市场营销调研培训讲座

旅管班6月课间安排6月7、8日—总复习6月12-13日—实践课（复习）6月22日晚6点—7：30，答疑（两个班）6月23日起，停课6月30日考试地点：8—2031/14/20231总复习主讲：张岱邮箱：05881@163

《市场营销调研》第十五讲1/14/20232第一章：概述市场营销的关键是发现和满足消费者的需求。两个依存的关系：发现——满足1/14/20233市场调研是市场营销领域中的一个重要元素。它把消费者、客户、公众和营销者通过信息联系起来。1/14/20234寻找已存在的市场机会创造新的机会适应顾客偏好学习竞争对手

1/14/20235市场调研的概念定义：市场调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。-美国市场营销学会市场调研是系统地设计、收集、分析并报告与公司面临的特点市场营销状况的数据和调查结果——菲利普、科特勒1/14/20236广义的和狭义的市场调查狭义的市场调查（）特指针对顾客所做的调查。广义的市场调查（）除顾客调查外，还包括环境调查、产品调查等。1/14/20237市场营销调研在企业市场营销中的地位与作用1) 有利于企业发现市场营销机会；2) 有利于企业制定正确的市场营销策略；3) 有利于提高企业的市场竞争能力；4) 有利于企业对其市场营销策略进行有效控制。1/14/20238按研究性质的调研分类全面、详尽的调研，有正式的调研计划和实施方案初步了解情况，走一走，看一看，不需正式的调研计划或方案针对某一专题，对原因与结果之间的关系进行调查研究探索性调研描述性调研因果性调研1/14/202394、按市场营销目的可分为：（1）探索性调研。——探索性调研是为了界定问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规模的调研活动。形式包括：焦点座谈、专家咨询等方式（2）描述性调研。——市场中使用最多的一种。一般要进行实地调查，收集第一手资料，解决六个基本问题：什么原因，问谁调查、获取什么信息、什么时候调查、什么地点调查、什么方式调查。1/14/202310（3））因因果果关关系系调调研研。。为为了了弄弄清清市市场场变变量量之之间间的的因因果果关关系系，，收收集集有有关关市市场场变变量量的的数数据据资资料料，，运运用用统统计计分分析析和和逻逻辑辑推推理理等等方方法法，，判判明明何何者者是是自自变变量量（（原原因因）），，何何者者是是因因变变量量（（结结果果）），，以以及及它它们们变变动动的的规规律律。。常常使使用用实实验验法法。。（4））预预测测性性调调研研对对未未来来市市场场的的需需求求进进行行估估计计，，即即预预测测性性调调研研，，是是企企业业制制定定有有效效的的营营销销计计划划和和进进行行市市场场营营销销决决策策的的前前提提。。12/31/202211营销调研研的时机机：在下列情情况时往往往为企企业决策策者所重重视：公司创立立之初公司发展展过程中中新产品上上市阶段段在营销过过程中，，需要进进行重大大活动的的决策前前。公司业务务出现严严重的问问题而缺缺乏有效效解决方方案时。。公司营销销部门进进行年度度总结并并需要制制订下一一年度营营销规划划时。12/31/202212本章内容容概括市场调研研的主体体——企企业市场调研研的对象象——消消费者和和市场环环境市场调研研的本质质——信信息市场调研研的作用用——为为营销决决策提供供依据市场调研研的方法法——科科学性和和客观性性市场调研研在决策策中的地地位———辅助性性和局限限性市场调研研的学科科定位———多学学科交叉叉的应用用科学12/31/202213第二章，，研究程程序与研研究设计计12/31/202214市场调研研的程序序（p27）表表2-1确定必要要性界定问题题建立研究究假设研究设计计分析资料料提交报告告追踪调查查实施调查查、收集集资料12/31/202215方案设设计的的主要要内容容调研背背景调查目目标调研内内容调研对对象和和范围围数据搜搜集方方法调查资资料整整理和和分析析方法法质量控控制与与复核核调查时时间和和工作作期限限提交报报告的的方式式调查经经费预预算市场调调查方方案12/31/202216第三章：次次级资料的的收集(p34）12/31/202217优缺点比较缺点缺乏可得性性（资料有限限性）缺乏相关性性，如时间上的的差异、数据范围差差异。缺乏准确性性，因此在使用次级级资料前应对其评估估。优点快速获得成本低廉容易获得辅助原则资资料次级资料的的优缺点（（p35））12/31/202218第四章原原始始资料的收收集12/31/202219概述：原始始资料的特特点1、通过调调研人员实实地调查获获得2、具有直直观、具体体、零碎的的特点3、是市场场调研中最最直接获得得的材料12/31/202220收集原始始数据的的主要方方法收集原始始数据的的方法有有三种，，即访问法（（调查表表法）观察法实验法12/31/202221一、访问问法（p45））访问法是是通过询询问的方方式向被被调查者者了解情情况，获获取原始始资料最最常用的的一种方方法。一般都事事先将问问题列表表中，按按照调查查表的要要求询问问，所以以又称调调查表法法。人员访问问电话访问问邮寄访问问网上访问问12/31/202222访问方法电话访问人员访问邮寄访问入户调查街上拦截访问留填问卷传统的电话访谈计算机辅助电电话访谈访问方法分类类网上访问网上调查12/31/202223又称面谈调查查，是调查者者根据调查提提纲直接访问问被调查者，，当面询问有有关问题。人员访问12/31/202224优点回收率较高；理解偏差小；能在较为轻松、熟悉环境中接受访问，真实性较高。特

