平狄克微观经济学有市场势力的定价

第11章有市场势力的定价Slide2本章讨论的主题侵占消费者剩余价格歧视跨期价格歧视与高峰负荷定价两部收费制捆绑销售广告Slide3前言在不存在着市场势力的情况下（即完全竞争市场），价格取决于市场供给与需求。作为单个厂商，必须预测市场的情况，然后，集中精力对生产（成本）进行控制以实现利润最大化。

Slide4前言拥有市场势力的单个厂商在制定价格时，要必须更多地了解市场需求的特征，而不仅仅只是控制生产成本。Slide5图11.1侵占消费者剩余数量美元/数量DMRP最高MC如果价格高于P*，厂商的销售量下降，并且利润减少。PCPC

是完全竞争市场下的价格。

AP*Q*P1在0至Q*,之间，消费者愿意支付高于P*的价格BP2Slide611.1侵占消费者剩余在P*和Q*处：厂商选择MC=MR的产制定单一的价格。对于A区域消费者而言：若价格为P*，消费者剩余为A。对于B区域消费者而言，一部分消费者愿意支付稍低的、但高于MC的价格来购买商品。若定价为P1，则销售量和利润都下降。若定价为P2，则销售量增加，收入与利润减少。若价格为PC，则是完全竞争时的定价。数量美元/数量DMRP最高MCPCAP*Q*P1BP2Slide7侵占消费者剩余数量美元/数量DMRP最高MCPCAP*Q*P1BP2如何使厂商既能侵占A区域的消费者剩余，又能够有利可图地向B区域的消费者销售商品？解决方法：价格歧视、两部收费、搭售Slide8价格歧视价格歧视（Pricediscrimination）就是对不同的消费者销售类似的商品时制定不同的价格。

Slide911.2价格歧视11.2.1一级价格歧视（FirstDegreePriceDiscrimination）对每个消费者分别制定不同的价格：这个价格就是消费者愿意支付的最高价格或保留价格（reservationprice）。

Slide10P*Q*如果不存在着价格歧视，则产量为Q*，价格为P*。总利润为MC与MR之间的区域（即黄色区域部分）。图11.2来自于完全一级价格歧视的额外利润数量美元/数量P最高在完全一级价格歧视下，消费者将支付其愿意的最高价格，边际收益不再是MR曲线，而是取决于需求曲线，即AR曲线。单一价格时，消费者剩余是三角形P最高P*A。D=ARMRMC产量扩大至Q**，价格跌至PC，在此处，MC=MR=AR=D.由此产生的额外利润为紫色区域部分。Q**PCASlide11在实践中中，完全全一级价价格歧视视几乎是是不可能能的。原因在于于：1)消费者的的数量过过多2)每个消费费者的保保留价格格也难以以确定完全价格格歧视Slide12一级价格格歧视一级价格格歧视这这一模型型在理论论上说明明了实行行价格歧歧视可以以产生的的潜在利利益。在现实中中，存在在的例子子是不完完全价格格歧视。。即厂商商可以在在一定程程度上对对市场进进行分割割，并且且针对不不同的市市场制定定不同的的价格。。例如，，律师、、医生、、会计师师汽车推销销员Slide13图11.3实实践中的的一级价价格歧视视数量DMRMC美元/数数量P2P3P*4P5P6P1有六种价格时，厂商可以获得更高的利润。如果只制定单一价格P*4，消费者的数量将减少。Q二级价格格歧视图图11.4数量美元/数数量DMRMCACP0Q0不存在价格歧视时:P=P0，且Q=Q0.实行二级价格歧视时，就存在着P1,P2和

