成都阿佩克思广告有限公司

成都大卫营国际俱乐部CampDavidInternationalClub,Chengdu整合营销传播培训成都阿佩克思广告有限公司APEX-IMC2001-1-51本次培训的主题什么是整合营销传播（IMC）？大卫营为何产生（whoamIfor）？大卫营是谁？（whoami）？消费者为什么会来大卫营（whybuyme）?(利益点/支持点)为什么说大卫营需要IMC？壹什么是整合营销传播（IMC）？IMC------Integratedmarketingcommunications背景、历史和发展（由大众传播—分众传播—整合营销传播）手段、方式、资源——“一个声音，一个动作”达成的效果贰大卫营为何而生（whoamIfor）？背景、市场研究和考察（定位的变迁）消费者的形态变化（行业现状）消费者需要什么样的休闲方式？叁大卫营是谁？（whoami）我们做什么（桑拿、餐饮、娱乐、休闲）？什么是我们的主打产品（吃、喝、玩、乐，还是水）？“有水休闲”的提出……肆消费者为什么会来大卫营

（whybuyme）?(利益点/支持点)

我们的产品（桑拿、餐饮、娱乐、休闲——硬件）？我们的服务（专业、细致还是其他——软件）？从“有水休闲”到“轻松无限”的过程伍为什么说大卫营需要IMC？我们的市场（发生什么变化，空缺在何处）？我们的产品（是否具备独特的竞争力）？我们的服务（是否具备吸引力）？我们的竞争对手（是否对我们构成威胁）？伍（续）我们的传播（有针对目标消费群？是否抑制竞争对手？是否引起目标消费群的注意？是否统一？是否有效？与行销的配合是一体化的吗？）过程实践证明：“有水休闲”这一项目定位/传播概念有力地确立了大卫营在本地市场乃至整个西南地区以水为主题的康体休闲行业领导地位。同样，在经营活动中，大卫营也获取了市场领先者应有的利润。现状然而，由于大卫营在经营重点上与阿佩克思在初期设定的重点（尤其是产品定位和传播定位）上有所分歧，故实际经营重点并未与传播导向真正结合。我们看到，由于经营与传播的分歧，实际上已经导致了整体利润的下降。同时，市场中已经有竞争对手明显模仿大卫营的概念及产品模式，并在服务方式方面已经超前，抢占了较大的市场份额。课题面对前前期经经营与与传播播的分分歧，，我们们将如如何整整合现现有条条件，，以“一种种声音音、一一个动动作””（IMC），形成成最有有竞争争力的的卖点点，是是我们们必须须认真真思考考和决决策的的问题题。面对竞竞争对对手的的挑战战，我我们应应当找找到大大卫营营真正正的产产品和和传播播利益益点，，用恰恰当的的方式式与目目标消消费群群沟通通，稳稳定市市场份份额，，同时时通过过产品品改造造制造造新的的市场场兴奋奋点，，继续续走在在竞争争对手手的前前面。。市场分分析（发生生了什什么变变化））以桑拿拿为主主的中中高档档营业业场所所基本本未发发生经经营实实质变变化，，在传传播上上依旧旧采用用线下下推广广，对对大卫卫营不不构成成威胁胁；以各类类游泳泳池为为代表表的低低档消消费市市场容容量不不断增增加，，但由由于产产品单单一，，只在在季节节竞争争上对对大卫卫营构构成一一定程程度的的威胁胁；以大浴浴场为为主题题的产产品已已经涌涌现：：如海海兰云云天、、海龙龙王、、海洋洋之星星，在在概念念和服服务设设置上上完全全模仿仿上海海模式式，同同时也也是在在大卫卫营前前期概概念市市场推推广基基础上上顺利利产生生（市市场跟跟随者者）。。市场分分析（结论论）市场竞竞争已已经明明显集集中在在以水水为主主题的的产品品多样样化上上；竞争对对手在在主题题上更更明确确，服服务流流程设设置也也较专专业、、价格格更低低、交交通更更便利利。高消费费者：数量量有限限，追追求高高附加加值消消费方方式、、对产产品服服务质质量要要求高高，非非大卫卫营的的主要要目标标群；；中档消消费者者：数量量较多多，追追求新新颖时时尚的的生活活方式式、消消费潜潜力大大，对对产品品服务务质量量要求求一般般；市市场争争夺较较为激激烈，，品牌牌忠诚诚度高高，是是大卫卫营的的主要要目标标群；；低档消消费者者：数量量最多多，消消费能能力及及潜力力低，，比较较没有有品牌牌忠诚诚度。。消费者者分析析（有什什么变变化））从整体体上讲讲：消费者者已经经基本本认可可以水水为主主题的的健康康休闲闲消费费方式式，且且大卫卫营的的“有有水休休闲””也已已在消消费者者心中中有较较高知知名度度；从根本本上讲讲：消费者者对大大卫营营的““有水水休闲闲”的的期望望值高高于现现有产产品及及服务务的水水平，，因而而一旦旦有更更新的的市场场满足足出现现，极极易离离开。。如何通通过改改善产产品、、服务务和公公众形形象留留住已已有顾顾客，，增加加新的的顾客客群，，是我我们必必须立立即着着手的的工作作。