广告营销环境培训课件

广告营销环境本章学习内容掌握营销环境的概念认识营销环境和企业营销行为的关系掌握间接营销环境的构成要素及对营销活动的影响掌握直接营销环境的构成要素及对营销行为的影响了解营销环境分析的基本方法第一节营销环境概述一、营销环境的含义企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的,这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力.二、营销环境的构成1、微观营销环境（直接营销环境）：包括顾客、供应商、营销中介、竞争者、公众等因素。2、宏观营销环境（间接营销环境）：包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、社会文化环境等因素三、营销环境的特点1、动态多变性2、差异性3、复杂性四、分析营销环境的意义企业的营销活动要适应营销环境，要改变创造营销环境。第二节微观营销环境一、供应商按照与供应商的对抗程度，可将供应商分为两类：作为竞争对手的供应商，即企业和供应商之间属于寄生关系；作为合作伙伴的供应商，即企业与供应商之间属于共生关系。

针对不同类型的供应商应采取不同的策略。

二、营销中介包括中间商、实体分配机构、营销服务机构、金融机构。

三、顾客（目标市场）分类：消费者市场、生产者市场、转售商市场、政府市场、国际市场四、竞争者包括一般竞争者、形式竞争者、行业竞争者、品牌竞争者五、公众包括金融公众、媒介公众、政府公众、群众团体、地方公众、一般公众、内部公众等。第三节

宏观环境PEST分析

一、政治法律环境1、政治环境政治的稳定性、政府的经济政策2、法律环境包括对企业管制和保护的法令法规、对消费者保护的法令法规、对社会利益保护的法令法规。

企业营销有关的部分法令法规名称

主要内容

中华人民共和国经济合同法

法人间经济合同的订立和执行、变更与解除、合同当事人的责任与权力，以及纠纷的解决等

中华人民共和国价格管理条例

价格的制订和管理、价格管理职责、企业的价格权利与义务、价格监督检查等

中华人民共和国食品卫生法

食品的卫生、食品添加剂卫生、食品卫生标准和管理办法，食品翁监督、法律责任等

中华人民共和国消费者权益保护法

消费者的权利、经营者的义务、国家对消费者合法权益的保护、消费者组织、争议的解决、法律责任等

关于禁止侵犯商业秘密行为的若干规定商业秘密定义、商业秘密内容、商业秘密认定、处罚等中华人民共和国商标法商标注册的必要性、商标注册程序、商标的使用管理等中华人民共和国广告法

广告准则、广告活动、广告审查、法律责任等

中华人民共和国反不正当竞争法

不正当行为、监督检查、法律责任等

中华人民共和国产品质量法

产品质量的监督管理、生产者和销售者的产品质量责任和义务，损害赔偿等

中华人民共和国海关法

海关的权力，进出口运输工具的海关规定，进出口货物和物品的海关规定、关税、法律责任等

中华人民共和国公司法

有限责任公司的设立和组织机构、股份有限公司的设立和组织机构、股份有限公司的股份发行和转让，公司财务会计、公司合并分立，公司破产等

二、经经济环环境(一)经济济发展展阶段段美国经经济学学家罗罗斯托托(WaltRostow)认认为，，世界界各国国的经经济发发展要要经历历六个个阶段段：传传统社社会阶阶段、、经济济起飞飞前准准备阶阶段、、经济济起飞飞阶段段、趋趋向成成熟阶阶段、、高度度消费费阶段段和追追求生生活质质量阶阶段。。处于于前三三个阶阶段的的国家家是发发展中中国家家，而而处于于后三三个阶阶段的的国家家是发发达国国家。。一个个国家家所处处的经经济发发展阶阶段不不同，，其营营销活活动和和营销销也有有所不不同。。经济成成长阶阶段特特征比比较传统社会阶段

