市场营销营销战略规划

2023/1/141市场营销学

洛阳理工学院经济与工商管理系邵安兆市场决定命运营销成就企业2023/1/142营销战略概述§1§2§3第四章营销战略规划营销战略规划过程市场营销管理过程2023/1/144学习目标理解营销战略的概念、特征与层次结构了解营销战略的规划过程掌握战略业务单位的划分与评价方法掌握企业的业务发展战略了解市场营销的管理过程2023/1/145一、营销战略概念和特征在企业既定的经营战略指导下，根据企业内外部环境的变化，对企业市场营销工作做出的全局性和长远性筹划和谋略。关于企业在哪里营销以及如何营销的基本设想和谋划。业务单位欲在目标市场上达成各种营销目标的广泛原则，包括目标市场战略、营销组合战略和营销费用预算。（科特勒）第一节营销战略概述概念2023/1/146特征C纲领性B全局性D抗争性A长远性六大特征FE导向性F应变性2023/1/147企业家的主要精力要研究战略是抓大事——例外原则—不是例行事务是把握大方向——干正确的事—不是正确的干事是面向未来——分析形势——洞察未来是“将帅指挥官”——不是“救火员”关键在用人——一心干事的人——用着放心的人——没有二心的人——是你的人而不是你的对手的人——人要活——腿要勤——口要松紧适度——会用人——否则就成为别人的人2023/1/148二、营销战略的层次结构

公司战略由五个因素构成：业务范围、经营目标、资源配置、可持续竞争优势、合力增效

事业部、子公司的竞争战略：解决开发产品和服务、确定目标市场、赢得顾客满意

职能战略的重点是资源利用效果最大化、成本最小化公司总体战略业务单位战略职能部门战略2023/1/149关于战略的观点英国航空公司：世界上最好的航空公司；戴尔电脑：取消中介商（直销）；迪斯尼：全家人的娱乐和想象；联邦快递：承诺：一夜之间送货上门；微软：以人类解放为目标的软件；丰田汽车：做世界上最大的汽车公司；海尔集团：做国际化企业，国门之内无名牌；联想集团：做国外大公司不能做或不愿做、小公司又做不了的事。

组织的总体战略往往可以用比较简洁的语言表达出来，以下是知名企业的一句话战略。2023/1/1410第二节营销战略规划过程一、界定企业使命二、安排企业目标三、规划企业业务组合四、制定企业业务发展战略2022/12/311111企业使命又称称企业宗旨，，是管理者为为企业生产经经营长期发展展确定的总方方向、总目标标、总特征和和总的指导思思想。思考和回答三三个问题：本本企业是干什什么的？本企企业是为谁服服务的？本企企业是用什么么方式提供服服务的？一、界定企业业使命1．企业历史和和文化2．所有者、管管理者的意图图3．市场环境的的发展变化。。4．资源条件、、核心能力和和优势。5．企业的社会会责任。参考因素企业使命说明明书1．活动领域2．主要政策3．远景与发发展方向产业范围市市场范围纵向范围地地理范围顾客政策供供应商政策经销商政策竞竞争者政策策公众的政策良好使命的五五个特征激励士气市场导向富有弹性适应环境核心能力2022/12/3113以往宗旨的制制定是源于产产品（productoriented）或生产:如“我们制造产品品”——家具、彩电，，我们是化妆妆品企业。然然而宗旨应源源于市场（marketoriented）.因产品、技术术会过时，基基本的市场需需求会永远保保持下去。如如通用性语言言：“我们创造需求求”公司宗宗旨1、宗旨应源于于市场2022/12/3114源于市场与源源于产品的宗宗旨对照2022/12/31152、宗旨应富于于激励作用IBM公司：销售额额达到500亿美元时，总总裁说，公司司到20世纪末的目标标是销售额达达到1000亿美元。微软公司（Microsoft）公司将其长长期目标确定定为：“手指尖上的信信息”（informationatyourfingertip）不窄不宽专门化不一般实事求是用核心能力联邦快递公司司(FederalExpress)：想要邮件在在第二天10:30之前到达美国国任何地方.多米诺比萨公公司(Domino`sPizza)：想在30分钟内把热比比萨饼送到任任何家庭。沃尔玛公司：：想把当代折折扣方式带给给小城镇中的的美国人3、宗旨最好具具有“想象力力”2022/12/3116联想集集团的的经营营理念念：“把最先先进的的技术术带给给国人人，把把最好好的产产品带给给用户户“；”科技重重在应应用“北京华华颐中中药厂厂的企企业精精神：：“敬人、、敬业业、高高效、、创新新”企业使使命：：“贡献传传统医医药精精品，，服务务大众众健康康事业业。“西安德德发长长（饺饺子馆馆、酒酒店））企业业精神神：“顾客的的满足足，永永恒的的追求求“。口子集集团，，口子子酒：：“执信有有恒，，成功功有道道”，“成功自自有道道”。