市场营销管理哲学教程

第二章市场营销

管理哲学核心概念营销观念顾客让渡价值价值链.（.....）核心概念一、市场营销的核心概念需要欲望需求产品效用成本价值市场营销营销者交换交易关系市场.（.....）1、需要、欲望和需求需要：needs

没有得到某些基本满足的感受状态。欲望：wants

想得到基本需要的具体满足物的愿望。需求：demands

有能力购买且愿意购买某个具体物的欲望。八种需求负需求大多数人对某产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它。（改变市场营销）无需求目标市场对产品毫无兴趣。（刺激市场营销）潜在需求一部分消费者对某产品具有强烈需求，而现实无法使之满足。（开发市场营销）下降需求市场对产品的需求呈下降的趋势。（重振市场营销）八种需求不规则需求某些产品的需求在一年四季或某段时间波动较大。（协调市场营销）充分需求目前的需求水平等于预期的需求水平，理想的需求状况。（维持市场营销）超饱和需求某种产品的需求超过企业所能提供的水平（供＜求）（降低市场营销）不良需求对某些有害产品或服务的需求（反市场营销）.（.....）2、产品products任何能满足人类某种需要或欲望的东西。

有形的physical

无形的intangible3、效用、成本和价值效用：utility

产品满足人们欲望的能力。成本：cost

顾客为获得某种效用的支出。价值：values

效用与成本的比较。效用

定义：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。

实质：顾客购买的不是产品/服务本身，而是它们的效用。

类型：①形式/功能效用——物化/有形的特征②地理效用——提供商品的地理位置③时间效用——按时提供商品④购买效用——方便购买商品.（.....）消费者追求总效用最大化效用最大化------最合理地花费资源消费者的货币收入是固定的,市场上各种物品的价格已知,则消费者一定要使其所购买的各种物品的边际效用与他所付的价格成比例(使每一单位货币所获得的边际效用都相等)PXQX+PYQY=M(1)MUX=MUY(2)PXPY之所以如此,是因为消费者是在收入既定的条件下买X、Y,多买X就得少买Y,而随着X量的增多,MUX减小,同时Y量减少,MUY增大,为使总效用最大,只有调节QX、QY,当达(2)式成立时,总效用达最大.4、交交换换、、交交易易与与关关系系交换换：exchange通过过提提供供某某种种东东西西作作为为回回报报，，从从别别人人那那里里取取得得所所需需物物的的行行为为。。.（.....）交换换发发生生的的条条件件至少少有有两两方方每一一方方都都有有对对方方所所需需要要的的有有价价值值的的东东西西每一一方方都都能能沟沟通通信信息息和和传传递递交交换换物物每一一方方都都可可自自由由地地接接受受或或拒拒绝绝对对方方的的产产品每一一方方都都认认为为与与对对方方的的交交换换是是合合适适的的或或称心心的的交易易transaction交换换活活动动的的基基本本单单元元，，是是由由双双方方之之间间的的价价值值交交换换所所构构成成的的行行为为。。交易易可可以以度度量量的的实实质质内内容容：：（1）至至少少有有两两个个有有价价值值的的事事物物（2）买买卖卖双双方方所所同同意意的的条条件件（3）协协议议时时间间和和协协议议地地点点关系系relationship交换换过过程程中中形形成成的的社社会会和和经经济济的的联联系系。。包括括企企业业与与顾顾客客、、中中间间商商等等建建立立、、保保持持的的联联系系。。关系系市市场场营营销销relationshipmarketing企业业与与其其顾顾客客、、经经销销商商、、供供应应商商等等建建立立、、保保持并并加加强强关关系系，，通通过过互互利利交交换换及及共共同同履履行行诺诺言，，使使有有关关各各方方实实现现各各自自目目的的。。其核核心心:建立企业与顾顾客之间的长长期关系。.（.....）5、市场营销与与市场营销者者与市场有关的的人类活动。。人们通过创造造并同别人交交换产品和价价值以获得其其所需之物的的一种社会过过程。以满足人类各各种需要和欲欲望为目的，，通过市场变变潜在交换为为现实交换的的活动。市场营销marketing5、市场营销与与市场营销者者市场营销---个人和集体通通过创造，提提供出售，并并同别人交换换产品和价值值，以获得所所需所欲之物物的一种社会会和管理过程程。市场营销者---寻求交易时表表现积极的一一方marketeers(不积极的一方方称为目标公公众)市场营销的核核心概念需要欲望需求产品服务创意价值成本满意交换交易关系网络市场营销者预期顾客营销观念.（.....）二、市场营销销观念以企业为中心1、生产2、产品3、推销以消费者为中心4、市场营销以社会长远利益为中心5、社会市场营销以营销环境为中心6、大市场营销市场营销观念念的演进

