基础培训一-战略品牌管理的基础知识(03版)

营销管理的基础知识品牌咨询基础培训一品牌咨询中心-智慧团队团队智慧-周鹏翔2010.9（内部培训请勿外传）吾生也有涯而知也无涯以有涯随无涯殆已只讲必须的知识讲的是基础理论框架先了解后掌握营销的本质营销的根基营销管理的实施过程企业营销计划的产生我们的商业机会在哪里壹营销的本质6人们总是想要这样那样的东西……姓名：小猿职业：原始人想要的东西：一条很酷的项链姓名：张大胡子职业：山贼想要的东西：一个持家有道的压寨夫人姓名：小六职业：丐帮低级弟子想要的东西：吃个烧饼姓名：李成功职业：上市公司CEO想要的东西：度假用拉风的车营销的本质满足他人需求，同时自己赢利营销的来源——有需要有购买力消费者需求需求的来源——

反映顾客对有形和无形利益和成本的认知被看做产品+服务+价格的顾客价值三合一价值和产品，服务，稀缺性成正比价值与价格成反比（奢侈品为特例）价值营销的过程围绕着顾客价值来做，包括识别、创造、传播、传递、监控顾客价值的过程贰营销的根基概念的扩大：价值到商业模式（价值传递网络）企业创造和传递价值的系列活动17价值链:企业和上下游建立合作伙伴关系18供应链（价值传递网络）:以顾客为中心，组织协作网络，打造核心竞争力，向市场提供有价值的供应品，并能实现长期赢利。商业模式:三营销管理的实施框架全面营销框架24价值需要购买力需求价值链供应链商业模式消费者企业价值探索：S细分T优选P定位

