市场营销调研与营销信息系统

第3章CASHANDRECEIVABLESChapter2

市场营销调研与营销信息系统

营销实务市场（第二版）要管理好一个企业，必须管理它的未来；而管理未来就是管理信息。

菲利普·科特勒（PhilipKotler）经典语录市场营销实务东北财经大学出版社

教学目的和要求市场营销实务东北财经大学出版社理论学习目标：掌握市场调查的步骤与方法；掌握市场预测方式方法；了解市场营销信息系统的内容和建设方法。实践训练要求：通过对本章的学习，应熟悉市场调查的工作流程及工作实践，能够用调查问卷设计的方法和技巧进行实际调查，并对调查数据进行归纳与分析。

教学重点与难点市场营销实务东北财经大学出版社重点

市场调查方法的使用及调查数据分析、整理；市场预测方法的使用及营销信息系统内容。难点

市场调查资料的获取及整理，市场调查报告生成；营销信息系统的构建。

引例市场营销实务东北财经大学出版社煞费苦心的“市场调研”日本企业界有一则流传甚广的故事：日本人对英国纺织面料在世界久享盛誉一直不服，却无从得知其中奥秘。于是便萌生一计，集中本国丝绸行业的部分专家进行烹调培训，然后派往英国在最有名的纺织厂附近开设餐馆。餐馆集中了不少纺织厂员工前来就餐，日本人便千方百计向他们打探信息，搜集情报，但结果还是一无所获。不久餐馆宣布“破产”，由于很多“厨工”已同工厂的主管人员混熟，所以部分人就进入这家工厂工作。一年后，日本人分批辞职回国，成功地把技术带回了日本，并改进为更先进的工艺，产品返销英国。【引例思考】为了掌握先进技术和竞争对手的情报，日本人可谓煞费苦心，采取“迂回战术”获取情报，除此“迂回战”，还可以通过什么方式手段获取市场信息，试举例说明。

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第三章第一节市场营销调研

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第三章一、市场营销调研的含义与作用（一）市场营销调研的含义与分类市场营销调研是指运用科学的方法系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面的信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据。

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第三章二、营销调研的类型

探测性调研描述性调研根据调研目的划分因果关系调研预测性调研

（二）市场调研的作用市场营销调研的作用主要体现在：1.市场营销调研是企业寻找和发现市场机会的主要方法。2.市场营销调研是企业制定营销策略的基础。3.市场营销调研是企业调整营销策略的依据。

