成都大卫营国际俱乐部营整合营销传播培训

1成都大卫营国际俱乐部CampDavidInternationalClub,Chengdu整合营销传播培训成都阿佩克思广告有限公司APEX-IMC2001-1-52本次培训的主题什么是整合营销传播（IMC）？大卫营为何产生（whoamIfor）？大卫营是谁？（whoami）？消费者为什么会来大卫营（whybuyme）?(利益点/支持点)为什么说大卫营需要IMC？壹什么是整合营销传播（IMC）？IMC------Integratedmarketingcommunications背景、历史和发展（由大众传播—分众传播—整合营销传播）手段、方式、资源——“一个声音，一个动作”达成的效果贰大卫营为何而生（whoamIfor）？背景、市场研究和考察（定位的变迁）消费者的形态变化（行业现状）消费者需要什么样的休闲方式？叁大卫营是谁？（whoami）我们做什么（桑拿、餐饮、娱乐、休闲）？什么是我们的主打产品（吃、喝、玩、乐，还是水）？“有水休闲”的提出……肆消费者为什么会来大卫营

（whybuyme）?(利益点/支持点)

我们的产品（桑拿、餐饮、娱乐、休闲——硬件）？我们的服务（专业、细致还是其他——软件）？从“有水休闲”到“轻松无限”的过程伍为什么说大卫营需要IMC？我们的市场（发生什么变化，空缺在何处）？我们的产品（是否具备独特的竞争力）？我们的服务（是否具备吸引力）？我们的竞争对手（是否对我们构成威胁）？伍（续）我们的传播（有针对目标消费群？是否抑制竞争对手？是否引起目标消费群的注意？是否统一？是否有效？与行销的配合是一体化的吗？）过程实践证明：“有水休闲”这一项目定位/传播概念有力地确立了大卫营在本地市场乃至整个西南地区以水为主题的康体休闲行业领导地位。同样，在经营活动中，大卫营也获取了市场领先者应有的利润。现状状然而而，，由由于于大大卫卫营营在在经经营营重重点点上上与与阿阿佩佩克克思思在在初初期期设设定定的的重重点点（（尤尤其其是是产产品品定定位位和和传传播播定定位位））上上有有所所分分歧歧，，故故实实际际经经营营重重点点并并未未与与传传播播导导向向真真正正结结合合。。我们们看看到到，，由由于于经经营营与与传传播播的的分分歧歧，，实实际际上上已已经经导导致致了了整整体体利利润润的的下下降降。。同时时，，市市场场中中已已经经有有竞竞争争对对手手明明显显模模仿仿大大卫卫营营的的概概念念及及产产品品模模式式，，并并在在服服务务方方式式方方面面已已经经超超前前，，抢抢占占了了较较大大的的市市场场份份额额。。课题题面对对前前期期经经营营与与传传播播的的分分歧歧，，我我们们将将如如何何整整合合现现有有条条件件，，以以“一一种种声声音音、、一一个个动动作作””（（IMC）），形形成成最最有有竞竞争争力力的的卖卖点点，，是是我我们们必必须须认认真真思思考考和和决决策策的的问问题题。。面对对竞竞争争对对手手的的挑挑战战，，我我们们应应当当找找到到大大卫卫营营真真正正的的产产品品和和传传播播利利益益点点，，用用恰恰当当的的方方式式与与目目标标消消费费群群沟沟通通，，稳稳定定市市场场份份额额，，同同时时通通过过产产品品改改造造制制造造新新的的市市场场兴兴奋奋点点，，继继续续走走在在竞竞争争对对手手的的前前面面。。市场场分分析析（发发生生了了什什么么变变化化））以桑桑拿拿为为主主的的中中高高档档营营业业场场所所基基本本未未发发生生经经营营实实质质变变化化，，在在传传播播上上依依旧旧采采用用线线下下推推广广，，对对大大卫卫营营不不构构成成威威胁胁；；以各各类类游游泳泳池池为为代代表表的的低低档档消消费费市市场场容容量量不不断断增增加加，，但但由由于于产产品品单单一一，，只只在在季季节节竞竞争争上上对对大大卫卫营营构构成成一一定定程程度度的的威威胁胁；；以大大浴浴场场为为主主题题的的产产品品已已经经涌涌现现：：如如海海兰兰云云天天、、海海龙龙王王、、海海洋洋之之星星，，在在概概念念和和服服务务设设置置上上完完全全模模仿仿上上海海模模式式，，同同时时也也是是在在大大卫卫营营前前期期概概念念市市场场推推广广基基础础上上顺顺利利产产生生（（市市场场跟跟随随者者））。。市场场分分析析（结结论论））市场场竞竞争争已已经经明明显显集集中中在在以以水水为为主主题题的的产产品品多多样样化化上上；；竞争争对对手手在在主主题题上上更更明明确确，，服服务务流流程程设设置置也也较较专专业业、、价价格格更更低低、、交交通通更更便便利利。。