成都温江住宅项目中新·天籁城营销策划应标方案合富辉

第一部分市场研究及政策分析区域整体市场现状分析

市场发展趋势预测 项目竞争环境分析 客群结构分析 案例借鉴 政策研究研究路径——区域整体市场现状分析成都市场现状研究温江市场现状研究►本案整体的市场研究分为两个部分。一是对成都市场的现状做研究，以判断大市场对温江市场的影响，利于决策者把握大势。►第二部分将对温江市场做深度研究。环线分布——新增供应的整体外移42.67 9106.45 15597.99 78175.52 14724.28 106400300200100 08007006005000—1环1—2环2—3环3环外郊区604020012010080新增楼盘供应量（万平米）新增楼盘（个）06年住宅新盘环线分布►由于目前成都市二环内土地已经基本供应完毕。主城区开发已经逐渐的边缘化。►值得提出的是，2006年是边缘化、郊区住宅的分水邻。郊区的总体供应量已基本和主城区的供应量持平。►一方面，他导致郊区市场的竞争越来越激烈，竞争程度越来越高。同时，也使得郊区化居住越来越能赢得广大客群的认可。由于市区土地供应的缺乏，客群也被迫的进行转移。备注：下部分为温江市场状况分析10温江与周边郊县市场对比分析——价格居周边郊县第三位，总体供应量居郊县第二位。3741.822306.3545004000350030002500200015001000华阳郫县

郊县06年新盘均价对比（元/平米）3931.12 3170.223014.792990.883036.49双流26200150100 50 0500 0

250200.32 华阳

22146.99 温江

19101.1 双流97.22 10 新都

1577.21 龙泉71.17 郫县30.27 4都江堰2520151050都江堰

30新增供应量（万平米）新增楼盘（个）

温江龙泉新都郊县06年新盘供应分布►价格对比——郊县市场近年来整体价格上升较快，除都江堰外，均以超过3000。作为郊县住宅的第一集团的温江，大市场的价格上涨，为温江房价的上升提供了良好的基础。►温江住宅均价，居郊县价格的第三位，由于开发时间较华阳晚，价格低于华阳。双流由于有较多的高档别墅进行支撑，整体价格较高。►新盘对比——温江的总体供应量仅次于华阳，供应量较高。可以预计，由于持续供应量的增加，未来市场竞争会非常激烈。54.8564.5157.88143.53 112.4878.790502001501002003年2006年

2004年预售面积2005年

销售面积温江历年商品房供求状况

90.76 67.42350030002500200015001000 500 0

11002003年

33002006年温江历年价格趋势

2295 1497

2004年2005年温江房地产宏观市场——价格上涨迅速，但出现供过于求的情况。

总体市场特征——按照经验，销售面积和竣工面积比值在0.8—1.1为正常，从这一指标看出合肥目前市场出现微弱供过于求；（05和06年供销比分别为：1.346和1.276）

价格特征——温江市近年来房价上涨迅速，特别是05和06年。其主要原因是因为光华大道的开通使得温江已成为客户认同的第一居所区域。其次是因为品牌开发企业的入驻拉动房价，并且地块规模大，产品品质高，吸引大量的有车阶层来该区域置业。供应特征——光华大道、杨柳河两岸为主要供应区域，多层为主，电梯逐步放量，销售率好。►板块供应特征——光华大道两侧和杨柳河两岸的柳城板块供应体量和在售住宅项目最大，分别占到了市场在售楼盘的37%和36%，在售项目个数比例为62%。►物业供应特征——目前市场主要以多层为主，但和黄地块、仁和春天、香蜜湖都有电梯物业进行开发，预计未来电梯公寓将大大放量，市场竞争激烈。►销售特征——目前温江市场整体销售率较好。光华大道整体销售率达到80%，由于柳城板块以高端物业面市，销售周期较长，但电梯公寓销售有较大的抗性。50502026.6250004000300020001000 005年06年►2006年成都土地市场共计成交面积18719.53亩，郊县成交12249.22亩。而温江市场05年土地成交面积居郊县首位，成交面积为5050亩。06年土地成交面积则大幅度下降，仅成交2026.62亩，相比05年减少50%。►但由土地储备期一般在2年左右，故在本案面市期，即有可能05年拍卖土地将大幅上市，这对本案是巨大的潜在威胁。土地市场——总体供应减少，潜在土地开始放量

温江历年土地拍卖情况

6000项目推广主题点评大宅门•紫霄园对传统和谐居住文化的孜孜追求人文主题那城城市中坚人群的生活哲学客群主题大庆蜀苑占据江安河畔上游原生态风景区生态主题优取舍面积达10亩水景为主的绿化带风景主题利贞·境界雅尚生活住区，造就名门属地建筑主题西花汀新城西高品质纯享受社区品质主题香瑞湖迈阿密海岸的原版别墅生活异域风情主题仁和·春天大道中国首例原滩生活社区生态、人文主题营销主题——主要以文化和生态主题为主区域市场概况小结郊县住宅经过多年开发，居住郊区化理念已经得到大部分客群的认同。由于主城区供应的减少，人们也被迫向外迁移。

郊县住宅的价格除都江堰外都已超过3000元/平米，温江的住宅均价在居郊县价格第三位，综合温江的资源等级、产品品质、开发企业品牌、区域认同等因素，温江的房价还有较大的提升空间。

温江房地产市场经过近年来快速的发展后，已经出现供过于求的情况，并且由于温江05年土地供应较大，该市场特征在未来将更为显著。

温江供应热点区域集中在杨柳河岸和光华大道板块，以多层为主，预计未来电梯公寓将开始大幅度放量。目前总体销售率较好，但电梯公寓的销售还存在较大的抗性，迫使开发商重新审视市场未来的发展方向，未来的产品设计将随着开发商对市场研究力度的加大而更加趋向于合理；营销主题主要诉求在生态、人文方面。客群分析作为课题下部分论述第一部分市场研究及政策分析区域整体市场现状分析

