市场营销能力拓展

农民专业合作组织市场营销能力拓展

主讲：龙蔚

邮箱：061118@126

云南农业大学经管学院一、市场营销的涵义

1、市场？在市场营销中，市场不仅是空间范畴：买卖双方进行交易的场所。更重要的是指需求，就是指具有特定需要和欲望并且愿意和能够用交换来满足此需要和欲望的一切潜在消费者构成。即：市场=人口+需要和欲望+愿意和能够市场2、农产品市场？需要某种农产品并且愿意和能够用交换来满足这种需要的所有人群就是该农产品的市场。3、市场营销？菲利普.科特勒说：“营销就是致力于发现顾客的需求，并以此为基础来生产适销对路的产品。”具体地说：营销是在合适的时间将合适的产品在合适的场合推销给合适的顾客。二、市场营销管理哲学1、生产观念2、产品观念3、推销观念4、市场营销观念5、社会营销观念6、绿色营销生产观念理论内容:认为消费者喜欢那些随处可买到而且价格低廉的产品。营销重点:致力于追求更高的生产效率和更广的分销范围。产品观念理论内容:认为顾客最喜欢那些质量最高、性能最好、特色最多的产品。营销重点:在于开发优良产品并加以改进。推销观念理论内容：如果对消费者置之不理，他们不会大量购买本组织的商品，因而组织必须进行大量的推销和促销努力。营销重点：公司应有一套有效的推销和促销办法来刺激消费者大量购买。市场营销理论内容：实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地满足顾客的需要的欲望。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。社会营销销观念背景与条条件：环环境污染染严重、、资源短短缺；消消费者维维护自身身权益和和社会利利益的意意识增强强。理论内容容：认为为企业盈盈利的关关键不仅仅在于比比竞争者者更有效效的提供供目标市市场所要要求的满满足，同同时，提提供商品品的方式式应能对对消费者者和社会会福利双双重有益益。绿色营销销绿色营销销是指企企业在生生产经营营过程中中，将企企业自身身利益、、消费者者利益和和环境保保护利益益三者统统一起来来，以此此为中心心，对产产品和服服务进行行构思、、设计、、销售和和制造。。绿色营销销，可以以说是在在人们追追求健康康、安全全、环保保的意识识形态下下所发展展起来的的新的营营销方式式和方法法。因此，绿绿色营销销模式的的制定和和方案的的选择及及相关资资源的整整合不能能脱离原原有的营营销理论论基础。。三、农产产品市场场营销1、概念念：农产品营营销是农农产品生生产者与与经营者者个人与与群体在在农产品品从农户户到消费费者的流流通过程程中，实实现个人人和社会会需求目目标的各各种产品品创造和和产品交交易的一一系列活活动。农产品营营销就是是：为了了满足人人们的需需求和欲欲望而实实现农产产品交换换的全部部活动过过程。对于我国国当前农农产品营营销而言言，“卖卖难”成成为制约约农产品品生产经经营者最最大的问问题。所所以我们们认为农农产品营营销具体体可以界界定为：：凡是为为了消除除农产品品交易障障碍的所所有活动动，都属属于农产产品市场场营销的的范畴。。农产品品市场营营销不仅仅包括流流通领域域，而且且延伸至至生产领领域和消消费领域域。讨论：农产品交交易障碍碍有哪些些？空间间：产地销地地时间间：生产—消消费原因2、农产产品的价价格与供供给之间间的关系系“蛛网理理论”现象：如如果某一一年土豆豆收成不不好，价价格爆涨涨，那么么第二年年就会有有很多农农民大量量种植土土豆，第第二年土土豆上市市了，由由于产量量大，土土豆的市市场价格格就会下下跌，种种土豆的的农民就就会亏钱钱。第三三年，就就会有很很多人选选择放弃弃种植土土豆，结结果，土土豆又会会涨价。。如此反反复。在在农业经经济学中中，把这这种农产产品价格格与产量量之间的的变动关关系放在在一张““供给-价格””图中，，它们的的变化关关系就像像一只蛛蛛网，于于是该理理论被形形象地称称为“蛛蛛网理论论”。“蛛网理理论”的的模型图图P2Q2P1Q3价格

