战略导向的市场营销管理课件

1/15/20231第一节企业战略与市场营销管理第二节总体战略决策第三节经营战略的决策、实施与控制第五章战略导向的市场营销管理1/15/20232通过本章的学习，了解战略规划和市场营销管理过程的含义、作用和步骤，掌握制定企业任务、目标和业务组合计划的基本方法，以及企业业务创新的主要途径，明确市场营销管理的实质和主要任务，应用业务组合理论确定企业的主要业务。学习目标1/15/20233第一节企业战略与市场营销管理一、企业战略的相关概念二、企业战略的主要特征三、企业战略是市场营销管理的基础1/15/20234一、企业战略的相关概念

战略（strategy），来源于军事学，其原意是“将军用兵的艺术”，运用于企业管理起始于20世纪60年代美国的H.I.安索夫出版的《企业战略论》一书。从广义上讲，企业战略是指任何一个组织的有关全局性与长远性的谋划，用来描述一个组织如何实现它的目标和使命，包括对各种为实现组织目标和使命的方案进行拟定、评价、选择，以及最终的实施。1/15/20235战略与战术战略是指企业为了实现预目标所作的全盘考虑和统筹安排战术是指为实现目标而采取的具体行动战略和战术的区别1/15/20236企业战略管理的一般过程战略分析战略选择战略实施战略评价1/15/20237企业战略的特性1．全局性2．长远性3．抗争性4．纲领性二、企业战略的主要特征1/15/20238企业总体战略经营战略职能战略企业最高层次战略。任务、目标、发展领域、资源配置、组织模式、发展规模、投资决策等等职能部门战略、财务、生产、营销、研发、技术、采购、物流、人力资源配备、服务等等经营单位战略、竞争战略、事业部、子公司、目标、任务、特色、战略点、组合方案等三、企业战略是市场营销管理的基础1/15/20239第二节总体战略决策一、明确企业使命二、区分战略业务单位三、规划投资组合战略四、规划成长战略1/15/202310市场营销战略略规划的制订订,是企业的最高高管理层通过过规划企业的的基本任条、、目标以及业业务组合，使使企业的资源源和能力同不不断变化着的的营销环境之之间保持着与与战略适应的的关系。认识和界定企业使命区分战略经营单位规划投资组合规划成长战略企业规划总体体战略的步骤12/31/202211使命反映企业目的的，是对企业业是干什么的的、应该是怎怎样的，进行行思考和解答答。界定企业使命命时需要参考考的因素：1．历史和文文化。2．所有者、、管理者的意意图和想法。。3．市市场环环境的的发展展变化化。4．资资源条条件。。5．核核心能能力和和优势势。一、明明确企企业使使命12/31/202212使命说说明书书的内内容1．企企业活活动领领域：：产业范范围市场范范围纵向范范围地理范范围2．主主要政政策：：对顾客客的政政策对供应应商的的政策策对经销销商的的政策策对竞争争者的的政策策对公众众的政政策3．远远景和和发展展方向向一、明明确企企业使使命12/31/202213著名名公公司司的的企企业业使使命命资料链接3M：：绝绝对对正正直直；；尊尊重重个个人人的的主主动动精精神神及及个个人人成成长长；；宽宽容容诚诚实实的的错错误误；；产产品品质质量量及及可可靠靠性性；；““我我们们的的真真正正业业务务是是解解决决问问题题””。。波音音：：领领导导航航空空工工业业，，永永为为先先驱驱；；应应付付重重大大挑挑战战与与风风险险；；产产品品安安全全与与品品质质；；正正直直与与合合乎乎伦伦理理的的业业务务。。宝洁洁：：产产品品完完美美；；不不断断自自我我提提高高；；诚诚实实与与公公平平；；尊尊重重与与关关心心个个人人。。Sony:体体验验以以科科技技进进步步、、应应用用与与创创新新造造福福大大众众带带来来的的真真正正快快乐乐；；提提升升日日本本文文化化与与国国家家地地位位；；做做先先驱驱，，不不追追随随别别人人，，但但是是要要做做不不可可能能性性事事情情；；尊尊重重鼓鼓励励每每个个人人的的能能力力和和创创造造力力。。12/31/202214战略略经经营营单单位位（StrategicBusinessUnits，，SBUs））就就是是企企业业值值得得为为其其专专门门制制定定一一种种经经营营战战略略的的最最小小经经营营单单位位。。区分分SBU的的主主要要依依据据是是各各项项业业务务之之间间是是否否存存在在共共同同的的经经营营主主线线，，注注意意贯贯彻彻市市场场导导向向，，保保证证切切实实可可行行。。需要要注注意意：：1．．