观念演进

环境背景

重点

规划顺序生产观念工业革命供不应求1890-1930

生产产品--生产产品观念

重叠

产品

产品—生产销售观念1930-1950

卖方向买方过渡

产品产品—市场营销观念1950至今,供大于求

顾客需求市场—产品社会市场营销观念1972环境保护主义

顾客需求社会利益市场—产品大市场营销观念1984菲氏特定市场

改善营销环境市场—产品观念演进

态度策略管理导向长期生存获利方式生产观念

以生产为中心以多产取胜产量多标准化低本低本量大产品观念

以品质为中心以质取胜质量第一高质优价销售观念

以销售为中心以多销取胜用尽推销手段工具加大销量营销观念

消费者为中心以满足需求取胜需求竞争区隔细分满足需求社会市场营销观念

消费者为中心满足社会利益取胜满需获利保护环境满足三方大市场观念

以环境为中心满足影响环境取胜公关权力软化环境改善环境.（.....）推销观念与营营销观念的对对比工厂产品品推销促促销销售售获利出发点重点方法目的推销观念推销观念与营营销观念的对对比市场顾客客需求整合合营销顾顾客满意而获利出发点重点方法目的营销观念.（.....）企业优势社会利益消费者利益“大市场营销””的特点1、企业在市场场营销管理中中对企业外部部经营环境的态度与与对策不同2、企业的市场场营销目标不不同3、市场营销手手段不同.（.....）“大市场营销””与以往的营营销管理指指导思想的区区别1、企业在市场营营销管理中对对企业外部经经营环境的态态度与对策不同。。市——侧重安排营销销组合使决策策与外部不可可控因素相适应。。大——不应仅仅适应应外部环境，，而是要影响响环境，使之利于于自己发展。。2、企业的市场场营销目标不不同。市——目标是发现并并满足目标顾顾客的需求。。大——目标是发现、、满足、创造造、改变目标标顾客的需求。3、市场营销手手段不同。市——4P大————6P顾客让渡价值值.（.....）简•卡尔森——航空公司在资产负债表表上，你可以以看到资产是是多少多少架架飞机值多少少多少亿元。。然而，你错了了，我们是在在自己欺骗自自己。在资产方面，，我们该填的的内容是：去去年我们的班班机共有多少少多少愉悦的的乘客。这才是我们的的资产——对我们的服务务感到高兴并并会再来买票票的乘客。三、顾客让渡渡价值顾客让渡价值值customervalue＝顾顾客客总价价值—顾客总总成本本顾客总总价值值顾客总总价值值：顾客购购买产产品所所期望望获得得的一一组利利益顾客总总价值值＝f(产品价价值，，服务务价值值，人人员员价值值，，形象象价值值).（.....）顾客总总价值值产品价价值：产产品品的功功能、、特性性、品品质、、式样样等所所产生生的价价值。。服务价价值：伴伴随着着产品品实体体的出出售，，企业业向顾顾客提提供的的附加加服务务，包包括产产品介介绍、、送货货等所所产生生的价价值。。人员价价值：企企业业员工工的经经营思思想、、业务务能力力、工工作效效益与与质量量、作作风等等产生生的价价值。。形象价价值：企企业及及其产产品在在社会会公众众中形形成的的总体体形象象所产产生的的价值值。顾客总总成本本顾客总总成本本＝f(货币成成本，，时间间成本本，精精力成成本））货币成成本：顾顾客客获取取产品品时的的货币币支出出。时间成成本：顾顾客客获取取产品品所付付出的的时间间。精力成成本：（精精神与与体力力成本本）顾顾客购购买产产品品时，，在精精神和和体力力方面面的耗耗费与与支出出。.（.....）产品价价值服务价价值顾客让让渡价价值整体顾顾客成成本整体顾顾客价价值精神成成本体力成成本时间成成本货币价价格形象价价值人员价价值顾客让让渡价价值满意、、忠诚诚、让让渡价价值企业追追求的的是顾顾客忠忠诚培育顾顾客忠忠诚是是企业业营销销活动动的重重要目目的要想顾顾客忠忠诚必必须让让顾客客完全全满意意顾客完完全满满意不不一定定就会会忠诚诚（尤其其是在在低竞竞争市市场状状态下下）影响顾顾客忠忠诚的的因素素低度竞竞争区区：垄断缺少替替代品品强大的的品牌牌影响响力高昂的的改购购代价价有效的的长客客奖励励计划划专有技技术高度竞竞争区区：相似性性强差别小小改购风风险小小替代品品多改购代代价低低顾客满满意与与顾客客忠诚诚大顾客忠忠诚的的可能能性顾客满满意程程度高高度竞争区区低度竞争区.（.....）顾客满意度度指数——最近，清华华大学中国国企业研究究中心主任任赵平受国国家质量技技术监督局的委托，领领导一个研研究小组构构建中国用用户满意度度指数。国务院《关于进一步步加强产品品质量工作作若干问题题的决定》中提出“要研究和探探索用户满满意度指数数，为用户户和消费者者提供真实实可靠的产产品质量信信息”。用户满意度度指数——用特定的模模型测量出出来的产品品或服务用用户满意程程度的指标标。CSI——CustomerSatisfactionIndex1995CSI的用途——衡量企业竞竞争优势1、帮助企业业了解用户户对自己产产品或提供供服务的评价。。2、告诉企业业如何改进进经营活动动来提高用用户的满意度和和忠诚度，，进而提高高赢利水平平。3、为企业提提供了同竞竞争者的比比较。发现现优势、弱势。。4、预测企业业未来的发发展前景。。5、有利于改改进资产回回报率。6、高CSI可以作为企企业的一项项重要的无无形资产。价值链.（.....）