利君制制药理理念：：利君利利民为为先，，人类类健康康之上上；宁宁肯丢丢效益益，也也要保质质量交大一一附院院学院院精神神：坚坚持以以一流流的管管理,一流的的质量量，一一流的的服务，一一流的的医德德医风风，全全心全全意为为患者者服务务`宗旨、、使命命、企企业精精神2022/12/3117二、安安排企企业目目标企业目目标体体系贡献目目标市场目目标竞争目目标利润目目标发展目目标制定目目标原原则层次性性一致性性可行性性可衡量量性2022/12/3118三、规规划企企业业业务组组合（一））战略业业务单单位的的划分分有一项项或一一组相相关的的业务务有共同同的性性质与与要求求掌握一一定的的资源源有相应应的管管理团团队有不同同的任任务有独立立的市市场和和明确确的竞竞争者者从战略略计划划中得得到独独立的的利益益相对独独立的的自主主经营营权可以独独立计计划其其他业业务。。一个部部门或或几个个部门门某个部部门的的某类类、某某种产产品或或品牌牌2022/12/311919（二））战略略业务务单位位的评评价波士顿顿矩阵阵法（（BCG法）横坐标标:相对市市场占占有率率=(本企业业的市市场占占有率率)÷(最大竞竞争对对手的的市场场占有有率)××100%其中：：市场场占有有率=企业产产品销销量÷行业产产品销销售总总量（（额））纵坐标标：市市场增增长率率=(当年市市场需需求量量－去去年市市场需需求量量)÷÷(去年市市场需需求量量)××100%圆圈的的含义义：圆圆心的的位置置由相相对市市场占占有率率和市市场增增长率率决定定，圆圆圈的的大小小代表表该项项业务务所占占有的的资金金量。。2022/12/312010X1x0.1x22%10%013245678市场增长长率相对市场场占有率率¥×？2022/12/3121高增长率率高市占率率低增长率率高市占率率高增长率率低市占率率低增长率率低市占率率需要大量量资金投投入发展无须多少少资金投投入，可以产生生大量现现金维持需要大量量现金维维持或增加其其市场份份额收获产生现金金少或亏亏损放弃明星业务金牛业务问题业务瘦狗业务业务状况资金状况采取战略2022/12/3122课堂研讨讨一某企业包包含五个个战略业业务单位位，有关关情况如如下，请请设计五五个战略略业务单单位未来来的发展展战略。。2022/12/3123战略设设计A：属于于瘦狗狗业务务，采采取收收割B：属于于问题题业务务，采采取发发展战战略C：属于于明星星业务务，采采取发发展战战略D：属于于现金金牛业业务，，采取取维持持战略略E：属于于瘦狗狗业务务，采采取放放弃战战略？为何何对于于瘦狗狗业务务A和E，采取不不同的的战略略课堂研研讨一一2022/12/3124强弱中高中低业务力量行业吸引力通用电电气矩矩阵法法（（GE分析模模型））行业吸吸引力力：市场增增长率率、市市场规规模、、资金金利润润率、、竞争争强度度、国国计民民生地地位。。业务力力量：：市场占占有率率、品品牌信信誉、、分销销网络络、生生产能能力、、研发能能力、、地理理优势势等。。将引力力指数数和实实力指指数都都分为为三个个档次次2022/12/312525GE法说明“绿色地带”：增加资源源投入和发展扩扩大的战略略。“黄色地带”：维持原投投入水平和和市场占有有率的战略略。“红色地带”：采用收割割或放弃战战略。战略对对策增长发展选择性发展展收获放弃2022/12/312626课堂思考请研讨“市场增长率率／市场占占有率”矩阵对企业业战略经营营单位分析析的利弊。。为什么说GE分析法是对对BCG分析法的完完善？2022/12/3127密集型增长战略在公司的现现有业务领领域内寻找找潜在发展展机会市场渗透产品开发市场开发在现有业务务领域相关关的处于行行业供应链链的不同阶阶段寻找发发展机会后向一体化化前向一体化化水平一体化化一体化增长战略多角化增长战略在公司现有有业务无关关的新领域域寻找发展展机会同心多角化水平多角化整体多角化四、制定企企业业务发发展战略2022/12/3128原市场新市场原产品新产品（一）密集集型成长战战略:P/M扩展矩阵阵市场渗透产品开发市场开发一体化发展展多角化发展展2022/12/31291、市场渗渗透战略：：用原有的产产品在原有有的市场中中求得发展展的战略。。战略实现的的三种办法法：（1）鼓励现有有的消费者者增加购买买；（2）吸引竞争争对手的顾顾客购买；；（3）说服原有有市场中潜潜在顾客购购买。2022/12/31302、市场开开发战略略用原来的的产品开开发新的的市场的的一种发发展战略略。这种战略略的实现现方式有：：（1）开拓新新的地域域。如麦麦当劳、、肯德基基在世界界范围内内发展新新的连锁锁店。（2）开发产产品新用途，，寻找新的的顾客群群。如杜杜邦化学学公司的的尼龙产产品。2022/12/31313、产品开开发战略略在原来的的市场上上开发新新的产品品的发展展战略。。这种战略略的实现现方式有有：（1）对原有有产品的的改进与与改良；；（2）开发原原有产品品互补产产品；（3）开发与与原有产产品完全全无关的新产品品。