广告环境与广告伦理

第三章广告环境与广告伦理AdvertisingEnvironment&AdvertisingEthnics第一节中国广告业的发展概况第二节广告环境第三节广告环境对广告伦理的影响第四节广告伦理对广告环境的影响第一节中国广告业的发展现状自从1979年我国的广告业恢复发展以来，大体上经历了三个阶段一、中国广告业恢复和初步发展阶段（一）中国大陆广告的复兴1978年党的十一届三中全会的召开，改革开放政策的确立，使我国广告业不仅得以恢复，而且焕发出蓬勃生机，成为发展最快的行业之一。1979年1月4日《天津日报》率先恢复商业广告，1月10日《文汇报》开始刊登广告，1月28日上海电视台播出了中国电视史上第一条商业广告——参桂补酒，3月15日中央电视台播出了第一条外商广告——瑞士雷达表1983年6月，厦门大学获批开办广告学专业，使广告人才的培养正式列入国家高等教育规划。中央电视台最早的可乐广告——“幸福可乐”资料\燕舞广告(1).flv㈡“广告卖广货”80年代中期开始，企业开始大手笔的投入广告费用，广告大显身手。典型代表企业：健力宝、太阳神、万家乐、美的、科龙等。中国的产品品牌数量在这一时期迅速增长，广告功不可没。但在这个时期，由于过分追逐经济利益，使得伪劣产品泛滥，虚假广告横行，坑害了不少消费者，使得广声誉有所下降。资料\80年代的记忆——那个时代的广告.flv这一时期代表作品：太阳神——“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”

㈢广告法制建设和广告管理体系初步形成1983年12月经国务院批准，广告行业组织——中国广告协会成立，标志着中国内地广告业逐渐步入正轨。1987年，国务院颁布了《广告管理条例》，将广告业纳入了依法管理的轨道。二中国广告业深入发展阶段（一）广告公司蓬勃发展1992至1994年3年内，形成中国广告业发展的高峰期，广告公司数量增长5.1倍，从业人员增长2.99倍。伴随着客户的市场开拓，跨国4A广告公司紧随而来。至1994年底，进军大陆的外商（合资、合作）广告公司（包括绝大部分的全球著名跨国广告公司）已达300家。

资料\90年代-娃哈哈果奶广告.flv资料\酒井法子90年代松下电视机广告央视中文完整版.flv资料\90年代——步步高无绳电话广告.flv（二）媒介广告经营形成市场新媒体的出现，更是创造了新的广告形式。媒介引入“品牌”概念，实行品牌战略，可以说是媒介经营的又一进步。1994年央视广告黄金段位第一次公开招标，孔府宴酒夺得1995年首个标王，此后广告疯狂发展，得到了丰厚回报。这之中的代表有孔府宴酒，孔府家酒，秦池、爱多等。资料\爱多VCD我们一直在努力成龙演.flv刘欢欢为为这这时时期期孔孔府府家家酒酒做做的的广广告告资料料\孔府府家家酒酒叫叫人人想想家家刘刘欢欢.flv（三三））多多种种经经营营成成分分共共同同发发展展经过十多多年的调调整和发发展，中中国广告告业形成成了主体体多元化化的市场场。广告告业界开开始出现现客户代代理公司司、媒介介代理公公司、策策划公司司、广告告制作等等专业服服务公司司。（四）从从业人员员素质大大大提高高1993年5月，国家家工商行行政管理理局发布布了《关于举办办广告专专业技术术岗位资资格培训训班的通通知》，决定从从1994年1月到6月，通过过中央电电视台开开办“广广告专业业技术岗岗位资格格培训班班”。三、中国国广告业业持续稳稳定发展展阶段（一）广广告业发发展呈持持续、稳稳定、快快速发展展的态势势（二）广广告主体体加速整整合步伐伐，追求求规模化化生存（三））广告告业科科技含含量大大大增增长，，服务务水平平不断断提高高（四））广告告教育育形成成规模模，广广告研研究深深入开开展第二节节广广告环境（一））广告告环境境的含含义广告环环境广义的的定义义：指指整个个广告告存在在和发发展所所处的的世界界狭义的的定义义：指指执行行具体体广告告活动动的时时间、、地点点和存存在于于当时时、当当地的的对广广告活活动策策略和和计划划具有有影响响力的的诸种种因素素。（二））广告告环境境的构构成要要素广告环环境的的构成要要素外部环环境:包括自自然环环境、、经济济环境境、人人文环环境、、政治治环境境、文文化环环境、、科学学技术术环境境等内部环环境：广告告经营营环境境、广广告竞竞争环环境、、广告告技术术环境境、广广告人人才环环境、、广告告批评评环境境、广广告自自律环环境、、广告告交流流与合合作环环境等等（三））广广告业业的发发展与与广告告三大大主体体之间间的关关系⑴广告业业发展展与广广告主主。。①.改革开开放以以来我我国广广告投投放情情况概概述从1979年到2006年的二二十几几年间间，人人均广广告费费用和和广告告营业业额飞飞速发发展。。