高消费者者：数量有有限，追追求高附附加值消消费方式式、对产产品服务务质量要要求高，，非大卫卫营的主主要目标标群；中档消费费者：数量较较多，追追求新颖颖时尚的的生活方方式、消消费潜力力大，对对产品服服务质量量要求一一般；市市场争夺夺较为激激烈，品品牌忠诚诚度高，，是大卫卫营的主主要目标标群；低档消费费者：数量最最多，消消费能力力及潜力力低，比比较没有有品牌忠忠诚度。。消费者分分析（有什么么变化））从整体上上讲：消费者已已经基本本认可以以水为主主题的健健康休闲闲消费方方式，且且大卫营营的“有有水休闲闲”也已已在消费费者心中中有较高高知名度度；从根本上上讲：消费者对对大卫营营的“有有水休闲闲”的期期望值高高于现有有产品及及服务的的水平，，因而一一旦有更更新的市市场满足足出现，，极易离离开。如何通过过改善产产品、服服务和公公众形象象留住已已有顾客客，增加加新的顾顾客群，，是我们们必须立立即着手手的工作作。消费者分分析（结论））目标消费费群描述述年龄在25-55岁，，以市区区常住人人口为主主中档收入入家庭为为主（3口之家家月收入入在2000元元以上））消费时间间保持在在4-5小时左左右，周周末消费费为主个人消费费以白领领阶层为为主，消消费能力力略高于于家庭消消费群从众心理理强，追追求潮流流消费比较在乎乎专业性性服务的的商务消消费项目SWOT（（1）优势（Strengths）*档次次高、规规模大，，项目本本身综合合优势明明显（市市郊、游游泳池））*可扩扩展的项项目和空空间大，，容易制制造新的的兴奋点点劣势(Weaknesses)地理位置置较远、、交通成成本偏高高前期经营营定位不不明确服务水准准降低（（水质控控制、饮饮用水供供应、客客人服装装、人员员配备、、蒸气开开放、加加餐、服服务热情情、工作作人员混混用客人人用品）），导致致顾客流流失经营与传传播脱节节，导致致市场认认知度有有所下滑滑，品牌牌维持欠欠缺力度度，缺少少统一性性（IMC程度度）卖场冷清清、缺少少活化装装饰和标标识项目SWOT（（2）机会(Opportunities)*以中档档消费能能力的家家庭/商商务消费费消费市市场尚有有巨大潜潜力（纯纯粹康体体休闲））*消费者通过过市场对比更更加趋于理性性，增加了其其对大卫营性性价比的充分分认识*康体休闲市市场本身的发发展威胁(Threats)*竞争对手的的模仿*竞争对手的的价格竞争竞争对手目前在功能、、档次、规模模上与大卫营营形成直接竞竞争的对手是是：海兰云天（原西延商城城）海龙王（锦城苑综合合楼）海洋之星（高速大厦））其它：新天地地浴场……主要竞争对手手状况以海兰云天为例：优势：定位准准确、价格低低、项目丰富富、服务专业业细致、交通通方便劣势：停车不不方便（将在在近期改善））、男女分开开、无游泳池池、缺乏高档档消费、装修修有明显缺陷陷、空间感不不够综述：更吸引引家庭消费、、对大卫营构构成明显竞争争。基本策略思考考产品策略（项目）一楼二楼三楼四楼游泳池、冰水水池、冲浪浴浴、毛毛雨浴浴、脉冲浴、、花样浴、透透明式干蒸、、湿蒸、餐厅厅、健身区、、男女淋浴更更衣区、总台台及换鞋区保健按摩、棋棋牌室、影院院、睡眠区、、网吧、蓝色色海岸休闲演演艺餐厅豪华套房（商商务套房）茶吧、雪茄屋屋、斯诺克、、棋牌室、会会谈室新增项目儿童游戏区、、健身区、室室内高尔夫、、攀岩、桌球球、射箭、电电玩、梦幻浴浴、韩国药蒸蒸、开放式花花样浴、客房房项目定位/传传播概念有水休闲闲大卫营国际俱俱乐部是一个个以提供有水水休闲为主要要内容的大型型健康休闲娱娱乐场所。传播概念表述述有水休闲领先潮流的有有水休闲互动动娱乐世界，，为消费者带带来全面的自自由自在的轻轻松享受健康娱乐可进行丰富的的休闲娱乐活活动多项目水主题题娱乐全室内空间装修高档快乐新颖时尚服务好、价格格低值得信赖大卫营带给消消费者健康愉愉快有水休闲闲产品特点消费者感受传播概念核心心传播概念特征征符合消费者的的消费形态和和消费心理为消费者提供供者明确的消消费体验及时时空概念，以以唤起消费者者潜在感知具备独特性区别于竞争对对手易于传播直接体现产品品的特征和鲜鲜明主张行销建议经营方式以有水休闲和和互动式休闲闲娱乐为主，，增加有水休休闲项目和互互动式娱乐休休闲项目，以以定时演艺活活动贯穿夜间间娱乐、带动动消费。服务方式以适量简约式式服务为主，，需有符合顾顾客需要的流流程和明确的的自助消费的的标识，以顾顾客舒适为度度，切忌以降降低服务质量量为代价降低低成本。行销综述保持健康、新新颖、前卫、、时尚的康体体休闲典范项项目；形成最优性价价比保持已有有顾客群，并并不断创新吸吸引有消费能能力的潜在消消费群；不断新增项目目和推出有特特色的的促销销活动，保持持独特的经营营风格。