SD

0Q1数量说明：农产品的的需求弹弹性较小小，也就就是价格格对消费费者需求求量的影影响不是是很大，，譬如大大米，价价格高和和价格低低对家庭庭购买大大米的数数量不会会有过多多影响。。其次，，农产品品的生产产周期长长还要依依靠自然然资源，，既有明明显的季季节性和和周期性性；第三三，往年年农产的的价格影影响农户户决策来来年的种种养殖品品种和数数量。3、我我国农农产品品供给给的特特点农产品品的生生产的的季节节性、、周期期性和和区域域性农产品品具有有很强强的时时效性性农产品品生产产分散散，难难以标标准化化管理理，加加大了了食品品安全全管理理的难难度农产品品供给给的联联合性性农产品品之间间存在在很强强的替替代性性农产品品的生生产的的季节节性、、周期期性和和区域域性农产品品的生生物特特性决决定了了农业业生产产是一一个受受制于于自然然环境境和气气候的的过程程。一一年四四季的的气候候对农农产品品生产产有着着极大大影响响。因因此，，农产产品的的生产产与供供给表表现出出较强强的季季节性性和周周期性性。由由于农农产品品对自自然资资源有有着高高度的的依赖赖性，，在不不同的的土壤壤条件件下能能够生生产的的农产产品种种类不不同。。即使使相同同品种种由于于处于于不同同区域域生产产，农农产品品的品品质有有很大大差异异。农产品品具有有很强强的时时效性性大多数数农产产品属属于动动植物物有机机体，，容易易腐烂烂变质质，一一旦过过了保保鲜期期，产产品将将一文文不值值，有有时还还需要要额外外付费费处理理。另另一方方面，，同样样的农农产品品，因因为成成熟时时间不不同，，在市市场上上的价价格业业会产产生很很大差差异。。因此此，农农产品品的时时效性性很强强，商商机瞬瞬息即即逝。。农产品品生产产分散散，难难以标标准化化管理理，加加大了了食品品安全全管理理的难难度农产品品是每每个人人都要要消费费的产产品，，关系系人们们身体体健康康甚至至生命命安全全。在在我国国，农农产品品的生生产主主要采采用单单家独独户的的生产产经营营方式式。加加之土土壤和和气候候环境境的差差异，，农产产品的的品质质难以以控制制，标标准化化管理理困难难。近年来来，每每年的的“3.15””消费费者权权益保保护活活动都都把食食品安安全列列为消消费者者最为为关注注的问问题。。这说说明，，消费费者越越来越越关注注健康康，对对农产产品提提出了了“安安全””和和“健健康””的要要求。。如何何让消消费者者识别别出好好的健健康的的农产产品，，是农农产品品营销销必须须关注注的问问题。。农产品品供给给的联联合性性农产品品供给给的联联合性性通俗俗地说说就是是一种种农产产品经经过加加工以以后可可以分分解为为几种种可供供最终终消费费的产产品。。例如如生猪猪进行行分解解和加加工就就可以以有鲜鲜猪肉肉、火火腿肠肠、猪猪皮、、猪油油、猪猪鬃等等，这这些产产品是是可以以单独独作为为消费费品进进入市市场的的。因因此，，生猪猪的价价格不不仅受受到新新鲜猪猪肉价价格的的影响响，还还受到到猪皮皮、猪猪油、、猪鬃鬃等价价格的的影响响。农产品品之间间存在在很强强的替替代性性农产品品的替替代性性表现现在很很多农农产品品提供供的功功能相相似，，如鸡鸡肉和和猪肉肉、牛牛肉和和羊肉肉等。。这种种替代代性就就使得得农产产品价价格不不仅受受同类类农产产品供供给的的影响响，而而且受受替代代性农农产品品供给给的影影响。。过去去的几几年，，我们们看到到了由由于猪猪肉价价格上上涨引引发的的牛羊羊肉价价格上上涨。。因为为他们们之间间存在在替代代性，，所以以当猪猪肉价价格上上涨到到一定定时，，消费费者认认为消消费猪猪肉不不划算算，于于是就就去购购买牛牛肉或或者羊羊肉，，牛羊羊肉的的需求求量增增加，，必然然会导导致价价格上上涨。。因为农农产品品之间间具有有很强强的替替代性性，因因此，，在分分析某某一类类农产产品价价格各各预测测时，，不能能孤立立地仅仅对该该类农农产品品的供供给，，还要要结合合其他他可替替代性性的农农产品品供给给和价价格进进行分分析。。4、农农产品品营销销最大大的““瓶颈颈”农产品品营销销中介介缺失失农户生产者者市场消费者者农产品品“卖卖难””生产资资料、、生活活资料料“买买难””农产品价格低农民收入低农村市场购买力低新型商业零售企业没有进入：1、道路不畅，运输成本高2、购买力低。