第三章 客户关系简介

第三章

客户关系简介3.1客户关系分类3.2静态、动态客户关系3.3客户满意度3.4客户忠诚度分析3.5客户满意度与忠诚度关系3.1客户关系分类类型特征描述基本型销售人员把产品销售出去后就不再与客户接触被动型销售人员把产品销售了去，同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时联系企业负责型产品销售完成后，企业及时联系客户，询问产品是否符合客户的要求，有何不足、意见或建议，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户要求能动型销售完成后，企业不断联系客户，提供有关改进产品的建议和产产品信息伙伴型企业不断地协同客户努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展这5种程度的客户关系类型并不是一个简单的从优到劣的顺序，企业所能采用的客户关系的类型一般是由它的产品以及客户决定的,比如宝洁公司它的洗发水、洗衣粉的客户之间是一种被动性的关系：宝洁设立客户抱怨处理机构，处理客户投诉，改进产品；但是宝洁和沃尔玛特之间却可以建立互惠互利的伙伴性关系。科特勒根据企业的客户数量以及企业产品的边际利润水平提供了一个表格帮助企业选择自己和是的客户关系类型。基本型被动型负责型被动型负责型能动型负责型能动型伙伴型客户数边际利润水平企业选择客户关系类型示意图3.2客户关系发展阶段

1.客户关系发展阶段一个完整的客户关系发展包括开发阶段、初期合作阶段、稳定合作阶段和战略合作四个阶段。客户关系发展的四个阶段1)客户开发阶段——非供应商，暂与客户无业务往来。

2)初期合作阶段——买卖双方建立起初步信任的关系，但大都是客户的次要或候选供应商，客户仍会选择其他公司的业务，占客户采购份额50%以下。

3)稳定合作阶段——买卖双方之间有更广泛的合作，建立忠诚度，成为客户的主要供应商，但为了安全和保持竞争，客户还会引入其他次要供应商，占客户采购份额50-80%。

4)战略合作阶段——双方确立了战略合作伙伴关系。成为客户战略供应商，采购份额80——100%客户开发阶段策略2.开发策略

1)等待机会——寻找最佳切入点

大部分情况是:想进入的客户已经有固定的供应商了，从潜在客户发展成为正式客户很少一蹴而就，上来就实现零的突破的可能性不大,销售人员更多的是在等待合适的切入的机会，机会可能包括新产品上市、年度供应商评估、客户内部人员变动、目前供应商产品质量和服务问题、与目前供应商关系恶化、减低成本需求等等。客户开发阶段策略2)找到关键人—成功有希望

首先在客户内部寻找内线，了解客户组织结构图，明确客户的角色与职能分工，确定影响采购关键人所占的比重，与关键人建立良好关系，同时注意与客户中的影响采购决策的其他人保持良好关系。

3)建立关系—建立信任，提供利益

供应商与客户双方建立个人信任和组织之间的信任，通过对客户组织利益和个人利益的满足，最终促使交易的成功。

4)技术突破——展示价值，构筑壁垒，

第一种情况是：当顾客根据经验和企业的实际情况，已经列出它所关注的所有价值，最终把这些价值折算成评判产品价值的技术标准。供应商就需要准确、深入的把握客户所关注价值，并利用解决方案演示、技术交流、客户参观等形式，向顾客提供并展示这些价值。

第二种情况是：供应商能够影响甚至帮助客户制定价值评判标准，并使自己产品的独特产品价值成为顾客关注价值，也就是影响客户采购标准，使之对我方产品有利，通过构筑技术壁垒，有效地阻截竞争对手。

在客户开发阶段供应商与客户的接触基本上就是销售与客户采购点对点的接触。初期合作阶段策略初期合作阶段的客户还有很大的波动性，供应商开始通过价格（如：低价、扣点、信用支持）吸引顾客与企业建立交易关系，但却很难创造持久的顾客关系，因为竞争对手很容易模仿从而失去优势。同时随着市场竞争的日趋激烈和自身经营管理的需要，客户往往会权衡现有供应商和候选供应商带给自己的收益和成本，如果候选供应商做得更好，他们会放弃现有关系，转向候选供应商。处于这个阶段企业的目标是：如何从次要供应商发展成为主要供应商？供应商需要采取策略是：使客户对主要产生供应商不满，销售人员需要掌握以下三大策略，客户关系完善、提升客户期望值、制造成功机会。初期合作阶段策略