传播策略继续加强推广广“有水休闲闲”的传播概概念，坚持健健康、良好、、正面、积极极的公众形象象，进一步提提高知名度和和认知度；针对目标消费费群进行的有有效大众传播播、SP、PR&EVENT活动以以吸引消费者者；建立常规地面面广告形象、、保持一定程程度的媒体曝曝光率，维护护品牌形象的的鲜度。主要广告语Slogan有水休闲,轻轻松无限“天天夏威夷夷”冬季促销广告告语：传播组合品牌传播NP广告TV广告促销广告周年庆、节假假日促销活动动现场SP告知知（POP/布布幅/招贴/DM）PR&EVENT事件行行销作为重要促销销活动构成(如电视片拍拍摄等)广告策略整体广告运动动以大众传播播为主，传播播内容以促销销为主要内容容。贯穿品牌形象象传播。后期适量进行行品牌提示性性广告。表现企划报纸广告：以促销为基基本信息，重重点在继续深深入传播“有有水休闲”概概念和与之相相关的项目设设置，消费者者关注的消费费体验描述和和良好的性价价比较。电视广告：以品牌广告告为主，起提提示作用，配配合促销活动动可作为简单单的促销信息息传播。电台广告：作促销专题题及形象类诉诉求，（低成成本常规工具具）。户外：品牌形象表表现，起提示示促销作用。。说明本次培训系根根据阿佩克思思为大卫营三三次提案和整整合营销传播播执行过程的的总结而成，，主要目的是是为了使双方方以市场的观观点对大卫营营各方面表现现作出科学和和全面的评估估，更有效地地整合大卫营营内外资源，，在企业内部部作到有效沟沟通，面对新新一轮市场竞竞争。后期培训将针针对“大卫营品牌牌传播”、““企业团队建建设”、“广广告何时有效效传播”、““如何面对市市场竞争”等课题进行。。本次培训结束束谢谢聆听！9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。11:47:3411:47:3411:4712/31/202211:47:34AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2211:47:3411:47Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。11:47:3411:47:3411:47Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2211:47:3411:47:34December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月202211:47:34上上午午11:47:3412月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月2211:47上上午12月-2211:47December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/3111:47:3411:47:3431December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。11:47:34上上午11:47上午11:47:3412月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。11:47:3411:47:3411:4712/31/202211:47:34AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2211:47:3411:47Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。11:47:3411:47:3411:47Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2211:47:3411:47:34December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月202211:47:35上午午11:47:3512月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月2211:47上上午12月-2211:47December31,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/3111:47:3511:47:3531December202217、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。11:47:35上上午午11:47上上午11:4