广告学原理与实务培训

广告学原理与实务授课教师：李楠第一章导论第一节广告概述

一、广告的含义二、广告的构成要素三、广告的分类四、广告的特征一、广告的含义

广义的广告经济广告广告非经济广告狭义的广告经济广告广告定义：①付费②信息③传播媒介

二、广告的构构成要素（一）从大众众传播理论的的角度（1）广告信源（2）广告信息（3）广告媒介（4）广告信宿二、广告的构构成要素（二）从广告告活动过程的的角度（1）广告主（2）广告媒体（3）广告信息（4）广告受众（5）广告效果三、广告的分分类（一）按广告告的内容划分分1、商业广告2、非商业广告告（1）社会广告：：指向社会提提供福利、服服务等方面的的广告。（2）文化广告：：指传播教育育、科学、文文学、艺术、、新闻出版、、卫生等各项项科学文化事事业信息的广广告。（3）政治广告：：指政府和政政府各部门对对社会公开发发布的广告。。（4）公益广告：：指以与社会会公共利益有有关的主题为为主要内容，，侧重于诱导导与说服一种种广告形式。。（5）个人广告：：满足个人需需要，发布个个人信息的广广告形式案例（二）按广告告的传播媒体体划分1、大众媒体广广告（1）印刷媒介广广告：报纸、、杂志（2）电子媒介广广告（视听广广告）：电视视、广播、互互联网广告2、小众媒体广广告（1）户外广告（2）直邮广告（（DM）（3）现场销售广广告（POP）（4）交通广告（三）按广告告传播范围划划分1、国际性广告告2、全国性广告告3、区域性广告告（四）按广告告的诉求方式式划分1、按广告诉求求方式划分（1）感性诉求广广告情感诉求手段段：幽默、热热情、怀旧、、愤怒、恐惧惧等（2）理性诉求广广告分类线索：a.价格；b.质量；c.成份；d.性能；e.购买的时间和和地点；f.特价销售；g.品尝商品；h.营养；i.包装；j.对用户的保证证；k.产品安全特点点；l.独立研究；m.公司研究；n.新产品概念案例广告语怕上火喝加多多宝一棵幼苗的成成长需要阳光光+水+爱心+‥‥=参天大树；乐乐百氏奶如同同阳光，水，，爱心。（五）按广告告的诉求对象象划分1、消费者广告告2、业务广告（1）工业用户广广告（2）商业批发广广告（3）专业性广告告（六）按照广广告诉求目的的划分1、产品广告2、企业广告3、观念广告四、广告的特特征（1）信息传播（2）科学性和艺艺术性（3）传播媒介（4）改变或强化化人民的观念念和行为第二节广广告的作用一、广告对企业业的作用（一）为竞争争的利器（二）企业的的宣传者二、广告对消费费者的作用（一）消费者者的好参谋（二）重要的的信息载体第三节广广告的产生于于发展一、西方广告告的产生与发发展二、中国广告告的产生与发发展三、未来世界界广告的发展展一、西方广告告的产生与发发展(一)西方古代广告告公元前1000年前，写在莎莎草纸（传播手段）上的“缉拿逃奴”广告（信息）男奴西姆（sham）从善良的市市民织布师哈哈布那里逃走走了。坦诚善善良的市民们们，请协助把把他带回。他他身高5英尺2英寸，面红目目褐。有告知知其下落者，，奉送金环半半副（诱导）；将其带回回本店者，愿愿奉送金环一一副。——能按您的愿望望织出最好布布料的织布师师哈布（广告主）一、西方广告告的产生与发发展（二）西方近近代广告的发发展1、印刷广告的的出现从15世纪中叶起，，印刷术得到广泛运用用。传单、招贴、、标语、商业业名片等广告告形式得到发发展。第一份用机器器印刷广告：：威廉·坎克斯顿1477年，推销宗教教图书的广告告2、报纸与报纸纸广告手抄报纸（新闻信札报报）印刷报纸17世纪初，德、、法、英等国国家先后出现现了早期的印印刷报纸。（（开始定期出出版）现存最早的报报纸：1609年德国的《通告报》。对第一则“报纸广告”的争议：一种认为是：：1625年，《英国信使报》在背面版上刊刊登了一则推推销图书的广广告。另一种认为是是：英国《新闻周报》上寻找12匹马的悬赏启启事。总结：早期的报纸和和报纸广告没没有受到充分分重视。报纸的发行量量小，广告是是可有可无的的附属品。二、中国广告告的产生与发发展古代中国的广广告我国古代广告的形式主主要有四种：（一）实物广告【案例1】：挂羊头卖狗狗肉（二）叫卖广广告卖什么吆喝什什么”。不同行业叫卖卖往往声调不不同。如：布布贩子叫卖：：“摇拨浪鼓鼓”。（三）招牌和幌子1.招牌：指示店店铺的名称和和记号，可可称为店标。2.幌子主要用来表示示经营的商品品类别或服务务项目,可称为行标.大致可分为三三类:形象幌、标志志幌和文字幌幌1.形象幌内联升鞋铺幌幌子2.标志幌酒旗，附带题题字3、文字幌(四)印刷广告造纸；活字印刷术：：北宋平民发明明家毕昇发明了活字印印刷术。现存最早的印印刷广告：北宋“济南刘家功夫夫针铺”广告铜版。我国近现代广广告时间：1840——1949年广告活动的主主要特征：出现近现代代报纸广告（一）民国初初年的广告发发展民国时期主要要的广告形式式※（1）报刊广告a.报纸种类增多多；广告量增增大。上海《新闻报》广告版面很大大，人称“广广告报”，广广告收入在1922年就达到百万元。b.广告表现加强强了艺术性。。图文并茂，各各具特色。摘自1924年5月21日《大公报》广告赏析：大炮台香烟（2）广播广告中国境内第一一家广播电台台——奥斯邦（osborn）电台；中国人自己设设立的第一家家电台——新新公司创办办。（3）霓虹灯广告1926年，上海首次次出现霓虹灯灯广告：“皇家牌（royal）打字机”。亚洲首个拥有有霓虹灯的大大都会：上上海（4）路牌广告内容：香烟、、药品和电影影讯息。地点：交通要要道口、屋顶顶、铁路沿线线和风景区。。（5）橱窗广告出现在1925年。上海四大大百货公司：：先施、永安安、新新、大大新首先设置置大型橱窗广广告。（二）近现代代中国的广告告1.1949年后，广告业业概况：初期：广告行行业社会主义义改造（私营—国营）；“文化大革命”：商业广告几几乎停顿；广告恢复和发发展：始于1979年，此后广告告业驶入持续续发展的快车车道。恢复期第一条条电视广告：：1979年1月28日（正月初一）），上海电视台首首次播出“人参桂酒”广告。（三）新时期（1979年后）广告事业发展展的具体表现现：1.广告费持续增增长;2.广告公司在发发展中成长;广告公司数量量增长；广告经营业务务：向全面服务型的方向转变。。年份广告公司数量1979

＜1019811，000198911，142200289，5002008117，2003.广告媒体空前前繁荣;（1）广告媒体数数量剧增（2）四大媒体发发展概况；（3）媒体经营观观念的更新：：竞争意识媒体2002年收入（亿元）电视231.03报纸188.48广播21.09杂志15.214.广告管理不断断完善;（1）形成广告法法规体系1980年，明确由国家工商管理理总局统一管理全国国广告；1982年，《广告管理暂行行条例》，是第一部全全国性的广告告管理法规；；1987年，《广告管理条例例》（支撑）；1995年，《中华人民共和和国广告法》（主干）；（2）广告自律走走向纵深。地方各级广告告协会相继建建立；中广协、中国国对外贸易广广协分别制定定自律规则。。5.广告研究、教教育进步较快快。广告专著：广广告概论类普普及与与其他学学科的融合学校教育：1983年6月，厦门大学新闻传播系率率先设立中国第一个广广告学专业，从1984年9月招收首批本本科生。立体式教育：：学校教育、函函授教育、自自学考试、广广播电视大学学、专业技术术资格认证考考核、岗位培培训等。三、未来世界界广告的发展展1、互联网媒体体在线广告2、移动媒体流动的个体——移动电话第四节广广告与其他相相关概念的关关系一、广告与新新闻传播的关关系广告的起落点点在于经济，，而新闻业更更注重社会影影响好的广告创意意也可能源自自社会新闻广告内容也可可能诱发舆论论大战，引发发重大社会新新闻第四节广广告与其他相相关概念的关关系二、广告与公共关关系的关系目标和原则不不同传播周期不同同三、广告与市市场营销的关关系第五节广广告学的学科科来源一、广告学的的产生与发展展二、广告学与与心理学的关关系三、广告学与与市场学的关关系（一）市场细细分与广告定定位（二）产品生生命周期与广广告策略（三）整合营营销传播与广广告传播四、广告学与与社会学的关关系练习德意志邮政公公司快递业务务，在炎炎夏夏日，作了一一个路牌平面面广告：淡茶茶色的底色上上，一支被打打包好准备快快递的冰棍。。（代理：瑞瑞士苏黎世JungvonMate/AlterGmbH广告公司）问题：1、这个广告属属于哪种类别别？2、这个广告的的广告主是谁谁？广告媒体体是谁？传达了哪些广告告信息？3、对这支广告告作出简要的的总体评价。。谢谢12月-2209:39:4509:3909:3912月-2212月-2209:3909:3909:39:4512月-2212月-2209:39:452022/12/319:39:459、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。09:39:4609:39:4609:3912/31/20229:39:46AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2209:39:4609:39Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。09:39:4609:39:4609:39Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2209:39:4609:39:46December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20229:39:46上上午09:39:4612月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月229:39上上午12月-2209:39December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/319:39:4609:39:4631December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。9:39:46上上午午9:39上上午午09:39:4612月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。09:39:4609:39:4609:3912/31/20229:39:46AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2209:39:4609:39Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。09:39:4609:39:4609:39Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2209:39:4609:39:46December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20229:39:46上上午09:39:4612月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月229:39上上午午12月月-2209:39December31,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/319:39:4609:39:4631December202217、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。9:39:46上午午9:39上午午09:39:4612月-229、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。09:39:4609:39:4609:3912/31/20229:39:46AM11、越越是是没没有有本本领领的的就就越越加加自自