消费者者分析析（结论论）目标消消费群群描述述年龄在在25-55岁岁，以以市区区常住住人口口为主主中档收收入家家庭为为主（（3口口之家家月收收入在在2000元以以上））消费时时间保保持在在4-5小小时左左右，，周末末消费费为主主个人消消费以以白领领阶层层为主主，消消费能能力略略高于于家庭庭消费费群从众心心理强强，追追求潮潮流消消费比较在在乎专专业性性服务务的商商务消消费项目SWOT（（1））优势（Strengths）*档档次高高、规规模大大，项项目本本身综综合优优势明明显（（市郊郊、游游泳池池）*可可扩展展的项项目和和空间间大，，容易易制造造新的的兴奋奋点劣势(Weaknesses)地理位位置较较远、、交通通成本本偏高高前期经经营定定位不不明确确服务水水准降降低（（水质质控制制、饮饮用水水供应应、客客人服服装、、人员员配备备、蒸蒸气开开放、、加餐餐、服服务热热情、、工作作人员员混用用客人人用品品），，导致致顾客客流失失经营与与传播播脱节节，导导致市市场认认知度度有所所下滑滑，品品牌维维持欠欠缺力力度，，缺少少统一一性（（IMC程程度））卖场场冷冷清清、、缺缺少少活活化化装装饰饰和和标标识识项目目SWOT（（2））机会会(Opportunities)*以以中中档档消消费费能能力力的的家家庭庭/商商务务消消费费消消费费市市场场尚尚有有巨巨大大潜潜力力（（纯纯粹粹康康体体休休闲闲））*消消费费者者通通过过市市场场对对比比更更加加趋趋于于理理性性，，增增加加了了其其对对大大卫卫营营性性价价比比的的充充分分认认识识*康康体体休休闲闲市市场场本本身身的的发发展展威胁胁(Threats)*竞竞争争对对手手的的模模仿仿*竞竞争争对对手手的的价价格格竞竞争争竞争争对对手手目前前在在功功能能、、档档次次、、规规模模上上与与大大卫卫营营形形成成直直接接竞竞争争的的对对手手是是：：海兰兰云云天天（原原西西延延商商城城））海龙龙王王（锦锦城城苑苑综综合合楼楼））海洋洋之之星星（高高速速大大厦厦））其它它：：新新天天地地浴浴场场…………主要要竞竞争争对对手手状状况况以海兰兰云云天天为例例：优势势：：定定位位准准确确、、价价格格低低、、项项目目丰丰富富、、服服务务专专业业细细致致、、交交通通方方便便劣势势：：停停车车不不方方便便（（将将在在近近期期改改善善））、、男男女女分分开开、、无无游游泳泳池池、、缺缺乏乏高高档档消消费费、、装装修修有有明明显显缺缺陷陷、、空空间间感感不不够够综述述：：更更吸吸引引家家庭庭消消费费、、对对大大卫卫营营构构成成明明显显竞竞争争。。基本本策策略略思思考考产品品策策略略（项项目目））一楼二楼三楼四楼游泳泳池池、、冰冰水水池池、、冲冲浪浪浴浴、、毛毛毛毛雨雨浴浴、、脉脉冲冲浴浴、、花花样样浴浴、、透透明明式式干干蒸蒸、、湿湿蒸蒸、、餐餐厅厅、、健健身身区区、、男男女女淋淋浴浴更更衣衣区区、、总总台台及及换换鞋鞋区区保健健按按摩摩、、棋棋牌牌室室、、影影院院、、睡睡眠眠区区、、网网吧吧、、蓝蓝色色海海岸岸休休闲闲演演艺艺餐餐厅厅豪华华套套房房（（商商务务套套房房））茶吧吧、、雪雪茄茄屋屋、、斯斯诺诺克克、、棋棋牌牌室室、、会会谈谈室室新增增项项目目儿童童游游戏戏区区、、健健身身区区、、室室内内高高尔尔夫夫、、攀攀岩岩、、桌桌球球、、射射箭箭、、电电玩玩、、梦梦幻幻浴浴、、韩韩国国药药蒸蒸、、开开放放式式花花样样浴浴、、客客房房项目目定定位位/传传播播概概念念有水水休休闲闲大卫卫营营国国际际俱俱乐乐部部是是一一个个以以提提供供有有水水休休闲闲为为主主要要内内容容的的大大型型健健康康休休闲闲娱娱乐乐场场所所。。传播播概概念念表表述述有水水休休闲闲领先先潮潮流流的的有有水水休休闲闲互互动动娱娱乐乐世世界界，，为为消消费费者者带带来来全全面面的的自自由由自自在在的的轻轻松松享享受受健康康娱娱乐乐可进进行行丰丰富富的的休休闲闲娱娱乐乐活活动动多项项目目水水主主题题娱娱乐乐全室室内内空空间间装修修高高档档快乐乐新颖颖时尚尚服务务好好、、价价格格低低值得得信信赖赖大卫卫营营带带给给消消费费者者健健康康愉愉快快有有水水休休闲闲产品品特特点点消费费者者感感受受传播播概概念念核核心心传播播概概念念特特征征符合合消消费费者者的的消消费费形形态态和和消消费费心心理理为消消费费者者提提供供者者明明确确的的消消费费体体验验及及时时空空概概念念，，以以唤唤起起消消费费者者潜潜在在感感知知具备备独独特特性性区别别于于竞竞争争对对手手易于于传传播播直接接体体现现产产品品的的特特征征和和鲜鲜明明主主张张行销建议议经营方式式以有水休休闲和互互动式休休闲娱乐乐为主，，增加有有水休闲闲项目和和互动式式娱乐休休闲项目目，以定定时演艺艺活动贯贯穿夜间间娱乐、、带动消消费。服务方式式以适量简简约式服服务为主主，需有有符合顾顾客需要要的流程程和明确确的自助助消费的的标识，，以顾客客舒适为为度，切切忌以降降低服务务质量为为代价降降低成本本。