市场发展趋势预测

项目竞争环境分析 客群结构分析 案例借鉴 政策研究市场发发展趋趋势预预测价格预预测由于温温江在在郊县县整体体价格格排名名第三三，还还低低与双双流和和华阳阳。价价格还还有巨巨大的提升升空间间。品牌开开发企企业对对区域域价格格的拉拉动，，（如如和和黄黄））对对整整个个区区域域市市场场的的价价格格引引导力，，将导导致价价格在在该时时段迅迅速攀攀幅。。从06年的价价格来来看，，均价价3300元/平米，预预计有有可能能均价价会突突破4000元/平米米，部部分高高档物物业的的价格格有可可能达达到5000元/平米米。物业类类型预预测目前市市场供供应以以多层层为主主，该该类型型物业业在在市场场中的的供应应应持持续为为主流流。但光华华大道道板块块其主主要的的目标标客群群以成成都都人群群为主主，随随着土土地市市场的的继续续放量，，预计计电梯梯物业业会大大幅度度放量量。品质预预测由于目目前电电梯公公寓的的销售售还存存在较较大的的抗抗性性，，迫迫使使开开发发商商重重新新审审视视市市场场未来的的发展展方向向，未来的的产品品设计计将随随着着开开发发商商对对市市场场研研究究力力度度的的加加大大而而更加趋向于于合理理；市场发发展趋趋势预预测竞争预预测由于经经过05年土地地市场场的储储备（（5000多亩）），在在07年年后，，市场供供应急急速增增加，，未来来竞争争主要要集中中在成成都客群的的竞争争之上。该该类客客群一一般为为有车车一族族，希希望有有良好好的生生活品品质，，愿意意为居住住环境境付出出一定定的空空间距距离。。将产产品迎迎合该该类客客群的的心理理特点，，将是是取胜胜之道道。►概念预预测目前来来说，，人文文、生生态、、文化化不管管是温温江市市场，，还是是成都都市场，都都为主主流概概念，，在该该类主主题下下，如如何标标新立立异，，如何何更能能体现产产品特特色。。在该该类主主题中中细分分出更更多多多细分分主题题，将将是本本报告的的重要要课题题。第一部部分市场研研究及及政策策分析析区域整体市市场现状分分析市场发展趋趋势预测项目竞争环环境分析客群结构分分析案例借鉴政策研究竞争环境分分析的总体体思路备注：我们们讲的区域域竞争，主主要是指温温江与成都都周边郊县县的竞争关关系竞争对手分分析区域竞争环环境研究竞争战略板块竞争分分析成都郊区房房地产的分分布格局目前成都郊郊区物业的开发，主主要以政府的城市规规划发展方向为主要要脉络。以中心城区区为发展核心，依托托其强大的客流积聚聚能力，向城市周边边发展，目前已经逐逐步发展形成几大物物业开发集中区域，，如右图。成都郊区住住宅的圈层层格局研究究在城市与郊郊县的路网交通完完善的前提下，距距离主城区的交通通时间和心理距离离成为郊区房地产产开发的核心影响响要素，一般这这类郊县市场会形形成圈层式发展的的模型。通过对对各地相似市场的的研究，对于圈圈层的划分标准基基本可通过右表来来表示。圈层格局分分析——成都市郊区区房地产圈层分析如下表表所示按照以上标准准，我们对成成都市郊县的的各项发展指指标进行分析析，情况如如下：：成都郊郊县房房地产产圈层层结论论——第一圈圈层：：温江、华华阳、龙泉泉。第第二圈圈层：：都江江堰、、双流、新新都。。在深入入分析析的基基础上，我我们可可以看看出目前成成都郊郊区市市场圈层发发展的的轮廓廓已经出现现。并并逐渐渐形成了第第一圈圈层和和第二圈层层的梯梯度，，依靠前面面表格格对其其圈层发展展指标标的分分析，我我们对对大成成都郊县房房地产产圈层层格局理解解如右右图所所示意。第一圈圈层：：温江江、华阳、、龙泉泉……第二圈圈层：：都江江堰、双双流、、新都……区域竞竞争对对手范范围的的确定定由于第第一圈圈层的的房地地产置置业主主要为为第一一居所所，而而第二二圈层层的房房地产产置置业业除除当当地地本本地地人人群群消消化化以以外外，，成成都都客客群群主主要要作作为为第第二二居居所，，其其购购买买动动机机主主要要为为休休闲闲渡渡假假。。由于于第第一一圈圈层层以以第第一一居居所所为为购购买买动动机机和和第第二二圈圈层层的的购购买买动动机机大大相径径廷廷，，故本本案案区区域域竞竞争争对对手手主主要要选选择择华华阳阳、、龙龙圈圈等等第第一一圈圈层层郊县县地地产产进进行行区区域域竞竞争争对对手手分分析析。。竞争区域目标客群温江大部分以城西客群、注重居住环境客群，辐射省内二级市场华阳大部分以城南客群、高新区客群为主，辐射省内二级市场龙泉城东客群，养老客群，辐射省内二级市场同时都以郊县自己的城市，进行内向型消化的共同特征。区域域竞竞争争对对手手分分析析区域域竞竞争争对对手手分分析析结结论论：：►成都都郊郊县县房房地地产产市市场场是是典典型型的的区区域域竞竞争争市市场场，，具具备备较较强强的的地地域域特特征征。。►同时时在在客客群群上上，，第第一一圈圈层层的的客客群群还还针针对对自自己己的的城城市市进进行行内内向向型型消消化化。。►在大大成成都都市市场场上上，，由由于于客客群群的的差差异异，，我我们们可可以以说说，，温温江江区区域域与与华华阳阳和和龙龙泉泉区区域不存在在广泛竞竞争，竞竞争关系系不明显显。竞争环境境分析的的总体思思路备注：我我们讲的的板块竞竞争，主主要是指指温江市市内部的的竞争关关系竞争对手手分析区域竞争争环境研研究竞争战略略板块竞争争分析板块划分分——依据其所所在片区区的差异异及依托托资源的不同同，和客客人群的的不同，，主要分分为二大大板块温江市房房地产开开发板块主主要分为为2个板块：：1.老城区板板块2.光华大道道板块老城区板板块老城区板板块——距离市区区较近、生活活配套设设施相对完善善，成为为温江本本地人置置业的首首选之地地。特征：作为温江江区的门门户，该该片区是温温江区发发展最早，建建设最完完善，配套套最齐全全的区域；客群来源源：作为政务务新区的的延伸地地带，依托托于政务务区的未来规规划以及及区域内比较较成熟的的生活配套，，该片区区已成为温江江区人群群本地置业的的首选之之地。代表楼盘盘1.那城2.竹韵坊3.海峡新城城三期光华大道道板块——独特景观观资源和和距离，，大型开开发企业业的带动和和规模开开发，使使该板块块成为成成都第一一居所区区域特征：独特的景景观资源源和距离离优势，使使得该区区域逐渐渐成为近郊郊居住的的首选板板块，大大部分分成都都客群群在该区域域作为为第一一居所所进行置业业。楼盘一一般成成规模模开发发，大盘云云集，，楼盘盘具有有较高的品品质，，客群群为了了品质，愿愿意牺牺牲一一些时时间成本。。目前配配套很很不完完善。。客群总总结：：成都市市新贵贵阶层层，来来自城西部部分最最多，，还有有部分二级级市场场客群群。代表楼楼盘：：1.仁仁和·春天大大道2.西西花汀汀3.香香瑞湖湖产品类类型：：多层和和高层层并存存，未未来将将以高高层开发发为主主流。。主力户户型：：2房2厅80——95平平方米米，3房2厅厅110－－160平平方米米；价格：：小高层层均价价3450－5500元元/平方米米；板块竞竞争小小结——竞争的的格局局就整体体而言言，由由于物物业类类型的的不同同，资资源等等级和和开发发企业业品牌牌的差异异，导导致虽虽然光光华大大道和和老城城区实实际距距离虽虽近，，但目标标客群层面面上，，完全的的不一一致。。老城区区板块块主要要以温温江市市内部部客群群进行行内向向型消消化，，而光光华大大道板块块主要要以成成都人人群进进行消消化。。结论由于客客群的的各自自具备备强烈烈的地地域属属性，，从目目前来来看，，光华华大道道板块块和老城城区板板块竞竞争关关系不不明显显。本项目目的竞竞争主主要是是光华华大道道内部的的内向向型竞竞争。。竞争环环境分分析的的总体体思路路备注：：我们们讲的的竞争争对手手分析析，主主要是是指光光华大大道内内的竞竞争关关系竞争对对手分分析区域竞竞争环环境研研究竞争战战略板块竞竞争分分析光华大大道物物业分分布的的情况况（详详见附附件））塞那河河畔和记黄黄埔香瑞湖湖仁和春春天大道道朗润园园奥园锦绣森森林西花汀汀珠江地地产本案►根据对对规划划局的的走访，珠珠江地地产地地块会会引进大大型百百货（（家乐乐福），，该大大型百百货的的引入，，光华华大道道的配配套将大大幅度度改善善。►和记黄黄埔将将对光光华大道的的房价价起到到大幅幅度的拉拉升。。►供应项项目较较多，，竞争激烈烈。本本案只只针对对电梯物物业进进行研研究。。竞争层层级——依照开开发企业品品牌、、产品品品质质、自自然资源等等因素素的差差异，，将整整体市市场分分为三三个集集团·以仁和和·春天大大道、、和黄黄地块块为首首的第第一集集团·高档豪豪宅以以香香瑞湖湖、西西花汀汀为代代表的的第二二集团团·中高档档住宅宅以塞纳纳河畔畔、那那城为为代表表的第第三集集团·中档档住宅宅典型物物业分分析——第一集集团·高档物物业(仁和·春天大大道)主题定定位：：中国国首例例源滩滩生活活社区价格区区间：：临临街板板式电电梯公公寓4100元/平米米；临临河电电梯公公寓5500元/平米米产品形形态：：电梯梯公寓寓、别别墅面积区区间：：电梯公公寓：：86-185平米；；联排排：280-320平米米；双拼：：430-460平米；；叠拼拼：160-220平米；；旺销面面积：：117平米套套三，，主要因为为本楼盘盘多数数以自自己居居住为主，，投资资相对对较少少，三三房能能很好的的满意意客户户对舒舒适度度的需需求。►客群分分析：：电梯梯多次置置业者者；年龄特特征：：年龄龄主要要集中中在30-40岁之之间；；职业业特特征征：：金金领、、私企企业主主等；；客群来来源：：成都都50％左左右，，外地地50％（（主要要为西西南、、西北北方向向，如如新疆、西西安、、陕西西等））置业动动机：：他他们曾曾经在在成都都生活活过或或父母母在居居住，，购房房是为为了养养老。。►竞争优优势自然资资源优优势、、园林林景观观优势势、仁仁和的客客户群群储备备优势势；►主题定定位：：领衔衔外光光华河河居生活►销售均均价：：4000元/平米米►产品形形态：：6层电电梯洋洋房，，小高层电电梯公公寓和和别墅墅►面积区区间：：87-210平方米米►社区区内内配配套套设设施施：：河河滨滨公公园、、大型型超市市、酒酒店、、网球球、篮球场场、羽羽毛球球场、、乒乓乓球场、、儿童童足球球场、、高尔尔夫推推杆练习场场、休休闲会会所（（恒温温泳池、健健身中中心、、桑拿拿中心心等））►客群分分析：：主要以以二次次置业业居多多，年年龄集集中在在35-60岁之间，成成都70％，温江20％，周边10％左右右；►竞争优势良好的社区区配套优势势。自然资资源丰富。。注重项目形形象。内部部组团景观观优势典型物业调调查分析——第一集团·高档物业(美茵茵河谷谷)本案若进入入第一集团团（高档豪豪宅）的竞竞争分析结论►除上述两个个项目外，，值得注意意的是，潜潜在的和黄黄地块、珠珠江地产地块也属于于该集团物物业。第一集团的的竞争壁垒垒主要是“自然资源壁壁垒”和“开发企业品牌壁垒垒”本案紧临生生态水系，，拥有较好好的自然资资源；地块也具备备较大规模模，项目易易于出品质质和塑造高高标杆的项项目形象；；但品牌号召召力相对和和黄、珠江江地产等略略显不足；；本案可以参参与到第一一集团的竞竞争。但值得注意意的是：在项目入市市之前，需需要进行企企业品牌的的包装与宣宣传，奠定企企业的高端端品牌形象象，以企业品品牌带动项项目品牌的的发展和延续。案例借鉴——珠江地产企业品牌推推广背景：珠江江地产在全全国来说不是是一个一线线地产品牌，，只为一个个二线企业品品牌，与本本案一样，也也未在成都都开发过项目目；宣传“好生活、在珠江”。“珠江地产在中中国”为主题，进进行全方位位的企业品牌牌体验。以以软文、户外外、活动等等方式相结合合，在全城城进行大范围围的推广。。效应：赚足足企业品牌牌的同时，，未来的项项目品牌会会被企业品品牌所带动动，利于提提升项目品品牌价值，实实现较高利利润。典型物业调调查分析——第二集团·中高档次物物业(香瑞湖)►主题定位：：迈阿密阳阳光滋养的电梯洋房房►销售均价：：3300元/平米►产品形态：：别墅、、17层、26层电梯洋房房►面积区间：：89-140多平方米►目标客户群群：置业特特征：：二次置置业为主，，有部分一一次置业；；职业特征：：白领、、中层管理理人员为主主；年龄特征：：年龄区间间在28-45岁，主要集集中在30-35岁；地域特征：：成都占60％，温江20％，周边20％；►竞争优势价格优势，，依托相对对的低价冲冲击市场；；较好的营销销包装，产产品形象好好，特别注注重场地营营销；配套优优势►主题定位：：至尊河景景、纵横视野。“观观澜庭”河河景洋房►销售均价：：3600元/平米►产品形态：：11层/18层/20-24层电梯洋房房►面积区间：：87-220平方米►园林主题：：中式、地地中海和现代园林景景观相结合合打造出：：花汀水阵、、时光嬉台台、石瀑泳泳池、山树水水湾和惜花花园境5大时光景区►客群分析：：主要以二次次置业居多多，年龄集集中在30-45岁之间，成都50％，温江30％，周边20％左右右；►竞争优势自然资源优优势（一边边临近花博博会，一边边临近湿地地公园，一边临临近碧落湖湖）园林景景观优势产品创新。。典型物业调调查分析——第二集团·中高档物业业(西花汀)本案若进入入第二集团团（中高档档住宅）的的竞争分析结论论►除上述两个个项目外，，值得注意意的是，万万科郎润园园等项目也也属于该集团，详细细调查数据据详见附件件。第二集团的的竞争壁垒垒相对较低低。主要是是“产品壁垒”和“营销壁垒”本案地块规规模较大，，产品易于于出品质；；同时还有有一定的自自然资源景景观作为支撑撑若本案参与与到第二集集团的竞争争当中，凭凭借本案的的规模优势势和一定的的自然景观资资源优势，，可在第二二集团中成成为领导者者的地位。。该战略定定位风险较小小，但对开开发企业的的品牌效应应明显不足足。备注：由于于第三集团团相对来说说价格较低低，不满足足开发企企业的利润润目标，故故不做考虑；具具体的数据据详见调查查附件。竞争环境分分析的总体体思路竞争对手分分析区域竞争环环境研究竞争战略板块竞争分分析竞争战略模模式选择——整体市场领领导者行业领袖领导者—制定游戏规规则—垄断价格—产品有不可可复制性—建立成本优优势非行业领袖袖，中大规规模市场挑战者—改变游戏规规则—强调新的评评估标准—强调产品的的特色和价价值—建立低成本本结构次、非主流流市场追随者—搭便车，借借势—以小博大，，杀伤战术术—价格战的制制造者敏锐的机会会主义者补缺者—目标明确，，挖掘客户户—瞄准市场缝缝隙—创新产品和需求求点通过营销推推广对企业形象包包装，以企业品牌牌带动项目品牌的的发展。不利于项目目品牌塑造，同时时，对价格也有一一定的限制。开发企业的价格目标限制本案不能作为追随者目标地块规模较大，目标客群梯度大，补缺者在目标市场的容量上有很大风险香瑞湖那城竞争战略诠诠释——现行市场，，第一集团的总总体的竞争战战略是“利大价高”的战略模式式。低价格高高品质低万科朗润园园仁和春天、、和黄珠江地产第三集团楼楼盘第二集团楼楼盘第一集团楼楼盘►第一集团其其总体的竞竞争战略是““利大价高高”的竞争战略略，在创造造高价值产品的的同时，需需要顾客付出较较高的成本本。►第二集团的的总体战略略是创造巨大大的性价比比优势，进行市市场吸纳。。►第三集团主主要采取的的是价格战术术。本案总体的的竞争战略略应在现有有主流的战战略模式式下，适当当创造在第第一集团中中的性价比优势势，以实现现项目的快快速消化。。产品整合资源，提供高价值的差异化产品与七中联系，进行资源嫁接，走名校路线，提升项目价值客户占领高端和中高端目标客群市场价格