坚坚持持需需求求、、顾顾客客导导向向。。2．．切切实实可可行行。。二、区分分战略业业务单位位12/31/202215公司企业战略SBU－1战略SBU－2战略SBU－3战略财会政策人事政策生产经营管理政策R＆D政策二、区分分战略业业务单位位12/31/202216战略经营营单位的的特征有自己的的业务。。有共同的的性质和和要求。。拥有一定定的资源源，能够够相对独独立或有有区别地地开展业业务活动动。有其竞争争对手。。有相应的的管理班班子从事事经营战战略管理理工作。。二、区分分战略业业务单位位12/31/202217通过对企业业SBUs的分析评评估，确定定投资方向向，合理有有效地分配配资源。“市场增长长率／市场场占有率””矩阵“多因素投投资组合””矩阵三、规划投投资组合战战略12/31/202218波士顿(BCG)矩矩阵增长率相对市场占有率高低高低野猫cat明星star金牛cashcaw瘦狗dog三、规划投投资组合战战略12/31/202219野猫（问题题）类产品品特点：市场场增长率较较快，但市市场相对占占有率低；；前途未卜卜，既可能能转化为明明星类产品品，也存在在市场中夭夭折的危险险。一般来来说，是处处在产品生生命周期得得导入期。。策略：积极极研究市场场需求和竞竞争状况，，作两手准准备，即采采取提高或或淘汰的方方针。明星类产品品特点：市场场增长率快快，但相对对市场占有有率较低；；还没有为为企业带来来丰厚的利利润；一般般来说，是是处在成长长期的产。。策略：积极极发展方针针，改进产产品质量、、性能、降降低成本提提高市场占占有率。三、规划投资资组合战略12/31/202220金牛类产品特点：销售增增占率缓慢低低，但相对市市场占有率通通常较高；；为企业创造造了丰厚的利利润；一般处处在成熟期策略：加强管管理，设法延延长产品市场场寿命，防止止过早衰退。。痩狗产品特点：市场增增长率低，相相对市场占有有率低；产品品无市场发展展前途，无市市场潜力；一一般处在衰退退期。策略：收割、、撤退的方针针。三、规划投资资组合战略12/31/202221公司可以采取取4个不同的的目标：发展：目的是扩大大战略业务单单位的市场份份额，甚至不不惜放弃近期期收入来达到到这一目标。。适用于问题题类业务。维持：目的是保持持战略业务单单位的市场份份额。适用于于强大的金牛牛类业务。收获：目的在于增增加战略业务务单位短期现现金收入，而而不是考虑长长期影响。适适用于处境不不佳的金牛类类业务和狗类类业务。放弃：目的在于出出售或清算业业务，以便使使资源转移到到更有利的领领域。适用于于狗类和问题题类业务。三、规规划投投资组组合战战略12/31/202222竞争能能力市场吸吸引力力大中小强中弱GE－－－多多因素素投资资组合合三、规规划投投资组组合战战略12/31/202223公司司可可以以通通过过3个个途途径径填填补补这这一一缺缺口口：：在公公司司现现有有的的业业务务领领域域里里寻寻找找未未来来发发展展机机会会（（密密集集型型成成长长机机会会））；；建立立或或收收买买与与目目前前公公司司业业务务有有关关的的业业务务（（一一体体化化成成长长机机会会））；；增加加与与公公司司目目前前业业务务无无关关的的富富有有吸吸引引力力的的业业务务（（多多角角化化成成长长机机会会））。。四、、规规划划成成长长战战略略12/31/202224设计成长长战略的的思路首先，在在现有业业务范围围内寻找找进一步步发展的的机会；；然后，分分析建立立和从事事某些与与目前业业务有关关的新业业务的可可能性；；最后，考考虑开发发与目前前业务无无关、但但是有较较强吸引引力的业业务。四、规划划成长战战略12/31/202225企业增长长战略的的类型密集性增长一体化增长多角化增长市场渗透型市场开发型产品开发型后向一体化前向一体化横向一体化同心多角化水平多角化综合多角化四、规划划成长战战略12/31/202226密集式式成长长（IntensiveGrowth））市场原有新原有新产品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification四、规规划成成长战战略12/31/202227密集型型战略略含义：：公司在在现有有的业业务领领域里里寻求求未来来发展展机会会。市场渗渗透:在现有有市场场上，，现有有产品品是否否还能能得到到更多多的市市场份份额。。市场开开发：：是否能能为现现有的的产品品开发发新市市场。。