房地产市场营销与物业管理

房地产市场营销

一、房地产市场的特性（一）房地产的整体概念

在我国，所谓房地产，是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益（权利）的总和。这些固着在土地、建筑物上不可分离的部分，主要包括：为提高房地产的使用价值而种植在土地上的花草、树木或人工建造的花园、假山，为提高建筑物的使用功能而安装在建筑物上的水、暖、电、卫生、通风、通讯、电梯、消防等设备。它们往往可以被看做是土地或建筑物的构成部分。因此，房地产本质上包括土地和建筑物及附着于其上的权益两大部分。

房地产主要有三种存在形态：①单纯的土地，如一块无建筑物的城市空地；②单纯的建筑物，建筑物虽然必须建造在土地之上，但在某些特定情况下可以把它单独看待；③土地与建筑物合成一体的“房地”（或称为复合房地产），例如把建筑物和其坐落的土地作为一个整体来考虑。房地产由于其位置固定、不可移动，通常又被称为不动产。所谓不动产，简单地说，是指不能移动的财产。在我国，就房地产开发经营来说，附着于土地和建筑物上的房地产权益包括土地使用权和房屋所有权，以及在其上设置的他项权利，如抵押权、典权等。

我国房地产的整体概念可归纳为下图：（二）房地产的特性1、不可移动性房地产最重要的一个特性是其位置的固定性或不可移动性。每一宗土地都有其固定的位置，不可移动，这一特性使土地利用形态受到位置的严格限制。建筑物由于固着于土地上，所以也是不可移动的。因此，位置对房地产投资具有重要意义。房地产的位置有自然地理位置与社会经济地理位置之别。虽然，房地产的自然地理位置固定不变，但其社会经济地理位置却经常在变动。这种变动可以由以下原因引起：①城市规划的制定或修改；②交通建设的发展或改变；③其他建设的发展等。当房地产的位置由劣变优时，其价格会上升；反之，价格会下跌。房地产投资者应重视对房地产所处位置的研究，尤其应重视对社会经济地理位置现状和发展变化的研究。

2、长期使用性土地的利用价值永不会消失，这种特性称为不可毁灭性或恒久性。土地的这种特性，可为其占有者带来永续不断的收益。作为一种商品，房地产具有长期使用性或具有较高的耐用性。我国房地产的长期使用性受到了有限期的土地使用权的制约。根据我国现行的土地使用制度，公司、企业、其他组织和个人通过政府出让方式取得的土地使用权，是有一定使用期限的土地使用权，其土地使用权在使用年限内可以转让、出租、抵押或者用于其他经济活动，但土地使用期满，土地及其地上的建筑物、其他附着物所有权应由国家无偿收回。3、附加收益性房地产本身并不能产生收入，房地产的收益是在使用过程中产生的。房地产投资者可以在合法前提下调整房地产的使用功能，使之既适合房地产特征，又能增加房地产投资的收益。

按照房地产使用者的意愿及时调整房地产的使用功能是十分重要的，可以极大地增加对租客的吸引力。对房地产投资者来说，如果其投资的房地产适应性很差，则意味着他面临着较大的投资风险。4、异质性市场上不可能有两宗完全相同的房地产。一宗土地由于受区位和周围环境的影响不可能与另一宗土地相同；纵使两处的建筑物一模一样，但由于其坐落的位置不同，周围环境也不相同，这两宗房地产实质上也是不相同的。5、资本和消费品的二重性房地产不仅是人类最基本的生产要素，也是最基本的生活资料。在市场经济中，房地产是一种商品，又是人们最重视、最珍惜、最具体的财产。房地产既是一种消费品也是一项有价资产。房地产而作为一项重要资产，在一国总财富中一般占有很大比重。

根据有关资料统计，美国的不动产价值约占其总财富的73．2％，其中土地占23．2％，建筑物占50％，属于其他财富的仅占26．8％。因此，人们购买一宗房地产消费品的时候，同时也是在进行一项投资。6、易受政策影响性在任何国家和地区，对房地产的使用、支配都会受到某些限制。房地产受政府法令和政策的限制和影响较重要的有两项：一是政府基于公共利益，可限制某些房地产的使用，如城市规划对土地用途、建筑容积率、建筑覆盖率、建筑高度和绿地率等的规定；二是政府为满足社会公共利益的需要，可以对任何房地产实行强制征用或收买。7、相互影响性和深受周围社区环境影响性一宗房地产与其周围房地产相互影响。房地产的价格不仅与其本身的用途等有直接的关系，而且往往还取决于其周围其他房地产的状况。

房地产深受周围社区环境的影响，不能脱离周围的社区环境而单独存在。政府在道路、公园、博物馆等公共设施方面的投资，能显著地提高附近房地产的价值。（三）房地产市场的特征房地产市场是房地产交易双方就某宗特定房地产的交易价格达成一致并进行房地产商品交易的领域。房地产市场的核心功能是形成房地产市场交易价格。一个完善而灵活的房地产市场必须具备下述条件：①有稳定、明确及长远的房地产政策；②有完善的法制基础，使房地产开发、房地产交易和房地产管理均有法可依；③有统一、简明、灵活有效的现代化管理制度；④有完善的房地产市场运作体系。

房地产市场具有如下特征：1、房地产市场是房地产权益的交易市场由于房地产的不可移动性，房地产交易流通的对象实际上是附着在每一宗具体房地产上的权益（或权利），而不是物业本身。这种权益可以是所有权（包括占有权、使用权、收益权和处分权），也可以是部分所有权或其他权益（权利）。这种权益一般有明确的界定，因而具有排他性。这些权益或单独交易或联合在一起交易，在房地产市场上就表现为不同类型、不同性质的交易行为。2、房地产市场是区域性市场由于地产的不可移动性，房地产市场的区域性极强。不同国家、不同城市甚至一个城市内部的不同地区之间，房地产的市场条件、供求关系、价格水平都会大相径庭。