经济起飞前准备阶段

经济起飞阶段

趋向成熟阶段

高度消费阶段

追求生活质量阶段

阶段特征

*农业是主导产业*家族和氏族关系起主要作用*投资率提高，超过人口增长率水平*农业和开采业得到足够发展*积累在国民收入比例提高10%以上*制造业成为主导部门*制度改革推动经济起飞*现代技术广泛运用*有效使用各类资源*农业人口减至20%~40%*耐用消费品产业成为主导产业*高度发达的工业化社会形成*服务业成为主导产业*政府致力于解决环境问题（二））收入入水平平1、GDP一个国国家的的GDP总额反反映了了该国国的市市场总总容量量、总总规模模。2、人人均GDP人均GDP从总体体上影影响和和决定定了消消费结结构与与消费费水平平。用人均均国民民收入入衡量量一国国消费费者的的平均均购买买力时时，需需要补补充收收入分分布指指标来来作动动态的的分析析。3、个人总总收入入4、个人可可支配配收入入5、个人可可自由由支配配收入入6、货币收收入和和实际际收入入（三））消费费结构构恩格尔尔定律律：如如果影影响需需求的的其他他条件件不变变，随随着家家庭收收入的的增加加，食食品支支出占占家庭庭收入入的比比重会会不断断减小小。恩格尔尔系数数：食食品支支出占占家庭庭总收收入之之比。。恩格尔尔系数数的高高低表表明生生活水水平的的高低低。联合国国规定定的衡量量世界界各国国富裕裕程度度的指指标恩格尔系数59%以上50%~59%40%~50%20%~40%20%以下富裕程度绝对贫困勉强度日小康水平富裕最富裕1990年年代我我国城城镇居居民恩恩格尔尔系数数走势势年份恩格尔系数年份恩格尔系数199054.2199549.9199153.8199648.6199252.9199746.4199350.1199844.5199449.9199941.91998年~2002年我国国居民民恩格格尔系系数走走势年份19981999200020012002农村53.452.649.147.746.2城镇44.541.939.237.937.7(四)储蓄蓄和信信贷水水平三、社社会环环境（一））人口口环境境1、人人口规规模及及其增增长率率2、人人口结结构3、人口的的地理理分布布静态分分布---表明明不同同的消消费习习惯和和需求求特征征。动态分分布---人口口流动动的结结果（二））文化化环境境1、物物质文文化2、社社会组组织3、教教育4、宗宗教信信仰5、价价值观观念6、风风俗习习惯7、审审美观观（三））自然然环境境1、自然然资源源2、气气候3、地地形和和土地地面积积四、技技术环环境（一））科技技发展展新趋趋向技术革革新的的步伐伐加快快，产产品更更新换换代的的周期期大大大缩短短；新技术术和发发明的的范围围不断断扩大大；研究和和开发发费用用愈来来愈大大；对科技技的各各种规规定日日益增增多（二））科技技环境境对营营销的的影响响科技的的发展展，尤尤其是是信息息技术术的发发展，，使人人们工工作、、生活活方式式法生生巨大大变化化；科技进进步和和人们们工作作、生生活方方式的的变化化，使使分销销策略略也发发生聚聚变第四节节营销环环境分分析方方法一、SWOT分析法法（企企业内内外环环境对对照法法）SWOT分析矩矩阵劣势机会威胁优势Ⅰ成长型战略（SO）Ⅱ扭转型战略（WO）Ⅲ防御型战略（WT）Ⅳ多经营战略（ST）SO战战略：：利用用企业业内部部企业能能够利利用它它的内内在优优势并并把握握良机机WO战战略：：利用用外部部机会会来改改进企企业内内部弱弱点ST战战略：：利用用企业业长处处去避避免或或减轻轻外来来的威威胁WT战战略：：直接接克服服内部部弱点点和避避免外外来的的威胁胁二、机机会潜潜在吸吸引力力与企企业成成功概概率分分析“机会会潜在在吸引引力—企业成成功概概率””矩阵阵企业成功概率高企业成功概率低机会潜在利润高ⅡⅠ机会潜在利润低ⅢⅣ第Ⅱ象限限—企企业应应全力力发展展。第Ⅰ象象限——企业业应改改善自自身的的不利利条件件。第Ⅲ象象限——中小小企业业应重重视捕捕捉的的机会会。第Ⅳ象象限——企业业要改改善自自身的的条件件，观观察市市场变变化。。三、威胁与机机会分分析“威胁胁—机会分分析””矩阵阵出现概率高出现概率低潜在严重性高ⅡⅠ潜在严重性低ⅢⅣ第Ⅱ象象限——高度度警惕惕，制制定相相应的的措施施。第Ⅰ，，ⅢⅢ象象限——充分分重视视，制制定好好应变变方案案。第Ⅳ象象限——静观观其变变，若若向其其他象象限转转移，，则制制定相相应对对策。。对策：：反攻攻策略略；减减轻策策略；；转移移策略略四、产产品与与市场场发展展分析析产品与与市场场发展展矩阵阵Ⅰ市场渗透Ⅲ产品开发Ⅱ市场开发Ⅳ多元化现有产品新产品现有市场新市场第Ⅰ象象限：企业主主要应应着重重调查查和分分析消消费者者需求求是否否得到到了最最大满满足，，有无无继续续渗透透的机机会第Ⅱ象象限：主要考考察其其他市市场（（即新新市场场）是是否存存在对对企业业现有有产品品需求求第Ⅲ象象限：企业的的分析析重点点主要要应放放在享享有市市场上上是否否仍有有其他他未被被满足足的相相关需需求。。第Ⅳ象象限：企业主主要是是分析析新市市场中中是否否存在在未被被满足足的消消费者者的需需求，，而且且通过过调查查研究究与分分析评评价后后，发发现本本企业业有能能力且且有较较大的的成功功把握握时，，企业业可采采取多多元化化经营营战略略。思考题题1．营销销环境境有什什么特特点?分析营营销环环境有有什么么意义义?2．微观观营销销环境境和宏宏观营营销环环境各各指什什么?3．为什什么人人口环环境是是创造造新机机会和和新市市场的的动力力?4．自然然环境境和科科学技技术对对企业业的营营销有有何影影响?5．营销销活动动应注注意哪哪些政政治法法律因因素?6．社会会文化化环境境由哪哪些方方式构构成?试举出出其中中一个个因素素，分分析它它是如如何影影响企企业的的营销销行为为的?7、请用用SWOT分析法法分析析任意意一个个行业业的其其中一一个企企业的的发展展战略略。谢谢谢12月月-2209:50:1309:5009:5012月月-2212月月-2209:5009:5009:50:1312月月-2212月月-2209:50:132022/12/319:50:139、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。09:50:1409:50:1409:5012/31/20229:50:14AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2209:50:1409:50Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。09:50:1409:50:1409:50Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2209:50:1409:50:14December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20229:50:14上上午午09:50:1412月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月229:50上上午12月-2209:50December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/319:50:1409:50:1431December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。9:50:14上上午9:50上上午09:50:1412月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。09:50:1409:50:1409:5012/31/20229:50:14AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2209:50:1409:50Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。09:50:1409:50:1409:50Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2209:50:1409:50:14December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20229:50:14上午午09:50:1412月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月229:50上上午12月-2209:50December31,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/319:50:1409:50:1431December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。9:50:14上上午9:50上上午09:50:1412月-229、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅读一切好好书如同和过过去最杰出的的人谈话。09:50:1409:50:1409:5012/31/20229:50:14AM11、越是是没有有本领领的就就越加加自命命不凡凡。12