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第三章

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第三章二、市场营销调研的内容

市场营销调研的内容包括市场环境调查、市场需求调查、竞争对手调查、产品调查、销售调查、广告效果调查等。环境调研需求调研对手调研营销调研广告效果调查产品调研市场营销实实务东北财经大大学出版社社市场营销教教案竞争市场市场市场营销教教案市场营销实实务东北财经大大学出版社社第三章三、市场营营销数据的的收集、处处理与分析析营销数据的的信息来源源具体分两两大类：第第一手资料料和第二手手资料。（一）第二二手营销数数据的收集集1.第二手资料料的含义第二手资料料又称间接接资料，是是他人为其其他某种目目的已经加加工整理好好的信息。。获取二手手资料的成成本低，时时间短；但但适用性较较差。市场场调查一般般先利用二二手资料确确定调查目目标和基本本方向，然然后再收集集第一手资资料进行详详细分析研研究。市场营销教教案市场营销实实务东北财经大大学出版社社第三章2.第二手营销销数据的来来源①企业内部部资料。包包括企业内内部各有关关部门的记记录、统计计表、报告告、财务决决算、用户户来函等。。②政府机关关、金融机机构公布的的统计资料料。如统计计公报、统统计资料汇汇编、统计计年鉴等。。这是很有有价值的情情报资料。。③公开出版版的期刊、、文献、报报纸、杂志志、书籍、、研究报告告、工商企企业名录等等。④市场研究究机构、咨咨询机构、、广告公司司所公布的的资料。企企业可向这这些机构购购买资料，，或提出咨咨询、委托托调查。⑤行业协会会公布的行行业资料、、竞争企业业的产品目目录、样本本、产品说说明书及公公开的宣传传资料。这这些都是掌掌握其他企企业动向的的重要情报报资料。市场营销教教案市场营销实实务东北财经大大学出版社社第三章⑥政府公开开发布的有有关政策、、法规、条条例规定以以及规划、、计划等。。⑦推销员提提供的情报报资料。推推销员经常常在顾客和和市场中活活动，直接接接触市场场，他们提提供的资料料是十分有有用的情报报。⑧供应商、、分销商以以及企业情情报网提供供的信息情情报。⑨展览会、、展销会公公开发送的的资料。⑩电子网络络中的公告告信息。因因特网上每每天都有数数以亿计的的信息在流流动，它是是一个巨大大的“信息息仓库”，，其中包含含大量的二二手资料。。市场营销教教案市场营销实实务东北财经大大学出版社社第三章（二）第一一手营销数数据的收集集1.第一手资料料的含义第一手资料料，又称原原始资料，，是指调查查人员通过过现场实地地调查所搜搜集的资料料。一手资资料的针对对性强，适适用性好；；但是需要要投入较多多的人力、、物力和财财力，成本本较高。市场营销教教案市场营销实实务东北财经大大学出版社社第三章2.第一手营销销数据的获获取方法（1）询问法。。①个人访问问法。②小组访问问法。③电话调查查法。④邮寄调查法法。⑤留置问卷卷调查。⑥日记调查查。市场营销教教案市场营销实实务东北财经大大学出版社社第三章（2）观察法。。①直接观察察法。②店铺观察察。③实际痕迹迹测量法。。（3）实验法。。市场营销教教案市场营销实实务东北财经大大学出版社社第三章（三）数据据的整理（四）数据据的分析1.数据的集中中趋势和离离散程度分分析（1）数据的集中中趋势分析析（2）数据的离散散程度分析析2.多变量统计计分析（1）回归分析析（2）判别分析析（3）因素分析析市场营销教教案市场营销实实务东北财经大大学出版社社第三章四、市场营营销调研的的步骤提出问题明确调研任务制订调研计划搜集调研资料整理分析资料撰写调研报告实施调查确定调研问题市场营销教教案市场营销实实务东北财经大大学出版社社第三章四、市场营营销调研步步骤（1）确定调研研课题。（2）制订调研研计划。（3）搜集调研研资料。（4）整理和分分析资料。。（5）撰写调研研报告。市场营销教教案市场营销实实务东北财经大大学出版社社第三章五、调查问问卷的设计计与使用（一）调查查问卷的设设计调查问卷没没有内容的的限定，一一般而言要要遵循以下下几条原则则：1.问卷前面一一定要有前前导说明，，主要包括括介绍调研研机构、调研的性质质和目的、、请求被调调研对象，，以及向被被调研者做做出的承诺，，如保密、、不公布个个人情况等等。从某种种意义上说说，卷首语决定定了被调研研对象的合合作态度，，所以必须须慎重对待待。2.要注意问卷卷言词的表表达，避免免出现可能能令人难堪堪的问题。。3.要确保问卷卷中所提问问题明确易易懂，不能能选用带导导向性的词词语。4.