开盘前销售执行汇报

世茂白下G40开盘前销售执行汇报——南京思源（世茂）项目组——Ⅰ.项目竞争格局Ⅱ.营销难点攻克Ⅲ.目标客群定位Ⅳ.销售执行策略目录项目竞争格局全市住宅走势项目竞争格局2012刚需释放，量价齐升，成交量持续位运行；2013年楼市将再创新2012年3月起刚需大量释放，市场回暖，成交量大幅回升，且持续高位运行；2013年1-3月累计成交了229.26万㎡，同比12年上涨了97.1%，累计成交均价同比增幅11%。城东供销情况项目竞争格局城东片区以山水低密度产品为特征，供销双量均处于全市下游，板块容量较小城东片区依托区域内山水资源，以生态型低密产品为区域特征，片区整体居住价值较高；城东市场容量较小，片区内供销双量均位于全市的下游，销售价格却处于全市上游区域。板块竞争洞察项目竞争格局定义大城东：紫金山→月牙湖→麒麟新城，主城阶梯板块的延伸大城东板块主要划分为三大区域：1、月牙湖、光华路片区2、环紫金山片区3、麒麟新城片区月牙湖光华路环紫金山麒麟片区本案大城东板块竞争洞察项目竞争格局项目周边分布5个项目，未来住宅上市量较大东方红郡清华启迪富力城中海G03地块本案地块在售项目东郊小镇项目名称物业类型容积率总建面（万方）余量本案小高层洋房2.04242富力城住宅、商业、高层、多层1.05848.6东方红郡小高层A地块3.6；B地块1.829.59.6东郊小镇挑高，多层1.0313058.9中海G03待定2.3644.844.8余量合计203万方板块竞争洞察项目竞争格局麒麟新城片区伴随着大牌开发商的陆续入驻，正进行品质宜居的时代脱变当下（2011-2012年）前期（2010年前）后期（2013年及以后）刚需性价比时代东郊小镇东方红郡品质突起时代品质宜居时代代表项目富力城世茂G40中海G03启迪科技园时代特征刚需型产品价格竞争激烈品质产品初现板块热度提升品牌房企集聚品质住区迈向成熟富力城是麒麟片区跨入品质宜居时代的里程碑，伴随麒麟新城的实质规划进展，板块逐步成为市场热点，吸引了如世茂、中海等一线品牌房企的入驻，未来片区的“品质宜居”特征将更为明显。未来竞争态势项目竞争格局2013下半年竞品上市量较多，项目未来竞争压力不容小觑4月5月6月7月8月9月10月11月12月大城东在售项目蓄销富力十号洋房入市项目首开栖霞羊山湖开盘朗诗保利江心洲项目开盘2013年上半年竞争主要来自城东在售项目蓄销；下半年多个同类型物业新项目入市，本案面临拦截与分流压力朗诗保利大浦塘项目开盘总结项目竞争格局2013，决胜大城东，风险与机遇并存风险机遇城东片区整体市场容量较小，需要辐射外围区域，扩容客群；2013竞品上市量较大，项目面临较大的竞争压力；宏观调控细则尚未完全落地，南京房产税试点或将对项目带来影响。片区山水价值优秀，大牌房企逐渐入驻，板块成熟度、影响力明显提升；世茂地产具备卓越的品牌号召力，产品品质制胜区域；老城东板块（月牙湖/光华路/环紫金山）存在地缘性改善置业需求，重点攻克。营销难点点攻克营销目标标确立营销课题题攻克预计2013年6月底首次次开盘开盘销售售目标：：15亿核心营销销课题营销课题题攻克2营销课题题1营销课题题以5月正式启启动推广广计算，，短短两两月时间间，如何何急速蓄蓄客？面对较大大的销售售压力，，选择何何种产品品入市？？5月正式推广，，6月底首次入市市，两个月不不到的时间内内，需要达成成15亿的开盘销售售目标，对于于短期内的客客户积累速度度以及客户质质量均有着较较高的要求，，蓄客存在较较大压力。本案产品组成成为“叠墅+小高层”，面面对大城东的的客群需求特特征，选择何何种产品入市市，满足区域域内需求，将将是首开得胜胜的关键。课题攻克思路路营销课题攻克克1营销课题面对较大的销销售压力，选选择何种产品品入市？