1)客户关系完善—编织关系网

在客户开发阶段供应商与客户的接触基本上就是点对点的接触，买卖双方的关系应该是多层面的接触。如果双方的关系是非制度化的，那就是所谓的客户经理和客户之间的人情关系，这样的客户关系将完全掌握在某个人手中。无论谁离开，都将给竞争对手提供机会。如果某种原因导致双方主要联系人之间关系恶化，同样也会发生上述情况。因此如果将个人点对点关系提升到面对面的组织关系，这样的情况将会避免。

初期合作阶段的客户关系非常脆弱，客户对供应商还没有建立完全信任的关系，基本上还处于考察阶段，稍有不慎都将导致卖方花费很大精力构建起来的关系毁于一旦。因此，供应商要维持与客户更稳定长久的关系或者进一步获得更大份额，需要从组织利益到个人利益、个人信任到组织信任多角度全方位的建立与客户的关系。目前只是依靠性价比等满足客户组织利益取胜的，那也许需要在满足客户个人利益上多下下功夫；而只是依靠公司品牌等取得客户信任的，那也许需要在建立与客户的个人之间多建立一些信任。

2)提升客户期望—让客户对现状不满

客户的满意度是由客户感知的服务和期望的服务两个因素所决定的。当感知的服务大于期望的服务时，客户感到很满意；当感知的服务小于期望的服务时，客户感到不满意。而客户期望值首先源自于过去的经历，然后还有口碑的传递以及个人的需要。3)制造成功机会—加重客户痛苦提升客户的期望值的方法：

(1)提供比目前供应商更出色的服务；

供应商的任务是不断提供更高水平的服务，赢得客户满意，巩固和加强初期建立的客户信任，进而培养客户的忠诚度。而赢得客户满意的措施是尽快了解并满足客户个性化的需求——个性化增值是提升客户价值的最佳切人点，因为个性化不易被模仿，有利于保持竞争优势；而如商品质量、交货速度、价格、售后服务、技术支持等都已成为人人做到的标准化动作了。