点

缺点费用高；匿名性差；受访问员主观因素以及天气、交通等客观因素的影响较大。人员访问特点点12/31/202225特点点

优

点①经济，快速②可访问到不易

接触到的群体，③方便、快捷，④坦白。缺

点①拒答率高，②问题不能深入，③不能看到任何

提示（产品、

广告形象）。电话访问特点点12/31/202226留置问卷调查查法是当面将调查查表交给被调调查者，说明明调查意图和和要求，由被被调查者自行行填写回答，，再由调查者者按约定日期期收回的一种种调查方法。。回收率高12/31/202227特点点

优

点①调查空间范围广②费用低③匿名性好④信息更客观缺

点①问卷回收率低②问卷回收期长，时效性差邮寄访问特点点12/31/202228优点（1）从被调查者和调查者的双向来看真实性较高，（2）不易受个人因素影响。特点缺点（1）对许多心理因素无法观察到（2）受时空的限制（3）费用较大（4）对调研人员的素质要求较高二、观观察法法12/31/202229三、实实验法法实验组组接受实实验的的被研研究对对象。。控制组组非实验验对象象，一一般与与实验验组进进行对对比实实验调调查。。现场实实验在现实实情况况下进进行的的实验验。实验室室实验验在受控控制的的环境境下进进行的的实验验，如如模拟拟商场场。12/31/202230四、定定性研研究概概念是对研研究对对象质质的规规定性性进行行科学学抽象象和理理论分分析的的方法法，一一般选选定较较小的的样本本对象象进行行深度度的、、非正正规性性的访访谈，，以进进一步步弄清清问题题、发发掘内内涵，，为随随后的的正规规调查查作准准备。。用于对对研究究问题题进行行深入入了解解以及及形成成进一一步研研究假假设，，不足足以支支持决决策。。常用方方法焦点小小组座座谈会会，头头脑风风暴法法深度访访谈法法案例研研究法法12/31/202231特点点