1981年，全全国广广告营营业额额约为为1.18亿元，，人均均广告告费用用为0.118元，到到1998年全国国广告告营业业额达达到537.833亿元，，人均均广告告费用用增长长至43.092元；2006年底全全国广广告经经营额额达1573亿元，，人均均广告告费用用达到到120多元。。广告告越来来越受受到广广告主主的青青睐，，广告告投放放已经经发生生了质质的飞飞跃。。②广告主主自身身发展展对广广告环环境的的影响响随着广广告的的作用用和地地位不不断增增强，，广告告在广广告主主心目目中的的位置置也越越来越越重要要。究究其原原因，，广告告主利利用广广告的的目的的首先先是传传播商商品信信息、、沟通通产销销、刺刺激需需求、、促进进销售售；其其次能能协同同其他他营销销手段段，增增强广广告主主的市市场竞竞争力力。资料揭露百百度虚虚假广广告.flv③广告主主的广广告观观念广告主主的最最终的的目的的是将将商品品或服服务推推销出出去，，所以以他们们会使使用包包括广广告在在内的的一切切手段段。有有的广广告主主为了了达到到自己己的目目的，，会通通过虚虚假广广告、、欺骗骗广告告等手手段来来推销销产品品，对对社会会造成成了不不良影影响。。多数数广告告主具具备了了较为为正确确的广广告观观念，，广告告投放放越来来越注注重实实效，，也越越来越越注重重科学学，而而且大大多数数广告告主不不断加加强自自身的的规范范和自自律意意识，，减少少虚假假广告告和误误导广广告的的数量量。资料\牙膏虚虚假广广告多多.flv资料\揭露虚虚假广广告：：李嘉嘉欣代代言黄黄金叶叶下是是黄铜铜！.flv⑵广告业业发展展与广广告公公司目前广广告公公司良良莠不不齐，，许多多公司司经营营不规规范，，经营营方式式单一一，运运作水水平低低下。。广告告公司司数量量很多多，但但是真真正具具有综综合水水平高高、实实力较较强的的公司司却很很少。。①近20年来广广告公公司发发展概概况与与趋势势②入世后本土土广告公司司的机遇与与挑战根据入世谈谈判承诺：：从事广告告业务的外外国企业，，可在中国国设立中外外合资广告告企业；在在2002年1月1日后，允许许外资控股股；在2005年12月11日后，允许许外国企业业在中国设设立外资独独资广告企企业。这意意味着，跨跨国广告公公司将享受受和本土广广告公司相相同的国民民待遇。⑶广告告业业发发展展与与媒媒体体①近20年来来我我国国广广告告媒媒体体的的发发展展趋趋势势扩大大媒媒体体容容量量创建建新新媒媒体体扩大大覆覆盖盖面面②新媒媒体体使使广广告告形形式式不不断断创创新新，，也也使使广广告告目目标标日日益益分分化化新媒体的涌现现，使广告媒媒体的功能大大大拓展，也也使广告表现现的形式日益益丰富，但这这种媒体选择择性的增加，，使各类媒体体的受众不断断分化，广告告的效果变得得难以琢磨。。第三节广告告环境对广告告伦理的影响响一、广告外部部环境对广告告伦理的影响响（一）政治环环境对广告伦伦理的影响政治环境对广广告伦理的影影响主要体现现在国家制定定的政治制度度、方针政策策、法律法规规等对广告活活动的规范和和制约。同时时，处于不同同国家或同一一国家不同时时期的社会制制度及意识形形态不同，其其社会伦理观观念也是不同同的。（二））经济济环境境对广广告伦伦理的的影响响经济的的发展展带来来了人人们生生活方方式、、消费费行为为和消消费观观念的的变化化。新新的产产品不不断进进入人人们的的生活活，旧旧的产产品不不断被被淘汰汰。思考：：哪些些产品品看不不到了了？可口可可乐包包装历历史为了更更好地地满足足消费费者在在不同同情境境（如如家庭庭饮用用、个个体饮饮用））下的的饮用用需求求，可可口可可乐把把其系系列产产品按按包装装材质质划分分为：：RB（玻璃璃瓶））、PET（塑料料瓶））、CAN（易拉拉罐））、POM（现调调杯））等类类型；；并按按容量量分为为355ML、600ML、1.25L、1.5L、PET2L、PET2.25L等等。。Red为主可口可可乐玻玻璃瓶瓶包装装的演演变过过程：：以前6罐装的外外包装采采用的是是塑料，，而现在在采取的的是牛皮皮纸，纸纸包装虽虽然不是是很理想想的绿色色包装材材料，可可是和塑塑料相比比，它还还是具有有很多的的优越性性，例如如可以回收利用用、有更高的的抗压强强度、可平板状状折叠……材料环盖以前的包包装拉环环和罐体体分离，，而新包包装拉环环拉开后后仍和罐罐体相连连，可以以避免环环境污染染。细节构造造（三）文文化环境境对广告告伦理的的影响广告伦理理道德的的研究总总是在一一定的文文化语境境中进行行的，广广告伦理理的发展展受到特特定的文文化环境境的影响响和制约约。中国国传统文文化是一一种伦理理文化，，是一种种宗法式式的伦理理道德，，它强烈烈而持久久地左右右着社会会心理。。广告主或或广告人人往往有有意识地地在广告告中吸取取传统文文化的优优秀成果果，增强强了广告告的文化化底蕴，，提高了了广告的的劝说力力和推销销效果。。