(2)引入比目前供应商更具竞争力的产品或解决方案；

(3）满足目前供应商无法满足的个人需求。初期合合作阶阶段,在与客客户的的交流流和合合作中中,需要把把握以以下八大成成功机机会：1.新产品品上市市:新产品品意味味着对对所有有供应应商在在技术术层面面上都都是归归零，，客户户必须须重新新利用用解决决方案案演示示、技技术交交流、、对客客户进进行影影响，，并建建立竞竞争优优势。。2.采购时时机：：客户户每年年的对对供应应商的的年度度评估估是供供应商商扩大大交易易额的的好时时机。。3.人员变变动：：竞争争对手手的人人员变变动或或者客客户关关键影影响者者的人人事变变动都都是与与客户户加深深关系系的绝绝佳时时机。。4.产品质质量：：竞争争对手手的质质量发发生了了问题题。5.服务抱抱怨：：客户户对主主要供供应商商的服服务质质量开开始抱抱怨。。6.关系弱点：：竞争对手手虽然是客客户的主要要供应商,但关系不深深不透,过分依赖某某人单线联联系,买卖双方的的关系还没没有达到多多层面的接接触。7.关系恶化；；一部分由由于供应商商产品质量量和服务投投诉没有妥妥善解决,造成双方的的关系恶化化；还有一一种情况客客户中某些些个人的要要求没有得得到满足等等等。8.减低成本：：当客户的的市场竞争争激烈，出出于降低成成本的需求求，一定会会同有成本本优势的供供应商合作作，如果供供应商恰好好有这方面面的优势，，就是一个个很好的做做大的机会会。初期合作阶阶段----创造机会。。制造机会有有以下三大大策略：1.利用客户内内部矛盾，，打破现有有的平衡，，促使我方方支持者与与对手支持持者进行利利益重新分分配；建立立一个有利利于我方的的新平衡。。2.进行基层运运作，由客客户使用部部门反映供供货商的质质量问题或或服务问题题；将小问问题最终放放大成大问问题，最终终引起企业业中高层的的注意3.发现新的市市场或新的的产品，为为客户创造造需求。使使所有供应应商在技术术层面上都都是归零，，创造出新新的需求稳定合作阶阶段策略稳定合作阶阶段策略主要目标就就是：在保保持目前最最大业务份份额的前提提下，如何何从主要供供应商发展展成为客户户长期供应应商。供应应商需要采采取策略是是：让客户户留下来很很快乐，离离开很痛苦苦。销售人人员应掌握握三大策略略，客户关关系升级策策略、高层层销售策略略、客户忠忠诚提升策策略。1)让客户快乐乐就是要向向客户提供供更多的利利益，包括括：产品质质量高；技技术能力强强；服务水水平好；交交易条件优优惠；解决决方案先进进等等2)让客户痛苦苦包括两个个方面：(1)采购风险：：客户的采购购风险包括括：价格虚虚高、质量量问题、供供应不及时时、供应商商产能不足足、售后服服务不到位位、采购人人员和供应应商之间违违法行为等等等(2)转换成本：：当向客户户提供差异异化的产品品；建立技技术壁垒；；实行年终终返利销售售政策等，，会使客户户的转换成成本增加，，从而考虑虑是否值得得更换供应应商。转换成本是是指由于顾顾客转向新新供应商所所引起的一一次性成本本.例如航空公公司一般不不愿意更换换飞机供应应商，因为为如果将波波音换为空空客，那么么重新培训训机械师、、投资购置置新的备用用部件等会会增加很多多成本。更更换供应商商所需要的的投资越大大，消费者者对于现有有供应商的的商品的价价格敏感性性越低。换换句话说，，更换供应应商的附加加成本越大大，消费者者对商品的的价格敏感感性越低。。战略合作阶阶段策略战略合作阶阶段策略战略互补：：将两个企企业的资源源和能力整整合成整体体的核心竞竞争力双边锁定：：通过资本本深入、股股份合作、、利益共享享，从而形形成“双边边锁定”。。高层协调：：建立定期期高层互访访机制,主要是团队队销售可控的客户户关系倒退退、中断,主要有以下下几个方面面：①由于竞争争对手利用用更低的价价格、更好好的产品、、更优质的的服务甚至至利用商业业贿赂赢得得客户；②由于企业业提供的产产品或服务务不能满足足客户的需需求；③由于企业业没有及时时采取有效效措施解决决客户的投投诉和问题题，导致客客户不满而而关系中断断。3.2客客户识别与与客户细分分3.2.1客户识识别1.定义:客户识别就就是发现对对企业有某某种意义的的客户。谁为企业提提供了收入入谁在受益于于你的产品品或服务客户影响者决策者用户第一个人第二个人第三个人购买者最终用户内部顾客外部顾客谁为你的企企业提供了了收入购买者和最最终用户可可能并不是是同一个人人，出色地地照顾好客客户可能会会增加购买买者再次光光临的机会会；如果最最终用户感感到愉悦，，并由购买买者转速他他所获得的的优质服务务，最终用用户客户也也会成为购购买者2.