优

点①调研成本低，②有助于了解消费者内心深处的动机和感觉缺

点①受调研者主观认识的影响②结果的参考价值受限定性研研究特特点12/31/202232各种种调调查查方方法法的的评评价价和和选选择择探索性调研描述性调研因果关系调研目的发现想法和洞察内部描述总体的特征或功能确立起因和效果间的关系特征灵活性、多样性（常常是企业全部设计方案的前段部分）有事先制定好的具体假设、有事先设计好的有结构的处理一个或多个变量，控制其他中间变量方法文案调查定性调查文案调查访问法观察法实验法12/31/202233六、、资资料料收收集集的的误误差差与与偏偏差差调查查误误差差：：描描述述结结果果与与事事实实出出现现的的差差异异。。调查查误误差差分分类类抽样样误误差差非抽抽样样误误差差（（系系统统误误差差））无反反应应偏偏差差12/31/202234（一一））抽抽样样误误差差指样样本本指指标标与与总总指指标标之之间间的的平平均均离离差差，，无无法法完完全全避避免免。。特点点是一一种种随随机机误误差差；；是一一种种平平均均误误差差。。影响响抽抽样样误误差差的的因因素素样本本容容量量抽样样方方法法研究究总总统统各各标标志志值值的的差差异异程程度度12/31/202235（二二））非非抽抽样样误误差差（（系系统统误误差差））系统统误误差差，，是是由由于于各各种种非非随随机机抽抽样样因因素素引引起起的的调调查查误误差差，，包包括括除除抽抽样样误误差差以以外外的的其其他他所所有有误误差差。。可可以以通通过过各各种种方方法法减减少少甚甚至至消消除除。。产生生原原因因及及解解决决措措施施（（教教材材P65））设计计引引起起的的误误差差由调调查查者者引引起起的的误误差差由被被调调查查者者引引起起的的误误差差由抽抽样样框框引引起起的的误误差差其他他计计量量误误差差12/31/202236第五章，，问卷卷设计方方法（p71））12/31/202237一、问卷设计计的概述在现代市场调调查中，应有有事先准备好好的询问提纲纲或调查表作作为调查的依依据，这些文文件统称问卷卷。作为调查者与与被调查者之之间中介物的的调查问卷，，其设计是否否科学合理，，直接影响资资料的真实性性、实用性。。12/31/202238问卷设计应该该具备的两个个功能一、能将所要要调查的问题题明确地传达达给被调查者者；二、设法取得得对方合作，，并取得真实实、准确的答答案。12/31/202239二、问卷设计计顺序性原则则（1）容易回回答的问答(如行为性问问题)放在前前面；较难回回答的问题(如态度性问问题)放在中中间；敏感性性问题(如动动机性、涉及及隐私等问题题)放在后面面；关于个人人情况的事实实性问题放在在末尾。（2）封闭性性问题放在前前面；开放性性问题放在后后面。这是由由于封闭性问问题较易回答答，而开放性性问题需被调调查者花费一一些时间考虑虑，放在前面面易使被调查查者产生畏难难情绪。（3）要注意意问题的逻辑辑顺序，如可可按时间顺序序、类别顺序序等合理排列列。12/31/2022404、简明性原原则①内容简明。。没有价值的的问题不要列列入。②时间简短，，问题和整个个问卷都不宜宜过长。设计计问卷时，不不能单纯从调调查者角度出出发，要为回回答者着想。。根据经验，，一般问卷回回答时间应控控制在30分分钟左右。③问卷设计的的形式简明易易懂，易读。。12/31/202241三、问卷设设计中应该该注意的问问题应注意的问问题主要是是：1） 问题题的必要性性2） 问题题的充分性性3） 答案案要穷尽4） 答案案要互斥5） 敏感感问题的设设计6） 跳答答问题的设设计12/31/202242四、确定问问题的类型型问卷由若干干个问题所所构成，问问题是问卷卷的核心，，必须对问问题的类别别和提问方方法仔细考考虑，否则则会使整个个问卷产生生很大的偏偏差，导致致市场调查查的失败。。12/31/202243（一）直接接性问题、、间接性问问题和假设设性问题1、直接性性问题问卷中能够够通过直接接提问方式式得到答案案的问题。。通常给回答答者一个明明确的范围围，所问的的是个人基基本情况或或意见，如如“您的年年龄”、““您的职业业”、“您您最喜欢的的洗发水是是什么牌子子的?”等等，这些都都可获得明明确的答案案这种提问对对统计分析析比较方便便，但遇到到一些窘迫迫性问题时时，采用这这种提问方方式，可能能无法得到到所需要的的答案。12/31/2022442、间接性性问题是指那些不不宜于直接接回答，而而采用间接接地提问方方式得到所所需答案的的问题。通常是指那那些被调查查者因对所所需回答的的问题产生生顾虑，不不敢或不愿愿真实地表表达意见的的问题。12/31/202245举例例直接接性性问问题题：：“您您认认为为妇妇女女的的权权力力是是否否应应该该得得到到保保障障?””直直接接性性问问题题改为为间间接接方方式式：：“A：：有有人人认认为为妇妇女女权权力力应应该该得得到到保保障障的的问问题题应应该该得得到到重重视视。。””“B：：另另一一部部分分人人认认为为妇妇女女权权力力问问题题并并不不一一定定需需要要特特别别提提出出。。””您认认为为哪哪些些看看法法更更为为正正确确?对A种种看看法法的的意意见见：：①完完全全同同意意；；②②有有保保留留的的同同意意；；③③不不同同意意。。对B种种看看法法的的意意见见：：①完完全全同同意意；；②②有有保保留留的的同同意意；；③③不不同同意意。。12/31/2022463、假设性问问题通过假设某一一情景或现象象存在而向被被调查者提出出的问题。举例：“有人认为目目前的电视广广告过多，您您的看法如何何?”“如果在购买买汽车和住宅宅中您只能选选择一种，您您可能会选择择伺种?”12/31/2022474、影射法影射法是一种种间接的、非非结构化的提提问方法，目目的在于鼓励励被调查者间间接地透露其其对有关问题题的动机、信信念、态度和和感觉。常用的影射法法包括：·联想法－－字词联想·完成法－－完成句子；；完成故事·构筑法－－照片法；漫漫画法12/31/202248（二）开放性性问题和封闭闭性问题1、开放性问问题指所提出问题题并不列出所所有可能的答答案，而是由由被调查者自自由做答的问问题。优点：提问比比较简单，回回答比较真实实缺点：结果难难以作定量分分析，在对其其作定量分析析时，通常是是将回答进行行分类。12/31/202249开放式问卷优优缺点开放式问卷优点①不受所提供的答案范围的限制，可自由发表看法；研究者能了解到意想不到的看法。②适合于探索性研究。③便于赢得被试的合作。④对一时难以简化为几个小问题的复杂问题的研究，尤为可取。开放式问卷缺点①易导致无价值的资料。②被试的回答难以进行对比和统计分析。③回答的鉴定带主观性。④仅适用于教育水平高的被试。⑤编辑统计困难12/31/2022502、封闭性问问题指已事先设计计了各种可能能的答案的问问题，被调查查者只要或只只能从中选定定一个或几个个现成答案的的提问方式。。优点：答案标标准化，回答答方便，易于于进行各种统统计处理和分分析。缺点：回答者者只能在规定定的范围内被被迫回答，无无法反映其他他各种有目的的的、真实的的想法。12/31/202251封闭性问卷优优缺点封闭式问卷优点①回答是标准化的，便于统计和编码。②被试对问题的含义通常是清楚的。③不会产生不相干的回答。④回答简便，不需化更多时间思考，不需要较高的撰写技能。封闭式问卷缺点①易产生不可信的回答。②不能发现意想不到的资料。③难以发现被试回答上的细微差异。④被试可能对提供的答案不满或不同意，而拒答。12/31/202252发现问题环境分析二手资料分析导向性研究经验性研究案例研究确定调研目标确定调研项目选择调研设计类型确定传递信息的方式并设计问卷设计抽样方案调研计划调研提案