供销社的流通功能散失，处于闲置（资源浪费）农户生产和销售分散---购买生产资料议价能力低（质低价高）----销售农产品议价价格能力低农户无力增加对农业在生产的投资小商小贩成为农村日用品销售商（低价）：假冒伪劣商品猖獗农民利益受损：1、身体健康受损（假冒伪劣日用品）2、生产受到假冒伪劣农用生产资料的打击农产品质量低小商贩收购自行到附近农贸市场销售4、解解决途途径农户正规农用生产资料企业农业生产资料供应农业合作组织农业合作组织农业合作组织农户农户农户农户农户供销合作社日用消费品农副产品收购再生资源回收农户农户农户农户再生资源利用生产企业大型超市便利店配送中心（零售店连锁）便利店1便利店3便利店2日用品生产企业四、农农民合合作组组织在在营销销中的的作用用（一））产前前1、开开展农农产品品供求求信息息的收收集和和传递递内容：：（1）国国家和和地方方政策策（2）品品种（（3））全国国产地地概况况（范范围、、产品品特点点）（（4））销地地概况况（范范围、、消费费者饮饮食喜喜好、、收入入等））途径（（1））报纸纸、杂杂志、、电视视、广广播等等（2））网络络（3））实地地调研研2、组组织合合作社社员统统一进进行生生产资资料购购买（1））与正正规种种子公公司建建立联联系，，统一一购买买种子子，最最好签签订合合同（2））与农农资公公司建建立长长期合合作关关系，，购买买其他他生产产资料料除了这这些，，请大大家再再想一一想应应该提提供什什么？？（二））产中中：1、提提供种种养殖殖技术术指导导2、病病虫害害防治治其他：：请补补充（三））产后后1、在在产地地组织织农户户的农农产品品集中中起来来到批批发市市场进进行交交易，，充当当生产产者与与批发发商的的产地地中介介2、建建立一一些农农产品品初加加工厂厂对农农产品品进行行挑选选、包包装。。有条条件的的可以以建立立冷藏藏库、、开设设批发发市场场和超超市，，并在在全国国建立立分支支机构构。3、自自建生生鲜食食品集集配中中心，，组织织农产产品直直接配配送到到超市市和便便利店店五、农农产品品的市市场营营销组组合——41、产产品2、价价格3、渠渠道4、促促销产品：：产品是是指能能提供供给市市场并并满足足人们们需要要和欲欲望的的任何何东西西，既既包括括有形形的物物质产产品，，还包包含无无形的的产品品，如如服务务和体体验。。在农产产品营营销中中，具具体来来讲，，我们们要选选择人人们认认可的的品种种，就就是在在某一一时期期人们们认为为消费费这类类产品品对他他们有有好处处的。。例如如，在在目前前人们们就认认为无无污染染的农农产品品是安安全的的、健健康的的；减减肥、、降血血脂的的农产产品是是受到到追捧捧的。。价格价格是是消费费者获获得产产品所所支付付的货货币数数量。。对商商家而而言，，价格格的实实质是是决定定了产产品市市场范范围的的大小小和市市场容容量。。产品品档次次的高高低，，最直直接的的表现现就是是价格格。定定价主主要考考虑三三个重重点：：吸引引顾客客；抵抵御竞竞争；；建立立形象象。渠道分销渠渠道将将产品品和服服务从从制造造商那那里送送到消消费者者手中中。它它消除除了产产品服服务和和消费费者之之间在在时间间、地地点和和所有有权上上的差差距。。就是是由一一群执执行将将产品品（服服务））由生生产者者向消消费者者转移移的企企业所所构成成的关关系链链。这这条关关系链链越稳稳定，，则分分销渠渠道就就越畅畅通。。因为为分销销渠道道是一一个关关系链链，涉涉及与与其他他企业业或个个人的的长期期合作作。因因此，，很多多时候候，企企业可可以很很容易易改变变广告告、定定价以以及促促销计计划。。但很很难或或者就就不能能随意意改变变他们们与合合作的的经销销商。。对于农农产品品的分分销渠渠道，，由于于农产产品通通常是是一些些生物物产品品，易易腐烂烂变质质，因因此，，在分分销过过程中中，运运输和和储存存要求求较高高。这这就使使农产产品分分销渠渠道中中的运运输者者和大大型分分销商商进入入成本本增加加，因因此，，渠道道成员员相对对较为为稳定定，维维系和和增加加和渠渠道成成员的的合作作关系系具有有长远远意义义。促销促销是是指企企业通通过人人员和和非人人员的的方式式，将将有关关本企企业产产品和和劳务务的信信息传传递给给目标标市场场，激激发消消费者者的购购买欲欲望，，影响响和促促进消消费者者购买买的一一系列列活动动的总总称。。促销销的实实质是是要达达成企企业与与消费费者买买卖双双方的的信息息沟通通。促促销手手段主主要有有广告告、人人员推推销、、销售售推广广、公公共关关系。。目前前在农农产品品营销销中，，除了了一些些大型型农业业龙头头企业业，农农户几几乎无无力是是做大大型促促销活活动的的。六、目目标市市场营营销战战略1、细细分市市场2、目目标市市场选选择3、市市场定定位1、细细分市市场市场细细分就就是将将整个个市场场按照照一定定的细细分变变量划划分为为几个个子市市场，，然后后根据据一个个或几几个子子市场场的需需求特特征提提供相相应的的产品品和服服务。。2、目目标市市场选选择细分市市场的的规模模与增增长特特性细分市市场的的结构构优势势；与公司司目标标和资资源的的匹配配性3、市市场定定位农产品品市场场定位位就是是找出出自己己与众众不同同的特特色，，并把把这种种特色色有效效地传传递给给消费费者，，引导导消费费者选选择本本企业业或本本地的的农产产品。。