由于房房地产产市场场的区区域性性特点点，房房地产产开发发商在在从事事某一一地区区的房房地产产开发发经营营业务务时，，必须须充分分了解解当地地政治治、经经济、、社会会、文文化、、法律律等各各方面面的情情况。。3、房房地产产市场场是不不完全全竞争争市场场一个完完全竞竞争的的市场场必须须具备备三个个条件件：①①商品品同质质，可可以互互相替替代；；②某某一商商品的的卖主主和买买主人人数众众多，，且随随时自自由进进出市市场；；③信信息充充分，，传播播畅通通。但但房地地产市市场不不具备备上述述三个个条件件。房地产产商品品是绝绝对异异质的的，互互相不不可替替代。。所以以，某某一房房地产产的卖卖主和和买主主都不不可能能是众众多的的。在房地地产市市场上上买主主和卖卖主的的机会会都不不是均均等的的，两两者都都没有有充分分的选选择权权，因因而，，在房房地产产市场场上个个别卖卖主或或买主主对房房地产产交易易价格格往往往会起起很大大作用用。房地产产市场场是一一个专专业性性很强强的复复杂市市场，，人们们进行房房地产产交易易时应应求助助于专专业人人员和和专业业机构构。这这些专专业人人士通通常是是律师师、房房地产产估价价师、、房地地产营营销人人员及及掌握握建筑筑工程程和房房地产产税收收知识识的专专业人人员。。房地产是是高价商商品，房房地产的的权属转转移必须须按法定定的程序序履行各各项手续续，除房房地产产产权人的的变更外外，还有有相关的的权利、、义务、、责任和和利益等等经济关关系的转转移行为为。为了了保护有有关当事事人的利利益，各各国政府府都立法法管理房房地产买买卖及租租赁活动动或行为为。房地产交交易活动动在某些些环节是是受到政政府严格格限制的的，房地地产市场场是受国国家严格格控制地地不完全全开放市市场。4、房地地产市场场信息不不充分缺乏信息息是房地地产市场场的又一一特征。。许多房房地产交交易和定定价是私私下进行行的，很很大程度度上取决决于交易易当事人人的相互互关系，，因此，，这种成成交价往往往不能能反映成成交房地地产的真真实价值值。由于于房地产产交易信信息不易易获得，，因而房房地产市市场不易易形成竞竞争性的的市场结结构。5、房地产产市场的的变化具具有周期期性房地产业业和国民民经济其其他产业业一样也也具有周周期性，，其变化化的基本本规律也也是：繁繁荣———调整———衰退退——复复苏———繁荣。。其规律律如图所所示：根据国际际和我国国的实际际，一般般而言，，房地产产周期为为7～10年，日本本约为10年，我国国内地为为6～8年，我国国台湾地地区为7年。当然然，房地地产市场场的周期期性与国国民经济济的周期期性有着着密切的的关系，，国民经经济的发发展决定定着房地地产市场场的大势势。判断周期期变化的的主要指指标有：：空置率率、租金金／售价价、开复复工面积积、销售售面积、、土地出出让面积积等。（四）房房地产市市场营销销的过程程1、房地地产市场场营销的的特性第一，产产品生产产周期长长。第二，所所需投入入金额大大、风险险性高。。第三，产产品独特特性强，，几乎没没有相同同的产品品。第四，需需要多种种行业的的企业协协同作战战。房地产营营销，按按照次序序大致有有以下几几类：①①投资咨咨询机构构；②市市场调研研机构；；③项目目策划机机构；④④建筑设设计机构构；⑤建建筑施工工机构；；⑥工程程监理机机构；⑦⑦销售推推广机构构；⑧物物业管理理机构。。因此，，它是一一个多领领域专家家共同谋谋划的大大事业。。2、房地地产市场场营销全全过程市场营销销程序是是指分析析市场机机会，研研究与选选择目标标市场，，设计营营销战略略，制定定营销计计划以及及组织、、实施和和控制营营销活动动。如下下图所示示：（五）房房地产市市场营销销应注意意的问题题1、房地地产开发发要“以以人为本本”是“以产产定销””，还是是“以销销定产””，是引引导客户户适应你你的开发发，还是是按客户户的意愿愿去开发发，房地地产营销销的基础础应按客客户的需需求（包包括潜在在需求））而不是是按房地地产商的的“主观观创意””去开发发产品。。房地产企企业开发发商品房房的目的的是出售售、营利利。房地地产产品品是商品品，而不不是艺术术作品，，因此，，片面地地按照开开发商的的意愿去去构筑理理想的商商品房，，又想尽尽力去引引导某种种潮流或或观念，，让客户户适应市市场，这这往往会会适得其其反。任何一个个开发商商只能创创造出某某些卖点点，但他他不可能能替代客客户的意意愿。营营销是一一种相对对的现实实性，没没人问津津的物业业再好，，绝不能能称之为为优秀的的商品房房，就比比如一件件设计、、制作都都很精良良的服装装，永远远挂在店店堂，就就不能说说它是商商品性服服装。客户是圆圆心，开开发是圆圆弧，营营销仅仅仅是一种种途径、、一条线线路，所所以，在在房地产产开发中中一定要要坚持““以人为为本”，，离开这这一基础础，就不不可能取取得好的的效益。。2、营销销不是销销售，要要实行全全程营销销房地产营营销和开开发不可可能分离离，营销销是开发发的龙头头又相对对服务于于开发。。就目前的的现实状状况分析析，涉及及房产销销售的有有三种模模式：企企业自产产自销、、代理销销售、营营销指导导或分销销。开发和销销售实质质上不可可能分离离。完全全分离的的销售，，不是真真正意义义的房地地产营销销，或许许可称之之为第一一代营销销。而现现代营销销的目的的是包括括前期介介入，实实行全过过程营销销，而最最终使销销售成为为多余的的。虽然如何卖楼楼是关键，但但更重要的是是与此相关的的一系列问题题：在什么地地方造?设计计怎样的物业业?房型设计计如何?大、、中、小面积积比例多大为为宜?每套面面积多少合适?