资料的收集和处理资料的分析、筛选和解释

提出调研成果追踪调研追踪调研阶段调研准备阶段调研策划阶段

调研实施阶段信息反馈12/31/202253第六章章：态态度测测量技技术12/31/202254一、测测量的的定义义测量就就是依依据某某种法法则给给事物物分派派数字字。——史史蒂文文斯测量就就是根根据一一定的的法则则，将将某种种事物物或现现象所所具有有的属属性或或特征征用数数字或或符号号表示示出来来的过过程。。测量的的作用用在于于确定定一个个特定定分析析单位位的特特定属属性的的类别别或水水平。。12/31/202255测量的的四个个要素素1、测测量的的客体体———“测测量谁谁”？？测量的的对象象是特特定的的顾客客2、测测量的的内容容———“测测量什什么””？测量客客体的的某种种属性性或特特征，，即态态度3、测测量的的法则则———怎么么测量量？即用数数字或或符号号表达达事物物各种种属性性或特特征的的操作作规则则，———数数字分分配过过程4、数数字或或符号号———“如如何表表示””？即用来来表示示测量量结果果的量量表12/31/202256态度的三三个含义义1、对某某种事物物的了解解和认识识2、对某某种事物物的偏好好3、对未未来行为为的意向向12/31/202257测量的层层次1、定类类测量———区分分类别3、定距距测量——区分距距离4、定比比测量———区分分数量2、定序序测量———区分分大小高——————低低12/31/202258描述性统统计定比量表表：还可可以计算算几何平平均数定距量表表：极差差，均值值，方差差等定顺量表表：中位位数，累累积百分分率定类量表表：众数数，频率率或百分分率12/31/202259注意测量层次次不同，，数据的的数学特特征不同同，采用用的统计计方法不不同。尽可能进进行高层层次测量量，因为为高层次次测量包包含的信信息更多多，而且且高层次次测量的的结果容容易转化化为低层层次的测测量结果果，反之之则不行行。12/31/202260第七章：：样本设设计p11912/31/202261一、抽样样调查的的含义抽样调查查是一种种专门组组织的非非全面调调查，是是按照一一定方式式，从调调查总体体中抽取取部分样样本进行行调查，，用所得得的结果果说明总总体情况况的调查查方法。。抽样调查查是现代代市场调调查中的的重要组组织形式式，是目目前国际际上公认认和普遍遍采用的的科学的的调查手手段。抽样调查查的理论论原理是是概率论论。12/31/202262二、基本本术语概概念p119（一）总总体总体指所所要调查查对象的的全体。。其单位位数称为为总体容容量，用用N表示示。（二）样样本和样样本单位位样本是总总体的一一部分，，它由从从总体中中按一定定程序抽抽得的那那部分个个体或抽抽样单元元组成其其单位数数称为样样本容量量，用n表示。。。样本单位位——组组成样本本的基本本单位（（如人，，家庭等等）12/31/202263总体和样样本的关关系（1）样样本是总总体的缩缩影（2）样样本单位位与总体体单位的的关系：：一次抽抽样时，，一个样样本单位位是总体体单位，，但一个个总体单单位并不不一定是是一个样样本单位位。（3）对对一定的的调查目目的而言言，总体体是唯一一确定的的，而样样本则不不然。12/31/202264三、大样本本与小样本本以样本数量量划分：大于30为为大样本小于30为为小样本要求：抽样样方法得到到，样本数数量足够，，抽样才具具有代表性性12/31/202265抽样框是包包括全部总总体单元的的一个框架架，用来进进行抽样，，它是辨别别和联系总总体单元的的工具。应应包括以下下部分或全全部内容：：四、抽样框框12/31/2022661、识别资资料:姓姓名、企业业名称等。。2、联系资资料:用用来与总总体单元进进行联系，，如地址或或电话号码码等。3、辅助资资料:它它有助于改改进抽样设设计。12/31/202267五、抽样调调查适用：：1、不可能能采用全面面调查时。。2、不必要要进行全面面调查时。。3、由于时时间及经费费限制或误误差要求不不高时。4、满足紧紧急需要，，来不及进进行全面调调查时。5、在全面面调查后，，对某些数数据进行修修正时。抽样啦！12/31/202268六、抽样调调查的作用用优点抽样调查具具有经济、、及时、准准确和高效效等显著特特点，其作作用具体表表现在：1） 经济济，抽样调调查节约人人力、物力力和财力；；2） 省时时，具有较较强的时效效性；3） 准确确，抽样调调查具有较较高的准确确性；4） 广度度和深度，，可使资料料收集的深深度和广度度大大提高高。抽样调查可可以分为概概率抽样和和非概率抽抽样：12/31/202269七、、缺缺点点通常常只只能能提提供供总总体体的的一一般般资资料料，，而而缺缺少少详详细细的的分分类类资资料料，，在在一一定定程程度度上上难难以以满满足足对对市市场场经经济济活活动动分分析析的的需需要要。。当抽抽样样数数目目不不足足时时，，将将会会影影响响调调查查结结果果的的准准确确性性。。12/31/202270八、、开开发发样样本本计计划划的的程程序序p1211、、定定义义总总体体2、、识识别别抽抽样样框框3、、设设计计样样本本规规划划（（方方法法、、容容量量））4、、抽抽取取样样本本5、、样样本本有有效效性性检检验验6、、必必要要时时再再抽抽样样12/31/202271第二二节节：：抽抽样样技技术术12/31/202272一、、抽抽样样调调查查的的分分类类概率率抽抽样样总体体的的每每个个成成员员都都有有一一个个已已知知的的、、非非零零的的机机会会被被选选入入样样本本，，概概率率由由用用于于选选择择样样本本元元素素的的具具体体程程序序来来确确定定。。