价值创造：供应品开发价格采购/制造渠道价值传递：渠道整合营销传播顾客中心核心竞争力协作网络价值实现商业模式认知空间顾客利益客户关系管理能力空间业务资源内部资源管理资源空间业务伙伴业务伙伴管理四营销计划的产生公司*事业部战略业务战略品牌*产品营销计划从战略到计划公司*事业部战略愿景使命发展战略业务组合业务单位目标资源安排为哪些人提供什么样的价值，最终成为什么样的企业销售量时间当期销售量预期销售量战略计划缺口密集型增长一体化增长多样化增长三种基本的增长战略GSM大战略矩阵自身竞争地位市场增长率密集型增长一体化增长密集型增长一体化增长（横向）收缩（收割、剥离、清算）多元化增长多元化增长横向合并、合资经营拥有过剩资源时产品线单薄时缺乏核心竞争力时战略地位次要业务收缩（收割、剥离、清算）收缩（收割、剥离、清算）拥有过剩资源时原产业中寻求合作案例讲解业务战略市场战略各项支持计划研发生产营销……三种基本的市场战略安索夫矩阵竞争战略市场渗透产品开发市场开发现有产品新产品现有市场新市场进入相关领域进入不相关领域一体化前向后向横向多元化收缩密集型增长三种基本的竞争战略BCG优势矩阵分化型行业：聚焦战略专业型行业：差异化战略僵持型行业：混合性战略规模型行业：成本领先战略行业集中性（企业之间竞争地位的差别大小）行业差异性（企业取得独特优势的途径多少）竞争战略钟——竞争战略的选择价值价格高高低12345678混合成本领先（低价）集中成本领先（低价、低值）失败战略集中差异化（高价高值）差异化案例讲解外部分析内部分析外部宏观环境:PEST外部微观环境:格鲁夫6力战略因素：7S价值链、供应链、商业模式品牌（战略、投入、资产）竞争地位（规模-市场份额、灵活性-竞争反应）行业/竞争/消费者品牌力/产品力/营销力SWOT关键因素归纳SWOT战略分析产品策略价格策略渠道策略传播策略行动方案新品牌/新产品STP品牌策略服务策略组织策略目标原品牌/原产品STP营销预算执行控制各项行动计划-5W2H（各项行动须另行制订详细执行方案）预计损益表：[收益]预计的销售量X平均实现价格=预计收入总额；[支出]生产成本+实体分销成本+营销费用+再细分的明细支出=预计支出总额。[预计利润=收入-支出]营销目标月度分解表；营销预算月度分解表；行动计划甘特图；定期监督检查整改制度；危机处理办法等营销策略财务目标：销售额、利润额、利润率、投资报酬率等指标。营销目标：销售量、销售增长率、市场份额、品牌知名度、分销范围等指标。平衡点分析：月销量达到多少可抵消相应平均成本营销状况分析计划概要计划概要是对主要营销目标和措施的简短摘要，目的是使高层主管迅速了解该计划的主要内容，抓住计划的要点——：“本年度计划销售额为5000万元，利润目标为500万元，比上年增加10％。这个目标经过改进服务、灵活定价、加强广告和促销努力，是能够实现的。为达到这个目标，今年的营销预算要达到100万元，占计划销售额的2％，比上年提高12％”SWOT品牌*产品营销计划行动方案目标营销预算执行控制营销策略营销状况分析计划概要计划概要是对主要营销目标和措施的简短摘要，目的是使高层主管迅速了解该计划的主要内容，抓住计划的要点——：“本年度计划销售额为5000万元，利润目标为500万元，比上年增加10％。这个目标经过改进服务、灵活定价、加强广告和促销努力，是能够实现的。为达到这个目标，今年的营销预算要达到100万元，占计划销售额的2％，比上年提高12％”SWOT品牌*产品营销计划外部分析内部分析外部宏观环境:PEST外部微观环境:格鲁夫6力战略因素：7S价值链、供应链、商业模式品牌（战略、投入、资产）竞争地位（规模-市场份额、灵活性-竞争反应）行业/竞争/消费者品牌力/产品力/营销力SWOT关键因素归纳行动方案目标营销预算执行控制营销策略营销状况分析计划概要SWOT品牌*产品营销计划行动方案目标营销预算执行控制营销策略财务目标：销售额、利润额、利润率、投资报酬率等指标。营销目标：销售量、销售增长率、市场份额、品牌知名度、分销范围等指标。平衡点分析：月销量达到多少可抵消相应平均成本营销状况分析计划概要SWOT品牌*产品营销计划SWOT战略分析产品策略价格策略渠道策略传播策略行动方案新品牌/新产品STP品牌策略服务策略组织策略目标原品牌/原产品STP营销预算执行控制营销策略营销状况分析计划概要SWOT品牌*产品营销计划发挥优势+利用机会SO战略克服劣势+利用机会WO战略发挥优势+避免威胁ST战略克服劣势+避免威胁WT战略简单快捷的战略选取内部因素优势S外部因素劣势W机会O威胁T战略：前瞻性；整体性；灵活性结构：组织结构是否适应战略制度：制度完备，适应战略风格：企业文化，领导风格价值观：全员的战略了解和认同人员：岗位配置技能：培训体系战略因素7S基础设施（总体管理、财务、计划、成本、法律、政府关系、信息系统、战略联盟等）；人力资源管理研究与开发（核心技术、专利、产品开发周期）采购运入物流生产运出物流营销产品（线）价格渠道促销服务支持活动基础活动波特价值链品牌（战略、投入、资产）竞争地位（规模-市场份额、灵活性-竞争反应）外部宏观环境PEST外部微观环境-格鲁夫6力替代产品(替代产品的威胁)潜在的进入者（流动性的威胁）购买者(购买议价能力)供应商(供应议价能力)同行业竞争者(细分市场内的竞争)合作伙伴(合作能力)通用的分析工具SWOT矩阵高成功概率吸引力高发生概率威胁程度战略1战略3战略2战略6战略5战略4商业模式（顾客、网络、竞争力、价值）41车之旅的SWOT战略分析发挥优势+利用机会=SO战略：发挥东风系统优势，针对强势合资品牌提供有创意的专项营销方案，针对较弱合资品牌提供车型营销策划；重视对自主品牌的服务，提供整体品牌和车型营销策划；发挥对国内汽车市场的熟悉优势，在费用上低于4A及综合性公司，在汽车专业上领先于本土的品牌策划公司，在服务全面性上领先于本土专业公司。克服劣势=W战略：在外部客户开发上，不主动显露东风背景；确立以品牌服务为导向的公司战略，长期坚持，形成品牌力；增加专业人员配置，分工明细；建立学习型组织，坚持长期的系统培训磨合；增强媒介、新营销执行、培训等方面的优质战略供应商；做大做强杂志，在未来与品牌营销咨询业务形成联动，相互促进。发挥优势+避免威胁=ST战略初期拓展避开与国际4A、本土综合公司的直接竞争；利用汽车行业经验，抢夺本土策划公司的品牌客户；发挥全面策划优势，抢夺本土专业公司的专项业务；内部因素优势S劣势W外部因素机会O威胁T东风系统内公司，具有多方面的客户资源;已基本具备品牌整体策划、单车型营销策划的能力;《汽车之旅》杂志，是广告咨询类公司中的独有资源。可能会因为东风背景影响到对外业务开拓;尝试过较多的业务类型，没有形成一贯的品牌形象;团队力量单薄，并且需要磨合培训；各方供应商有待深入甄选；目前杂志的发行量和影响力有限；70多个制造商品牌，近300个车系品牌，汽车客户的品牌营销需求巨大；单车型每年1-2亿的媒介及营销推广费用，单项合作商机巨大；成熟合资品牌缺乏有创意性的专项营销策划；低端合资品牌存在品牌力弱或者营销体系相对不完善的问题；自主品牌普遍缺乏品牌力，营销体系参差不齐；国际4A广告公司费用高，基本不涉及自主品牌业务。本土综合型广告公司机构庞大，以媒体投放为业务主要盈利手段；对自主品牌客户敷衍，专业出品和服务质量不太高。本土品牌策划公司专业分工不够明晰；缺乏与合资公司整体合作的必要背景。本土专业公司不具备整体品牌营销策划能力。国际4A广告公司国际背景关系，专业机构完善，基本垄断了主要合资品牌的整体代理业务；本土综合型广告公司地方背景关系，专业机构基本完整；本土品牌策划公司专业品牌策划；根植国内市场，品牌推广经验丰富。本土专业公司具备某方面的局部资源优势。行动方案目标营销预算执行控制各项行动计划-5W2H（各项行动须另行制订详细执行方案）预计损益表：[收益]预计的销售量X平均实现价格=预计收入总额；[支出]生产成本+实体分销成本+营销费用+再细分的明细支出=预计支出总额。[预计利润=收入-支出]营销目标月度分解表；营销预算月度分解表；行动计划甘特图；定期监督检查整改制度；危机处理办法等营销策略营销状况分析计划概要SWOT品牌*产品营销计划营销计划有效落实的保障组织保障制度保障权责保障资源保障职能构架岗位配置职能制度考核制度协作制度部门合同；项目小组（确立营销部门领导地位，签订责任书）提高营销计划实施效率的管理制度，如营销推广管理、区域管理制度、渠道管理制度、销售业务制度等业务流程关键业务流程的优化甚至重组，如产品研发流程、营销推广流程、营销计划流程、订单处理流程等根据营销计划建立或通过重组业务流程调整部门结构根据营销计划建立或通过重组业务流程调整岗位配置责任落实权限落实对营销计划中的业务内容进行合理