外立面面和环境如何何?等等，设设计、建造是是刚性的，营营销是柔性的的，后期无法法弥补先天不不足，至少不不可能从根本本上去克服。。房地产营销，，是个人和集集体针对特定定的楼盘，通通过创造性劳劳动来挖掘市市场的兴奋点点，在获得购购房者认同的的前提下实现现买卖并提供供服务。开发发商较多关心心产品本身，，而营销商侧侧重于商品前前提下的某种种服务和产品品的推广、包包装，注意市市场需求水平平和时机。因因此，专业营营销商在房地地产产品走向向市场，进入入流通领域时时，有着巨大大的空间，包包括其成熟的的运作模式和和运作技巧。。3、注意产品品定位，避免免“营销近视视症”营销过程是一一个产品推销销、引导的过过程，是房地地产开发概念念的提炼。有有些开发商出出于急于求成成的心理常常常把营销和热热销等同起来来。这是一种种误区，或者者说是“营销销近视症”!作为一种特殊殊形态的商品品——房产，，又有着特别别的市场群体体，需要具备备营销的条件件和前提，才才有可能热销销，这就要注注意产品的定定位。制约营销的因因素很多，诸诸如总量因素素、区域因素素、社会因素素、政策因素素、文化因素素、需求因素素和购买力因因素等。一般企业易犯犯的“营销近近视症”主要要有：价格近视症：：为求获得利利润最大化，，过大、过快快地提高价格格，忽略了房房产的增值空空间和增值规规律。节奏近视症：：不按规律和和市场的接盘盘能力，将所所有楼盘同时时上市，结果果剩下的“死死角房”无人人问津，造成成尾盘销售期期长而又难度度大。效应近视症：：片面地运用用广告推广、、概念炒作等等来产生效应应，物业面市市无计划、前前后矛盾，使使企业失信于于消费者。产生“营销近近视症”的原原因在于：开开发商仅仅注注意到了成交交消费区域，，而忽略了客客户培养区域域，因此难以以产生市场恒恒稳效应。4、建立市场场理念所谓营销不是是万能的，从从某种意义上上说，就是没没有一个完全全相同的营销销方案会同时时完全适应于于两个物业的的推广之中。。这就要求房房地产企业在在开发产品时时，处处以市市场为导向。。归纳起来，，我国房地产产营销应注意意解决好以下下问题：（1）名称化化营销每项房产在销销售过程中都都会出现许多多不同的概念念，也可以把把此理解为名名称。“名称称化”操作，，“简单、直直接、易于传传播、操作性性强”，从形形式上来说，，“名称化””更代表一种种经营理论。。“名称化”营营销的启示有有三点：第一，将楼盘盘概述为名称称化处理，进进而扩展物业业内涵，如““望京花园””名称的产生生和推广，是是从最早的楼楼书就开始了了，诠释了望望京花园的内内涵，并传播播了望京花园园，进而提升升了该物业的的品牌。第二，将企业业推广诉求与与项目推广诉诉求结合，将将项目开发与与项目销售结结合，绕过繁繁琐的解说及及严格的诉求求要求，简练练而直接。第三，适应推推广诉求点在在整个销售过过程的延续性性甚至扩展要要求，使销售售组织并不仅仅局限于项目目本身，而推推广至市场环环境中去操作作，并提供一一个理论化的的出发点，同同时更拓展了了市场销售内内涵。（2）全过程程营销营销从前期就就开始介入，，实行全过程程营销，使开开发和营销相相辅相成。（3）认识营销房地产企业对对自身楼盘营营销地位的认认识，会直接接左右该企业业营销水平的的好与坏。选选址开发的目目的是为了尽尽快实现销售售并获得利润润，只有按照照市场需求去去组织生产，，企业才能立立于不败之地地。（4）重视视营销人才才房地产企业业营销成功功与否，除除了企业自自身的优势势和楼盘的的品质和定定位外，最最重要的是是人才问题题。以为建建立了销售售部或营销销部就拥有有了营销人人才，这是是一个错误误。（5）掌握握营销节奏奏房地产营销销中一个极极其重要的的问题就是是对楼盘的的销售节奏奏如何掌握握。一般来来说，每一一个楼盘的的销售可划划分为四个个阶段：①①开盘亮相相期；②开开盘初期；；③销售中中期；④收收盘期。目前，房地地产营销在在节奏掌握握上出现的的问题有这这样几种：：一是把注注意力集中中在开盘亮亮相期，而而忽视了销销售中期；；二是进入入开盘初期期后，或者者为了急于于回收资金金，或者为为了创造销销售业绩，，客户需要要什么房源源就面市什什么房源，，以至在以以后的销售售中出现““死角”；；三是无计计划推盘，，没有设定定销售时间间和比例。。一般情况况下，应设设封顶销售售比例、竣竣工销售比比例和入住住销售比例例，为实现现这些预定定的销售额额，应有起起伏、有节节奏地在一一个基础营营销方案指指导下，设设置并实施施若干个单单体销售方方案进行前前后呼应和和控制。（6）营销销价格确定定我们知道房房地产营销销最实质的的内容是价价格控制，，价格的有有序设置应应预先慎重重安排。一一般的方案案是设置四四个价格：：开盘价、、封顶价、、竣工价和和入住价，，并要有与与此价格相相适应的销销售比例，，以小幅频频跳逐步实实施价格策策略。定价的基本本原则是：：逐步渐进进提高和留留有升值空空间。在价价格控制上上要严格避避免三种情情况发生：：第一种情况况是价格在在销售期下下调。房价价在楼盘开开盘以后，，基本原则则是只升不不跌，一旦旦楼盘价格格明显下调调，不仅会会严重挫伤伤已购房者者的积极性性，带来市市场负面效效应，而且且会使楼盘盘市场信誉誉度下降而而影响楼盘盘销售。第二种情况况是价格做做空。有些些开发商为为了人为地地制造人气气，即使在在市场实际际接受力较较差的情况况下，依旧旧人为提高高市场销售售价，而在在实际销售售中，又随随意让客户户还价、打打折，出现现价格做空空现象。第三种情况况是升值缺缺少价格空空隙。有的的开发商一一旦发现自自身楼盘市市场出现业业绩，便误误认为上市市价格太低低，过快或或过大地上上调房价，，失去市场场应预留的的空间，尽尽管从外表表形式上非非常荣耀，，但往往会会因此失去去市场。