非概概率率抽抽样样无法法估估计计任任何何总总体体元元素素被被选选入入样样本本的的概概率率，，样样本本选选择择依依赖赖于于个个人人判判断断，，而而非非程程序序确确定定。。12/31/202273概率抽样的优优点1）概率抽样样是从总体中中按照随机原原则抽取一部部分样本进行行的调查，省省时省力省费费用。2）能够计算算调查结果的的可靠程度，，可通过概率率计算推算值值与实际值的的差异。12/31/202274概率抽样的缺缺点1）对所有调调查样本都平平等看待，难难以体现重点点。2）抽样范围围广，所需时时间长，参加加调查人员和和费用多。3）需要具有有一定专业技技术的人员进进行抽样和资资料分析，一一般调查人员员难以胜任。。12/31/202275二、概率抽样样四种方法简单随机抽样样系统抽样整群抽样分层抽样12/31/2022761.简单随机机抽样调研者利用随随机数字表或或其他一些随随机数据选择择程序保证总总体的每个成成员都有被选选为样本的同同等机会。优缺点这种抽样方法法保证总体的的每个成员具具有已知的且且同等的被选选为样本的机机会，因此产产生的样本都都是总体的一一个有效代表表。这种方法法简单易行，，成本低。但这种抽样方方法需要预先先设定每个总总体成员，且且需为每个总总体成员提供供唯一标志。。12/31/202277操作方法从个体数为N的总体中不不重复地取出出n个个体（（n<N），，每个个体都都有相同的机机会被取到，，这样的抽样样方法称为简简单随机抽样样。12/31/202278注意以下四点点：（1）它要求求被抽取样本本的总体的个个体数有限；；（2）它是从从总体中逐个个进行抽取；；（3）它是一一种不放回抽抽样；（4）它是一一种等概率（（等机会）抽抽样。简单随随机抽抽样的的方法法：抽签法法、随随机数数表法法12/31/2022792.系系统统抽样样又称等等距抽抽样，，就是是先将将全及及总体体各单单位按按一定定标志志排列列起来来，然然后按按照固固定的的顺序序和一一定的的间隔隔来抽抽取样样本单单位。。等距抽抽样是是市场场调查查中应应用最最广的的一种种抽样样方式式。12/31/202280由系统统抽样样的定定义可可知系系统抽抽样有有以下下特证证：（1））当总总体容容量N较大大时，，采用用系统统抽样样。（2））将总总体平平均分分成几几部分分指的的是将将总体体分段段，分段的的间隔隔要求求相等等，这这时时间隔隔一般般为k＝（3））一定定的规规则通通常指指的是是：在在第1段内内采用用简单单随机机抽样样确定定一个个起始始编号号，在在此编编号的的基础础上加加上分分段间间隔的的整倍倍数即即为抽抽样编编号。。p12512/31/202281系统统抽抽样样优优缺缺点点等距距离离抽抽样样与与简简单单随随机机抽抽样样比比较较，，可可使使中中选选单单位位比比较较均均匀匀的的分分布布在在总总体体中中，，尤尤其其当当被被研研究究现现象象的的标标志志值值的的变变异异程程度度较较大大，，而而在在实实际际工工作作中中又又不不可可能能抽抽选选更更多多的的样样本本单单位位时时，，这这种种方方法法更更为为有有效效。。系统统抽抽样样经经常常比比简简单单随随机机抽抽样样更更具具有有代代表表性性。。可可节节约约抽抽样样成成本本;当抽抽选选间间隔隔和和被被调调查查对对象象本本身身的的节节奏奏性性相相重重合合时时，，就就会会影影响响调调查查的的精精度度。。12/31/2022823整整群群抽抽样样p126整群群抽抽样样是是指指将将调调查查总总体体按按某某种种标标志志分分割割成成一一定定数数量量并并且且与与总总体体（（或或彼彼此此））相相似似的的子子群群体体，，用用子子群群体体作作为为样样本本单单位位进进行行单单纯纯随随机机抽抽样样，，然然后后对对子子群群体体样样本本内内部部的的个个体体进进行行普普查查。。每每个个子子群群体体都都是是总总体体满满意意的的代代表表。。划分分群群时时，，每每群群的的单单位位数数可可以以相相等等，，也也可可以以不不等等，，在在每每一一群群中中的的具具体体抽抽选选方方式式，，既既可可以以采采用用简简单单随随机机抽抽样样的的方方式式，，也也可可以以采采用用系系统统抽抽样样的的方方式式，，但但不不管管什什么么方方式式，，都都只只能能用用不不重重复复的的抽抽样样方方法法。。12/31/202283整群群抽抽样样方方法法两段段式式：：先先采采用用随随机机抽抽样样选选定定群群体体，，然然后后对对群群体体进进行行普普查查。。多段段式式：：在在第第一一段段群群体体上上，，再再划划分分第第二二段段较较小小的的群群体体，，然然后后在在这这较较小小的的群群体体中中按按随随机机抽抽样样的的方方法法选选定定较较小小的的群群体体，，对对较较小小的的群群体体进进行行普普查查。。12/31/2022844分分层层抽抽样样含义义分层层抽抽样样是是指指按按某某个个市市场场特特征征将将调调查查总总体体划划分分成成若若干干相相互互之之间间差差异异显显著著的的群群体体，，这这样样的的群群体体也也称称分分层层群群体体，，并并在在各各分分层层群群体体内内部部进进行行简简单单随随机机抽抽样样调调查查。。