P3三种不同的价格。P1Q1第一段P2Q2P3Q3第二段第三段二级价格歧视是根据不同的消费量或“区段”索取不同的价格。图11.4二二级级价格歧歧视数量美元/数数量DMRMCACP0Q0P1Q1第一段P2Q2P3Q3第二段第三段规模经济济意味着着:通过扩大大产量和和降低成成本使消费者获获益。更多的利利润。Slide16三级价格格歧视三级价格格歧视1)将市场的的消费者者分为两两组或两两组以上上。2)每一组的的消费者者都有各各自的需需求函数数。3）价价格歧视视的例子子：航空空公司的的机票、、加价和和不加价价牌子的的酒、对对学生和和老人的的折扣。。Slide17三级价格格歧视4)如果销售售方可以以根据不不同的需需求价格格弹性将将市场分分为不同同的组，，那么，，就可以以实行三三级价格格歧视。。（如商商务旅客客与度假假者对机机票的需需求）Slide18三级价格格歧视的的定价三级价格格歧视的的定价方方法基本的目目标原则则：MR1=MR2MC1=MR1andMC2=MR2MR1=MR2=MCSlide19三级价格格歧视的的数学证证明运用代数数方法证证明：P1:第一组的的价格P2:第二组的的价格C(QT)=生产QT的总成本本=C(Q1)+C(Q2)利润()=P1Q1+P2Q2-C(QT)Slide20三级价格格歧视首先，必必须使销销售给第第一组消消费者的的利润增增量量等于0。Slide21三级价格格歧视同样的方方法也可可以得出出：第二组消消费者:MR2=MCMR1=MR2=MCSlide22三级价格格歧视将消费者者划分为为不同的的组之后后，如何何确定两两组的相相对价格格。回忆一下下：MR=P(1+1/Ed)所以，MR1=P1(1+1/Ed1)MR2=P2(1+1/Ed2)Slide23三级价格格歧视两组的相相对价格格就表示示为：P1/P2=(1+1/Ed2)/(1+1/Ed1)定价的基基本原则则：对需需求价格格弹性较较小的消消费者索索取较高高的价格格。Slide24三级价格格歧视假设:Ed1=-2；Ed2=-4P1将是P2的1.5倍。Slide25图11.5三三级价格格歧视数量D2=AR2MR2美元/数数量D1=AR1MR1消费者被分为两组，分别有各自的需求曲线和MR曲线。MRTMRT=MR1+MR2Slide26图11.5三三级价格格歧视数量D2=AR2MR2美元/数数量D1=AR1MR1MRTMCQ2P2QTQ1P1在Q1和P1处，MC=MR1在Q2和P2处，MC=MR2Slide27三级价格格歧视厂商试图图向一组组以上的的消费者者销售商商品并不不总是合合适的。。尤其是，，当某一一组消费费者的需需求很小小，且边边际成本本上升得得很快时时，向该该组消费费者生产产和销售售商品而而增加的的边际成成本可能能会超过过边际收收益。此此时，就就应该放放弃该组组消费者者。Slide28图11.6不不向需需求较小的市市场销售商品品数量D2MR2美元/数量MCD1MR1Q*P*第一组的需求曲线为D1,消费者愿意支付的价格不足以使厂商获得利润Slide29[例11.1优优惠惠券和回扣的的经济学]与需求的价格格弹性较小的的消费者相比比，那些需求求的价格弹性性较大的消费费者倾向于更更多地使用优优惠券和回扣扣。优惠券和回扣扣事实上是厂厂商的一种价价格歧视。Slide30表11.1优优惠惠券使用者和和非使用者的的价格弹性卷纸 -0.60 -0.66干货 -0.88 -1.09价格弹性产品