一些房地产产企业，就就是因为价价格上调比比率过高、、速度过快快，使楼盘盘失去了市市场，一旦旦发现价格格控制失误误，再欲下下调又无法法下调时，，变得束手手无策。合理的价格格上调策略略是：按封封顶、竣工工、入住为为三个主要要时间段，，其中设置置若干个调调节点，每每次调价的的幅度既能能使前期购购房者产生生信心，又又能给欲购购未购者带带来刺激，，产生导购购效应。（7）把握握营销时机机房地产营销销必然会受受到营销环环境的影响响，营销环环境可分为为宏观环境境和微观环环境。营销机遇一一般来源于于以下几个个方面：第一，某种种政策带来来机遇。第二，竞争争对手带来来的机遇。。楼宇的市场场竞争往往往是同区域域不同价楼楼宇的竞争争及相同价价位不同地地区楼宇间间的竞争，，因此，充充分了解自自身楼盘竞竞争对手的的情况，就就有可能随随时发现营营销机遇。。第三，从楼楼盘营销环环境中获得得机遇。由于营销环环境在不断断变化，因因而营销机机遇可能随随时出现。。一旦自身身楼宇所处处的位置环环境发生变变化，如能能及时推出出营销方案案，必定会会引起市场场效应。第四，从企企业和楼盘盘本身获得得营销机遇遇。楼盘的开工工、封顶、、竣工、入入住是营销销机遇的重重要时期，，房地产企企业应根据据自身特点点设定一些些营销方案案在此期间间推出。除除此以外，，企业在对对外交往过过程中或者者随着企业业形象的推推广，或者者在阶段性性发展中均均会给楼盘盘营销带来来帮助，关关键是一旦旦有这种机机遇，需抓抓住不放，，才能创出出业绩。（8）营销销组织与控控制房地产营销销方案的制制定及过程程控制会直直接影响到到市场效果果。要进行行营销方案案的最有效效控制，首首先要认识识以下两个个规律性问问题：第一，楼宇宇市场的反反应常常呈呈先升后降降的起伏性性曲线。这这是由商品品房的区域域特征所决决定的。大大多数商品品房都有明明显的区域域消费特征征，因此，，楼宇大都都有区域消消费的趋向向。控制及及贯彻营销销方案其实实就是以楼楼宇有效区区域内为重重点。第二，楼盘盘消化过程程有明显的的规律性。。一般楼盘盘上市亮相相时会有较较好的业绩绩，但进入入开盘初期期后市场反反应开始缓缓慢；达到到20％的的销售率时时，进入销销售中期，，达到30％～80％左右的的销售比例例时，会出出现现房比比期房好卖卖的情况。。因此，营销销过程的控控制其实是是对开盘中中期的控制制，一般的的楼盘亮相相、开盘期期控制主要要是价格和和形象的控控制。在制制定整体营营销方案时时，可设置置一个最基基本的恒定定主流方案案，然后设设置一些滚滚动推出的的单体营销销方案，这这些单体方方案在销售售中期推出出，以实现现30％～～60％的的销售比例例。二、房地产产市场调研研（一）房地地产市场营营销环境调调研1、人口环境人是市场的的主体，对对区域人口口规模与增增长率、人人口的年龄龄结构、教教育程度、、家庭结构构以及人口口的迁移等等内容进行行调研，对对房地产开开发的定位位有明显的的指导意义义。（1）人口口总量与人人口地区人口总总量决定了了对房地产产的需求上上限。大城城市庞大的的人口基数数是对房地地产需求的的基础。人人口增长对对房地产需需求有双向向的影响，，如果人口口增长速度度快，则家家庭收入中中的很大一一部分要用用于食品等等最基本需需求方面的的支出，导导致该地区区的恩格尔尔系数上升升，住房消消费支付能能力减少或或延缓对住住房消费的的需求。相反，随着着我国居民民收入水平平的逐步提提高，同时时在实行严严格的计划划生育政策策情况下，，我国居民民消费的恩恩格尔系数数一直在下下降，这意意味着，居居民的住房房支付能力力在逐步上上升，住房房更新换代代的欲望也也越来越强强烈。（2）人口口的年龄结结构人口的年龄龄结构对房房地产需求求有两个方方面的影响响：一方面，区区域人口结结构的变化化导致需求求主体年龄龄结构的变变化，如人人口老龄化化的现象已已在我国各各大中城市市越来越突突出，这会会导致对““银发公寓寓”的巨大大需求。另一方面，，区分不同同年龄结构构的支付能能力与人口口比例，对对住宅开发发定位也有有明显的指指导作用。。处于不同同年龄阶段段的人，如如26岁与与36岁，，对住房的的支付能力力明显不同同，其对住住房面积大大小、房型型、购房动动机等方面的偏好也也往往不同同。26岁岁左右年龄龄的人，面面临婚姻等等方面的压压力，又无无力支付高高额的房价价，因此对对住房的需需要往往只只要求一室室一厅就可可以，在付付款方式上上也偏好分分期付款或或选择租房房；而36岁左右年年龄段的则则不同，他他们此时因因事业有成成，收入也也不错，住住房追求舒舒适、宽敞敞。（3）家庭庭规模与结结构住房消费具具有家庭性性。住宅是是以家庭为为生活单位位长期供人人们使用的的建筑物，，是家庭必必需的消费费资料，是是家庭生活活的物质载载体和家庭庭的物质外外壳，与家家庭生活密密切相关。。一般住宅宅消费的主主体是家庭庭而非个人人，因此，，家庭结构构及规模是是影响和决决定住宅规规模和结构构的直接因因素。住宅宅套型的变变化和发展展要适应家家庭规模、、结构的变变化和发展展，这是住住房消费行行为的一般般规律。受经济的、、社会的、、政策的、、人口的、、道德的以以及心理的的多种因素素影响，现现代社会的的家庭结构构在迅速发发生裂变，，家庭规模模趋于小型型化。家庭规模小小型化导致致总户数的的增加，从从而引起对对住房总需需求的增加加。在人口口总量不变变的情况下下，家庭规规模小型化化的必然结结果是户数数的增加，，从6口之之家变成3口之家，，总户数将将增加1倍倍，家庭户户数的增加加必然引起起对住宅需需求的增加加，因此家家庭规模小小型化和户户数的增加加孕育着大大量的市场场机会。