特点点能产产生生更更精精确确的的样样本本统统计计量量。。允许对感感兴趣的的特定集集合的特特征进行行调查。。通过分分层，可可以保证证不同特特征的子子集有充充分的代代表（如如高端产产品销售售）12/31/202285步骤：（1）总总体被分分为互相相排斥和和尽举的的子集，，为层或或分总体体（2）从从每个子子集中独独立地选选择一个个简单随随机样本本（3）按按比例确确定每层层抽取个个体的个个数()*个。。（4）各各层分别别按简单单随机抽抽样的方方法抽取取。（5）综综合每层层抽样，，组成样样本。12/31/202286注意:1、、分层抽抽样适用用于总体体由差异异明显的的几部分分组成的的情况，，每一部部分称为为层，在在每一层层中实行行简单随随机抽样样。2、分分层抽样样中分多多少层，，要视具具体情况况而定。。总的原原则是：：层内样本本的差异异要小层与层之之间的差差异尽可可能地大大否则将失失去分层层的意义义。12/31/202287四种抽样样方法的的比较类别各自特点相互联系适用范围简单随机抽样系统抽样分层抽样从总体中中逐个抽取取将总体均均分成几几部分，，按事先先确定的的规则在在各部分分抽取将总体分分成几层层，分层层进行抽抽取在起始部部分抽样样时采用用简单随随机抽样样各层抽样样时采用用简单随随机抽样样或系统统抽样总体中的的个体数数较少总体中的的个体数数较多总体由差差异明显显的几部部分组成成12/31/202288二、非随随机抽样样l方方便便抽样l判判断抽抽样l参参考考抽样l配配额抽抽样12/31/202289是指抽样样时不遵遵循随机机原则，，而是按按照调查查人员主主观设立立的某个个标准抽抽选样本本。当总体各各单位间间离散程程度不大大，且调调查人员员具有丰丰富的调调查经验验时，往往往采用用非随机机抽样。。12/31/202290非概率抽样技技术的优点1）非概率抽抽样技术按一一定的主观标标准抽取样本本，可以充分分利用已知资资料，选择较较为典型的样样本，使样本本更好地代表表总体。2）可以缩小小抽样范围，，节约调查时时间、调查人人员和调查费费用。12/31/202291非概率抽样主主要问题无法判断其误误差无法检查调查查结果的准确确性。12/31/2022921、方便抽抽样根据调查者的的方便与否来来抽取样本的的一种抽样方方法。常见方法：“街头拦人法法”：在街上上或路口任意意找某个行人人，将其作为为被调查者进进行调查。“空间抽样法法”：对某一一聚集的人群群，从空间的的不同方向和和方位对他们们进行抽样调调查。12/31/2022932.判断抽抽样又称目的性性抽样，是是凭调查人人员的主观观意愿、经经验和知识识，从总体体中选择具具有代表性性的样本作作为调查对对象的一种种抽样方法法。常见方法：：选择最能代代表普遍情情况的调查查对象，常常以“平均均型”或““多数型””为标准，，应尽量避避免选择““极端型””。12/31/2022943参考抽抽样又称“雪球球抽样”，，要求受访访者提供另另外受访者者的名字。。优缺点当调查人员员掌握较少少样本资料料的时候，，而回答者者又能提供供对调查者者可能有用用的别的回回答者名单单时，推荐荐抽样是最最合适的。。但推荐抽样样的代表性性受到限制制。12/31/2022954、配额额抽样p129是非随机抽抽样中最流流行的一种种，配额抽抽样是首先先将总体中中的所有单单位按一定定的标志分分为若干类类（组），，然后在每每一类（组组）中用便便利抽样或或判断抽样样方法选取取样本单位位。配额抽样不不遵循随机机原则，而而是主观的的确定对象象分配比例例。配额抽样有有独立配额额和交叉配配额抽样12/31/202296配额额抽抽样样优优缺缺点点配额额抽抽样样方方法法简简单单易易行行，，可可以以保保证证总总体体的的各各个个类类别别都都能能包包括括在在所所抽抽样样本本之之中中，，因因此此配配额额抽抽样样的的样样本本具具有有较较高高的的代代表表性性。。但也也应应注注意意到到这这种种方方法法具具有有一一定定的的假假设设性性，，即即假假定定具具有有某某种种相相同同特特征征的的调调查查对对象象。。其其行行为为、、态态度度与与反反应应都都基基本本一一致致，，因因此此，，对对同同一一层层内内的的调调查查对对象象，，是是否否采采取取随随机机抽抽样样就就无无关关紧紧要要了了。。样本本元元素素的的选选择择依依赖赖于于调调查查者者的的知知识识、、水水平平和和经经验验。。12/31/202297第三三节节：：样样本本容容量量12/31/202298一、、对对样样本本容容量量的的认认识识样本本容容量量与与代代表表性性无无关关；；样样本本容容量量与与精精确确度度相相关关。。样本本的的代代表表性性由由抽抽样样方方法法决决定定12/31/2022991、、总总体体精精确确度度——样样本本数数样本本数数越越多多代代表表性性也也越越高高的的机机会会大大，，但但调调查查管管理理也也越越困困难难，，产产生生非非抽抽样样误误差差的的机机会会也也越越高高。。右图图摘摘自自郑郑光光甫甫(1995)抽抽样样方方法法：：理理论论与与实实务务，，三三民民書書局局12/31/20221002、、样样本本大大小小的的选选择择样本本不不要要过过大大,过过大大浪浪費費成成本本；；但但也也不不要要过过小小,过过小小会会有有太太大大的的抽抽样样误误差差。。