四、价值链链企业价值链链：企业创造价价值的互不不相同但有有互相关联联的经济活活动的集合合。供销价值链链：企业价值链链向外延伸伸形成的一一个由供应应商、分销销商和最终终顾客组成成的价值链链。从顾客角度度看谁的产产品提供较较大的价值值，他就会会买谁的产产品从企业角度度看只有当当顾客愿意意付给企业业高于成本本的价钱时时，企业才才能从价值值创造中获获益当多家企业业同时生产产提供某种种顾客价值值时，谁提提供的价值值大或成本本低，或兼兼备，谁就就取得了竞竞争优势Q+FV=--------PV---顾客价值Q---顾客心目中中的产品质质量F---顾客心目中中的产品功功能P---顾客愿意支支付的购买买价格为详细地分分析顾客价价值构成的的实现，必必须把企业业的所有活活动进行分分类，并与与竞争对手手比较，找找出优势，，这种分析析过程称为为“价值链分析析”价值链就是是对一项经经营业务的的描述，包包括支持性性活动和价价值构成活活动顾客价值与与所付出成成本之差额额----企业盈余盈余越大，，企业的竞竞争优势就就越强企业的基础础管理技术开发人力资源管管理采办进货管理生产制造发货管理营销与销售顾客服务盈余上游价值值活动下下游游价值活活动支持活动耐克鞋的秘秘密耐克公司的的最大秘密密是——公司本身不不造球鞋公司属下只只有一家很很小的制鞋鞋厂97%以上的产品品都采用与第三三世界国家家合同承包包，加工返返销的形式式生产耐克成长壮壮大的秘密密：对设计计与营销的的控制高明的企业业策略：把把价值链的的战略环节节紧紧控制在企业内内部1、市场营销销相关概念念有哪些？？2、怎样做才才能使你的的顾客非常常满意并成为忠诚诚的顾客？？3、何谓忠诚诚的顾客？？4、价值链的的含义、种种类？5、研究价值值链的意义义是什么？？思考题1案例分析2讨论顾客购购买下列产产品或服务务时，其需求是什么么：影碟社社团活动香水教教育3假设你负责责管理一家家中式快餐餐店，如果果运用五类不同同的市场营营销哲学，，各会有什什么市场策略？？作业.（.....）.（.....）谢谢12月月-2208:52:3408:5208:5212月月-2212月月-2208:5208:5208:52:3412月-2212月-2208:52:342022/12/318:52:349、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。08:52:3508:52:3508:5212/31/20228:52:35AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2208:52:3508:52Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。08:52:3508:52:3508:52Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2208:52:3508:52:35December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20228:52:35上上午08:52:3512月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月228:52上上午12月-2208:52December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/318:52:3508:52:3531December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。8:52:35上午午8:52上午午08:52:3512月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。08:52:3508:52:3508:5212/31/20228:52:35AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2208:52:3508:52Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。08:52:3508:52:3508:52Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2208:52:3508:52:35December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20228:52:35上午午08:52:3512月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月228:52上上午12月-2208:52December31,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/318:52:3508:52:3531December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。8:52:35上午8:52上上午08:52:3512月-22