客户识识别方法(1)消费者行为为学中对客客户动机的的判断(2)最简单的判判断法则——80/20原则(3)基于CLP的客户分类类矩阵(4)新的的工具——（Burnett,K,2002）矩阵分析析—核心客客户两个维度：：维度1－客户吸引力力大小；维度2：客户关系状状况基础性要求求——建立和完善善客户数据据库并进行行评价纬度1——客户吸引力力BurnetMatrixDimension1客户业务状况：交易量/金额；客户企业的生命周期；市场拓展潜力；与供应商的关系；组织结构与效能；综合印象客户的产品/服务特征：产品的生命周期；产品的复杂性；获得附加价值潜力；技术含量；产品差异性程度客户的行业状况：客户所在行业的竞争结构特点——行业现在及未来的盈利潜力如何？周围影响因素（质量/服务/可信度）的敏感度行业垂直整合的可能性？获取共同利润潜力：客户的成本结构；客户持续改进的可能；对你的毛利的影响；你的资源能够支持客户的需求吗？客户吸引力指数BurnetMatrixDimension2客户钱夹份额3年来变化趋势客户钱夹份额平时联系的频率和广度我们建立关系时间客户对我价格竞争性印象客户对我服务质量评价客户对我技术力量评价客户关系状况结论：客户是忠诚客户？竞争性客户？可转变客户？竞争对手的忠诚客户？纬度2——客户关系状状况要素指标指标权数评价分值加权值备注54321客户的业务状况交易量/金额客户企业的生命周期市场拓展潜力与供应商的关系组织结构与效能综合印象.08.03.05.03.04.04√√√√√√1.采用专家评价法较好；2.多轮测量后，如果每一指标需要有定义和分值界定标准，则可以实现数据库链接自动测量；3.行业不同指标选取上应该有差异。客户的产品/服务特征……客户的行业状况……获取共同利润的潜力……合计所得分值在1～5分之间基于Burnett矩阵的核心心客户发展展策略选择性保持发展发展、防御少量保持防御、保持发展退出少量保持选择性防御客户吸引力力与客户的关关系状况中等一般良好差高低客客户细分2.目的:使企业所所拥有的高高价值的客客户资源显显性化，并并能够就相相应的客户户关系对企企业未来盈盈利影响进进行量化分分析，为企企业决策提提供依据。。1.概念:在明确的的战略业务务模式和专专注市场中中，根据客客户的价值值、需求和和偏好等综综合因素对对客户进行行分类，并并提供有针针对性的产产品服务和和营销模式式。3.客户细分方方法传统的分类类方法人口统计法法心理描绘法法:如：把顾客分成成不同的文文化群体、、价值群体体、社会群群体、激励励群体或者者其他可能能有效对区区分顾客的的类型。例例如，商场场的顾客有有“受过良良好教育的的，流动性性强的经理理们和专业业人士们，，还包括大大的生产商商，挥金如如土地人以以及国际旅旅行家”。。乡绅是““为躲避城城市带来的的压力而居居住在乡村村的舒适环环境中的人人，他们的的富裕程度度排在第四四位，住在在偏僻的地地方，但是是很有钱””。传统的分分类方法法几何统计计法行为聚类类法内部信息息系统统统计分析析CRM系统的数数据仓库库4.客户细分分依据传统的客客户细分分依据：：客户的基基本特征征:（1）年龄（（2）性别（（3）学历（4）消费目目的（5）业务偏偏好等消费层次次(主要指过过去消费费金额的的累加)5.CRM中的客户户细分依依据(1)客户属性性纬度:是客户细细分的传传统纬度度，包括括客户特特征和消消费层次次。按照客户户属性纬纬度细分分客户，，实质是是依照客客户的通通用性特特征或已已发生的的消费行行为对其其进行分分群,其重视的的是客户户当前的的特征表表现及客客户的消消费历史史。(2)客户类型型纬度个人客户户企业客户户(3)客户生命命周期纬纬度它起源于于CRM对企业与与客户长长期关系系的重视视和培养养。不但重视视客户的的历史和和当前价价值,而且同样样重视客客户的潜潜在价值值,三者共同同构成客客户的生生命周期期价值，，也就就是客户户从开始始接受服服务到结结束全部部服务所所能贡献献给企业业的价值值的总和和。3.3静态、动动态客户户关系客户满意意度定义义顾客满意意度是顾顾客的感感觉状况况水平，，这种水水平是顾顾客对企企业的产产品和服服务所预预期的绩绩效和顾顾客的期期望进行行比较的的结果。。c=b/ac=b-ac-顾客满意意度，b-顾客的感感知值，，a-顾客的期期望值客户感知知客户满意意客户忠诚诚客户抱怨怨客户期望望比较感知>期望感知<期望妥善解决决学者顾客满意度的定义HowardandSheth（1969）顾客满意度是消费者比较购买前的期望与实际购买产品或服务后的认知评价过程。Hunt（1977）顾客满意度是一种经由经验与评估而产生的过程。Hempel（1977）顾客满意度取决于消费者所预期的产品或服务的实现程度，它反应“预期”和“实际”的一致性程度。Oliver（1981）顾客满意度对消费者而言是一种短暂性的情绪反应，这种反应是来自于购买的经验中。ChurchillandSurprenant（1982）顾客满意度是一种购买与使用产品的结果，是由消费者比较预期结果的报酬与投入成本所产生。Woodruff（1983），Cronin&Taylor（1992）顾客满意度是在特定的使用情况下，根据对产品或服务的认知，产生的立即性的情绪反应。Day（1984）顾客在购买后评估他购买前预期与购买后产品实际表现产生差距时的反应。PeterandOlson（1990）顾客购买前的预期被实现或超过的程度。Soloman（1991）个人对其购买的产品的整体态度Fornell（1992）顾客满意度是一种以经验为基础的整体性态度。Parasuramanetal．（1994）消费者评估服务质量、产品质量以及价格的函数Kolter（1996）满意度是知觉与期望的差异函数，因此顾客满意度是来自于对产品的功能特性结果的知觉，以及个人对产品的期望，两者比较后形成其感觉愉悦或失望的程度。Oliver（1997）顾客满意度是顾客对愉悦与否程度的实现反应。Caruana（2002）顾客满意度是涉及过去购买情感的总和反应。对于客户户和忠诚诚客户的的定义，，冯仑的的《野蛮生长长》有过形象象化的定定义：在庙里，，有个不不幸的女女人正在在跪拜，，她家里里还剩10块钱，老老公要病病死了，，她拿5块钱去庙庙里下跪跪，拿了了一把灰灰，求了了一个签签，磕了了几个头头，听了了几声木木鱼声，，看了几几眼晃动动的蜡烛烛，然后后带着希希望回家家——这叫客户户第二年那那女人的的儿子快快要死了了，那女女人又来来跪拜，，因为她她相信香香灰是灵灵验的，，尽管回回去以后后老公和和儿子都都死了，，她还是是无怨无无悔,还逢人说说菩萨保保佑——这叫忠诚诚的客户户客户忠诚诚度一个故事事客户忠诚诚（CustomerLoyaltyCL):客户坚持持重复购购买或惠惠顾自己己喜欢的的同一品品牌的产产品和服服务，不不受环境境的影响响和市场场作用。。3.4客户满意意度1.卡诺诺(Kano)的顾客满满意度模模型卡诺(Kano)顾客满意意模型客户满意意度常用用理论模模型(1)基本需求求:顾客客认为在在产品中中应该有有的需求求或功能能。在一般情情况下顾顾客是不不会在调调查中提提到基本本需求的的，除非非顾客近近期刚好好遇到产产品失效效事件。。如果产产品没有有满足这这些基本本需求,顾客就很很不满意意；相反反，当产产品完全全满足基基本需求求时，顾顾客也不不会表现现出特别别满意。。因为他他们认为为这是产产品应有有的基本本功能。。例如：：汽车发发动机发发动时正正常运行行就属于于基本需需求。一一般顾客客不会注注意到这这种需求求，因为为他们认认为这是是理所当当然的。。然而，，如果汽汽车不能能发动或或经常熄熄火，顾顾客就会会对其汽汽车非常常不满。。(2)期期望型需需求。期望型需需求在产产品中实实现的越越多，顾顾客就越越满意；；当没有有满足这这些需求求时顾客客就不满满意。这这就迫使使企业不不断地调调查和了了解顾客客需求，，并通过过合适的的方法在在产品中中体现这这些要求求。以汽汽车为例例，驾驶驶舒适和和耗油经经济就属属于期望望型需求求。(3)兴兴奋型需需求:令令顾客意意想不到到的产品品特征。。如果产品品没有提提供这类类需求，，顾客不不会不满满意，因因为他们们通常没没有想到到这些需需求；相相反,当产品提提供了这这类需求求时，顾顾客对产产品就非非常满意意。兴奋奋型需求求通常是是在观察察顾客如如何使用用你的产产品时发发现的。。制造企企业应该该认识到到，随着着时间的的推移，，兴奋型型需求会会向期望望型需求求和基本本型需求求转变。。因此，，为了使使企业在在激烈的的市场竞竞争中立立于不败败之地，，应该不不断地了了解顾客客需求(包括潜在在顾客需需求)，并在产产品设计计中体现现这些需需求。以前的产品与品牌体验关于该品牌绩效的预期对改品牌实际绩效的评价差距未达到预期水平与预期水平无显著差异达到预期水平情绪上的不满期望的证实情绪上的满意2.期望不一一致模型型(Expectancydisconfirmationmodel)期望不一一致模型型(Expectation——Disconfirmation)的简称,其理论依依据来自自20世纪70年代的社社会心理理学和组组织行为为学。1972年Olshavsky和Miller发表的“顾客客期望、产品品绩效与感知知产品质量””一文和1973年Anderson发表的“顾客客不满意:期望与感知质质量不一致的的效应”一文文,都探查了期望望—不一致理论的的基本框架,这两项研究与与稍前Cardozo的实验研究一一起,构成了这一模模型的基础。。期期望模型认为为,满意是通过一一个二阶段的的过程实现的的。首先,在购买前,顾客会对产品品的绩效,即产品将会提提供的各种利利益和效用,形成“期望””;顾客进行了购购买以后,则会将消费产产品所获得的的真实绩效水水平与购买前前的期望进行行比较,由此形成两者者之间的差距距或称为“不不一致”,这是第一阶段段。在第二阶阶段,顾客由“不一一致”的不同同情况作出不不同的“满意意”反应:当实际绩效与与期望相同即即“不一致””为零时,顾客产生“适适度的意”(ModerateSatisfaction);当实际绩效超超过期望即““不一致”为为正时,导致“满意””(Satisfaction);而当实际绩效效达不到期望望即“不一致致”为负时,导致“不满意意”(Dissatisfaction)。四分图模型又又称重要因素素推导模型，，是一种偏于于定性研究的的诊断模型。。它首先通过过调研和访谈谈列出企业产产品和服务的的所有绩效指指标，对每个个绩效指标设设重要度和满满意度两个属属性，根据顾顾客对该绩效效指标的重要要程度及满意意程度的打分分，将影响企企业满意度的的各因素归进进四个象限内内，企业可按按归类结果对对这些因素分分别处理。如如果企业需要要，还可以汇汇总得到一个个企业整体的的顾客满意度度值。3.四分图模型简简介模型的横轴表表示企业的顾顾客满意度得得分高低情况况，纵轴表示示企业评价顾顾客满意度重重要性的得分分高低情况。。对企业而言言，横轴表示示了客观情况况，纵轴表示示了主观判断断。当客观和和主观情况的的得分都很高高时，企业处处在A区（即优势区区）中；当客客观得分较低低、主观得分分高时，企业业处在C区（即机会区区）中，如果果主观得分也也低，则处在在B区（修补区））中；当客观观和主观的得得分都较低时时，企业处在在D区（即维持区区）中。优势区修补区机会区维持区A区—优势区（高重重要性、高满满意度）:指标分布在这这些区域时，，表示对顾客客来说，这些些因素是重要要的关键性因因素，顾客目目前对这些因因素的满意度度评价也较高高，这些优势势因素需要继继续保持并发发扬。使之成成为自己的优优势产品。B区—修补区（高重重要性、低满满意度）:指标分布在这这些区域，表表示这些因素素对顾客来说说是重要的，，但当前企业业在这些方面面的表现比较较差，顾客满满意度评价较较低，需要重重点修补、改改进。C区—机会区（低重重要性、低满满意度）:指标分布在这这些区域时，，代表着这一一部分因素对对顾客不是最最重要的，而而满意度评价价也较低，但但对企业的影影响并不很大大，因此不是是现在最急需需解决的问题题，没有必要要投入大量的的精力，可以以暂时将其忽忽略。D区—维持区（低重重要性、高满满意度）:满意度评价较较高，但对顾顾客来说不是是最重要的因因素，属于次次要优势(又称锦上添花花因素)，对于这些因因素一方面企企业可以注意意发挥这些因因素的优势，，使之向保持持区变化，另另一方面由于于其对企业当当前的实际作作用不大，如如果从企业资资源的有效分分配考虑，可可以先从该部部分做起。在对所有的绩绩效指标归类类整理后，可可从三个方面面着手对企业业的产品和服服务进行改进进:消费者期望(消费者最为关关注的，认为为影响他们对对企业满意度度的最为重要要的一些因素素)，企业的优势指指标(企业在这些因因素上做得到到位，消费者者满意度高)，企业的弱点(企业在这些因因素上工作不不足，或是没没有意识到这这些因素对满满意度的影响响)。四分图模型优优缺点分析四分图模型目目前在国内应应用很广，国国内大多数企企业在做顾客客满意度调查查时均采用该该模型，这个个模型简单明明了，分析方方便有效，而而且不需要应应用太多的数数学工具和手手段，无论是是设计、调研研，还是分析析整理数据，，都易于掌握握，便于操作作。当然，这个个模型也存存在不足之之外。它孤孤立地研究究满意度，，没有考虑虑顾客感知知和顾客期期望对满意意度的影响响，也没有有研究满意意度对顾客客购买后行行为的影响响。在实际际操作中，，该模型列列出各种详详细的绩效效指标由顾顾客来评价价指标得分分，这就可可能让许多多顾客重视视但调查人人员和企业业没有考虑虑到的因素素未能包含含在调查表表中。由于于该模型不不考虑误差差，仅由各各指标得分分加权平均均算出顾客客满意度的的数值，得得出的数据据不一定准准确，同时时也不利于于企业发现现和解决问问题。另外外，由于该该模型使用用的是具体体的绩效指指标，很难难进行跨行行业的顾客客满意度比比较。即使使处在同一一行业的各各个企野，，由于各地地区经济发发展不平衡衡，顾客要要求不同，，各指标对对顾客的重重要程度也也可能不同同，导致同同一行业跨跨地域的可可比性也大大大降低.四分图模型型对企业的的启示（1）企业优势势区：优良良的服务态态度和上乘乘的质量对对顾客满意意度非常重重要，企业业在这方面面的表现也也非常好，，需要保持持并发展这这些优势。。但仅仅是是这些还不不够，因为为顾客多半半都喜欢企企业能超越越他们的期期望，而不不是按部就就班的程序序和方法。。在现在竞竞争激烈的的市场环境境中，越来来越多的企企业狠抓了了产品质量量、改进了了服务态度度，企业如如果仅限于于此而裹足足不前，那那么某天也也会面临顾顾客满意度度下降的状状况。所以以企业应在在已有优势势基础上进进行创新，，采取打破破常规的新新方法，给给顾客创造造惊喜。但但也不能每每次都赠送送小礼物之之类，这样样又会落入入俗套了。。处在该区区的企业应应该满足顾顾客更多相相关的、持持续不断的的需求，不不给顾客““货比三家家”的机会会。经验表表明，在指指定的时期期内如果企企业能保持持一个顾客客连续购买买，那么他他就会不断断购买下去去，购买次次数越多的的顾客越满满意。（2）企业机会会区：价格格的不合理理、没有投投诉受理系系统⋯⋯这这些因素导导致了较低低的顾客满满意度。价价格从来都都让多数顾顾客敏感，，只要企业业想做长期期经营，并并有心提高高自己的顾顾客满意度度，价格上上的改正是是他们的一一个好机会会。而投诉诉受理系统统是提高顾顾客满意度度的良策，，因为投诉诉能很好地地反映出顾顾客满意度度。研究表表明，多数数顾客不满满时往往是是一声不吭吭。另外，，企业接到到的投诉数数量还取决决于顾客提提出投诉是是否方便，，这就意味味着更好的的电话系统统、电脑系系统以及跟跟踪服务系系统。在顾客选择择企业的时时代，顾客客对企业的的态度极大大程度地决决定着企业业的兴衰成成败。正是是深谙此奥奥妙，麦当当劳和IBM的最高主管管会亲自参参与顾客服服务，阅读读顾客的投投诉信，接接听并处理理顾客的抱抱怨电话。。因为他们们心中有笔笔帐：开发发一个新顾顾客的成本本是留住老老顾客的5倍，而流失失一个老顾顾客的损失失，只有争争取10个新顾客才才能弥补.（3）企业修补补区：这一一区域中，，企业应缩缩短顾客的的等待时间间。不管是是等待取、、付款，等等待售后服服务或是其其他的事情情上，企业业都应缩短短顾客不必必要的等待待时间。在在现在供大大于求的市市场中，没没有多少顾顾客有耐心心等待企业业拨冗处理理它们的事事情，顾客客会选择在在这方面做做的更好的的企业。顾顾客等待时时间过长导导致了低的的顾客满意意度，而处处在该区的的企业表现现较差，需需要重点修修补、改进进。（4）企业维持持区：产品品的技术水水平决定了了较高的顾顾客满意度度。在五花花八门的同同类产品中中，顾客只只青睐于技技术一流稳稳定的产品品。在维持持区的企业业这方面做做的不错，，不需花太太大的工夫夫去提高顾顾客满意度度，但一定定要重视产产品技术的的研发，否否则不久就就会成为““侧畔千帆帆过”的““沉舟”。。另外，企企业要始终终如“逆水水行舟”般般地视顾客客满意度为为企业目标标的重点，，运用各种种手段加强强售前售后后服务、提提高产品质质量、服务务质量和管管理质量，，以此提高高顾客的口口碑、顾客客保留率，，培养并提提高顾客对对企业的忠忠诚度。比比如思科公公司就设有有一个雇员员达3.35万人的“客客户满意部部”，顾客客的满意度度直接与雇雇员的工资资奖金挂钩钩，从网络络计划、网网络设计、、网络实施施和运行维维护四个阶阶段来服务务顾客，实实现企业员员工、现有有顾客、潜潜在顾客、、商业伙伴伴之间的““无缝连接接”。客户对质量的感知客户满意度客户对价值的感知客户期望客户忠诚客户抱怨质量价格总体评价重复购买的可能性抱怨或投诉可靠性对可靠性的期望4.客户满意度度指数(CSI)模型ACSI(theAmericanCustomerSatisfactionIndex)模型是由美美国密歇根根大学商学学院国家质质量研究中中心的费耐耐尔(Fornell)博士等人在在SCSB(瑞典顾客满满意度指数数)模型的基础础上创建的的，自1994年首次在美美国应用。。