如如何何決決定定适适当当的的样样本本大大小小？？在在概概率率抽抽样样的的情情況況下下,有有关关样样本本大大小小的的決決定定及及样样本本统统计计显显著著性性的的判判断断,可可由由概概率率法法則則的的运运用用。。但在在非非概概率率抽抽样样的的情情況況下下,除除了了依依靠靠抽抽样样人人員員的的主主观观判判断断或或假假設設外外,无无科科学学方方法法可可应应用用。。10112/31/2022101二、确定定样本容容量的方方法（一）经经验方法法以“经验验性”为为前提，，认为样样本容量量应该是是“为保保证精确确，样本本至少应应该是总总体的5%”。。但是，当当被研究究的总体体很大时时，这可可能不是是一种经经济的方方法。12/31/2022102（二）约约定式方方法约定式方方法认为为某一个个约定或或者数量量就是正正确的样样容量。。但是，采采用约定定的样本本容量进进行研究究所需的的费用可可能比用用正确的的样本容容量进行行研究高高许多。。12/31/2022103成本基础础法将成成本作为为确定样样本容量量的基础础。成本不是是确定样样本容量量的唯一一考虑因因素，但但在确定定样本容容量时也也应予必必要的考考虑。（三）成成本基础础法12/31/2022104（四）统统计分析析法统计分析析用于分分析样本本中的各各个子集集。在对子集集进行观观察时有有必要将将每个子子集视为为一个单单独的总总体，并并为每一一个子集集确定样样本容量量，同时时运用恰恰当的方方法以及及其他特特定的方方式以从从子集中中获取信信息。一旦完成成了上述述工作，，就可以以将所有有的子集集合并起起来组成成一个大大的集合合，以获获得对整整个团体体的描述述。12/31/2022105（五））置信信区间间法运用差差异性性置信信区间间、样样本分分布以以及平平均数数标准准误差差或百百分率率标准准误差差等概概念来来创建建一个个有效效的样样本。。12/31/2022106三、用用置信信区间间的方方法计计算样样本容容量（一））、用用百分分率确确定样样本容容量，，该公公式如如下：：12/31/2022107例：简简单随随机抽抽样下下的样样本容容量p131以美国国的全全民民民意测测验为为例：：总体可可以认认为是是无限限大民调具具有3%的的精确确度使用95%的置置信水水平（（1.96）假设变变异性性最大大（50%）（（支持持者和和反对对者都都是一一半））求民意意调查查的样样本容容量12/31/2022108正态分分配Z值一般统统计学学的常常态数数值（（Z））,利利用用查常常态分分配表表得知知。如如：Z0.025=1.96、、Z0.05=1.645。。10912/31/2022109解：1.962²××（0.5×0.5）=3.84×0.25=10670.03²²0.0009答：约约需要要1100名受受访者者。12/31/2022110四、分层抽抽样每层样样本比例计计算法分层抽样中中的一个重重要决定是是，对所有有层共抽样样n个元素素的总量下下，每层抽抽样的数量量K。常用用的比例分分配法：公式：()×n12/31/2022111某高校共有有900人人，其中大大一年级300人，，大二年级级200人人，大三年年级400人，现采采用分层抽抽样抽取容容量为45的样本，，那么大一一、大二、、大三各年年级抽取的的人数分别别为多少？？分层抽样样样本测算实实践12/31/2022112公式：每层层抽取个体体的个数()*n。抽取数量分分别为：大一：300/900*45=15大二:200/900*45=10大三:400/900*45=2012/31/2022113六、特殊殊的确定定样本容容量情况况（一）、、从小总总体中抽抽样小总体情情况是指指在其样样本超过过总体总总容量的的5%如果是小小总体，，则样本本容量的的公式就就需要用用有限乘乘数来进进行调整整。有限限乘数是是指近似似于不包包括样本本的总体体比率的的平方根根的一个个调整因因素。12/31/2022114第八章：：资料的的基础分分析：描描述性统统计数据整理理的常用用方法排序与分分类汇总总。调查资料料的统计计分组。。频数分布布与累计计频数分分布。绘制统计计图。12/31/2022115第一节，，资料的的整理一、编辑辑——发发现错误误，处理理缺损值值二、编码码——将将内容与与编码对对应12/31/2022116编码明细单需需要注意的问问题：所有资料转化化为数值，不不允许有字母母或其他字符符制定编码规则则——编码明明细单，统一一编码办法。。列出数码和答答案的对应关关系12/31/2022117第二节：资料料的解释和分分析分析与解释对研究者要求求最高的就是是资料的分析析与解释事实本身没有有用处，只有有经过比较和和分析才有用用例如：某企业业今年的年产产值为8000万元。分析是以某种种有意义的形形式或次序把把收集的资料料重新展现出出来。（找出出资料中有什什么信息）解释是在资料料分析的基础础上，找出信信息之间或手手中信息与其其它已知信息息的联系。（（获得结论））12/31/2022118资料的初步分分析——列表表基本方法：计计数变量值出出现的次数（（频数）单项列表：计计数一个变量量不同数值出出现的次数交叉列表：同同时计数两个个以上的变量量联合出现的的次数12/31/20221193、单项列表表便于描述性计计算家庭车辆数频频数汽汽车总量量1757522346326合计100127平均数=127/100=1.27辆/户12/31/2022120二、双向交叉叉列表—“主主食方法”基本思想———结合对其他他问题的回答答来考察对相相应问题的答答案。