非使用者使用者Slide31[例11.2如如何定定飞机票价]不同的弹性意意味着一些消消费者愿意支支付更高的票票价。一般而言，商商务旅客对出出行时间的可可选择性较小小，其价格相相对缺乏弹性性。普通旅客的选选择较多，对对价格相对较较敏感。Slide32表11.2空空中中旅行的需求求弹性收入弹性1.2 1.2 1.8票价类别弹性 头等舱舱 无限制的的二等舱折折扣票小结*Slide33一级价格歧视二级价格歧视三级差别价格对每一单位的产品都索取最高的可能价格（消费者剩余最少）根据购买商品的数量不同收取不同的价格（消费者剩余较多）根据各子市场MR=MC原则，然后根据各子市场（针对不同的消费群体）的需求价格弹性分别制订如艺术品拍卖和专业人员的服务批发和零售国内外游客、飞机顾客的分类、保龄球馆的不同时段，不同时段的电话费Slide3411.3跨期价格歧视视和高峰负荷荷定价跨期价格歧视视：根据不同同的时间制定定不同的价格格，从而将消消费者划分为为具有不同需需求函数的组组别。产品上市初期期，需求的价价格弹性较小小。新发行的书新上映的电影影新款电脑Slide35一旦这个市场场已经产生了了较大利润之之后，厂商就就会降低价格格以迎合具有有较高价格弹弹性的普通市市场的需求，，从而扩大产产量。发行平装书低价的电影电脑打折出售售跨期价格歧视视Slide36图11.7跨跨期期价格歧视数量AC=MC美元/数量随着时间推移，需求变得更富有弹性，价格下降，以迎合大众市场。Q2MR2D2=AR2P2D1=AR1MR1P1Q1根据时间将消费者分为不同组别。最初，需求是缺乏弹性的，定价为P1Slide37在某一特定时时间，一些商商品的需求会会出现高峰期期。上下班交通高高峰时期夏天傍晚时分分的电力需求求周末的游乐场场高峰负荷定价价高峰价格Slide38由于供给能力力的限制，在在高峰时期，，商品的边际际成本也较高高。较高的边际收收益与边际成成本也意味着着高峰期较高高的价格。高峰价格高峰负荷定价价Slide39MR1D1=AR1MCP1Q1高峰期价格=P1.图11.8高高峰负荷定价价数量美元/数量MR2D2=AR2非高峰期价格=P2.Q2P2高峰负荷定价价与三级价格格歧视思考：它们之之间的异同点点？Slide40Slide4111.4两部收费制两部收费要求求消费者为购购买一种商品品的权利预先先支付一定费费用，然后，，消费者再为为他们希望消消费的每单位位商品支付额额外的费用。。Slide42两部收费制的的例子例如1)游乐场首先要支付门门票此外，还要支支付各种娱乐乐项目的费用用2)网球俱乐部会员费使用场地的费费用Slide43两部收费制的的例子3)租用大型计算算机固定月费每单位处理运运算时间的费费用4)保险剃须刀先购买剃须刀刀再购买可适用用的刀片5)宝丽来相机购买照相机购买适用的胶胶卷Slide4411.4两部收费制厂商的定价决决策是确定入入门费(T)和使用费(P)。厂商的决策重重点在于，在在低入门费与与高使用费，，或者高入门门费与低使用用费之间寻找找一个平衡点点。Slide45使用费定为P*，它等于MC。入门费定为T*，它是全部的消费者剩余。T*[图11.9只只有一个消费者的两部部收费数量美元/数量MCP*DSlide46D2=消费者2D1=消费者1Q1Q2使用费P*应高于MC。入门费T*是需求较小的消消费者剩余。。T*图11.10两个消费者的两部部收费数量美元/数量MCABCP*Slide47两部收费制：：两个消费者者在两个消费者者的两部收费费中：1）如果P*>MC，，而T*<需求较小的消消费者剩余，，则厂商的利利润为:2T*+(P*-MC)X(Q1+Q2)2)如果P*=MC，，而T*=需求较小的消消费者剩余，，则厂商的利利润为：2X三角形ABC的面积可以证明，第第1）种情况况获得的利润润较大。Slide48两部收费制：：众多消费者者有众多不同需需求的消费者者的两部收费费没有确切的方方法计算P*和T*。厂商必须在入入门费T*与使用费P*之间寻找一个个平衡点。入门费低:更更多的销售售收入，低入入门费导致入入门费的利润润下降和更多多的进入者。。Slide49图11.11有许许多不同消费费者的两部收收费T利润:入门费的利润:销售利润T*总利润是入门门费利润与销销售利润之和，两两者均取决于于T.总利润πSlide50两部收费制：：众多消费者者在有许多不同同消费者的两两部收费中，，π=πa+πs=n(T)•T+(P-MC)•Q(n)定价的简单原原则：1）消费者需需求相似时：：P的定价接近于于MC，T较高。2）消费者需需求差异较大大时：P的定价大于MC，T较低。Slide5111.5*捆绑销售捆绑销售（Bundling）就是将两种或或更多的商品品捆绑在一起起销售以获得得定价优势。。捆绑销售的基基本条件：消费者具有不不同的需求厂商无法实行行价格歧视消费者对搭售售的商品的需需求具有负相相关性Slide52捆绑销售例子：电影影“飘”与与“吉蒂的奖赏赏”每个电影院院对两部电电影的保留留价格。飘吉蒂的奖赏赏电影院A$12,000$3,000电影院B$10,000$4,000Slide53捆绑销售若两部电影影分开租赁赁，那么，，每部电影影的定价就就是两个电电影院对该该部电影的的最低保留留价格。这这意味着：：“飘”的最高高定价=$10,000“吉蒂的奖赏赏”的最高高定价=$3,000总收益=$26,000Slide54捆绑销售如果这两部部电影成套套捆绑销售售:电影院A对这一套电电影愿意支支付$15,000。电影院B对这一套电电影愿意支支付$14,000。如果将这一一套电影定定价为电影影院愿意支支付的最低低价格，那那么，定价价为$14000，，则总收益益应为$28000。Slide55捆绑销售为什么捆绑绑销售比分分别销售更更有利可图图呢？其原因在于于：消费者者对两种商商品的评价价是负相关关的。A愿意为“飘飘”支付的的价格($12,000)高高于B愿意支付的的价格($10,000).B愿意为“吉吉蒂的奖赏赏”支付的的价格($4,000)高于A愿意支付的的价格($3,000).相关性分析析Slide56捆绑销售如果对两种种商品的需需求是正相相关的，（（即无论哪哪一部电影影，A愿意支付的的价格都高高于B）那么，搭售售并不能给给厂商带来来更多的收收益。飘吉蒂的奖赏赏电影院A$12,000$4,000电影院B$10,000$3,000相关性分析析Slide57捆绑销售如果两部电电影成套捆捆绑销售:A愿意支付$16,000B愿意支付$13,000因此，无论论是搭售，，或分开销销售，两部部电影所能能产生的收收益都是$26000。搭售售并不能产产生更多的的利润。Slide58捆绑销售捆绑销售的的经济学分分析假设：有两两种不同的的商品和许许多消费者者每个消费者者对每一种种商品都有有不同的保保留价格。。Slide59图11.12保保留价价格r2r1$5$10$5$10$6$3.25$8.25$3.25消费者A消费者C消费者B不同的消费者对于不同的商品都有自己的最高保留价格。Slide60图11.13两两商品品分开销售售时的消费费决策r2r1P2II消费者只购买商品2P1根据消费者对两种商品的保留价格，消费者将落入四个不同的区域，代表着不同的消费决策I消费者同时购买两种商品III消费者不购买任何商品IV消费者只购买商品1Slide61图11.14产产品捆捆绑销售的的消费决策策r2r1当r1+r2>PB时，消费者购买搭售商品（PB=搭售价格).PB=r1+r2