产品开开发战战略：：是否能能为其其现有有市场场发展展若干干有潜潜在利利益的的新产产品。。四、规规划成成长战战略12/31/202228一体化成长长（IntegrativeGrowth））含义：建立或者收收买与目前前公司业务务有关的业业务。四、规划成成长战略12/31/202229一体化成长长含义：如果果所在的行行业仍有前前途，重新新整合供应应链可以提提高效率和和效益，企企业也可分分析建立和和从事某些些与目前业业务有关的的新业务的的可能性，，考虑通过过一体化成成长增加新新业务。例例如：1．后向一一体化——收购、、兼并上游游供应商，，拥有或控控制供应系系统。2．前向一一体化——收购、、兼并企业业下游的厂厂商。3．水平一一体化——争取同同类企业的的所有权或或控制权，，或实行各各种形式的的联合经营营。四、规划成成长战略12/31/202230多角化战略略含义：是企业尽量量增加产品品种类，跨跨行业生产产经营多种种产品和服服务。同心多角化化：公司可以开开发与本企企业现有产产品线的技技术或营销销有协同关关系的新产产品，以便便这些产品品可能吸引引一群新顾顾客。水平多角化化：公司可以研研究某种能能满足现有有顾客需要要的新产品品，尽管这这种新产品品与公司的的现有产品品在技术上上关系不大大。跨行业多角角化：公司可以开开发某种与与公司现有有技术、产产品或市场场毫无关联联的新业务务。四、规划成成长战略12/31/202231第三三节节经经营营战战略略的的决决策策、、实实施施与与控控制制一、、战战略略分分析析二、、战战略略选选择择三、、战战略略实实施施与与控控制制12/31/202232经营营单单位位战战略略规规划划的的过过程程内部部环环境分分析析确定定目标标经营营单单位位任务务分分析析外部部环环境分分析析形成成战略略制定定计划划执行行计划划反馈馈和和控制制SWOT分分析析一、、战战略略分分析析12/31/202233分析经营任务务经营战略是各个战略经经营单位根据据总体战略的的要求，开展展业务、进行行竞争和建立立优势的基本本安排。规划经营战略略的关键，是是战略分析和和战略选择。。一、战略分析析12/31/202234经营任务规定定战略经营单单位业务和发发展方向。每个经营单位位要确定自己己业务活动的的范围，必须须重点说明三三个问题：（1）需求———本单位准准备满足哪些些需求；（2）顾客———本单位重重点面向哪些些顾客；（3）产品或或技术——本本单位打算提提供什么产品品、依靠哪些些技术，即从从事什么业务务达到目的。。一、战略分析析12/31/202235分析战战略环环境构成战战略环环境的的因素素总体环环境包括经经济发发展、、政治治法律律、社社会文文化和和科学学技术术等因因素。。任务环环境涵盖了了市场场营销销环境境中微微观环环境的的诸多多因素素，由由与企企业或或其经经营单单位完完成经经营任任务直直接相相关、、存在在利益益关系系的个个人、、集团团，如如股东东、顾顾客、、金融融机构构、供供应链链上的的交易易关系系单位位等组组成。。竞争环环境是指与与自身身业务务具有有竞争争关系系的各各种因因素，，如同同行业业现有有的竞竞争者者、拟拟进入入行业业的新新竞争争者和和替代代品；；企业业或经经营单单位与与其上上游的的供应应商、、下游游的中中间商商乃至至终端端顾客客，也也存在在一定定的竞竞争关关系。。一、战略分分析12/31/202236（一）明确确利用机会会所需要的的能力及其其构成（二）分析析现有能力力的现状（三）进行行战略评价价和制订措措施一、战略分分析12/31/202237制订和实施施经营单位位的战略计计划，要以以目标为依依据。企业可能同同时追求几几个目标。。若干目标标项目组成成了一个目目标体系，，从不同角角度多侧面面反映战略略追求及业业务活动所所要达到的的状况。要注意：（1）目标标体系的层层次化。制订和实施施经营单位位的战略计计划，要以以目标为依依据。大多数的企企业、经营营单位或业业务，可能能同时追求求几个目标标。若干目目标项目组组成了一个个目标体系系，从不同同角度多侧侧面反映战战略追求及及业务活动动所要达到到的状况。。同时，一一个较大的的目标通常常又可分解解为若干个个较小的、、次一级的的目标。因因此，要注注意两个问问题：（1）目标体体系的层次次化。分析析各个目标标之间的因因果关系或或主次关系系，明确各各个目标项项目的相对对重要性，，并分成若若干层次顺顺序排列。。（2）目目标之间的的一致性。。