在商务调研中中，交叉列表表是适用最为为经常、最为为广泛的一种种方法。12/31/2022121双向向交交叉叉列列表表表8.9家家庭庭收收入入与与汽汽车车保保有有量量交交叉叉分分组组行行百百分分比比家庭收入汽车保有量个案数1辆以内1辆以上合计低收入高收入89%59%11%41%100%100%544612/31/2022122居住住时时间间与与对对百百货货公公司司熟熟悉悉程程度度关关系系表表熟悉度居住时间行总计小于13年13~30年30年以上不熟悉453455134熟悉525327132样本数量（人）97878226612/31/2022123双变变量量交交叉叉列列表表分分析析技技术术通常常，，把把双双变变量量交交叉叉列列表表中中各各项项绝绝对对数数的的表表示示转转换换成成百百分分数数，，能能更更清清楚楚地地显显示示相相关关关关系系。。结论论：：在在同同一一地地区区中中，，那那些些居居住住期期最最长长的的居居民民对对购购物物环环境境反反而而不不太太熟熟悉悉。。熟悉度居住时间行总计小于13年13~30年30年以上不熟悉46.4%39.1%67.1%熟悉53.6%60.9%32.9%列总计100%100%100%12/31/2022124三变变量量交交叉叉列列表表分分析析法法加入入第第三三个个变变量量，，使使原原有有的的二二变变量量交交叉叉列列表表分分析析的的结结果果可可能能出出现现四四种种情情况况：：(1)更更精精确确地地反反映映原原有有两两个个变变量量之之间间的的联联系系；；(2)可可以以说说明明原原有有两两个个变变量量之之间间不不相相关关；；(3)显显示示被被隐隐含含的的关关系系;(4)可可能能显显示示原原有有的的联联系系没没有有改改变变12/31/2022125三向向交交叉叉列列表表p157三变变量量的的交交叉叉列列表表的的步步骤骤：：1、、把把其其中中一一个个自自变变量量稳稳定定在在其其各各种种量量值值之之中中的的一一个个量量值值上上，，然然后后对对另另一一自自变变量量与与因因变变量量作作双双向向交交叉叉分分组组；；2、、再再将将第第一一个个自自变变量量稳稳定定在在下下一一个个量量值值上上，，作作另另外外两两个个变变量量的的交交叉叉列列表表，，以以此此类类推推，，直直至至穷穷尽尽第第一一个个自自变变量量的的所所有有量量值值；；3、、最最后后列列出出没没有有第第一一个个自自变变量量介介入入的的另另外外两两个个变变量量的的交交叉叉列列表表。。12/31/2022126第十一一章，，市场场调研研报告告的撰撰写提供一一份完完整的的市场场营销销调研研报告告，既既是一一个营营销调调研项项目的的顶点点，也也是市市场调调研的的终点点。是市场场营销销调研研过程程中最最重要要的部部分。。12/31/2022127写作标标准完整性性准确性性明确性性简洁性性12/31/2022128一、标标题/封面面二、目目录三、调调研概概况四、研研究结结果摘摘要五、正正文六、结结论和和建议议七、附附件12/31/2022129（附录）任何一份太太是技术性性或太详细细的材料都都不应出现现在正文部部分，而应应编入附录录。1、调查查提纲2、调查问问卷3、观察纪纪录4、被访问问人（单位位）名单5、复杂的的抽样调查查技术的说说明6、一些较较关键数据据的计算（（U一关键键数据的计计算；如果果占篇幅不不大，应该该编入正文文）7、较为复复杂的统计计表和参考考文献12/31/2022130调研报告中中容易出现现的问题篇幅不代表表质量“信息超载载”的噪音音调研价值不不是用重量量来衡量的的，而是以以质量、简简洁与有效效的计算来来度量的。。解释不充分分没有对图表表进行必要要的说明偏离目标或或脱离现实实读者想知道道的是，对对于营销目目标来说调调研结果意意味着什么么？现在能能达到目标标吗？产品品或服务是是否需要重重新定位？？不现实的的建议同样样很糟糕。。过高的促促销费用！！12/31/2022131过度使用定定量技术泡沫工作是是指通过高高技术手段段和过度使使用定量技技术而完成成的一种报报告。不易理解怀疑报告质质量的合理理性虚假的的准确性相对小的样样本中，把把引用的统统计数据保保留到两位位小数以上上常会造成成或毫无理理由的对准准确性的错错觉或虚假假的准确性性。66.67%(2/3)调研报告中中容易出现现的问题12/31/2022132资料解释不不准确在不精确的的数据分析析中，比例例分析就是是比较容易易出现这种种错误。调研者测试试咖啡产品品“A”和和“B”，，当用-21,0,1,2的的分值衡量量从“非常常苦”到““一点都不不苦”的五五个等级时时，A产品品的平均得得分是1.2，B产产品的平均均得分是0.8。结结论：B比比A苦50%以上；；调研报告中中容易出现现的问题12/31/2022133调研报告告中容易易出现的的问题6．资料料解释不不准确但如果使使用不同同的权数数，会有有另外一一种情况况。假设设1~5代表所所指“非非常苦””到“一一点都不不苦”的的程度，，A的得得分是4.2，，B的得得分是3.8，，同样问问卷及回回答者的的条件下下，得出出不同的的百分比比差异，，即仅为为11.5%。。要想准