2022/12/3132（二）一一体化成成长（IntegrativeGrowth）条件：原原有业务务具有良良好的市市场发展展前景同类企业业供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化下游企业业2022/12/31331、前向一体化化（forwardintegration）战略原有产品深加加工，如平板玻璃———工艺玻璃、、钢化玻璃、、真空玻璃、、镀膜玻璃、、弧形玻璃、、玻璃家具用用具。工商一体化发发展，生产商商自建分销机机构，名牌产产品特许经营。批发企业发起起的志愿连锁锁2022/12/31342、后向一体化化（backwardintegration）战略通过获得供应应商的所有权权或增强对其其控制来求得得发展的战略略。零部件外购转转向自制生产产，如奶制品品企业建立奶奶源基地商业企业兼并并生产企业稳稳定货源零售企业开展展批零兼营业业务2022/12/31353、水平一体化化（horizontalintegration)战略通过获得竞争争企业所有权权或加强对其其控制求得企企业发展的战战略。合并、、兼并、收购购、接管同类类企业等是最最常用的方式式。洛阳拖拉机厂厂并购洛阳工工程机械厂等等组建一拖集集团洛阳工学院兼兼并洛阳医专专、农专成立立河南科技大大学，洛阳工工业高专、洛洛阳大学合并并组建洛阳理理工学院2022/12/3136（三））多角角化成成长（（DiversificationGrowth）3、整整体多多角化化1、同同心多多角化化2、水水平多多角化化原市场场新市场场原技术术新技术术2022/12/31371、同同心多多角化化企业利利用原原有技技术，，特长长、经经验等等发展新新产品品，从从同一一圆心心向外外扩大大业务经营营范围围。2、水水平多多角化化企业充充分利利用和和挖掘掘现有有市场场，采用不不同的的技术术来发发展新新产品品。3、集集团多多角化化企业收收购、、兼并并其他他行业业的企企业或或在其其他行行业投投资，向向原有有技术术和市市场完完全不不同的的产品品或服服务项项目发展。。2022/12/3138课堂堂研研讨讨二二多角角化化的的优优点点：：1充分分利利用用富富余余资资源源2实现现规规模模经经济济3实现现范范围围经经济济：：即即发发挥挥市市场场协协同同和和技技术术协协同同等等4发现现市市场场机机会会5分散散经经营营风风险险企业业多多角角化化增增长长有有何何利利弊弊？？多角角化化的的缺缺点点：：1品牌牌淡淡化化2跷跷跷板板效效应应3心理理冲冲突突4财务务困困难难5内耗耗严严重重2022/12/31392008/5/939第三节市市场场营销战战略管理理选择竞争战略选择目标市场场市场细分市场选择市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销组合营销组合营销预算营销战略目标营销战略问题内部环境诊断外部环境分析经营单位位任务分析析理想状态现实状态2022/12/3140企业目标标是否符合合市场机会会利润润目目标标销售`量目标标销售额额目目标销售增长长目标企业业形形象象必要的的资金金企业是否否有有和营销销知知识必要的的生生产企业是是否否有要的分销销能力企业是否否有必转到下一一阶段企业资源源是否符合合市场机会会的代价获获得能否以合合理的代价获获得能否以合合理的代价获获得能否以合合理放弃市场场机会根据企业业目标和和资源评估市市场机会会定定肯否（图例））一、识别别市场机机会2022/12/3141重视潜在在机会：：工业护护肤用品品80年代以来来，我国国化妆品品市场日日趋兴旺旺。陕西的一一家乡镇镇企业，，在调查查、分析析之后，，找到了了一个机机会───工业护护肤品。。他们认认为：目前大家家重视的的仅是生生活护肤肤，即日日常护肤肤用品。。大多数消消费者有有1/3的时间在在劳动岗岗位度过过，这段段时间也也需要护护肤，而而且需要要特别保保护。各种岗位条件件不同，如高高温、有毒、、野外作业，，对护肤要求求不同，与生生活护肤需求求差异很大。。化妆品市场也也包含这一潜潜在需求。这家企业专门门生产工业护护肤用品，取取得了成功。。2022/12/3142二、选择竞争争战略2022/12/3143三、设计营销组组合（一）市场营销组组合：是企业为为了实施营营销战略，，将一切可可控因素综综合运用形形成的整体体营销策略略。可控性动态性复合性整体性营销组合目标市场产品分销价格促销质量特色式样品牌规格服务保证退货渠道储存运输实体分配基本价格折扣津贴付款时间信用条件广告人员推广公共关系营业推广2022/12/3144（二）营销销组合框架架创新4C组合请注意消费费者满足顾客需要顾客愿意支支付的成本顾客购买的的便利与顾客全方方位沟通4P组合请消费者注注意产品策略价格策略渠道策略促销策略与客户建立立关联●提高市市场反应速度实施关系营销●回报是营销源泉泉4R组合2022/12/31454P-4C-4R1956年，，鲍鲍敦敦提提出出营营销销组组合合概概念念———12因素素1960年，，杰杰罗罗姆姆·麦卡卡锡锡(Jerome·McCarthy)把各各种种营营销销因因素素归归纳纳为为四四大大类类：：产品品（（Product）价价格格(Price)地点点(Place)促销销(Promotion)经过过近近半半个个世世纪纪的的时时间间考考验验，，4P营销销仍仍然然被被商商学学院院的的学学者者和和广广大大商商界界人人士士津津津津乐乐道道。。