战略营销与战术营销比较

战略营销VS战术营销战略营销VS战术营销讲师：谭小琥1/15/20231第十六章市场营销的

新领域与新概念第一节绿色营销第二节整合营销第三节关系营销第四节服务营销第五节网络营销第六节营销道德本章结构提示1/15/20232学习目标认识绿色营销的内涵及特点，了解绿色营销的兴起。理解整合营销的含义，掌握4C与5R的思想，了解整合营销的具体实施。掌握关系营销的本质特征，了解关系营销的实施。1/15/20233了解服务的内涵、类型，掌握服务的特点，明确服务营销的基本要素。了解互联网给营销带来的新变化，明确网络营销的适用条件。认识营销道德的概念，了解我国营销道德的现状，明确从哪些方面构建营销道德。1/15/20234第一节绿色营销一、绿色营销的内涵二、绿色营销的特点营销视野绿色消费的五大误区三、绿色营销的实施1/15/20235一、绿色营销的内涵广义绿色营销，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。狭义绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。1/15/20236二、绿色营销的特点1.绿色消费是开展绿色营销的前提。2.绿色观念是绿色营销的指导思想。3.绿色体制是绿色营销的法制保障。4.绿色科技是绿色营销的物质保证。1/15/20237营销视野

绿色消费的

五大误区［1］

究竟什么是绿色消费呢？这个问题并非每个人都清楚。最大的误区就在于，很多人认为绿色消费就是“消费绿色”，这使得我们的绿色消费正在走向一个相反的方向。绿色消费并非“消费绿色”

真正意义上的绿色消费，是指在消费活动中，不仅要保证我们这一代人的消费需求和安全、健康，还要满足以后的人的消费需求和安全、健康。其基本要求是在消费过程中注重对1/15/20238营销视野

绿色消费的

五大误区［2］

垃圾的处置，不造成环境污染；消费者要转变消费观念，在追求舒适生活的同时，注重环保，节约资源，实现可持续消费。

“绿色”不意味着“天然”

“绿色”的含义是：给人民身体健康提供更大更好的保护，舒适度有更大的提高，对环境影响有更多的改善。绿色消费不是消费“绿色”，而是保护“绿色”，即消费行为中要考虑到对环境的影响并且尽量减少负面影响。1/15/20239营销视野