2011戛纳国际际大奖-获奖平面面广告二、广告告内部环环境对广广告伦理理的影响响（一）广广告经营营环境（二）广广告竞争争环境（三）广广告人才才环境（四）广广告批评评环境（五）广广告交流流与合作作环境（六）广广告行业业自律环环境第四节广广告伦伦理对广广告环境境的影响响广告伦理理对广告告环境的的影响（一）规规范广告告行为，，优化广广告环境境（二）加加强广告告的伦理理性色彩彩，提高高广告的的效果中国伦理理文化中中送礼是是协调人人际关系系的重要要手段，，许多广广告中利利用了这这种文化化因素，，不仅大大量保健健品广告告诉求于于亲情和和友谊，，连许多多酒广告告、服装装广告也也是如此此。案例：“今年过过节不收收礼，收收礼还收收脑白金金！”虽然，脑脑白金的的广告被被评为““最恶俗俗的广告告”，被被无数人人谩骂。。但是脑脑白金的的成就是是有目共共睹的。。其中一一个很大大的原因因就是它它明确的的定位自自己为礼礼品，以以此打开开了一个个巨大的的市场。。资料\脑白金广广告大合合集.flv谢谢谢12月-2209:47:4209:4709:4712月-2212月-2209:4709:4709:47:4212月-2212月-2209:47:422022/12/319:47:429、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。09:47:4209:47:4209:4712/31/20229:47:42AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2209:47:4209:47Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。09:47:4209:47:4209:47Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2209:47:4209:47:42December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20229:47:42上上午09:47:4212月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月229:47上上午午12月月-2209:47December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/319:47:4209:47:4231December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。9:47:42上午午9:47上午午09:47:4212月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。09:47:4209:47:4209:4712/31/20229:47:42AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2209:47:4209:47Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。09:47:4209:47:4209:47Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2209:47:4209:47:42December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20229:47:42上上午09:47:4212月月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月229:47上上午12月-2209:47December31,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/319:47:4209:47:4231December202217、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。9:47:42上午午9:47上午午09:47:4212月-229、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一切好好书如同和过过去最杰出的的人谈话。09:47:4209:47:4209:4712/31/20229:47:42A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