第六章文化市场竞争及竞争战略

第六章文化市场竞争及竞争战略主要内容一、文化市场竞争二、文化市场竞争者三、文化企业基本竞争战略四、市场竞争定位与文化企业竞争战略一、文化市场竞争一、市场竞争及其构成要素（一）市场竞争1.行业：指为同一市场生产和提供某一类或者能够相互替代的商品和服务的所有企业构成的组织。2.市场竞争：指为文化市场提供各种产品和服务的企业为了更多的向文化消费者销售自己的产品和服务，而开展的各种营销行为。（二）构成要素产品和服务营销行为目标顾客竞争目标二、文化市场竞争及其竞争类型1.文化市场竞争：指为文化市场提供产品和服务的企业，为了更好的占领市场，提高产品和服务的市场占有率，实现企业的生产经营目标而与其他文化企业开展的竞争。2.文化市场竞争类型完全竞争市场完全垄断市场垄断竞争市场寡头垄断市场含义竞争不受阻碍一家企业控制竞争和垄断相结合少数企业垄断企业数目大量唯一较多极少市场价格接受者制定者可同质可差别是否同质同质可替代不可替代具有一定差别资源流动性可自由流动难以流动较强信息公开性具有完全信息特征类型三、制约文化企业市场竞争的因素迈克尔·波特的“五种力量竞争”模型1.行业内现有竞争对手的竞争力2.供应商的讨价还价能力3.购买者的讨价还价能力4.新进入者的威胁5.替代品的威胁二、文化市场竞争者（一）文化市场竞争者的含义从广泛意义上讲，指所有与自己争夺同一文化消费者购买力的各种企业；从直接意义上讲，指那些生产经营与本企业提供的产品相似或可以互相替代的产品，以同一类顾客为目标市场的其他企业。（二）文化市场竞争者分析1.准确识别企业竞争者标准：行业标准

市场竞争标准2.确定竞争者的目标与战略竞争者目标竞争者战略3.评估竞争者的优势与劣势4.判断竞争者的市场反应从容型竞争者选择型竞争者凶暴型竞争者随机型竞争者5.选择企业应该采取的对策选择竞争战略应当考虑的因素：企业自身条件；产品性质；市场的同质性；产品生命周期；外部环境三、文化企业基本竞争战略（一）总成本领先战略1.含义：指文化企业为了赢得较高的市场份额，力求是自身的成本低于竞争对手，以便能以产品和服务的总成本最低的优势参与市场竞争。2.优点：可采用标准化与大规模生产模式来降低成本，有利于打造统一的品牌形象，降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用，降低企业的经营成本。局限性：在市场竞争日益激烈的情况下，容易忽略较小的子市场需求，致使企业丧失发展良机；如果管理不善，致使投入大于产出，总成本优势将不复存在。3.企业管理者的做法高度重视成本；重视对主要客户群的服务（二）差异化战略1.含义：指文化企业根据不同的细分市场的特点，通过扩大某些产品的花色、式样和品种，或制定不同的营销计划和办法，以充分满足不同消费者的不同需求，吸引各种不同的购买者，从而树立企业独特的经营特色。2.优点：可以在同质化竞争中异军突起，在消费者多元化需求的过程中，树立良好的企业形象，并迅速赢得目标市场的竞争优势。局限性：研发产品或引进技术的前期成本会急剧增加，包括产品改良的成本、商品储运报关的成本以及进入流通渠道后的各项管理成本等。3.企业管理者的做法不仅需要胆识和魄力，还需要经过科学的论证，准确判断市场走势，对可能遇到的风险做出务实的评估，并对差异化战略实施过程中可能出现的各种问题有积极的应对措施和方法（三）目标集聚战略1.含义：指文化企业将一切资源和努力集中于一个或少数几个有利的细分市场，从而在局部范围内超越竞争对手。2.优点：对目标市场的需求容易进行较为深入的调查研究，从而集中采用一些针对性强的营销手段参与市场竞争。局限性：将企业的前途与命运全系于一个或极少数几个细分市场会有一定的风险，也限制了可能获取的其他市场份额。3.企业决策者的做法：选准能够在某一相对狭窄的范围内超越其他竞争对手，充分利用有限的人力、物力、财力，专心经营，平衡利润率与销售额之间的关系，为目标市场提供优质服务。四、市场竞争定位与文化企业竞争战略（一）市场定位及内容1.市场定位：指文化企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的、给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当位置的战略工作。2.内容：竞争定位企业定位产品定位（二）市场竞争者定位战略1.市场主（领）导者战略（1）文化市场主导者：指在相关文化产品的市场上占有率最高的企业。例如：中央电视台。（2）竞争策略扩大市场需求量；保护市场占有率；提高市场占有率；2.市场挑战者战略（1）文化市场挑战者：是指在文化市场上处于次要地位，但将企业战略目标定位向市场领导者靠近，并试图争夺市场领导者市场份额的文化企业。例如：湖南卫视。（2）挑战战略正面进攻战略：针对市场领导者的策略指定的攻击性的营销策略。知己知彼，研究市场领导者的实力和地位；突击强攻，攻占某一个具体的市场目标；乘虚而入，攻击对手的最薄弱环节。侧面进攻战略：为避免过早与竞争对手直接较量，将营销攻势的重点集中在有限的范围内，以相对优势去攻击竞争对手的薄弱环节。寻找出其不意的细分市场；快速出击，抢占有利位置；集中火力，拿下攻坚战防御战战略：当文化企业位居市场领导者时，为防御挑战者进攻而制定的战术。例如：央视高垒深堑，只有当你是市场领导者时方可参战；以攻为守，抢在竞争对手之前推出产品和服务；守中寓攻，以迅速模仿对手的运动方式阻挡对手的竞争活动游击战战略：以弱胜强。寻找便于防守的细分市场；韬光养晦，藏灵显拙；随机应变，随时转移。3.市场追随者战略（1）市场追随者：指在文化市场上处于次要地位，而安于次要地位的文化企业。（2）战略紧密跟随战略距离跟随战略选择跟随战略4.市场补缺者战略（1）市场补缺者：指在细分市场的基础上，从那些大企业无暇顾及的狭小市场中寻求商机，以获得市场生存地位的一些小企业或专业化企业。最终用户专业化垂直层面专业化顾客规模专业化特定客户专业化地理区域专业化产品或产品