绿色消费的

五大误区［3］绿色消费反对攀比和炫耀；绿色消费反对危害人和环境；绿色消费尤其反对过度消费。

资料来源：摘编自人民网，2002-09-06。1/15/202310三、绿色色营销的的实施1.制制定绿色色营销战战略。2.设设计绿色色营销组组合。12/31/202211第二节整整合营营销一、整合合营销的的内涵二、整合合营销沟沟通三、4C观念四、5R理论五、整合合营销执执行专家妙论论对准最有有价值顾顾客整合合营销12/31/202212一、整合营销销的内涵企业所有部门门为服务于顾顾客利益而共共同工作时，，其结果就是是整合营销。整合营销要求求各种营销要要素的作用力力统一方向，，形成合力，，共同为企业业的营销目标标服务。整合营销发生生在两个层次次：营销职能整合合营销部门和其其他部门的协协调12/31/202213整合营销过程程企业营销目标各种营销手段和工具企业营销目标各种营销手段和工具12/31/202214二、整整合营营销沟沟通(IntegratedMarketingCommunications)美国广广告代代理商商协会会认为为，““IMC是是一个个营销销传播播企划划的概概念，，它注注重以以下综综合计计划的的增加加值，，即通通过评评价广广告、、直接接邮寄寄、人人员推推销和和公共共关系系等传传播手手段的的战略略作用用，以以提供供明确确、一一致和和最有有效的的传播播影响响力。。”“整合合营销销传播播之父父”唐唐·舒舒尔茨茨教授授认为为，““IMC不不是以以一种种表情情、一一种声声音，，而是是用更更多的的要素素构成成的概概念。。IMC是是以潜潜在顾顾客和和现在在顾客客为对对象，，开发发并实实行说说服性性传播播的多多种形形态的的过程程。””12/31/202215二、、整整合合营营销销沟沟通通从操操作作层层面面看看，，将将广广告告、、公公共共关关系系、、大大型型活活动动、、销销售售促促进进、、包包装装设设计计、、企企业业形形象象识识别别系系统统和和直直效效营营销销等等营营销销手手段段进进行行整整合合运运用用，，即即形形成成整整合合营营销销传传播播。。从观观念念层层面面看看，，整整合合营营销销传传播播的的创创新新在在于于导导入入传传播播概概念念，，核核心心是是面面对对市市场场的的““立立体体传传播播””和和““整整合合传传播播””。。12/31/202216三、、4C观观念念1.Consumer（消消费费者者））2.Cost（成成本本））3.Convenience（便便利利））4.Communication（沟沟通通））12/31/202217四、5R理论Relevance，与顾客客建立关关联；Receptivity，注重顾顾客感受受；Responsive，提高市市场反应应速度；；Relationship，关系营营销越来来越重要要；Recognition，赞赏回回报是营营销的源源泉。。12/31/202218五、整合合营销执执行整合营销销执行需需要的技技能：营销贯彻彻技能营销诊诊断技技能问题评评估技技能评价执执行结结果技技能整合营营销的的实施施措施施：优化配配置资资源选择激激励人人员建立学学习型型组织织监督管管理机机制12/31/202219专家妙妙论对准最最有价价值顾顾客整整合营营销［［1］］整合营营销传传播是是一个个业务务战略略过程程，它它是指指制定定、优优化、、执行行并评评价协协调的的、可可测度度的、、有说说服力力的品品牌传传播计计划，，这些些活动动的受受众包包括消消费者者、顾顾客、、潜在在顾客客、内内部和和外部部受众众及其其他目目标。。12/31/202220专家妙妙论对准最最有价价值顾顾客整整合营营销［［2］］整合营营销四四个层层次：：第一阶阶段：：战术术性协协调。。第第二阶阶段：：员工工参与与。第第三三阶段段：IT的的应用用。第第四四阶段段：战战略与与财务务整合合。资料来来源：：舒尔尔茨．．对准准最有有价值值顾客客整合合营销销．原原载《《经济济参考考报》》.摘摘编自自新华华网，，2002年3月21日日。12/31/202221第三节关关系营销一、关系营营销及其本本质特征二、关系营营销的流程程系统三、关系营营销的主要要目标四、关系营营销的具体体实施营销视野关关系营销销及其实施施12/31/202222一、、关关系系营营销销及及其其本本质质特特征征关系系营营销销是以以系系统统论论为为基基本本思思想想，，将将企企业业置置身身于于社社会会经经济济大大环环境境中中来来考考察察企企业业的的市市场场营营销销活活动动。。关系系营营销销的的本本质质特特征征：：信息息沟沟通通的的双双向向性性战略略过过程程的的协协同同性性营销销活活动动的的互互利利性性信息息反反馈馈的的及及时时性性12/31/202223二、、关关系系营营销销的的流流程程系系统统企业业员工工供销销者者消费费者者竞争争者者影响响者者12/31/202224三、、关关系系营营销销的的主主要要目目标标维系系现现有有顾顾客客12/31/202225四、、关关系系营营销销的的具具体体实实施施1.组织设设计。2.资源配配置：人力资源调配配信息资源共享享3.文化整整合。12/31/202226营销视野关系营销及其其实施［1］］一、关系营销销的三个层面面1．建立、保保持并加强同同顾客的良好好关系；2．与关联企企业合作，共共同开发市场场；3．与政府及及公众团体协协调一致。二、关系营销销中的关键过过程1．关系营销销中的交互过过程；2．关系营销销中的对话过过程；3．关系营销销中的价值过过程。12/31/202227营销视野关系营销及其其实施［2］］关系范畴中的的顾客感知价价值可以表述述为下面两个个公式：顾客感知价值值是随时间发发展而感知的的。在公式（（1）中，价价格是个短期期概念，原则则上在核心产产品送货时交交付。然而，，关系成本是是随着关系的的发展发生的的，核心产品品和附加服务务的效12/31/202228营销视视野关系营营销及及其实实施［［3］］用是在在一系系列的的动作作、情情节和和片断断上经经历的的。在在公式式（2）中中，也也包括括了一一个长长期概概念。。附加加价值值也是是随着着关系系的发发展而而经历历的。。通常常，附附加价价值被被看成成是附附加在在核心心价值值上的的某种种东西西。在在交互互过程程中核核心价价值不不应该该被恶恶劣和和不及及时的的服务务产生生的负负的附附加价价值所所抵消消。总之，，成功功的关关系营营销战战略要要求在在关系系营销销计划划过程程中同同时考考虑上上述三三个过过程。。交互互过程程是关关系营营销的的核心心，对对话过过程是是关系系营销销的沟沟通侧侧面，，价值值过程程则是是关系系营销销的结结果。。12/31/202229营销视视野关系营营销及及其实实施［［4］］三、关关系营营销的的市场场模型型关系营营销的的市场场模型型概括括了关关系营营销的的市场场活动动范围围。在在“关关系营营销””概念念里，，一个个企业业必须须处理理好与与下面面六个个子市市场的的关系系：顾顾客市市场、、供应应商市市场、、内部部市场场、竞竞争者者市场场、分分销商商市场场、相相关利利益者者市场场。四、中国国企业实实施关系系营销的的具体策策略设立顾客客关系管管理机构构个人联系系12/31/202230营销视野野关系营销销及其实实施［5］俱乐部营营销规划划顾客化营营销数据库营营销“退出””管理“退出””指顾客客不再购购买企业业的产品品或服务务，终止止与企业业的业务务关系。。