为了便于汇汇总统计，，对问题的的陈述尽量量呈封闭性性，限定被被调查者在给定定的答案中中选择。如如两项选择择或多项选选择，请被被调查者从中选择择一项或数数项符合自自己情况的的答案。市场营销教教案市场营销实实务东北财经大大学出版社社第三章（二）调查查问卷的使使用问卷设计的的步骤：确定需要的的信息确定问题的的内容确定问题的的类型确定问题的的词句确定问题的的顺序问卷的试答答市场营销教教案市场营销实实务东北财经大大学出版社社第三章第二节营营销信息系系统市场营销教教案市场营销实实务东北财经大大学出版社社第三章市场营销信信息系统（Marketinginformationsystem，MIS）是指企业业中由人、、计算机和和程序组成成的一种相相互作用的的联合体，，它为营销销决策者收收集、挑选选、分析、、评估、分分配所需要要的适时准准确的信息息，用于制制订或修改改市场营销销计划，执执行和控制制市场营销销活动。一、市场场营销信信息系统统（MIS）的含义义与作用用市场营销销教案市场营销销实务东北财经经大学出出版社第三章（二）市市场营销销信息系系统的作作用理想的市市场营销销信息系系统，其其作用表表现在：：1.能向各级级管理人人员提供供所必需需的信息息。2.能使各级级管理人人员方便便地选择择所需要要的信息息。3.能满足管管理人员员对所需需信息的的时限要要求。4.能提供各各种形式式的信息息。5.能向管理理人员提提供易于于理解的的最新信信息。市场营销销教案市场营销销实务东北财经经大学出出版社第三章（1）内部报报告系统统。（2）营销情情报系统统。（3）营销调调研系统统。（4）营销分分析系统统。三、市场场营销决决策支持持系统二、营销销信息系系统结构构及内容容市场营销销教案市场营销销实务东北财经经大学出出版社第三章第三节营营销销预测方方法市场营销销教案市场营销销实务东北财经经大学出出版社第三章（一）市市场营销销预测的的含义市场营销销预测是是在营销销调研的的基础上上，运用用科学的的理论和和方法，，对未来来一定时时期的市市场需求求量及影影响需求求诸多因因素进行行分析研研究，寻寻找市场场需求发发展变化化的规律律，为营营销管理理人员提提供未来来市场需需求的预预测性信信息。市场营销销教案市场营销销实务东北财经经大学出出版社第三章1.可作为（（新）产产品发展展的依据据。根据据企业的的长期销销售预测测可以了了解目前前产品究竟在在寿命周周期的哪哪一阶段段，今后后会如何何发展。。2.可作为应应引进哪哪一种新新生产技技术的依依据。3.可作为生生产计划划及采购购计划的的依据。。根据短短期销售售预测的的资料，，可以编编制销售计划划，而根根据销售售计划也也可拟定定年度或或每月的的生产计计划。从从某种产产品年度度或每月月的生产产计划以以及各种种物料的的购备时时间，可可以从容容的拟定定采购计计划。4.可作为资资金计划划、增资资扩厂计计划及人人事计划划的参考考。如果果销售预预测显示示销路不久将将大增，，则应早早日拟定定资金计计划，开开辟新财财源，准准备扩充充设备，，增加生生产量。。5.作为定价价政策的的依据。。根据销销售预测测和市场场占有率率的大小小，企业业可决定定何种定价政政策较为为有利，，并采取取对企业业有利的的定价政政策。6.可拟定存存量水准准。如果果企业不不注重销销货预测测，则工工厂有时时会生产产过多，，而有时会生生产过少少。（二）市市场营销销预测的的作用市场营销销教案市场营销销实务东北财经经大学出出版社第三章市场营销销预测的的内容主主要有以以下几个个方面：：1.市场需求求潜量的的预测市场需求求潜量是是指在一一定时期期和特定定区域内内，全体体买方对对某项商商品的最大可可能购买买量。通通过对市市场需求求潜量的的预测，，企业就就有可能能掌握市场的的发展动动态，以以便合理理地组织织自己的的经营活活动，如如确定目目标市场、筹筹措资金金、订购购原料、、规划生生产等。。2.企业销售售的预测测企业销售售预测是是企业对对生产的的各种产产品销售售前景的的判定，，包括对对销售的品种种、规格格、价格格、销售售量、销销售额、、销售利利润及其其变化的的预测。通过过销售预预测，了了解消费费者需求求的新动动向，研研究开拓拓市场，，它是企业制制订和实实施价格格策略，，选择分分销渠道道和销售售促进策策略的重重要依据。3.市场占有率的的预测二、市场营销销预测的内容容市场营销教案案市场营销实务务东北财经大学学出版社第三章4.企业所需资源源的预测企业经营需要要的资料主要要是物质资源源。通过对所所需资源的预预测，可以对对资源的市场场供应状况及及其变化趋势势、降低资源源消耗的可能能性、资源的的价格变化、、代用材料发发展状况等进进行准确判断断，以便企业业根据自身能能力，合理地地进行生产布布局，搞好新新产品开发或或老产品改造造。