家庭的小型化化意味着家庭庭结构的简单单化，多世同同堂的大家庭庭减少，而单单人户、两人人户、三人户户增加，总体体趋势可以概概括为：以核核心家庭（夫夫妇与未婚子子女组成的家家庭）为主要要形式，丁克克家庭（夫妇妇自愿不育家家庭）和单亲亲家庭（父母母分居组成的的家庭）的比比重将有所上上升，空巢家家庭（老人不不与后代一起起住的家庭））日趋增多。。通过对本地区区人口环境的的调研，可以以掌握本地区区房屋特别是是住宅需求的的基本特征。。人口总量决决定了房地产产的规模，人人口的年龄结结构和家庭结结构在一定程程度上预示了了对住房需求求的偏好。2．经济环境境项目所在城市市、地区的经经济发展规模模、速度、结结构以及产业业结构，居民民的收入水平平、对外开放放的程度等，，都会对房地地产的需求结结构产生影响响（如下图））。（1）国民经经济发展房地产业的发发展离不开国国民经济其他他部门为之提提供产品、市市场和服务。。当国民经济济其他部门受受阻时，房地地产业的过快快发展将导致致商品房的结结构性过剩。。因而，宏观观经济的运行行状况直接制制约商品房价价格指数与其其他一些指数数的比较着房房地产市场的的景气状况，，这种制约作作用体现在房房地产的需求求和供给两方方面。第一，宏观经济运行行状况决定了了房地产的有有效需求。房地产市场有有效需求受到到消费者（包包括单位集团团和个人）实实际购买力的的限制，所以以，房屋销售售情况的好坏坏取决于消费费者的购买能能力。当消费费者的购买能能力由强变弱弱时，市场对对房屋的有效效需求就会减减少；相反，，消费者的购购买能力由弱弱变强时，房房屋的有效需需求就会增加加。而消费者者的购买力同同样取决于宏宏观经济的运运行情况，当当宏观经济处处于扩张阶段段时，国民收收入增加，人人均收入会相相应增加，消消费者购买能能力就会随之之增强；反之之亦然。第二，宏观经经济运行状况况决定着房地地产的供给成成本。土地开发和建建设成本是构构成房地产供供给成本的两两大因素，而而它们都要受受到宏观经济济运行状况的的制约。土地地开发成本（（不包括受让让土地使用权权的成本）受受两方面因素的影影响：一是市市政基础设施施建设成本，，如大市政管管线、城市交交通和道路的的建设成本，，这些都与材材料和人工费费用有关；二二是拆迁成本本，包括拆迁迁补偿费用和和拆迁房的建建设成本，其其中拆迁房的的建设成本也也与材料和人人工费用有关关。房屋建设成本本更是直接决决定于建筑材材料、装饰材材料、设备和和人工费用的的高低。而建建筑材料的价价格波动取决决于宏观经济济运行的变化化。房地产业的发发展不能超出出国民经济的的整体发展轨轨道，否则就就会面临旺极极而衰的境地地。在这方面面，日本就是是典型的例子子。战后日本本地价一直呈呈上扬态势，，但80年代代后超常发展展，土地价格格上涨远远超超过国民生产产总值的增长长，资金投向向的倾斜，产产业结构的畸畸形，造成国国民经济发展展的不平衡。。而泡沫经济济破灭的结果果，也使得日日本房地产业业极为受挫，，至今未恢复复元气。（2）产业结结构房地产业是国国民经济整体体的一个部分分，它的发展展和周期波动动也受着国民民经济波动的的制约和影响响。因此，产产业结构的演演进既决定了了房地产周期期波动的基本本状态特征，，也决定了房房地产项目开开发的市场景景气状态和需需求结构。由于受经济体体制的影响，，产业结构演演化对不动产产市场波动的的影响与其他他国家不尽相相同。例如，，我国工业化化初期以重化化工业为主，，但由于在计计划经济体制制下这些行业业的企业土地地大都是以非非市场化的方方式，通过行行政划拨取得得的，因而工工业用地的地地价并未上涨涨。随着我国国房地产市场场的启动和发发育，工业用用地必然而且且已经大量进进入市场，从从而导致这些些地价出现补补偿性的上涨涨。（3）城市化化进程城市化进程包包含两大变革革：一是城市市生活方式的的兴起，即城城市化的过程程；二是城市市生活方式向向全国范围的的辐射和扩散散，即郊区化化的过程。城市化进程的的影响因素包包括：人口增增长、城市基基础设施建设设和交通运输输业的发展，，而城市化进进程对地价上上涨和房地产产业的发展具具有强烈持久久的作用，也也影响到各类类不动产的长长期趋势，进进而影响各类类不动产市场场波动的特征征。（4）经济体体制在我国正处于于计划经济向向社会主义市市场经济体制制过渡的时期期，在房地产产业发展时期期较短、市场场化程度较低低的历史背景景下，政府运运用直接行政政干预手段来来调节房地产产市场的运行行，对于避免免出现不动产产市场的大幅幅震荡，保证证房地产业的的稳定成长是是十分必要的的。但随着我我国社会主义义市场经济体体制的逐步建建立和完善、、房地产业的的进一步发展展，可以预见见，政府将更更多地运用间间接的宏观调调控手段来减减缓不动产市市场波动的幅幅度，以促进进房地产业的的顺利运行和和发展。（5）通货膨膨胀率在较为发达或或成熟的房地地产市场，一一般来说，长长期租金都是是直接与通货货膨胀率挂钩钩的，通货膨膨胀率的上升升会直接导致致名义租金的的上升；短期期名义租金除除受供求关系系影响外，总总体上也受通通货膨胀率的的影响。因而而，通货膨胀胀率的变化与与房地产租金金的波动联系系是十分紧密密的。同时，通货膨膨胀率也会影影响到房地产产售价的走势势，但与租金金相比，售价价受通货膨胀胀率的影响稍稍弱。对香港1976—1994年间通货货膨胀率与中中小型住宅租租金波动率的的相关分析表表明，二者的的相关系数达达到0．8203（见图图），表现出出很强的正相相关性，同期期通货膨胀率率与住宅售价价波动率的相相关系数也达达到了0．