或r2=PB-r1区域I:r>PB区域II:r<PBr2=PB-r1III消费者购买搭售商品(r>PB)消费者不购买搭售商品(r<PB)Slide62捆绑销售的的效果取决决于不同商商品需求的的负相关性性的程度。。当消费者对对于一种商商品具有较较高的保留留价格，而而对另一种种商品具有有较低的保保留价格，，此时，捆捆绑销售是是最有效的的。捆绑销售Slide63图11.15保保留价价格r2r1P2P1如果需求是完全正相关，那么，搭售无法产生更多的收益。Slide64图11.15保保留价价格r2r1如果需求是负相关，捆绑销售就是理想的销售策略。PBPBSlide65图11.16电电影的的例子r2r1由于需求是负相关的，因此，捆绑销售就有利可图。（飘）（吉蒂）5,00014,00010,0005,00010,00012,0004,0003,000BASlide6611.6*广告这一节分析析厂商如何何作出广告告决策以实实现利润最最大化，以以及这些决决策是如何何取决于厂厂商对产品品的需求特特征。假设厂商只制定定一个价格格厂商明白需需求量取决决于价格与与广告，即即Q(P,A)。Slide67Q0P0Q1P1ARMRAR和MR是厂商不作广告时的平均收益与边际收益。

MC如果厂商做做广告，则则AR与MR都向右移动动，但MC保持不变。。AR’MR’AC’图11.20广广告的的效果数量美元/数量量ACSlide68广告如何确定价价格与广告告费：其原原则仍然是是边际收益益与边际成成本相等。。即最后1美元的广广告费所产产生的边际际收益等于于最后1美美元的广告告费所产生生的边际成成本（这个个边际成本本既包括1美元的广广告费，也也包括由于于销售量的的增加而引引起的边际际生产成本本）。Slide69广告π=PQ(P,A)-C(Q)–A上述式子对对A求偏导，令令导数为0，即可求求得：MRAds=1+MC·ΔQ/ΔASlide70广告广告的简单单法则A/PQ=-（（EA/EP）EA代表需求的的广告弹性性，EP代表需求的的价格弹性性。Slide71广告广告的简单单法则当需求的广广告弹性较较大时（即即需求对广广告很敏感感），或需需求缺乏价价格弹性时时，厂商应应该加大广广告费的支支出。9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。09:18:3409:18:3409:1812/31/20229:18:34AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2209:18:3409:18Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。09:18:3409:18:3409:18Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2209:18:3409:18:34December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20229:18:34上上午09:18:3412月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月229:18上午午12月-2209:18December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/319:18:3409:18:3431December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。9:18:34上午9:18上上午09:18:3412月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。09:18:3409:18:3409:1812/31/20229:18:34AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2209:18:3409:18Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。09:18:3409:18:3409:18Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2209:18:3409:18:34December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20229:18:34上上午午09:18:3412月月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月229:18上午午12月-2209:18December31,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/319:18:3409: