某某客户关系管理

客户关系管理

CustomerRelationshipManagement第六十一届企业管理研讨课程11/20/200113:30PPM-16:30PM唐瓔璋博士孙黎M.Phil中融投资管理公司Dr.EdwinTang,Copyright©2001,Allrightsreserved讨论纲要

营销管理之大趨勢

關係营销之演進

e化「關係营销」的組合要件

问题与讨论营销管理的演化交易

(Transaction)交換(Exchange)關係(Relationship)個人化(OneToone)Q.Relationshipwiththemarriage?营销管理大趨勢傳統营销關係营销(1To1)交易顧客生辰八字信息管道差異化產品/服務/价格市場戰略目標顧客關係斷斷續續長期性模糊一清二楚單向雙向產品顧客標準化個人化市場份額心理份額吸引顧客維繫顧客火熱話題關係营销的演進1.DirectMarketing直銷(電腦發展以前)

個人銷售(PersonalSelling):MLM

郵購:席爾斯(1880s),讀者文摘

夾報廣告:newspaperinserts

電話营销:Telemarketing(1-800,1-900)

資訊式廣告:通用訖車釷星(1980s)2.DatabaseMarketing資料庫营销(网絡發展以前)

目錄郵購:書籍,服裝,音樂帶,信用卡,汽車零件釣魚用具,女性內衣,保健品，長途電話

資料庫营销:個人電腦,藥品經銷,老煙槍的天堂

多頻营销:80/20法則,終身价值(LTV)關係营销的演進2001Q2中国移动中国联通销售额(亿元)488.64(69%)138.09(58.3%)利润(亿元)16021.9用户数(万)5890.83073每月每用户

收益（ARPU）15892.52000年ARPU221137中国移动Vs.中国联通關係市場學與20/80法則

DollarsSpentperMonthSegmentIV$100+SegmentIII$50-100SegmentII$25-50SegmentIVUnder$25顧客分佈利潤分佈40%24%22%14%53%36%14%3%消費額DollarsSpentperMonthSegmentIV$100+SegmentIII$50-100SegmentII$25-50SegmentIVUnder$2540%24%22%14%高度管理市場服務市場服務市場開發顧客分佈關係市場學與20/80法則

顧客忠誠度顧客終身价值禮尚往來建立關係終身伴侶顧客開發顧客保留戰略性服務交易分享錢包分享生命一夜情同居結婚關係市場學與20/80法則

StrategicDatabaseMarketing:TheMasterPlanforStartingandManagingaProfitable,Customer-BasedMarketingProgrambyArthurM.HughesMcGraw-HillProfessionalPublishing;2ndedition,May19,2000,400pp.我們如何何認定定這20%最有身身价的的顧客以提供戰略性的的服務?Recency,Frequency,Monetary(RFM)Analysis最近的(Recency):最近和我們有有接觸過的客戶戶用Excel分成等等距五大類Recency,Frequency,Monetary(RFM)Analysis為何最近和和我們有接觸觸過的客戶,其反應效效果較高?Recency,Frequency,Monetary(RFM)Analysis2.頻率(Frequency):問候,詢問問等)客戶接觸過的的頻率Q.什麼樣的客戶是高高F低低R?用Excel分成等等距五大類3.交易額額(Monetary):客戶的總交易易金預Recency,Frequency,Monetary(RFM)AnalysisQ.什麼樣的客戶是低低F高高M?什麼樣的客戶是高高F低低M?用Excel分成等等距五大類Q.什麼樣的客戶是555,111,512,155?最近的頻率交易額四万戶客戶的的直銷測試結結果(從八十万戶戶的客戶名單單等距等量抽抽樣)RFM分類寄出份數回收數目回收率ABCDE1555320319.69%2554320309.38%3553320288.75%4552320206.25%5551320195.94%6545320268.13%7544320206.25%8543320185.63%9542320165.00%10541320123.75%11535320144.38%12534320103.1313%1453232092.81%1553132072.19%16525320134.0613%1852332082.50%1952232082.50%2052132072.19%抽樣號Responseto40,000TestMailing寄出份數數目$人均成本/收入$總成本/收入40,000$0.62$24,800711$34.88$24,885回收率1.78%促銷收益$85Q.為什麼要做這個個測試?24,885/711711/40,00024,885-24,800回收份數目四万戶客戶的直銷測測試結果總客戶人口數數:800,000樣本:40,000RFM保本本與利潤分析析Breakeven=mailcost/netrevenue寄出份數40,000800,000211,200回收數71112,1047,293回收率1.78%1.51%3.45%促銷成本$24,800$496,000$130,944促銷後的銷售額$24,885$423,640$255,255淨利NetProfit$85($72,360)$124,311測試全全部推推出RFM選選擇Recency,Frequency,Monetary(RFM)AnalysisQ.對於我我們的重點客客戶，我們可可以給他們多多少的折扣,我們還還是有有利潤?忠誠關係的建建立HighLow付給公司的价价格LowHigh营销/服務務量偶發客客戶關係客戶交易客客戶便宜貨貨關係营销的的演進進3.Online,Interactive,Permission,One-To-One,Personalization,Customerli

個人化一對一营销

(网絡發展以後)關係市市場學學的演演進3.DataMining資資料料礦區區(网絡發發展以以後)整合式式(全全方位位)营营销溝溝通:IMC(IntegratedMarketingCommunication)在線营营销:Onlinemarketing,Webmining資料倉倉儲管管理,神神經网絡,biologicalalgorithm,人工智智慧ArtificialIntelligence营销工工程學學MarketingEngineering關係营销的的演進進4.One-To-One個人化化一對對一营营销(网絡發發展以以後)互動营销:電電郵,電電話,傳傳真,手手机,掌掌上型型電腦腦瞬間营营销:MSNmessenger,P2P,e-Bay准許許营营销销(PermissionMarketing):富富比比世世,NetZero病毒毒营销销(ViralMarketing):亞馬馬遜遜書書店店的的虛虛擬擬俱俱樂樂部部/馬馬路路消消息息/陪陪伴伴逛逛街街/名名人人見見証証/驚驚輸輸新新聞聞交互互营销销(Cross-&Up-selling):從從奶奶嘴嘴到到棺棺材材個人人貼貼身身服服務務(Customerlization):Dell,i-Garage,PriceLine的電電子子售售貨貨員員e化化「「關關係係营销销」」的組組合合要要件件e-R.M.=MI+CRM+ERP+SCM

顧客關係管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)

供應鏈管理(SupplyChainManagement,SCM)

企業資源規劃(EnterpriseResourcePlanning,ERP)e化「關關係营销」的組合要要件協力過滬滬网(CollaborativeFiltering)智慧型管管理人(SmartAgent)小甜點(Cookie)漫遊點擊擊鏈(Clickstream)伺服器登登錄檔案案(WetSiteLog)資料礦區區(DataMining)一对一时时代的品品牌管理理六十年代代USP(UniqueSellingProposition

七十年代ESP(Emotional)