价格的整体调性应高于第二集团价格，在第一集团中，应注重总价控制，单价较高；营销企业品牌体验文化营销、生活方式体验竞争战略的的诠释第一部分市场研究及及政策分析析区域整体市市场现状分分析市场发展趋趋势预测项目竞争环环境分析客群结构分分析案例借鉴政策研究

仁和春天大道

多次置业者； 年龄主要集中在30-40岁之间，特别是35-40岁； 白领、私企业主、高层管理人员为主； 成都占50％左右，外地占50％（主要为西南、西北方向，如新疆、西安、陕西等）西花汀主要以二次置业居多； 年龄集中在30-45岁之间； 白领、中高层管理人员为主 成都占50％，温江占30％，周边县市占20％左右；香瑞湖二次置业为主，有部分一次置业； 白领、中层管理人员为主； 年龄区间在28-45岁，主要集中在30-35岁； 成都占60％，温江20％，周边20％；塞那河畔一次置业者为主工薪阶层为主50％来自成都，30％是温江，20％是成都周边客户；年龄在25-60岁之间，相对较为偏年青，主要在25-35岁美茵河谷主要以二次置业居多； 年龄在35-60岁之间，集中在35-45岁； 企事业单位中高层管理人员为主； 成都70％，温江20％，周边10％左右；区域现有高高层楼盘客客户群总述述地域：：楼盘档档次越高对对外地人和和成都人的吸吸引力越大大；人群阶阶层：：区分成成高收入、、中高收入和中低低收入人群群购买目目的：：外地人人主要以养养老为目的的，，成成都都人人以以度度假假和自自住住为为主主，，温温江江本本地以以居居家家为为主主。。区域域现现有有高高层层楼楼盘盘客客户户群群总总述述从以以上上光光华华大大道道沿沿线线高高层层楼楼盘盘客客户户群群情情况况的的进进行行总总结结，，可可以以总总结结出出一一定定的的共共性，，同同时时又又有有一一定定的的差差异异。。共性差异地域：以以成都人人为主主力购买买人群，均达到50％以上；成都人群以居住住在城南、城城西和市中心为为主年龄：置置业者年龄龄段主要集中中在30-40岁；置业次数数：二二次及以上置置业为主购买目的的：改改善居住环境境，少部分投资核心客户电梯客户主流流置业特征客户的主流置置业特征：周边自然环境境优越、小区区内部景观好好是吸引客户户的重要因素素之一开发商品牌、、物管公司品品牌及知名设设计公司是客客户考虑的重重要因素之一，，配套完善是是提升项目形形象的重要卖卖点三房的户型需需求量最大，，以二次及以以上置业的自自住型为主；；两房的供应量量较少，主要要以一次置业业和投资型客客户为主；四四房供应量极少少，销售情况况较差；目前前无一房的供供应户型创新、外外立面新颖、、客厅及主卧卧有较好的观观景效果的单单位较好销售，，沿光华大道道旁的单位销销售抗性大三房旺销面积积集中在105-130㎡，两两房旺旺销面面积是是80-100㎡㎡户型设设计中中双阳阳台、、飘窗窗、观观景房房、入入户花花园等等设计计受欢欢迎特征一一特征二二特征三三特征四四特征五五特征六六区域未未来客客户结结构目前光光华大大道沿沿线的的高层层项目目推出出市场场时时间并并不是是很长长，未未来两两到三三年的的空间很很大，，区域域将产产生聚聚合效效应。。楼盘盘越越多，，区域域将持持续升升温，，特别别是和和黄、珠珠江地地产等等产品品面市市，区区域整整体形形象象将有有较大大提升升，升升值潜潜力较较大。。随着区区域高高层产产品入入市增增多，，产品品档次次呈呈现多多元化化，客客户结结构将将与现现在的的客户结结构产产生差差异，，将根根据产产品的的档次次将客客户进进行分分离。。高品质质项目目以奢奢侈、、舒适适型产产品为为主，，吸吸引高高收入入人群群入住住，典典型代代表为为仁和.春天天大道道、和和黄项项目等等；中中高品品质楼楼盘主主要以以性价价比取取胜，，以低低于或或相当的的市区区价格格购买买到比比市区区居住住品质质更更高的的物业业，典典型案案例如如香瑞瑞湖、、西花汀汀等，，中等等品质质楼盘盘主要要以低低价优优势势取胜胜，主主要吸吸引温温江本本地人人群和和成都中中等收收入人人群，，典型型案例例如塞塞纳河河畔、、那城城等。。未来光华华大道沿沿线应以以高阶人人群和中中高阶阶层人群群为主，，比例将将会持续续增加，中等等收入及及中低收收入人群群将因为为房价价的居高高而被限限制在区区域之外外。第一部分分市场研究究及政策策分析区域整体体市场现现状分析析市场发展展趋势预预测项目竞争争环境分分析客群结构构分析案例借鉴鉴政策研究究案例研究究(一)——世纪城占地面积积：150亩（总1500亩）住宅面积积：75万㎡建筑形态态：30层高层电电梯公寓寓总户数：：6000（左右））户型区间间：99—290㎡主力户型型及配比比：三房房160-180㎡70%四房（空空中别墅墅）290㎡30%背景：：项目位位于人民民南路南南延线东东侧，总总占地1504亩。2005年，南延延线的住住宅开发发达到高高峰期，但主主要以花花园洋房房、别墅墅等低密密度住宅宅为主，，对高高层的接接受度有有限。世世纪城推推出大量量高品质质高层，价格格超越花花园洋房房的价格格，获得得市场热热销。借鉴目的的：通过过该案例例，研究究近郊区区域高层层楼盘成成功开开发的关关键因素素，为本本项目的的开发寻寻找启示示。案例研究究(一)———世纪城创新的产产品设计计、高品品质的景景观打造造大胆创新新的外立立面设计计，突出出项目的的非凡品品质；超前的创创造性规规划、空空间、功功能等；；产品品中配有有电梯入户户花园、、露台花园、空空中廊院院、270°全视野野弧形玻玻璃观景景窗台等电梯创创新元素素；锦江之水水构筑400亩亩生态湖湖面，经经净水处处理，流流动活水水清澈见底底；上万棵大大树，6000余株银杏杏，被世世纪城生态态公园环环抱；享受岛居居生活户户户均配配独立私私家花花园，空空中居住住亦感大大地脉搏搏；中央空空调调，供供凉凉供暖暖，，构建建生生态新新城城，户户均均配备备2个地下独独立车位位；社区内电电瓶车代代步，闹闹中取静静，兼享享都市便便捷与自自然生态态。