科特特勒勒对对4P营销销下下的的定定义义是是“企业业用用于于在在其其目目标标市市场场达达到到营营销销目目标标的的有有效效营营销销组组合合工工具具”。2022/12/31464P-4C–4R20世纪80年代末，罗伯伯特·劳特伯恩(RobertLauterborn)强调每一营销销工具应从客客户需求出发发，提出4C：顾客需要(Customer)[关注顾客需要要与欲望(Customerneedsandwants)]成本(Cost)关注顾客愿意意支付的成本本（含生产经经营成本与消消费成本）便利(Convenience)记住方便顾客客沟通(Communication）记住与顾客客沟通2022/12/31474P—4C——4R20世纪90年代，唐·E·舒尔茨(Dr·E·Schultz)在4C理念的基础上上提出4R营销：关联（Relevancy)建立多方位联联系反应（Reaction)快速反应关系（Relationship)关系营销回报（Reward)回报利润4R营销理论的最最大特点是以以竞争为导向向，体现、落落实关系营销销的思想。晓光等：《新营销》，北京：中国国纺织出版社社，2004年出版，p62~642022/12/31484P-4C-4R是取代还是互互补2022/12/3149价格分销促销营销分分析营销实实施营销计划营销控制供应商竞争者公众营销中介人口经济环境政治法律环境技术自然环境社会文化环境产品目标顾客四、管管理营营销活活动2022/12/3150管理营营销活活动市场营营销的的实施施过程程所包包括的的五个个方面面：（1）制定定详细细的营营销计计划（2）建立立合理理有效效的组组织结结构（3）设计计相应应的报报酬和和决策策制度度（4）开发发并合合理调调配人人力资资源（5）建立立适当当的企企业文文化和和管理理风格格2022/12/3151第四章章复复习思思题1、什么么是企企业战战略？？什么么是企企业使使命？？企业业战略略有哪哪些特特征？？2、描述述“BCG”矩阵和和“GE””矩阵，，如何何进行行初步步的投投资组组合规规划。。3、各举举一例例说明明什么么是市市场渗渗透、、市场场开发发、产产品开开发和和一体体化成成长战战略。。4、市场营营销组合合包括哪哪四个方方面的要要素？并并举例说说明市场场营销组组合的可可控性和和整体性性？9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。08:58:1508:58:1508:5812/31/20228:58:15AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2208:58:1508:58Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。08:58:1508:58:1508:58Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2208:58:1508:58:15December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20228:58:15上午08:58:1512月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月228:58上上午午12月月-2208:58December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/318:58:1508:58:1531December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。8:58:15上上午8:58上上午午08:58:1512月月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。08:58:1508:58:1508:5812/31/20228:58:15AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2208:58:1508:58Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。08:58:1508:58:1508:58Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2208:58:1508:58:15December31,202214、意志