课题攻克思路路满足各阶层所所需，叠墅+小高层搭配入入市以富力城作为为营销启发，，富力城小高高层先行入市市，已初步奠奠定了一定的的刚需客群基基数，如今富富力城高层产产品即将收官官，区域内存存在一定的品品质刚需需求求，结合片区区内品质改善善客群置业需需求，以“叠叠墅+小高层”的产产品搭售模式式，满足区域域内不同阶层层客群所需。。营销目标分解解营销课题攻克克开盘销售目标标：15亿叠墅销售目标标10亿小高层销售目目标5亿课题攻克思路路营销课题攻克克2营销课题以5月正式启动推推广计算，短短短两月时间间，如何急速速蓄客？课题攻克思路路精准定位目标标客群，开展展地面攻坚战战面对纷乱的市市场竞争，要要想迅速建立立市场认知并并且顺利完成成开盘任务，，必先知晓项项目目标客群群是哪些人、、特征是什么么、在哪儿，，精准定位目目标客群，并并结合高效迅迅速的地毯式式攻坚战，区区域深耕、全全市覆盖、有有的放矢。课题攻克思路路营销课题攻克克销量目标=有效来访量ⅹ有效来访成交率有效渠道有效形象案场执行推售策略客户关注点有效区域洞察目标客群群，把握有效效来访客户，，确保高来访访成交率精准定位目标标客群，是项项目制胜王道道！目标客群定位位客群GPS定位系统目标客群定位位富力城本案保利紫晶山针对洋房及小小高层产品，，选取区域内内典型项目，，分析其客群群特征，精准准定位目标客客群目标客群GPS定位系统洋房产品客群群GPS参照：保利紫紫晶山小高层产品客客群GPS参照：富力城城客群GPS定位目标客群定位位小高层客群GPS定位：多集中中在白下区及及玄武区，辐辐射部分江宁宁客群*深度研究富富力城成交客客户分析目标客群主要要以集中在大大城东片区内内，以白下及及玄武区最为为集中，地缘缘性特征较为为明显；江宁区客户较较为认同大城城东的资源环环境以及区域域宜居价值，，地缘性客群群具备明显的的城东居住情情结。白下区玄武区江宁区客群GPS定位目标客群定位位小高层客群GPS定位：城东区域内品品质首置及品品质首改主力客群，品质再改为辅助客群*深度研究富富力城成交客客户分析从富力城成交交客户中发现现，其成交客客群主要分布布于大城东片片区，如江宁宁区、玄武区区以及白下区区客群占比较较高；客户主要以首首置以及首改改型置业为主主，其余为再再改置业，对对均追求较高高的居住品质质。客群GPS定位目标客群定位位小高层客群GPS定位：25-40岁+两口或三口之之家+自住+改善居住条件件*深度研究富富力城成交客客户分析目标客群主要要以25-40岁、事业初成成的男人为主主，且多为两两口或三口之之家；客户主要以婚婚房需求以及及改善居住条条件为目的的的自住型置业业。客群GPS定位目标客群定位位洋房客群GPS定位：多集中中在白下区及及玄武区，地地缘性特征较较为明显*深度研究保保利紫晶山成成交客户分析析目标客群主要要以集中在大大城东片区内内，以白下及及玄武区最为为集中，地缘缘性特征较为为明显；认同大城东的的资源环境以以及区域宜居居价值，具备备明显的城东东居住情结。。白下区玄武区客群GPS定位目标客群定位位洋房客群GPS定位：城东区域内功功能首改及品质再改主力客群，品质首置为辅助客群*深度研究保保利紫晶山成成交客户分析析从保利紫晶山山成交客户中中发现，其成成交客群主要要分布于城东东片区，如玄玄武区、白下下区以及栖霞霞区客群占比比较高；客户主要以首首改以及再改改型置业为主主，其余为首首次置业，对对项目品质要要求较高。客群GPS定位目标客群定位位洋房客群GPS定位：30-50岁+三口之家+自住+改善居住条件件*深度研究保保利紫晶山成成交客户分析析目标客群主要要以30-50岁、事业有成成的男人为主主，且多为三三口之家，家家庭结构饱满满；客户主要以改改善居住条件件为目的的自自住型置业，，选择项目是是因为认同项项目品质感以以及所提供的的身份荣耀感感。客群初步定位位目标客群定位位客群初步定位位：把握大城东区区域品质首改改及品质改善善机遇，主力力支撑项目去去化级别客户类别客户来源年龄居住现状家庭生命周期职业特征收入水平置业动机客户综述核心客户大城东品质型刚需及改善1、白下及玄武区老小区2、白下及玄武区名牌企业3、白下及玄武区大学城教职领导30-50岁两房或三房对目前居所环境不满，期待更优越的资源环境新婚夫妻二人、成熟三口之家企业中高管、泛公务员、私营业主等20-60万环境改善随着自身社会地位及收入提升，产生对品质、资源及景观等方面提升需求重要客户城市以东区域品质型改善以城市中心及以东区域为主30-50岁两房或三房追求山水稀缺自然环境享受型官邸家庭结构饱满夫妻二人、孩子同住私营业主、企业中高管、泛公务员为主具备较强经济实力，年收入60万以上资源改善人生早已步入成功者境界，追求稀缺资源的占有，但因城市自然资源受限，存在资源型改善需求大城东主流客客户主要分为为两类：品质质刚需及改善善客户，前者者多为提升居居住品质而产产生住房改善善需求，后者者则属追求稀稀缺卓越的资资源官邸。客群初步定位位目标客群定位位客群初步定位位：扎根大城东区区客群，扩容容全市客群（（市中心/白下玄武重点点导入）大城东：范围较广阔，，月牙湖、光华路沿沿线、环紫金金山片区，属于整个南京京较成熟的宜宜居区域，兼兼具卓越的自然环境以及及生活配套，聚集了众多多品质刚需/改善客户，随着自身社会地位位及收入提升升，伴随着品质首改/再改的置业需求；；市中心与白下下玄武：这些片区的客客户经历10年家庭成长历历程，开始寻求面积、品品质改善的住住宅，因为与项目目交通通达关关联性较佳，，且大城东区区域内具有优优越的山水生生态条件，自自然首选大城城东为改善住住宅的区域。。大城东圈定客群市中心导入客群白下、玄武导入客群本案客群定位目标客群定位位客群定位：塑造全市影响响力，深耕大大城东，截流流全市高端客客群客源流向群体特性流动理由大城东（月牙湖、光华路沿线、环紫金山）流入注重居住环境注重稀缺资源品质改善住房改善愿望+强烈地缘因素市中心、白下以及玄武地区流入在交通对等的情况下，对比城市公寓，趋向资源占有型高品质生活城市其他区域流入稀缺资源占有+改善居住环境客群定位：强强化地缘性客客户，辐射全全市；品质改改善形成圈层层，吸引首改改、再改客群群；客户策略：牵牵引白下、玄玄武及市中心心客群，扩容容至全市客群群，形成全市市影响力。核心客群重点客群辐射客群大城东地缘性性客户白下/玄武客户全市改善型客客户销售执行策略略营销总目标销售执行策略略全市最具热销销影响力高端端楼盘多渠道热销高人气建立在精准的的形象推广传传播以及现场场展示系统完完善的基础上上，形成——销售策略构想想销售执行策略略新政之下，原有的已购房房客户数据库库的营销效率率减弱，成长长中的新客户户需要进行重重新挖掘！必须改原先坐坐等式销售方方式为走出去去营销，进行行狼性的行销模模式，最终获得全全面的成功！！坐等式数据库销售营销转向走出去狼性行销团队队OUTIN销售策略构想想销售执行策略略

覆盖全城大城东玄武光华路/月牙湖大城东老社区深耕深入企业团购资源跨界合作作截流竞品++覆盖重点商超+环紫金山/老老白下全员拓客计划划销售执行策略略目标客群置业业动机：品质质首置及改善善（品质婚房房、家庭扩容容人群）目标客群置业业目的：追求求高品质居住住条件、改善善居住环境………目标客群核心心属性：城东东区域情节浓浓厚拓展目的：传传递项目信息息，扩大与客客户沟通渠道道，积累意向向客户拓展主攻方向向：大城东区域高高档住宅区及及人流密集区区域拓展方式：周末外展点设设置（社区+超市）+老老社区派单大型超市社区拓客——居住在大城东东区域的客群群（龙蟠中路路以东）楼盘名称楼盘名称银城东苑云顶人家万达紫金明珠美林苑鸿意星城美林东苑德基紫金南苑鑫园森林海钟山花园城大地豪庭富丽山庄武夷花园梅花山庄金王府仁恒玉兰山庄仁恒翠竹园翠岛花城康盛花园君悦湖滨花神美境阅城国际宏图上水园全员拓客计划划销售执行策略略社区拓客——居住在大城东东区域的客群群可以进入的老老小区进行第一轮扫扫楼、车库；；第二轮在上上下班时间节节点与业主进进行对话交流流深度拓展；；第三轮精准准找到目标客客群；（可进进入小区排摸摸：天地花园园、富丽山庄庄、二十八所所北院、第六六休养所、四四方新村、天天坛村、银龙龙花园）可以进入但有有单元门禁的进行第一轮轮扫车库、第第二轮在上下下班时间与业业主进行对话话交流，第三三轮精准排摸摸意向目标客客群；（可进进入有门禁小小区排摸：戎戎苑山庄、紫紫金城、香格格里拉东苑、、东庭公寓、、月牙湖花园园、金陵御庭庭园、鸿意星星城、万达紫紫金明珠、海海月花园）不可进入小区区采用集中上下下班时间点门门口派发，与与业主沟通找找目标客户（（无法进入小小区排摸：大大地豪庭、梅梅花山庄、大大邦紫云阁、、东庭公寓、、银城东苑、、钟山花园城城、紫金南苑苑、美林东苑苑、城开家园园、童卫路18号、大邦云顶顶人家）全员拓客计划划销售执行策略略企业拓客——工作在大城东东区域的客群群目标客群置业业动机：首置置及首改为主主目标客群置业业目的：改善善居住环境、、方便工作目标客群核心心属性：为了了工作的更好好,希望居住住和工作能在在一个地方拓展目的：向向目标客群强强势植入项目目信息，减少少抗性，促进进成交拓展主攻方向向：大城东区域大大型企事业单单位拓展方式：对点上门拜访访+直邮+内内部交流会+产品推荐会会+巡展会企事业单位内内部产品推荐荐会企业名称企业名称二十八所华东有色南农大省交规院南理工LG解放军理工大军区总院省广电白下科技园熊猫电子麒麟指挥部全员拓客计划划销售执行策略略企业拓客——工作在大城东东区域的客群群企事业单位公公关流程"主动出击"寻找单位接洽洽人初步洽谈摸排购房意向向及购买力确定初步合作作形式二次跟进深化合作形式式，开展线下下活动争取与单位员员工做一对一一营销一对一营销项目推介详细介绍项目目及产品，引引导客户登记记客户追踪梳理客户信息息，做持续性性的客户追踪踪最终成交持续客户追踪踪后，深入引引导最终促进进客户成交备注：以上流流程为行销工工作顺利进行行的工作流程程全员拓客计划划销售执行策略略核心商圈展点点拓客——全市范围内向向往移居城东东的客群目标客群置业业动机：改善善为主目标客群置业业目的：向往往城东、改善善居住条件………目标客群核心心属性：有着着一定程度的的城东情结，，希望能够居居住在城东拓展目的：向向目标客群传传递项目信息息，积累意向向客户拓展主攻方向向：苜蓿园商圈、、瑞金路商圈圈、新街口商商圈、珠江路路商圈、湖南南路商圈、三三山街商圈、、河西商圈。。。。拓展方式：外展点设置+派单全员拓客计划划销售执行策略略竞品截留拓客客——针对竞品，截截留目标客群群拓展目的：截截留竞品客群群，为项目积积累精准目标标客群拓展主攻方向向：德基紫金南苑苑、复地御钟钟山、朗诗钟钟山绿郡。。。。拓展方式：派单留电+接驳项目楼盘名称楼盘名称保利紫晶山招商紫金山一号紫金南苑复地御钟山钟鼎山庄富力十号朗诗钟山绿郡高科荣境紫金东郡藏龙御景全员拓客计划划销售执行策略略资源跨界拓客客——针对高端商户户洽谈合作拓展目的：网网罗全市范围围内高端客群群，进行客户户资源的跨界界互动营销拓展主攻方向向：全市范围内高高端商户及银银行、商会拓展方式：展架设置+活动嫁接会所购物中心高尔夫球场餐饮4S商会银行浅深会所德基广场东方商城

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