市场营销教案案市场营销实务务东北财经大学学出版社第三章（3）市场营营销预测的步步骤确定预测目标收集整理资料目标选择预测方法进行预测评价预测结果提交预测报告图3—4市场营销预测的步骤市场营销教案案市场营销实务务东北财经大学学出版社第三章（一）购买者者意向调查法法这种方法多用用于工业用品品和耐用消费费品，适宜作作短期预测。。市场总是由由潜在购买者者构成的，预预测就是预估估在给定条件件下潜在购买买者的可能行行为，即要调调查购买者。。这种调查的的结成是比较较准确可靠的的，因为只有有购买者自己己才知道将来来会购买什么么和购买什么么。在满足下面三三个条件的情情况下，购买买者意向调查查法比较有效效：1.购买者的购买买意向是明确确清晰的。2.这种意向会转转化为顾客购购买行动。3.购买者愿意把把其意告诉调调查者。四、市场预测测方法市场营销教案案市场营销实务务东北财经大学学出版社第三章（二）专家意意见法专家意见法通通常有以下三三种形式：1.小组讨论法。。召开专家会会议集体讨论论，做出预测测。这种方法法可以发挥集集体智慧，在在讨论中互相相交换意见，，取长补短。。2.单独预测集中中法。由每位位专家单独提提出预测值，，然后由专项项负责人将各各专家意见综综合起来得出出结论。这种种方法可以充充分发挥个人人智慧和经验验。3.德尔菲法。德德尔菲（Delphi）是古希腊神神话中的神谕谕之地，城中中因拥有阿波波罗神殿而闻闻名于世，据据传阿波罗是是预言神，可可预测未来。。二次大战之之后，美国兰兰德公司提出出一种向专家家进行函询的的预测法，称称之为德尔菲菲法。它既可可以避免由于于专家会议面面对面讨论带带来的缺陷，，又可以避免免个人一次性性通信的局限限。在收到专专家的回信后后，将他们的的意见分类统统计、归纳，，不带任何倾倾向地将结果果反馈给各位位专家，供他他们作进一步步的分析判断断，提出新的的估计。如此此多次往返，，意见渐趋接接近，得到较较好的预测结结果。其缺点点是信件往返返和整理都需需要时间，所所以相当费时时。市场营销教案案市场营销实务务东北财经大学学出版社第三章（三）销售人人员综合意见见法即分别收集有有经验的销售售人员对预测测指标估计的的最大值、最最可能值及最最低值及其发发生的概率，，集中所有参参与预测者的的意见，整理理出最终预测测值的方法。。由于销售人人员常年与顾顾客打交道，，因此他们对对市场需求及及竞争情况往往往有比较清清楚的了解和和感性认识，，尤其对自己己负责的销售售范围内的情情况更为熟悉悉，利用他们们的经验对市市场未来的发发展趋势进行行预测，可能能会有更准确确的结果。这种方法的优优点是简便易易行，节省时时间和费用，，效率较高。。但销售人员员对市场走向向的预测容易易受个人的偏偏见及主观因因素的影响：：一是往往受受近期销售成成败的影响而而过于乐观或或悲观；二是是由于对企业业营销整体情情况以及经济济社会发展、、大环境把握握不够而使其其意见显得浅浅薄；三是为为了使上级制制定较低的的的任务定额，，还可能有隐隐瞒实情的情情况。（四）市场试试验法市场试验法是是把产品投入入市场进行试试验、观察销销售情况及消消费者对产品品的反应，从从而推测未来来市场情况的的一种预测方方法。多用于于投资大、风风险高和有新新奇特色产品品的预测。市场营销教案案市场营销实务务东北财经大学学出版社第三章（五）时间序序列分析法即把某种经济济统计指标的的数值，按时时间先后顺序序排成序列，，再将此序列列数值的变化化加以延伸，，进行推算，，预测下一时时间周期所能能达到的水平平。时间序列列分析法是一一种定量预测测方法。对于于不同的预测测对象或预测测对象的不同同发展趋势，，应采用不同同的方法，配配合不同的曲曲线，主要有有如下几种：：1.水平型发展趋趋势。2.线性变化趋势势。3.二次曲线趋势势法。4.对数直线趋势势。5.修正指数曲线线趋势。6.龚佩子曲线趋趋势。市场营销教案案市场营销实务务东北财经大学学出版社第三章4.对数直线趋势势。当某个时时间序列资料料各期的发展展速度基本相相等，或者资资料在一定时时期里增加或或减少的百分分率接近相等等时，应配合合对数直线趋趋势进行预测测。5.修正指数曲线线趋势。这种种趋势表现为为原始数列初初期增长速度度快，随后逐逐渐减慢并且且各期的增长长速度大体相相等，可用三三段法配合修修正指数曲线线进行预测。。6.龚佩子曲线趋趋势。本章提要市场营销实务务东北财经大学学出版社在现代市场营营销观念的指指引下，企业业要想更好地地满足市场消消费需求，赢赢得竞争优势势，取得理想想的利润，就就必须从研究究市场出发，，对市场进行行各种定性与与定量的分析析，预测目前前和未来市场场需求规模的的大小。