7461。这这样，通货膨膨胀率通过租租金与售价的的变化正向影影响了投资回回报率。另一方面，通通货膨胀率的的变化直接导导致建设成本本、经营成本本和利率的变变化，从而反反向影响了投投资回报率，，尤其是按揭揭利率的变化化与通货膨胀胀率的变化关关系更为密切切，基本上是是同步的（参参见图）。3．政策环境政策环境是指指房地产开发发所面临的政政策和制度环环境。一般说说来，与房地地产有关的政政策主要有：：财政政策、、货币政策、、土地政策、、住房政策等等。（1））财政政政策策财政政政策包包括财财政收收入政政策和和财政政支出出政策策。财财政收收入政政策主主要是是通过过税率率的调调整来来调节节国家家、企企业和和个人人收入入的分分配关关系；；财政政支出出政策策主要要是确确定国国家预预算支支出的的总量量和支支出结结构。。第一，，在财财政支支出政政策方方面，，政府府作为为不动动产市市场的的参与与者，，以自自身的的支出出总量量和结结构来来影响响房地地产市市场的的总量量和结结构；；第二，，在财财政收收入政政策方方面，，政府府作为为不动动产市市场的的监督督者，，通过过税率率的调调节，，影响响市场场参与与者的的总量量和结结构，，进而而调节节不动动产市市场的的结构构和供供求状状况。。与不不动产产经济济活动动直接接相关关的税税种主主要包包括：：土地地增值值税、、房产产税、、契税税等。。（2）货币币政策策货币政政策是是指中中央银银行通通过调调整贴贴现率率、调调整法法定准准备金金和公公开市市场业业务等等手段段，来来调节节货币币供给给。对对不动动产市市场的的调节节主要要是通通过利利率，，以控控制银银行对对房地地产业业的信信贷投投向和和信贷贷规模模指标标。利利率对对不动动产市市场的的直接接影响响分为为供应应和需需求两两方面面。第一，，在供供应方方面主主要是是影响响开发发商的的财务务费用用。因因为由由于财财务的的杠杆杆作用用会使使得利利率对对开发发成本本的影影响作作用巨巨大，，开发发商融融资成成本的的高低低和借借贷资资金的的取得得与资资金市市场息息息相相关。。第二，，在需需求方方面主主要是是影响响按揭揭利率率和按按揭比比例。。相对对于其其他商商品，，不动动产价价值高高昂是是它的的重要要特征征之一一，昂昂贵的的价格格使得得许多多人无无法进进入不不动产产市场场。就就住宅宅而言言，有有相当当一部部分得得以进进入住住宅市市场的的购屋屋者，，是依依赖长长期负负债以以取得得住房房。这这就牵牵涉两两个问问题，，即长长期融融资的的取得得与长长期融融资的的成本本。因因此，，不动动产需需求深受受融资资成本本高低低与不不动产产抵押押借款款取得得的难难易程程度的的影响响。利利率高高则加加大银银行按按揭成成本，，从而而抑制制了不不动产产的需需求；；反之之，利利率降降低会会促进进人们们的投投资意意愿，，加大大房地地产的的投资资需求求和使使用需需求。。虽然我我国房房地产产抵押押贷款款开展展时间间较晚晚，但但近两两年房房地产产抵押押贷款款的比比例（（按揭揭比率率）越越来越越大，，按揭揭的信信贷额额越来来越多多，因因而利利率对对房地地产需需求的的影响响也越越来越越大。。根据上上述分分析，，利率率变动动与不不动产产市场场波动动一般般呈反反方向向变化化。如如果用用空置置率的的变化化表示示房地地产市市场的的走势势，则则利率率变动动应与与空置置率的的变化化趋势势较一一致。。（3））产业业政策策政府可可以通通过制制定产产业投投资指指引目目录及及其他他行政政干预预手段段，或或者通通过推推进产产业结结构的的变动动来影影响不不动产产业的的周期期波动动。在在房地地产业业发展展初期期，产产业政政策对对市场场的波波动具具有至至关重重要的的影响响。政府用用来调调节房房地产产业的的产业业政策策包括括：建建设项项目结结构控控制（（楼堂堂馆所所、高高档不不动产产项目目、大大型商商业设设施））、政政策性性资金金控制制、上上市政政策、、外资资投向向指引引等。。例如如1993年，，为了了抑制制国内内通货货膨胀胀，中中央采采取了了宏观观经济济调控控政策策，银银根紧紧缩，，并严严格限限制房房地产产贷款款，结结果导导致了了大量量房地地产施施工项项目停停顿。。在上市市政策策方面面，国国家有有关法法律政政策规规定，，要严严格控控制房房地产产企业业上市市，这这就使使房地地产企企业很很难利利用上上市这这一有有效的的低成成本直直接融融资工工具。。（4））区域域发展展政策策同在一个国国家，同在在一个宏观观经济环境境下，各地地区的经济济发展和房房地产消费费并不是完完全一致的的。政府往往往通过给给予不同地地区的经济济发展以不不同的政策策，刺激某某些地区超超前超速发发展，当然然也会对不不动产市场场的发展产产生巨大影影响。如经经济特区政政策、沿海海经济发展展战略、沿沿江经济带带发展战略略、地方和和部门审批批权限等。。（5）土地政策策我国土地实实行国家所所有和集体体所有，房房地产开发发商和个人人只能取得得有限期的的国有土地地使用权。。土地政策策对房地产产开发的影影响主要可可从以下三三个方面来来分析：第一，土地地供给政策策。目前我我国土地供供给实行““双轨制””，即对公公共设施用用地、基本本建设用地地、军事用用地等实行行划拨用地地政策；对对商品房开开发用地一一般实行土土地出让政政策。土地地供给政策策的松紧，，直接影响响房地产开开发用地的的取得。第二，地价价补偿和土土地收费的的规定。由由于长期以以来实行的的土地无偿偿无限期使使用制度，，使得不少少单位拥有有数量可观观的“划拨拨”土地。。这些划拨拨土地可以以各种形式式进入市场场，但必须须补缴土地地出让金。。