市场调查与预测项目五课件

项目五市场调查计划与组织实施【学习目标】1.编写市场调查计划书，做好市场调查前的准备工作。2.建立调查实施队伍。3.选聘调查员、培训调查员。4.监督与管理调查员，对调查质量进行评估。任务一市场调查计划与组织一、市场调查的组织计划概述调查的组织计划，是指为了确保调查工作的实施而制订的具体的人力资源配置的计划，主要包括调查的组织领导、调查机构的设置、调查员的选择与培训，课题负责人及成员，各项调研工作的分工，等等。企业委托外部市场调查机构进行市场调查时，还应对双方的责任人、联系人、联系方式作出规定。二、市场调查的团队组织一个完整的市场调查活动大体包括调查的设计、调查的实施和数据的处理三个阶段。要很好的完成调查活动，需要良好运作的调查团队。而不同的调查活动，需要的调查团队结构不同。（一）调查团队的管理结构常见的调查团队的管理结构有：1.直线式2.职能式3.直线职能式4.矩阵式（二）调查团队的组成及职责1．项目主管2．实施主管3．调查督导三、选聘调查员及其培训（一）调查员的选聘一般而言，调查员需要具备以下几个方面的素质。1.良好的思想品德素质2.较高的业务素质3．良好的身体素质（二）调查人员的培训1.培训的内容（1）基础培训2.培训方式（1）讲课（2）模拟访问（3）督导访问3.调查应掌握的技巧（1）访问的技巧①接触前的有关事项。按照培训部门提供的乘车路线前往，根据被调查者的作息时间确定调查进行的时间，以便获得良好的合作。②正确的接触方式。开场白、出示证件、讲明身份与来历。③把握谈话的方向。把握谈话的主动权。④建立融洽的谈话气氛。尤其是面对文化水平不高的，和面对有技术优越性、态度傲慢的被调查者，要懂得营造融洽的气氛。⑤适当追问。对于开放性问题一般要求追问，要使被调查者回答尽可能具体。⑥善于排除访问过程中的外界干扰。理想的访问应在没有第三者干扰的情况下进行。⑦做好访谈的结束环节。在结束调查时要再次向被调查者致谢。如需要反馈需要征询对方意见。（2）邮寄调查的技巧①调查之前，寄送明信片或打电话等方式事先沟通。②调查邮件要和促销的小册子区分开来。避免误解而被丢弃。③附上已付邮资的回函信封。④在调查过程中追寄提醒函。可以提高问卷的回收率，提醒次数以两次为宜。（3）电话调查的技巧。①检验样本的可用性。②事先准备好联系表。注明联系人的姓名、性别、电话号码、调查时间等。③根据被调查者的背景确定调查的适当时间。事先沟通。④做好实验性电话调查以确保被调查者能够理解问题。⑤在对公司人员进行电话调查时，不要使用职位头衔。⑥在对公司人员进行电话调查时，应能使对方说出被调查者的名字。⑦调查中随时通报调查的进展情况。为了得到被调查者的积极配合，调查中要随时告诉被调查者还有几个问题将完成。在访谈中保持中立，不对调查对象的观点表示赞同或不赞同。说话清楚，语速稍慢，以便调查对象完全理解问题。逐渐记录每个回答，不要修改调查对象的措辞。避免与调查对象进行不必要的交谈。对于开放式问题进行追问和澄清，并在追问和澄清时保持中立。记录字迹清楚易读。问卷上交前进行全面检查。当中途终止调查时，采用中性的话语结束，比如“谢谢”。对所有的调查数据、结果和发现保密。不要篡改任何问题的任何答案。在调查结束时，对调查对象的参与表示感谢。（资料来源：美国调研组织理事会，2008.10）四、调查前的准备（一）必要的前期准备工作1.调查的宣传活动在调查之前利用各种渠道进行宣传，可以扩大活动影响，为调查活动顺利开展提供便利。2.与被调查者联系与被调查者进行预约，预约有技巧；可以通过与该社区居委会的接触，了解被调查者的大致情况。（二）必要的辅助工具1.编写手册条例清楚的指导手册对于现场工作人员的工作指导具有不可忽视的作用。调查指导手册包括调查员手册和督导手册。（1）调查员手册。主要是现场应遵守的操作条例和有关的技术指导。文字性的手册便于随时查阅。①与被访者的接触。第一次接触应注意什么；以及筛选正确的样本；就近访问。②一般的访问技巧和技术。③问卷的审核，审核的方法和规则。④疑难解答。（2）督导手册。督导手册是专门为调查的管理提供指导的。①作业管理，包括如何给调查员分配任务，怎样向调查员分发和回收问卷。如果财务也由督导负责，如何处理开销凭证及向调查员分发报酬。②质量检查，即解释对调查人员工作进行质量检查的原则和方法。③执行控制，即如何通过各种表格记录调查实施过程中各环节的执行情况。2.相关文件准备。(1)调查问卷。(2)样本单位名单录。包括受访者的地址表、显示地理位置的地图等。(3)调查中需要的卡片、相关表格(4)介绍信、调查员证等证明文件。3.必要的物品准备。现场调查中常用到的物品如下所列：(1)礼品。(2)测试用品。如进行概念测试、包装测试、口味测试和产品留置等需要的用品。(3)使用工具，包括记录笔、访问夹、手提袋（装问卷及礼品）、手表（记录访问时间）等。五．进行试调查问卷排版好以后，可以先打印十份左右进行试调查。1.认真对待，应同正式调查一样认真询问，从而发现疑问记录下来。2.需要完成的问卷数量是以在试调查中是否发现了问题来决定。3.让参加正式的调查员们实践，被调查者也要符合调查设计要求的合格被调查者。【相关链接】

