽车总额的25％。你所了解解的市场场调查有有哪些？？市场调查查的内容容是什么么？任务一市市场场调查的的分类及及内容市场营销销调研的的概念市场调查查（MarketingResearch）就是指指运用科学学的方法法，有目的的地、有有系统地地搜集、、记录、、整理有有关市场场营销信息和资资料，分析市市场情况况，了解解市场的的现状及及其发展展趋势，，为市场场预测和和营销决决策提供供客观的的、正确确的资料料。也叫叫市场调调研，市市场研究究，营销销调研。。市场营销销调研的的类型市场调查查的内容容市场环境境调查宏观环境境市场结构构环境行业环境境市场调查查的内容容市场需求求调查市场需求求总量及及构成消费者购购买行为为市场调查查的内容容企业营销销策略调调查产品调查查（功能能、包装装、品牌牌等）价格调查查（价格格构成、、变动趋趋势及影影响）销售渠道道调查（（评价选选择合适适的销售售渠道））促销调查查（评价价促销的的作用、、方法和和实际效效果）市场调查查的内容容竞争状况况调查竞争环境境竞争对手手竞争态势势你所了解解的市场场调查方方法有哪哪些？怎样选择择不同的的调查方方法？任务二市市场场调查的的方法文案调查查法（资资料调查查法）的的功能文案调查查的功能能表现在在以下四四个方面面：文案调查查可以发发现问题题并为提提供重要要参考。。文案调查查可以为为实地调调查创造造条件。。文案调查查可用于于经常性性的调查查。文案调查查不受时时空限制制。1询问法是市场调调查人员员直接向向被调查查者提出出问题，，以获得得信息资资料的调调查方法法，也称称直接调调查法，，它是市市场调查查中最常常用的方方法之一一。3实验法是指在给给定的条条件下，，通过实实际的小小规模的的实验对对比，借借此检验验用户对对产品的的反映情情况，以以收集信信息资料料的一种种调查方方法。2观察法就是在现现场直接接观察或或利用各各种仪器器观察被被调查者者行为或或现场事事实的一一种搜集集资料的的方法，，也称为为实地研研究方法法。实地调研研法DBCA访问调查查邮寄问卷卷调查电话调查查留置调查查应用越来来越广泛泛1、询问法法互联网调调查E访问调查查入户访问问拦截访问问座谈访问问问卷调查查提纲调查查注意事项项①访问地地点的允允许②调查机机构对现现场环境境要进行行有效的的控制③调查对对象、时时间、地地点是否否适当④访问员员必须有有礼貌，，讲明进进行调查查的目的的⑤访问的的时间不不宜太长长⑥问卷的的设计应应简短电话调查查（邮寄问问卷调查查）留置调查查市场调查查的程序序有哪些些？市场调查查方案的的内容？？怎样制制作问卷卷？任务三市市场场调查的的方法Step1Step2Step3调研准备备阶段：：调研方方案收集信息息：制作作问卷或或访问提提纲，收收集一手手二手资资料调研资料料分析市场营销销调研程程序形成调研研报告Step4Step1调研方案案（计划划）调研方案是整个调研阶段的基础，同时又是统领调研阶段的指导纲要。调研对象象及样本本分配调研的程程序及进进度安排排调研实施施经费预算算调研背景景调研目的的调研内容容调研方法法Step2收集信息息问卷的基基本结构构问卷一般般包括三三个部分分，即开头、调调查内容容和结束束语。1、开头。。主要包括括标题、、问候语语、填表表说明、、问卷编编号等。。问候语调调查者向向被调查查者写的的一份简简短的信信，主要要用于介介绍调查查目的、方方法及填填答说明明等。一一般放在在开头，，有些还还加上一一些宣传传内容，使使调查问问卷更具具说服力力。2、调查内内容。也叫正正文部分分，主要要包括指指导语、、各类问问题及回回答方式、问问题编码码等。是是问卷的的主体部部分，也也是关键键部分。。3、结束语语。一般放在在最后，，用来简简短地对对被调查查者的合合作表示示感谢，也可可询问对对问卷的的看法。。1、明确调调查目的的和内容容，问卷卷设计应应该以此此为基础础。2、明确目目标人群群，问卷卷设计的的语言措措辞选择择得当。3、在问卷卷设计的的时候，，就应该该考虑数数据统计计和分析析是否易易于操作作。4、设计提提问项目目时注意意科学性性（提问问内容短短而明确确，用词词准确通通俗，避避免诱导导性提问问）。5、问题题数量量合理理化、、逻辑辑化，，规范范化。二、根根据调调查行行业和和调查查方向向的不不同，，问卷卷的设设计在在形式式和内容上上也有有所不不同Step3分析信信息Step4提出调调研分分析报报告9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。09:00:1909:00:1909:0012/31/20229:00:19AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2209:00:1909:00Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。09:00:1909:00:1909:00Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2209:00:1909:00:19December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20229:00:19上午午09:00:1912月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月229:00上上午12月-2209:00December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/319:00:1909:00:1931December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。9:00:19上上午9:00上上午09:00:1912月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。09:00:1909:00:1909:0012/31/20229:00:19AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2209:00:1909:00Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。09:00:1909:00:1909:00Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2209:00:1909:00:19December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20229:00:19上上午午09:00:1912月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月229:00上上午午12月月-2209:00December31,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/319:00:1909:00:1931December202217、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。9:00:19上午午9:00上午午09:00:1912月-229、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。09:00:1909:00:1909:0012/31/20229:00:19AM11、越越是是没没有有本本领领的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。12月月-2209:00:1909:00Dec-2231-Dec-2212、越是无无能的人人，越喜喜欢挑剔剔别人的的错儿。。09:00:1909:00:1909:00Saturday,Decembe