广告效果测定 课件

第3章:广告效果测定第14章:广告效果测定的方法122主要内容广告效果测定的指标14.1广告效果概述14.1.1广告效果的含义广告效果是广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用。广告的经济效果--------------对企业经营的作用广告的心理效果--------------对消费者的作用广告的社会效果--------------对社会的影响内容划分，经济效果、心理效果、社会效果，是广告效果测定的基本分类；总体程序划分，事前测定、事中测定、事后测定；广告计划的要求划分，目标效果测定、表现效果测定、媒体效果测定。广告效果的分类14.1广告效果概述14.1.3广告效果测定的意义检验广告决策的重要手段；总结广告活动的经验、教训；帮助企业调整、完善广告策略；促进企业改进广告的设计与制作。14.1广告效果概述1、广告效果测定的原则目标性原则综合性原则可靠性原则经常性原则经济性原则14.2广告效果测定的原理

14.2.1广告效果测定的指标1、经济效果指标广告效果指标销售费用率利润费用率单位费用销售率单位费用利润率广告费用指标销售效果比率利润效果比率14.2广告效果测定的原理广告效益指标单位价值广告费用引起相应增加的数量市场占有率市场占有率市场占有率提高率14.2广告效果测定的原理广告相关系数指标广告效果系数指标适用于同一地区、同一媒体的不同广告或不同期的广告效果的比较2、广告心理效果的测定指标（1）广告心理效果测定的心理学指标14.2广告效果测定的原理感知程度的测定指标阅读率：注目率，精度率视听率：视听率、认知率记忆程度的测定指标广告的记忆度思维状态的测定指标广告的理解度、信任度情感激发程度和测定指标14.2广告效果测定的原理好感度态度倾向的测定指标购买动机和行动率（2））广告告心理理效果果测定定的客客观指指标14.2广广告效效果测测定的的原理理3、广广告社社会效效果的的测定定指标标法律道道德规规范伦理道道德指指标文化艺艺术指指标12.2广广告目目标的的制定定广广告告经济济效果果的测测定广告的的经济济效果果是广广告活活动的的最佳佳效果果体现现，广告经经济效效果的的测定定是衡衡量广广告活活动的的中心心环节。经济效效果的的事前前测定定：事前测测定主主要采采用销销售实验法法，即即模拟拟一个个销售售环境境，通通过实实验的的方法来检检验广广告的的效果果。14.3广广告效效果的的测定定方法法经济效效果的的事中中测定定1、销销售地地区实实验法法。具体作作法是是，先先将销销售地地区分分为实实验城城市与与控制制城市市，将将实验验城市市所选选择的的商店店销售售记录录下来来，然然后在在实验验城市市进行行新的的广告告活动动。在在控制制城市市与实实验城城市大大体相相同的的环境境条件件下，，控制制城市市并不不进行行新的的广告告宣传传活动动。这这种方方法的的优点点是能能够比比较客客观地地实际际检测测广告告水平平，缺缺点是是检测测时间间长短短不易易确定定，导导致市市场各各种可可变因因素不不易控控制。。分割测测定法法。分割测测定法法是检检测同同一媒媒体上上唯有有某一一因素素不同同的广广告效效果。。促销法法。选择两两个区区域，，第一一个区区域只只发布布广告告，停停止一一切促促销活活动；；第二二个区区域既既发布布广告告，又又进行行各种种促销销活动动。经经过一一段时时间，，将两两个区区域的的销售售量进进行比比较，，测出出广告告效果果在促促销活活动中中所占占的比比重。。经济效效果的的事后后测定定广告经经济效效果的的事后后测定定，基基本上上采取取实地地调查查法，即即根据据广告告商品品的销销售额额，利利润以以及使使用状状况等的记记录资资料与与同期期广告告量进进行分分析比比较，，以时时间序列或或相关关分析析来把把握广广告的的总体体效果果。(1)事前前事后后法就是实实际调调查广广告活活动前前后的的销售售情况，以以事前前、事事后的的销售售额、、利润润额并并结合合广告告费等因素素，作作为衡衡量广广告经经济效效果的的数量量指标标。广告费费用比比率法法销售（（或利利润））费用用率=本期广广告费费总额额----------------------------------------------X100%本本期期广告告后销销售（（或利利润））总额额单位费费用销销售（（或利利润））率=本期广广告后后销售售（或或利润润）总总额-------------------------------------------X100%本本期广广告费费用额额广告效效果比比率法法销售（（或利利润））效果果比率率=本期销销售（（或利利润））额增增长率率-----------------------------------------X100%本本期期广告告费用用增长长率广告效效益法法单位费费用销销售（（或或利润润）总总额本期广广告后后销售售（或或利润润）总总额——上期期广告告后（（或未未作广广告前前）销销售（（或利利润））=--------------------------------------------------------------本本期期广告告费总总额市场占占有率率法盈亏分分界点点法有控制制组事事先事事后设设计(2)小组组比较较法广告效效果指指数法法相关系系数法法广告心心理效效果的的测定定心理效效果的的事前前测定定：1、专专家意意见综综合法法。在在广告告文本本或媒媒体组组合计计划做做好后后，往往往是是拿出出几种种可供供选择择的方方案，，请有有关广广告专专家、、推销销专家家进行行评价价，多多方面面多层层次地地对广广告文文本及及媒体体组合合方式式将会会产生生的效效果做做出预预测。。2、消消费者者评定定法。。这种种方法法是让让消费费者直直接审审定广广告效效果，，可以以请内内部职职工或或同行行评审审提意意见，，也可可以直直接征征求顾顾客意意见。。3、检检查表表测验验法。。检查查表测测验法法又称称要点点采分分法。。首先先设计计一个个广告告要点点采分分表(或广广告效效果评评价表表)，，然后后请消消费者者给广广告评评分，，以此此来测测定广广告效效果。。4、仪仪器测测定法法。在在广告告界，，测试试仪器器作为为一种种辅助助性手手段，，借助助仪器器测试试广告告效果果的作作法日日益被被广泛泛采用用。