日本：访问员手册的主要内容1、调查概要。含调查名称、调查部门及负责人、联络处、每位访问员调查数、调查日期、期间检查日、回收日等。2、基本注意事项。含必须遵守指标及熟悉问卷内容等。3、访问员携带物品。含被访者名单、问卷、调查手册、身份证明书、赠品、地图、铅笔、文件夹等。4、访问时应注意事项。含注意服装及措辞、明白表明身份及说明调查目的、确认是否被访者本人等。5、无法调查时。遇到被访者搬家、不在、死亡、疾病、拒绝受访、去向不明时，得中止调查。6、对被访者之解释。说明抽样方法及不公开姓名等原则。7、问卷结构。含结构概要、注意事项、询问方式及记录方法等。8、访谈间须注意事项。含不让被访者看调查目的外的资料，制造良好气氛，记录问题之解答，避免漏列，使被访者乐于接受访问等。9、访问完必须注意有无遗漏事项。10、回收期限。含按期完成并交回问卷及应缴物品等。11、有关给予访问员报酬事项。（七）有些问题答案选择太多，不符合规定的要求。（八）有些问题漏记或没有记录。（九）调查人员为了获取更多报酬谢，片面追求问卷完成的份数，而放弃有些地址不太好找的调查对象，或放弃第一次碰巧没有找到的调查对象。（十）家庭成员的抽样没有按抽样要求进行。

二、调查实施中的质量控制调查质量监控是以调查结果为对象，以消除调查结果的差错为目标，通过一定的方法和手段，对调查过程进行严格监控，对调查结果进行严格的审核和订正的工作过程。（一）督导与复核1.督导（1）督导内容①作业管理或者工作管理。包括任务分配和人员调度、监督调查进度、控制调查进程、保证调查质量。②再培训。③财务和后勤管理，包括经费的管理和使用、物资和设备管理、照顾组员生活。（二）调查质量的评估包括调查实施过程的质量评估和数据质量评估。1．实施过程的质量评估实施过程的质量可以通过调查员的工作质量和管理工作质量得到反映。（1）调查员的工作质量。包括访谈过程是否规范、问卷的填写是否合格、工作记录是否齐备、完成的时间是否正确等。（2）管理的工作质量。培训材料、操作控制文件（问卷收集表、项目进度表、配额表等）以及检查性文件等。2．数据质量的评估数据质量取决于受访者在调查中的配合程度和调查中的回答率。（1）受访者的配合度。涉及受访者对问卷的理解程度和对调查的接受程度。（2）调查中的回答率。回答率与采集数据方式有关，也与调查内容和问卷难度有关。无回答的原因不同，对数据质量的影响也不同。三、调查实施中的进度控制（一）调查进度监控的重要性（二）确定调查进度的几个因素进度的安排要综合地考虑所有相关的因素。确定调查进度主要考虑的因素有：客户的要求、兼职调查员和督导员的数量和比例、调查员每天所完成的工作量等。1．客户的要求2.调查员和督导员的数量和比例3.调查员每天所完成的工作量（三）调查进度控制图调查进度控制图是进行调查进度控制的有效工具。（四）合理的进度安排四、调查实施中的成本控制（一）调查实施成本在调查过程中，计算调查员的工资，具体有两种方法：按照完成的调查问卷份数核算和按照调查员工作的实际小时数核算。按照完成的份数核算工作量的特点有:多劳多得，调动积极性；防止草率工作；便于准确计算费用。但也存在着缺点：可能引发严重的舞弊行为。因而要求规定调查员的访问时间和问卷份数，以避免发生舞弊情况。按调查员工作的实际小时数计算工资的特点有：可以有效地避免按份数支付方法的缺点。但项目的花费很难确定；需要更严格的监督，容易懒散。（二）成本控制的内容市场调查活动中会产生的成本一般包括：（1）调查员的劳务费（2）被调查者的礼品费（3）交通费（4）调查设备和材料费（5）问卷和相关材料印刷费（6）办公费（7）督导劳务费（8）项目主管薪金（三）成本控制的方法1.加强成本控制理念，完善成本控制体系。2.明确市场调查过程中成本控制的内容。有针对性地进行成本控制。【经典实例】调查进度及质量监控方案1、每天按15%的比例，由运作督导采取公开与隐蔽结合的方法，监视调查员每天的工作。如果发现操作问题，应及时纠正解决，必要时对调查员进行进一步的培训。2、运作督导每天回收当天完成的问卷，并且每天都要对每份问卷作检查，看是否所有该回答的总是都回答了，字迹是否清楚，跳答的问题是否按要求进行了等等。对检查中发现的问题，及时对调查员进行正面反馈。3、运作督导还要按一定比例对调查问卷进行复核。本次调查采用了两种方式：70%的问卷采用入户调查的方式，30%的问卷采用街头拦截的方式。经与委托方浙江明达房地产有限公司协商，确定复核问卷的比例为总问卷的35%。在入户调查中，电话复核占2/3，实地复核占1/3。街头拦截访问的问卷全部采用电话复核。对于有作弊嫌疑的调查员的问卷复核比例提高到70%，明确有作弊行为的调查员的问卷全部进