行销综述述保持健康康、新颖颖、前卫卫、时尚尚的康体体休闲典典范项目目；形成最优优性价比比保持已已有顾客客群，并并不断创创新吸引引有消费费能力的的潜在消消费群；；不断新增增项目和和推出有有特色的的的促销销活动，，保持独独特的经经营风格格。传播策略略继续加强强推广““有水休休闲”的的传播概概念，坚坚持健康康、良好好、正面面、积极极的公众众形象，，进一步步提高知知名度和和认知度度；针对目标标消费群群进行的的有效大大众传播播、SP、PR&EVENT活动以以吸引消消费者；；建立常规规地面广广告形象象、保持持一定程程度的媒媒体曝光光率，维维护品牌牌形象的的鲜度。。主要广告告语Slogan有水休闲闲,轻轻松无限限“天天夏夏威夷””冬季促销销广告语语：传播组合合品牌传播播NP广告告TV广告告促销广告告周年庆、、节假日日促销活活动现场SP告知（POP/布幅幅/招贴贴/DM）PR&EVENT事件件行销作为重要要促销活活动构成成(如电视视片拍摄摄等)广告策略略整体广告告运动以以大众传传播为主主，传播播内容以以促销为为主要内内容。贯穿品牌牌形象传传播。后期适量量进行品品牌提示示性广告告。表现企划划报纸广告告：以促销销为基本本信息，，重点在在继续深深入传播播“有水水休闲””概念和和与之相相关的项项目设置置，消费费者关注注的消费费体验描描述和良良好的性性价比较较。电视广告告：以品牌牌广告为为主，起起提示作作用，配配合促销销活动可可作为简简单的促促销信息息传播。。电台广告告：作促销销专题及及形象类类诉求，，（低成成本常规规工具））。户外：品牌形形象表现现，起提提示促销销作用。。说明本次培训训系根据据阿佩克克思为大大卫营三三次提案案和整合合营销传传播执行行过程的的总结而而成，主主要目的的是为了了使双方方以市场场的观点点对大卫卫营各方方面表现现作出科科学和全全面的评评估，更更有效地地整合大大卫营内内外资源源，在企企业内部部作到有有效沟通通，面对对新一轮轮市场竞竞争。后期培训训将针对对“大卫营营品牌传传播”、、“企业业团队建建设”、、“广告告何时有有效传播播”、““如何面面对市场场竞争””等课题进进行。本次培训训结束谢谢聆听听！9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。11:48:1811:48:1811:4812/31/202211:48:18AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2211:48:1811:48Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。11:48:1811:48:1811:48Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2211:48:1811:48:18December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月202211:48:18上上午11:48:1812月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月2211:48上上午12月-2211:48December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/3111:48:1811:48:1831December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。11:48:18上上午午11:48上上午午11:48:1812月月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。11:48:1811:48:1811:4812/31/202211:48:18AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2211:48:1811:48Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。11:48:1811:48:1811:48Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2211:48:1811:48:18December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月202211:48:18上上午11:48:1812月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月2211:48上午12月-2211:48December31,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/3111:48:1811:48:1831Decembe