心理效效果的的事后后测定定（1））认知知测定定法被调查查分为为三类类：A.看看过该该广告告，即即能够够辨认认出曾曾看过过该广广告；；B.认认真看看过该该广告告，即即不但但知道道该商品品和该该企业业，而而且能能够记记得广广告的的标题题或插插图；C.济济览并并能够够记得得该广广告的的50%以以上的的内容容。（A））类的的人数数注注目率率=-----------------------××100%被被调查查总人人数（B））类的的人数数阅阅读率率=-----------------------××100%被被调查查总人人数（C））类的的人数数精精读率率=-----------------------××100%被被调查查总人人数（2））视听听率测测定法法。具体做做法是是，抽抽取若若干样样本家家庭，，进行行调查查，统统计出出三方方面的的数据据：A电视视机或或收音音机的的拥有有户数数；B广告告节目目的视视听户户数；；C认认知广广告名名称的的人数数。然然后分分别进进行推推算。。（B））类的的户数数视视听率率=------------------××100%（（A））类类的户户数（C））类的的人数数认认知率率=-----------------------××100%（（B）类类的户户数（3））回忆忆测定定法。。分为纯纯粹回回想法法和辅辅助回回想法法两种种。。纯粹回回想法法是让让消费费者独独立地地对已已推出出的广广告进进行回回忆，，调查查人员员只如如实记记录回回忆情情况，，不对对消费费者任任何提提示。。辅助回回想法法是调调查人人员给给消费费者某某种提提示，，记录录消费费者能能够回回忆出出广告告多少少内容容以及及理解解程度度和联联想能能力。。（4））态度度测定定法。。具体体形式式有问问卷、、检查查表测测验、、语意意差别别法、、评等等标尺尺法等等。其其中语语意差差别是是比较较常用用且简简便易易行的的方法法。（5））综合合测定定法。。即将将上次次广告告的综综合心心理效效果和和本次次广告告的综综合心心理效效果用用坐标标图加加以比比较，，从而而综合合衡量量出广广告的的总体体效果果。广告社社会效效果的的测定定广告的的社会会效果果，主主要表表现在在广告告对消消费者者产生生的社社会影影响。。广告告社会会效果果的测测定，，要从从法律律规范范、伦伦理道道德、、文化化艺术术、传传统风风俗习习惯、、宗教教信仰仰等社社会方方面进进行综综合的的考察察、评评估。。广告发发布之之前，，可对对其产产生的的社会会效果果进行行预测测、评评估，，可用用专家家意见见综全全法。。广告告发布布之后后，其其社会会效果果的测测定要要采用用来函函反响响统计计测定定法进进行。。9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。09:43:5209:43:5209:4312/31/20229:43:52AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2209:43:5209:43Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。09:43:5209:43:5209:43Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2209:43:5209:43:52December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20229:43:52上上午午09:43:5212月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月229:43上上午午12月月-2209:43December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/319:43:5209:43:5231December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。9:43:52上上午9:43上上午午09:43:5212月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。09:43:5209:43:5209:4312/31/20229:43:52AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2209:43:5209:43Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。09:43:5209:43:5209:43Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2209:43:5209:43:52December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20229:43:52上上午09:43:5212月月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月229:43上上午12月-2209:43December31,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/319:43:5209:43:5231December202217、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。9:43:52上午午9:43上午午09:43:5212月-229、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。09:43:5209:43:5209:4312/31/20229:43:52AM11、越是是没有有本领领的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2209:43:5309:43Dec-2231-Dec-2212、越是是无