因此，地地价补偿和和土地收费费规定的变变化，如土土地出让金金支付方式式和金额构构成的变化化，可直接接导致房地地产开发成成本的增加加或减少。。第三，土地地出让方式式。政府可可以采用协协议、招标标和公开拍拍卖3种方式出让让土地。采采用不同的的出让方式式会对投资资土地的投投资者产生生不同的成成本。（6）住房房政策住房制度改改革主要是是指国家和和政府在住住房方面的的投资政策策和住房分分配政策的的改变，这这将对房地地产商的利利益有很大大的影响。。我国的住房房体制是一一个明显的的例子，由由于政府推推行“双轨轨制”使大大量公房、、福利房与与市场上的的商品房同同时存在，，其结果是是极少个人人真正进入入房地产市市场，人们们都愿意等等“免费””的公房，，而使许多多房地产开开发商的大大量商品房房售不出去去，受到巨巨大的经济济损失。1998年年6月政府府决定彻底底终止住房房实物分配配制度，之之后各项住住房货币化化分配制度度逐渐实施施，由此开开始形成真真正意义上上的房地产产市场，个个人购房比比例大幅上上升，交易易活跃，逐逐渐形成稳稳定、成熟熟的住宅市市场。（7）房地产开开发、销售售政策房地产预售售是当前房房地产开发发的主要模模式，它对对开发商资资金的回收收速度至关关重要。如如果取消预预售，只允允许成品房房出售，那那么，对于于自有资金金紧张的企企业将无法法进行房地地产开发。。预售也标标志着房地地产企业要要走规模化化经营之路路。（8）户籍籍制度户籍制度对对房地产市市场有局部部的影响。。房地产投资资受政策制制约甚大，，房地产业业由于投资资大、周期期长，在投投资商的决决策与国家家的政策调调整（主要要指国家对对房地产投投资的政策策）存在一一定差距或或矛盾时，，该投资商商必然会面面临政策变变动所带来来的风险。。（二）购房房人信息1．家庭收收入家庭收入是是影响住房房消费最重重要的因素素。分析家庭收收入对住房房消费的影影响，应具具体分析家家庭收入结结构的划分分、评估以以及居民的的收入预期期对住房消消费的影响响。考察一个地地区的购房房人信息，，最基础的的数据还是是家庭年收收入，购房房人家庭的的年收入水水平决定了了购买一套套房屋的承承受能力。。开发商对居居民家庭收收入的分析析也不应到到止为此，，还应对家家庭资产状状况、不同同职业家庭庭资产状况况进行深入入分析，以以把握市场场稍纵即逝逝的机会。。居民收入预预期对住房房消费也有有相当程度度的影响。。2．年龄构构成年龄结构是是消费者结结构的一个个重要方面面，开发商商通过对购购房人年龄龄构成的调调研，可以以就各年龄龄段的需求求差异、支支付能力进进行分析。。就购买力而而言，可将将年龄结构构划分如下下：25岁以下年龄龄段；25—35岁年龄段；；35～45岁年龄段；；45岁以上年龄龄段。25岁以下下年龄段。。这部分人人工作不久久，经济基基础较差，，处于尚未未结婚或结结婚不久没没有下一代代的人群，，这一阶段段的居民可可以说几乎乎没有住宅宅购买力。。不过，他他们对其父父母的购买买决策有很很大影响。。25～35岁年龄段段。这一年年龄层的居居民在经济济能力上处处于初步发发展阶段，，与35～～45岁年年龄段的居居民相比，，购买力稍稍弱，事业业正在发展展中，处于于抚养、教教育下一代代的阶段。。由于婚姻姻、生育等等问题，家家庭独立性性强，购买买的欲望也也特别强，，附近需有有较好的学学校（教育育下一代）），离市区区不能太远远（工作较较忙，不能能花太多的的时间在路路上），客客厅要大（（较活跃的的社会交往往）。35～45岁年龄段段。这一一年龄层层的居民民最具备备经济实实力，是是具有最最大购买买力的阶阶层，他他们在整整个住房房市场上上所占的的比重也也最大。。45岁以以上年龄龄段。45岁以以上年龄龄段的居居民，多多半已具具有住房房，而且且由于子子女逐渐渐成年，，独立谋谋生，原原有的房房子可能能逐渐空空下来，，对房屋屋的需求求大减，，除少数数以经营营房地产产为目的的或出于于投资保保值的目目的外，，对房屋屋的兴趣趣较小。。可以住住在郊区区，但必必须有美美好的自自然环境境和良好好的医疗疗条件。。年龄结构构对住房房消费的的影响，，还表现现在对住住房消费费方式———租赁赁与购买买的选择择上。比比如，年年长者要要拥有自自己的住住房占的的比例较较大，相相对而言言，年轻轻人租住住房屋占占的比例例较大。。调查表明明，购房房人主要要集中在在45岁岁以下，，占90％，其其中25—35岁最多多，占68％。。3．家庭结结构不同的家家庭人口口结构，，对住房房的要求求有所不不同，特特别是对对户型和和面积的的要求差差别很大大。作为开发发商，要要对房型型、住房房面积进进行准确确的市场场定位，，细致深深入地对对家庭人人口结构构进行统统计调查查，分析析预测其其变化趋趋向是必必不可少少的，决决不可仅仅仅是跟跟着潮流流走，““跟着感感觉走””。4．购房房需求在对购房房人基本本情况调调研的基基础上，，就可以以对购房房人的具具体要求求进行细细分，主主要有以以下几个个内容：：（1）区区位要求求就每一个个城市的的状况而而言，各各地区的的发展水水平、地地理环境境、经济济状况、、文化教教育程度度、道路路交通各各不相同同，据此此就可为为房地产产划分出出几个大大的区域域，购房房人对在在不同区区域内的的房屋，，有不同同的要求求，而房房地产商商要面对对不同的的市场。。比如，由由于历史史原因北北京存在在：“东东富、西西贵、南南穷、北北贱”的的说法，，同样的的商品房房，位于于南部或或北部就就有很大大的差别别。（2）户户型面积积要求首先最重重要的是是家庭收收入，其其次是家家庭结构构决定了了购房人人购买住住房面积积的大小小，这也也就在很很大程度度上决定定了房厅厅数的多多少及配配比，决决定了房房厅的面面积大小小及比例例。