退出管管理指分分析顾客客退出原原因，相相应改进进产品和和服务以以减少顾顾客退出出。退出出管理可可按照以以下步骤骤进行:12/31/202231营销视野野关系营销销及其实实施［6］（1）测测定顾客客流失率率。（2）找找出顾客客流失的的原因。。（3）测测算流失失顾客造造成的公公司利润润损失。。（4）确确定降低低流失率率所需的的费用。。12/31/202232第四节服服务营营销一、服务务的分类类与特征征（一）服服务的含含义服务是一一方能够够向另一一方提供供的基本本上是无无形的任任何活动动或利益益，并且且不导致致任何所所有权的的产生。。12/31/202233（二））服务务的分分类（讲义义P393）1、、根据据服务务活动动的本本质分分类2、、根据据服务务机构构与顾顾客的的关系系分类类3、根根据选选择服服务方方式的的自由由度大大小以以及服服务对对顾客客需求求的满满足程程度分分类4、、根据据服务务供应应与需需求的的关系系分类类5、根根据服服务推推广的的方法法分类类12/31/202234（三））服务务的特特征1、无无形性性2、同同步性性3、异异质性性4、易易逝性性12/31/2022351、产品：核心产品品、便利产产品、辅助助产品2、分销：代理、代代销、经纪纪、批发、、零售等。。选择服务地地点至关重重要。二、服务市市场营销要要素12/31/2022363、定价：服务定价必须有有较大的灵灵活性，顾客往往往从价格中中感受到服服务价值的的高低。4、促销：广告、人人员推销、、营业推广广、宣传、、改革关系系等营销沟沟通方式。。5、人员：指服务业业的操作人人员。在顾顾客心目中中，人员实实际上是产产品的一个个重要组成成部分。12/31/202237第五节网网络营营销一、互联联网络的的含义二、互联联网络给给传统营营销带来来的变化化三、互联联网络在在营销中中的应用用四、网上上销售产产品的特特征12/31/202238一、互联联网络的的含义计算机网网络是将各自自独立的的计算机机处理节节点通过过线路互互相连接接，节点点之间能能够彼此此通信的的系统。。12/31/202239二、互联网络络给传统营销销带来的变化化促成在线交易易；“一对一”营营销；网络媒体促销销；带来渠道革命命；促进4C与5R的实施。。网络营销的特特性，符合顾顾客主导、成成本低廉、使使用方便、充充分沟通的要要求。12/31/202240三、互联网络络在营销中的的应用1.发布电电子广告，传传递市场信息息。2.建立电电子商场。3.开展市市场调研。4.开展网网络服务。5.测试新新产品的市场场反应。12/31/202241四、网网络销销售产产品的的特征征具有较较高科科技含含量或或与计计算机机相关关。以“网网络族族”为为目标标市场场。市场需需求的的地理理范围围广阔阔。不易设设店贩贩卖的的特殊殊产品品。网络销销售费费用远远低于于其他他渠道道。12/31/202242第六节节营营销道道德一、营营销道道德的的含义义二、道道义论论的道道德观观三、我我国营营销道道德问问题的的状况况四、营营销道道德的的建立立12/31/202243一、、营营销销道道德德的的含含义义营销销道道德德是调调整整企企业业与与所所有有利利益益相相关关者者之之间间关关系系的的行行为为规规范范的的总总和和，，是是除除客客观观经经济济规规律律及及法法制制以以外外制制约约企企业业行行为为的的另另一一要要素素。。12/31/202244二、、1.功功利论。。2.道道义论。。显要义务务论相称理论论社会公正正理论12/31/202245三、我国营销销道德问题的的状况1.不公平平现象；2.不真实实现象；3.浪费现现象；4.强制推推销；5.污染环环境；6.不正当当竞争。12/31/202246四、营销道道德的建立立1.树立立社会营销销观念。2.加强强法制建设设，建立健健全维护消消费者利益益的机构。。3.认真真解决信息息不对称问问题。12/31/202247本章结构提提示整合营销绿色营销网络营销关系营销营销创新营销道德4C5RIMC传递信息电子商务网上调研提供服务测试新产品的市场反应系统论12/31/202248谢谢谢12月-2211:53:1911:5311:5312月-2212月-2211:5311:5311:53:1912月月-2212月月-2211:53:192022/12/3111:53:199、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。11:53:1911:53:1911:5312/31/202211:53:19AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2211:53:1911:53Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。11:53:1911:53:1911:53Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2211:53:2011:53:20December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月202211:53:20上上午11:53:2012月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月2211:53上上午12月-2211:53December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/3111:53:2011:53:2031December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。11:53:20上上午11:53上午11:53:2012月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。11:53:2011:53:2011:5312/31/202211:53:20AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2211:53:2011:53Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。11:53:2011:53:2011:53Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2211:53:2011:53:20December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月202211:53:20上上午午11:53:2012月月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月2211:53上上午12月-2211:53December31,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/3111:53:2011:53:2031D