由于于收集、存储储、处理和分分析信息的技技术的进步，，信息技术在在营销领域的的应用持续增增多，市场营营销信息系统统为企业及时时掌握必要的的、可靠的信信息和做出正正确的营销决决策提供了依依据，其作用用日益显得重重要。营销调调研不断地提提供详细、准准确和最新的的情报，帮助助营销管理者者认识市场的的发展规律，，制订具有竞竞争力的营销销新战略。练习与思考市场营销实务务东北财经大学学出版社１.市场营销调研研包括哪些具具体内容？2.市场调查与预预测的方法有有哪几种？3.什么是市场营营销信息系统统？市场营销销信息系统的的结构有什么内内容？4.什么叫营销决决策支持系统统？如何构建建营销决策支支持系统？5.问卷设计时要要注意什么问问题？如何提提高调查问卷卷的回收率？案例教学市场营销实务务东北财经大学学出版社宝洁员工深入入农村调研宝洁公司为了了深入了解中中国消费者，，在中国建立立了完善的市市场调研系统统。每年，宝宝洁公司都要要通过入户访访问、观察、、举办消费者者座谈会、问问卷调查、访访问商店、跟跟踪调查系统统等市场调研研工具和技术术与全球多达达700万消费者进行行交流。以飘飘柔为例，飘飘柔自1989年10月在中国市场场推出以来，，至今至少经经历了10次的配方改良良。最近一次次配方改良之之前，宝洁公公司消费者市市场调研部及及专业调查公公司对全国共共16个大城市及乡乡镇的近2000位消费者进行行了调查。为为了获取真实实可靠的市场场信息，宝洁洁人从不坐等等数据上门。。例如在调研研农村市场时时，宝洁连部部门经理也都都化装成农民民，到农民家家里，看人家家何时起床、、怎么刷牙洗洗脸、看不看看电视，从头头到尾地去观观察和了解。。问题：（1）通过本案例例列举还有哪哪些市场调研研的方式方法法。（2）通过本案例例说明宝洁公公司市场调研研与其营销策策略存在什么么关系。实训教学市场营销实务务东北财经大学学出版社以你所在班级级的学生为调调查对象，自自行拟订调查查的主题，设设计一份调查查问卷（设计计的问题在8－12个），并根据据调查结果归归类、分析，，得出简要的的结论（结论论在100字内），并在在全班进行宣宣读，教师当当场点评谢谢12月-2209:00:2009:0009:0012月-2212月-2209:0009:0009:00:2012月月-2212月月-2209:00:202022/12/319:00:209、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。09:00:2009:00:2009:0012/31/20229:00:20AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2209:00:2009:00Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。09:00:2009:00:2009:00Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2209:00:2009:00:20December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20229:00:20上上午09:00:2012月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月229:00上上午午12月月-2209:00December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/319:00:2009:00:2031December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。9:00:20上上午9:00上上午09:00:2012月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。09:00:2009:00:2009:0012/31/20229:00:20AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2209:00:2009:00Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。09:00:2009:00:2009:00Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2209:00:2109:00:21December31,202