营销推广营销主主题:“和谐之都都，美丽新城”打造超景观观样板区，，通过环境境打动客户户，弱化楼楼盘缺点；；通过大型活活动引发市市场关注，，配以大量量广告建建立楼盘的的知名度；；契合成都人人休闲、逐逐水而居的的本土文化化基因，，以水为主主题、以水水上家园为宣传角角度。案例研究(二)——香瑞湖地理位置：：成都光华华大道七中中侧占地面积：：107亩亩建筑面积：：电梯公寓寓14万平平米总户数：1066户户绿化率：35.1%销售均价：：3300元/平平米面积区间：：89-140多平平方米产品形态：：别墅、、17层、、26层电电梯洋房借鉴目的：：通过该案案例，研究究光华大道道两侧高层层楼盘在周周边自然景景观缺乏的的情况下，，成功开发的的关键因素素，为本项项目的开发发寻找启示示。产品户型设设计户型上推出出三房一卫卫的产品，抢抢占较大的的市场空白；户型设计上上控制面积，从而控控制总价；；错层设计元元素，动静静分区；6米挑高的空空中花园，，更好的采光光及观景效效果，但同时时解决了私私密性的问题；；引入较大的的入户花园、观景阳阳台、主卧卧阳台、270°转角大飘飘窗等舒适性元素素，在控制面面积的同时，，并不降低低居住品质；案例研究(二)——香瑞湖营销推广推出迈阿密密热带滨海海风情文化社社区的概念念，通过热带景观观植物、黄黄金海岸、景观泳泳池、佛罗罗里达森林、海盗盗船等景观观小品支撑，形成成主题社区区；高性价比优优势，广告告直接推出3080元/㎡的起价，通过价价格优势抢占市市场；大规模的广广告推广，，在成都市场场集中亮相相，通过场地营销销，获得客客户的信耐。案例研究(二)——香瑞湖案例研究启启示——典型案例开开发成功因素分分析以创新产品品启动，配配套以商业业街、会所所等设施施，突破区区域限制，，迅速建立立社区形象，，一举奠定定开发气势势；一、创新产产品启动，，迅速形成成产品展示示，突破区区域限制吸引重重视产产品品品质、、居住住环境境以及及生活活氛围的中中等阶层置置业者，如如城市白领、中高层层管理阶层层；二、区域大大盘开发，，面向市场场主流消费费群体三、以社区区综合品质质和较高的的性价比取取胜分期开发的的规模和节节奏根据市市场可以接接受的容容量和房地地产开发的的一般规律律确定，有效保保证项目的的可持续发发展；首期以中等等价格提供供高品质产产品，符合合目标客户户的置业特特征；四、采取小小步快跑的的开发策略略，分期开开发，各期期体量不大大以大盘盘开发发的气气势，，合理理分期期，随随着社社区居住氛氛围的形成成以及社区区不断成熟，价格不不断上涨，，后期开发发获取较高高利润。五、销售价价格低开高高走，后期期赚取最大大的开发利利润第一部分市场研究及及政策分析析区域整体市市场现状分分析市场发展趋趋势预测项目竞争环环境分析客群结构分分析案例借鉴政策研究“7090”政策的影响响“7090”政策对户型结结构的影响响由于目前大大量的供应应房大都是是“7090”政策发布布之前审批批的，且消化量将持续续2-3年时间，因因此，最近近几年内户户型结构仍仍趋于合理，小户型型的供应量量将有所增增加，大户户型会受到到一定的控控制，但较长一段时时间内，不不会出现大大户型稀缺缺的局面。。“7090”政策对价价格的影响响“7090”政策已出台台一段时间间，来自最最新的统计计数据，一一季度成都房价同比比上涨了8.4%，全国涨幅幅达到6.0%。上半年房房价一般是是全年增长最最低的，按按照最新的的数据，可可预测房价价仍将稳步步增长，增长速度有有所下降，，先前市场场预测的房房价下滑的的说法不攻攻自破，市民的观望望心理被瓦瓦解，将掀掀起新一轮轮购房热潮潮。“7090”政策对开开发商的影影响“7090”政策出台后后，开发商商在户型设设计等方面面需要一定定的创新，现许多多开发商推推出“合二二为一”的的户型，同同时对大型型项目开发商的开发发策略、推推盘策略有有更高的要要求，如何何在推盘时时序上避开小户型的的开发热潮潮，需要开开发商对市市场有更高高的认识和和预测。地产增值税地产增值税对对开发商的影影响一是尽量获取取尽可能高的的毛利率。二二是加快产品品的开发和销销售，通过提高周转转率，减少资资金的沉淀，，降低资金的的成本，来提提高盈利能力。第二二种路径选择择受到增值税税的影响明显显较小。地产增值税对对房价的影响响地产增值税一一定程度上将将降低土地成成本，对房价价的影响不明明显。第二部分营销策划产品分析项目整体定位位总体营销策略略总体营销策略略推广策略媒体策略价格策略销售策略其他建议规划方案占地面积：约约79600㎡容积率：3.23建筑密度：27.5％绿化率：35％建筑面积：309100㎡其中住宅面积：235400㎡商业面积：21000㎡地下停车面积积：36000㎡消防车上架空空层将带来建筑结构及成成本的加大整个一层架空空将带来建筑筑成本的增大，景观的的营造受到了了制约住宅规划在架架空层（商业业裙楼）之上，失去了住住宅的纯粹性性从而降低住宅品质规划分析商业街从小区区中心穿过，，破坏了小区区的环境，降低低了小区的品品质室外与平台5米高差关系规划调整建议议在不调整整个个项目大的规规划布局的原原则下，建议议在可变的情情况下做少量量调整：将整个小区一一层架空可调调整为每栋单单体的一层架架空，这种调调整可保留项项目原有方案案的思路，增加绿化化面积，使整整个小区保持持通透性，同同时可以降低低建安成本，，且减少市场场抗性。