有效效的市市场定定位可可以使使本企企业或或本地地的农农产品品具有有竞争争力，，在市市场中中不可可替代代。农农产品品营销销进行行市场场定位位的显显著例例子是是地方方性品品牌的的宣传传。如如宣威威火腿腿、涪涪陵榨榨菜等等。识别潜潜在的竞竞争优势确定适适当的竞竞争优势势制定发发挥竞争优优势的战略市场定定位的的步骤骤（1））识别别可能能（潜潜在））的竞竞争优优势实体差差异化化：从从农产产品的的口感感、外外形、、颜色色等找差差异服务差差异化化：快快捷、、方便便或细细致的的配送送；通通过提供供体验验和经经历来来实现现差异异渠道差差异化化：缩缩短分分销渠渠道或或者直直接分分销，，保持农农产品品的时时鲜型型品牌差差异化化：利利用品品牌标标示农农产品品难以以被识识别的差差异性性（2））确定定适当当的竞竞争优优势通过找找出本本地或或本企企业生生产的的农产产品与与其他他农产产品的的不同同之处处，我我们还还要考考虑，，这些些差别别是否否是消消费者者觉得得重要要的，，如土土豆的的颜色色，如如果是是黄色色或者者土红红色，，对消消费者者而言言，他他们是是否认认为选选择黄黄色会会更好好吃或或有营营养，，如果果没有有这样样的认认可，，把黄黄色作作为差差别在在农产产品定定位中中就没没有意意义。。但如如果是是黑色色的的的呢？？消费费者如如果认认可这这种颜颜色特特别而而且安安全有有营养养，那那么，，选择择黑色色作为为差异异就是是有意意义的的。重要性显著性优越性沟通性专有性经济性嬴利性在确定哪些些差异值得得作为农产产品市场定定位的优势势，可以从从以下指标标分析：（3）制定定发挥竞争争优势的战战略A、品牌的的价值方案案—品牌定定位基于的的整体利益益组合。B、沟通并并传送选定定的定位价格利益高相同低高高质高价高质同价高质低价相同同质低价低低质更低价提问与讨论论！谢谢大家！！谢谢12月月-2208:58:0908:5808:5812月月-2212月月-2208:5808:5808:58:0912月月-2212月月-2208:58:092022/12/318:58:099、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。08:58:0908:58:0908:5812/31/20228:58:09AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2208:58:0908:58Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。08:58:0908:58:0908:58Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2208:58:0908:58:09December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20228:58:09上上午08:58:0912月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月228:58上午午12月-2208:58December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/318:58:0908:58:0931December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。8:58:09上上午8:58上上午午08:58:0912月月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。08:58:0908:58:0908:5812/31/20228:58:09AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2208:58:0908:58Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。08:58:0908:58:0908:58Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2208:58:0908:58:09December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20228:58:09上上午08:58:0912月-2215、楚塞三湘