二、战略选选择12/31/202238成本领先战略判别化战略市场聚焦战略战略基础础成本差差别全部局部市场范围围波特的竞竞争战略略模型二、战略略选择12/31/202239核心或优势前提或要求成本领先单位产品成本最低；市场份额最大化；价格低廉优势；规模化发展；良好的融资渠道，与不断的投入；产品设计便于制造，工艺简单；低成本的分销渠道；先进的设备与更高的劳动生产率；严格的成本控制与组织管理；差别化具有产品设计、工艺、品牌、特征、款式、服务等优势；对顾客有更高的满足程度；具有营销、研发、技术、工艺实力；良好的产品开发、技术创新形象；进入行业历史长，有传统优势；公司管理与市场渠道的强力支持；集中化一些领域与局部具有相对的竞争优势；一般是中小企业战略；在一个局部与领域具有相对优势；各种战略略的核心心和要求求二、战略略选择12/31/202240规划经营战略略的最后一步步，是依据目目标、战略，，形成执行战战略的具体计计划，保证和和支持经营战战略的贯彻、、落实。二、战略选择择12/31/202241三、战略实实施与控制制结构共同的价值观念人员作风技能系统战略麦肯锡公司司的7－S构架企业成功的的7个变量量12/31/202242三、战略实实施与控制制在贯彻公司司的战略过过程中，需需要追踪结结果和监测测内外环境境中的新变变化。作好环境变变化的准备备。当环境变化化时，公司司将回顾和和修订它的的执行，计计划、战略略，甚至目目标。12/31/202243思考题1.什么是是市场营销销战略？为为什么要制制定市场营营销战略？？2.规定企企业任务需需要考虑哪哪些因素？？3.试述波波士顿咨询询集团法。。4.企业增增长战略有有哪几种类类型？5.什么是是多角化增增长战略？？它适用于于什么情况况？6.什么是一体体化增长战战略？它适适用于什么么情况？7.当企业业处于市场场领导者地地位时,应应如何确定定自己的营营销策略?12/31/20224412/31/2022459、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。11:52:5011:52:5011:5212/31/202211:52:50AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2211:52:5011:52Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。11:52:5011:52:5011:52Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2211:52:5011:52:50December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月202211:52:50上午午11:52:5012月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月2211:52上上午12月-2211:52December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/3111:52:5011:52:5031December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。11:52:50上上午11:52上午11:52:5012月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。11:52:5011:52:5011:5212/31/202211:52:50AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2211:52:5011:52Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。11:52:5011:52:5011:52Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2211:52:5011:52:50December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月202211:52:50上午午11:52:5012月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派