商业街从小区区中心穿过，，可以增强商商业街的卖点点和可售性，，但是从整个个布局来说，，破坏了住宅小区内内部的宁静，，在光华大道道购房与市中中心购房的最最大区别在于于其环境相对对更好，同时也比比较安静。为为了保持项目目住区的安静静，建议将原原有的商业街街布置到临道道路侧。户型分析(1)优点：动静分区较好好；外立面有一定定的特色；户型设计功能能完善；缺点：对于温江市场场，175㎡大户型的销销售难度较大；厨房缺少生活活阳台；两单元间双墙墙的拼接方式式不经济；户型建议：户型面积上适适当控制，减减少市场性；；户型的主卧设设计在转角窗窗上可设计成成弧形阳光空间间，提高户型型的卖点。户型分析(2)优点：一梯六户的户户型设计在整整体上布局较好；基本上做到了了明厨明卫；；缺点：在A户型的设计上动动静分区较弱弱；公摊太大；厨房缺少生活活阳台建议：在电梯间的设设计上做局部部调整；A户型的布局局上做部分调调整，增加生活阳台；户型分析(3)优点：两房的设计较较好；外立面新颖，，有亮点；缺点：两房的户型设设计考虑生活活阳台；三房的户型结结构应做较大大的调整，卧室围绕公共共区布置，动动静分区较差，市场接受受都低；建议：在三房的户型型设计上需较较大调整。第二部分营销策划产品分析项目整体定位位总体营销策略略推广策略媒体策策略价格策策略销售策策略其他建建议要客户户定定位位———显性性客客户户是本本项项目目的的核核心心客客户，，隐隐性性客客户户是是本本项项目目的的重重要要客客户户界定定：：区区内内现现有有项项目的的主主流流购购买买客客户户群群；；来源源：：主主要要来来自自成成都都市市区区和温温江江，，部部分分来来自自外外地地；；职业业：：成成都都市市区区中中高高层层管管理者者、、私私企企业业主主、、白白领领、、公务务员员等等；；年龄龄：：28－45岁岁；；收入入：：家家庭庭月月收收入入主主要要在在6000元元以以上上置业业特特征征：：注注重重居居住住环环境境的高高性性价价比比产产品品为为主主。。界定定：：需要要被被挖挖掘掘、、被被引引导的的潜潜在在客客户户群群；；来源：其其他省内内人群及及省外人群；职业：私私企业主主、公务务员等；年龄：35－－55岁岁；收入：家家庭月收收入主要要在8000元以以上；置业特征：注注重居住环境境的高品质产品。。基于对市场分分析的提炼以以及对本项目目开发策略的的取向，客户户定位如下：重客户显性客户核核心客户户隐性客客户本项目的客客户定位策策略抓住现有有的显性客客户群，然后后引导潜在在的隐形客户户，提供满满足他们居住住需求和挖挖掘精神层次次需求的居居住产品。客户具体分分析——依据其购买买行为、区域特点、职业业特点等因因素进行客客户梯队划划分客户组成：：成都城西中中高收入人人群温江本地居居民川内小私营营业主省外中高收收入人群年龄层次：：28—35岁为主收入状况：：家庭月收收入6000元以上置业意向：：总价在35-55万左右的产产品，两房房或者经济型型三房代步工具：：经济型私私家车、公公交车、单单位班车付款方式：：银行按揭揭为主总价控制：：两房85m2左右（80—90m2），总价35-40万，首付10-12万三房一卫108m2左右（105—110m2），总价45-50万，首付13-15万三房房两两卫卫120m2左右右（（115——120m2），，总总价价50-60万，，首首付付13-15万万行为为特特征征：：满足足居居住住的的品品质质感感，，希希望望从从购购房房中中找找到到归归属属感感和和认认同同感感客户户梯梯队队一一客户户具具体体分分析析（（二二））成都都区区域域高高收收入入人人群群省外外高高收收入入人人群群川内内高高收收入入人人群群年龄龄层层次次：：35——45岁为为主主收入入状状况况：：家家庭庭月月收收入入8000元以以上上置业意向：总总价在60万左右的产品品，舒适性三房或四四房电梯洋房代步工具：私私家车为主付款方式：银银行按揭与一一次性均有一一定比例总价控制：舒适性三房130m2左右（120—135m2），总价55-60万万四房140m2以上（140—160m2），总价60-70万万行为特征：希望从购房中中找到归属感感和自我实现现感，注重他他人的看法和和情感享受，注重圈圈子的交往，，家庭责任感感强客户梯队二客户组成：价格定位——定价体系定价方法的选选择——为保证本案价价格既能满足足开发企业的利利润目标，同时，又能能客观的促进项项目销售，具备一定的的价格竞争力力。本案在定价方方法上，选择择市场因素比比较定价法对对项目进行最最初的项目定价。备注：该价格格是反映的是是本案在现阶阶段的价格。。与未来价格格有落差。具体定价体系系如下：市场因素比较较定价法价格预测价格验证确定项目现阶阶段价格预测项目入市市价格项目真实价格格的验证价格定位——因素对比物业定价法我们安排4个人进行价格市场比较较法推断的打打分工作，以以求最大限度的保保证分值的误误差最小，得得出的价格更更接近市场。。