不同的地地区在不不同时期期，由于于购房人人的收入入水平、、家庭人人口不同同，对户户型和面面积有不不同的要要求。（3）价价格要求求对购房人人来说，，当然是是价格越越低越好好。在理理性消费费的情况况下，购购房人对对价格有有一个可可接受程程度，这这与购房房人的收收入水平平以及预预期收入入水平有有直接的的关系。。谁都想想独享一一套面积积较大、、环境幽幽雅、出出行及购购物方便便、靠近近闹市的的住房，，然而由由于理想想与现实实的差距距，购房房人都有一一个面积积、价格格的最佳佳结合点点，通过过调查可可以清楚楚地了解解购房人人的价格格要求。。在一个个成熟的的房地产产市场，，其价格格要求是是十分理理性的。。对任何一一个区域域的房地地产开发发，都存存在一个个价格的的主流市市场，即即与购房房人的收收入水平平和房屋屋开发的的合理成成本相匹匹配的价价格水平平。实际际上，每每一个价价格段的的购房人人都有一一定比例例的分布布，也就就是说对对应着一一个市场场。（4）其其他需求求区位、价价格和户户型面积积是购房房置业的的3大要要素，除除此之外外，购房房人还有有若干其其他的需需求，如如物业管管理水平平、绿化化率和景景观、开开发商实实力、潜潜在的升升值潜力力，以及及智能化化设施等等等，这这些都是是购房人人在进行行购房决决策时要要考虑的的因素。。（三）竞争对对手分析通过对竞争对对手的分析，，以确定本公公司、本项目目的竞争策略略。1．竞争项目目的调研对楼盘进行市市场调查是房房地产市场调调查的基础，，它是研究市市场最为直接接的途径。对对楼盘进行市市场调查可以以从产品、价价格、促销和和销售四个方方面着手进行行研究。（1）产品房地产产品可可以从以下几几个方面来描描述：第一，区位。。①地点位置，，是指楼盘的的具体坐落方方位，同周边边标的物的相相对距离以及及相邻房产的的特征。②交通条件，是是指地块附近近的交通工具具和交通方式式。交通条件件一方面表示示地块所在区区域与周边各各地方的交通通联系状况，，表明出进的的方便程度；；另一方面，，一个地区的的交通状况如如何也左右着着该地区的未未来发展态势势。③区域特征，，是指相对聚聚集而产生的的、依附于地地域的特有的的一种物质和和精神形态，，主要取决于于地域的经济济发展水平、、产业结构、、生活水准、、文化教育状状况等。④发展规划，，是指政府对对城市土地、、空间布局、、城市性质的的综合部署和和调整，是一一种人为的行行为。⑤周边环境，，是指开发地地块周围的物物质和非物质质的生活配套套情况，包括括：水、电、、气等市政配配套，公园、、学校、医院院、邮局、银银行、超市、、体育场馆、、集贸市场等等生活配套情情况，还包括括由入口数量量和素质所折折射出来的人人文环境和生生态环境。第二，，产品品特征征。①建筑筑参数数，主主要包包括该该项目目总建建筑面面积、、总占占地面面积以以及容容积率率等，，是由由规划划管理理部门门确定定的，，也是是决定定产品品形态态的基基本数数值。。②面积积户型型，一一个楼楼盘的的面积积和户户型基基本决决定了了其产产品品品质的的好坏坏，其其中包包括各各种户户型的的使用用面积积、建建筑面面积、、使用用率以以及面面积配配比、、户型型配比比。③装修修标准准，一一是公公用部部位的的装修修，包包括：：大堂堂、电电梯厅厅、走走道以以及房房屋外外立面面，二二是户户内居居室、、厅、、厨卫卫的处处理。。④配套套设施施，分分两大大部分分：一一是满满足日日常生生活的的最基基本设设施，，如水水电、、燃气气、保保安、、车库库、便便利店店和中中小学学等；；二是是为住住户专专门设设立的的额外外设施施，如如，小小区会会所等等相关关的娱娱乐设设施。。⑤绿化率率，绿绿地的的多少少越来来越受受到购购房人人的重重视，，成为为判断断房屋屋品质质的一一条重重要标标准。。第三三，，公公司司组组成成。。一个个楼楼盘盘主主要要的的营营运运公公司司就就是是开开发发商商、、设设计计单单位位、、承承建建商商和和物物业业管管理理公公司司这这四四家家，，它它们们分分别别负负责责项项目目的的投投资资建建设设、、建建筑筑设设计计、、工工程程建建造造和和物物业业服服务务。。四四家家公公司司的的雄雄厚厚实实力力和和有有效效联联合合是是楼楼盘盘成成功功的的保保证证，，而而其其中中开开发发商商的的实实力力是是最最为为关关键键的的。。第四四，，交交房房时时间间。。对期期房房楼楼盘盘而而言言，，交交房房日日期期是是影影响响购购房房人人购购买买决决策策的的重重要要因因素素。。（2））价价格格价格格是是房房地地产产营营销销中中最最基基本本、、最最便便于于调调控控的的，，在在实实际际的的调调查查中中也也是是最最难难取取得得真真实实信信息息的的。。一一般般是是从从单单价价、、总总价价和和付付款款方方式式来来描描述述一一个个楼楼盘盘的的价价格格情情况况。。第一一，，单单价价。。它是是楼楼盘盘各各种种因因素素的的综综合合反反映映，，是是判判断断一一个个楼楼盘盘真真正正价价值值的的指指标标，，可可以以从从以以下下几几个个价价格格来来把把握握：：①①起起价价，，这这是是一一个个楼楼盘盘最最差差房房屋屋的的销销售售价价格格，，为为了了促促销销，，加加入入了了人人为为的的夸夸张张，，不不足足为为凭凭；；②②平平均均价价，，指指总总销销售售金金额额除除以以总总销销售售面面积积得得出出的的单单价价；；③③主主力力单单价价，，是是指指占占总总销销售售面面积积比比例例最最高高的的房房屋屋的的标标定定单单价价，，这这才才是是判判断断楼楼盘盘客客户户地地位位的的主主要要依依据据。。第二二，，