市场比较法主主要是根据目目前的市场状状况来进行项项目的均价确确定，是一种较较为科学的市市场价格确定定方法；但是是这种方法不不会考虑到开发发商的战略定定位；价格定位———市场比较法法确定项目目目前销售的大体价格格参考项目影响因素交通距离自然资源设定分值1020仁和春天大道1020香瑞湖810西花汀618塞那河畔58本项目813周边配套开发商品牌园林景观建筑风格小区配套规划合计5201551015100317154101493315836861513103710724882384631511361271修正系系数X比较楼楼盘销销售均均价（（元/平米））46003300360030003882本案目目前的的市场场价格格经过过测算算，项项目现现在的的市场场价为为3882元/平米区域因因素个别因因素价格预预测——本案的的整体体均价价4600元/平米本案案的的价价格格预预测测，，其其上上涨涨因因素素主主要要由由2部分组组成。。其一一是市市场价价格的的自然上涨涨，其其二是是顶尖尖品牌牌企业业对区区域价价格的的拉动动作用用；自然上上涨部部分：：本案案目前前的市市场价价格根根据测测算，，约在在3882元/平米左左右；保保守计计算，，在项项目面面市时时，由由于价价格格的自自然增增长，，至少少价格格会突突破4000元/㎡；顶尖品品牌开开发企企业对对区域域价格格的提提升作作用：：1.观察和和记黄黄埔、、珠江江地产产在成成都市市场的的行为为，该该类企企业对对进入入成都都市场场是战略性性的进进入市市场，，会考考虑后后期的的品牌牌效应应；2.他们的的共同同特性性是，，顶尖尖的品品牌，，但在在成都都市场场是第第一次次进行行开发发，必必定为精品项目目、精致项项目。3.为了企业形形象，和未未来企业能能实现战略略性的赢利利，我们判判断其自身身的价格标杆作用会会非常明显显，保守计计算，会提提升该区域域500—800元/平米的单价。4.本案价格预预测：综合合考虑价格格自然上涨涨和区域开开发企业对对区域价格格的拉动，本案均价价约在4600元/平米左左右；价格验证证我们认为为该价格格是能满满足本项项目的战战略目标标的；其一，他他能实现现开发企企业利润润目标；；其二，他他的整体体价格高高于第二二集团的的价格，，同时在在第一集集团中，又有有一定的的价格优优势；以上部分分的价格格预测，，还需要要进行进进一步的的市场验验证。特特别是和记黄黄埔和珠珠江地产产的价格格要进行行长期的的跟踪和和反馈，，根据市场价价格的变变化情况况，调整整本项目目的价格格定位。。形象定位位形象定位位思路：：1、挖掘掘客户内内心的潜潜在渴望望迎合其其价值取取向2、超越越光华大大道竞争争项目的的形象；；3、竖立立项目独独特的区区隔；4、通过过拔高立立意提升升项目形形象：心理特点点►对绿化和和景观的的需求是是基本的的心理价价值，更更希望由由项目品质带来来的生活活品质的的改善是是购买光光华大道道客群的的基本心心理价值取取向；竞争对手手的超越越►片区的形形象诉求求主要集集中在““生态””“人文文”方面面，且项目立立意较高高；形成独特特的区隔隔拔高项目目形象►我们认为为，本案案的形象象诉求不不能只停停留在生生态方面面，需要升级，，需要拔拔高立意意，形成成区隔，，为项目目的营销销抢占客客户的心智智资源；；形象定位位——中新·天籁城生态的、、缤纷生生活的、、国际的的缤纷的生生活空间间惬意、舒舒适的生生活态度度国际小镇镇生活体体验►不仅延续续了光华华大道片片区对生态态的诉求求，同时时，以缤纷生活活、国际的形形象为线路，，使本案案区隔于于以生态为诉诉求的竞竞争对手手；►该形象定定位准确确的把握握了产品现现代的建建筑风格格，有机的同同项目规规划相结结合，在激激烈竞争争的未来来，我们应未未雨绸缪缪，主动动的塑造项目目与竞争争对手的的区隔，才能能竖立品品牌，实实现旺销。第二部分分营销策划划产品分析析项目整体体定位总体营销销策略价格策略略推广策略略媒体策略略其他建议议楼盘名称月度走势：单位（套）仁和·春天大道每月平均消化量在１８０套左右西花汀每月平均消化量在１１０套左右塞纳河畔每月平均消化量在60套左右香瑞湖每月消化量在１４０套左右光华大道道典型物物业销售售走势仁和·春春天大道道的旺销销跟自身身的客户户资源储储备和项项目高品品质的绿绿化和建筑有丰丰富的关关系；西花汀项项目的销销售是全全城销售售，有着着高昂的的推广费费用；香瑞湖的的成功除除了开发发企业的的品牌号号召力外外，其巨巨大的性性价比优优势也是该项目目取得旺旺销的重重要原因因；塞纳河畔畔由于广广告推广广少，且且产品品品质的打打造也较较为一般般，故消消化速率最慢。。以整体周周期为24个月月推算，，则每月月消化量量为：91套以整体周周期为22个月月推算，，则每月月消化量量为：99套以整体周周期为20个月月推算，，则每月月消化量量为：108套套以整体周周期为18个月月推算，，则每月月消化量量为：121套套本项目推推售量及及周期预预测：本案以总总户数2162套，保保证2个个月的蓄蓄水期的的情况下下，按正正常推广广渠道和和销售速度为前前提，则则：初步结论论：结合合周边项项目的消消化速率率来看，，本案整整体周期期初步定定为20个月，月均消化化量为108套；项目启动动模式插入整体体启动模模式图由于本案案各组团内部产产品梯度搭配组组合得当，可根根据项目组团情情况进行物业推推售．整体体启动模式见右右图：案例借鉴鉴----晶蓝半岛岛项目一期期推盘策策略———案例借借鉴一期整体体推出，，二期由由南向北北高频次次小规模模推盘本项目一一期推盘盘策略：：►总体原则则：1、产品梯梯度组合合原则：：保证各各个时期期产品组组合丰富富，供不不同的客客群选择。。2、一批整整体推售售，其余余小步快快跑原则则：高频频次小规规模推盘盘，配合合营销推广广，进行行不间断断，高潮潮连续的的推售（（该策略略在光华华大道其其他项目已取取得成功功）产品盘点点：推盘策略略：第一批次次物业：：以丰富富的产品品组合启启动市场场，尽最最大能力力快速速实现项项目消化化，同时时实现开开发企业业的资金金回笼；