目前已成成为影响最最为广泛的的模型。ACSI模模型认为：：顾客满意意的三个原原因变量（（顾客预期期、感知质质量和感知知价值），决定着顾客客满意程度度,是系统的输输入变量；三个结果变变量（顾客客满意、顾顾客抱怨和和顾客忠诚诚）ACSI模型的结构构变量(1)顾客预期(CustomerExpectations)顾客预期是是指顾客在在购买和使使用某种产产品或服务务之前对其其质量的估估计。决定定顾客顶期期的观察变变量有3个:产品顾客化化(产品符合个个人特定需需要)预期、产品品可靠性预预期和对产产品质量的的总体预期期。(2)感知质量(PerceivedQuality)感知质量是是指顾客在在使用产品品或服务后后对其质量量的实际感感受，包括括对产品顾顾客化即符符合个人特特定需求程程度的感受受、产品可可靠性的感感受和对产产品质量总总体的感受受。(3)感知价值(PerceivedValue)感知价值体体现了顾客客在综合产产品或服务务的质量和和价格以后后对他们所所得利益的的主观感受受;感知价值的的观察变量量有2个，即:“给定价格条条件下对质质量的感受受”和“给给定质量条条件下对价价格的感受受”。顾客客在给定价价格下对质质量的感受受，是指顾顾客以得到到某种产品品或服务所所支付的价价格为基准准，通过评评价该产品品或服务质质量的高低低来判断其其感知价值值。ACSI模模型还设计计了隐变量量相应的评评价标志变变量，使模模型有更强强的操作性性。由于顾顾客期望、、感知质量量、感知价价值、顾客客满意、顾顾客抱怨、、顾客忠诚诚实际上都都不能直接接测量，因因此我们需需要把这些些隐性变量量进行显化化处理，逐逐级展开可可以评价的的指标体系系。在这里里一级指标标指顾客满满意度指数数，它是顾顾客满意度度研究的总总目标。二二级指标即即模型中的的六个变量量，展开的的三级指标标如表一所所示。(4)顾客满意度度(CustomerSatisfaction)顾客满意度度这个结构构变量是通通过计量经经济学变换换最终得到到的顾客满满意度指数数。ACSI模型在构造造顾客满意度度时选择了3个观察变量量;实际感受同同预期质量量的差距、、实际感受受同理想产产品的差距距和总体满满意程度。。顾客满意意度主要取取决于顾客客实际感受受同预期质质量的比较较。同时，，顾客的实实际感受同同顾客心目目中理想产产品的比较较也影响顾顾客满意度度，差距越越小顾客满满意度水平平就越高。。(5)顾客抱怨(CustomerComplaints)决定顾客抱抱怨这个结结构变量的的观察变量量只有1个，即顾客客的正式或或非正式抱抱怨。通过过统计顾客客正式或非非正式抱怨怨的次数可可以得到顾顾客抱怨这这一结构变变量的数值值。(6)顾客忠诚(CustomerLoyalty)顾客忠诚是是模型中最最终的因变变量。它有有2个观察变量量;顾客重复购购买的可能能性和对价价格变化的的承受力，，顾客如果果对某产品品或服务感感到满意，，就会产生生一定程度度的忠诚，，表现为对对该产品或或服务的重重复购买或或向其他顾顾客推荐。。ACSI指数数的的二二级级指指标标和和三三级级指指标标二级指标三级指标顾客期望对产品（或服务）质量的总体期望对产品（或服务）质量满足顾客需求程度的期望对产品（或服务）质量可靠性的期望顾客对产品质量的感知顾客对产品质量的总体评价顾客对产品质量满足需求程度的评价顾客对产品质量可靠性的评价（顾客对服务质量的总体评价

顾客对服务质量满足需求的评价

顾客对服务质量可靠性的评价）顾客对价值的感知给定价格时顾客对质量级别的评价给定质量时顾客对价格级别的评价顾客对总成本的感知顾客对总价值的感知顾客满意度总体满意度感知与期望的比较顾客抱怨顾客抱怨顾客投诉情况顾客忠诚重复购买的可能性能承受的涨价幅度能抵制的竞争者的降价幅度（顾客客对对服服务务质质量量的的感感知知）补充充说说明明：：虽然然ACSI是是以以先先进进的的消消费费者者行行为为理理论论为为基基础础建建立立起起来来的的精精确确的的数数量量经经济济学学模模型型，，可可是是由由于于其其建建立立的的目目的的是是为为了了监监测测宏宏观观的的经经济济运运行行状状况况，，其其应应用用研研究究主主要要集集中中于于CSI和和经经济济效效益益间间的的联联系系。。主主要要考考虑虑的的是是跨跨行行业业与与跨跨产产业业部部门门的的顾顾客客满满意意度度比比较较，，而而不不是是针针对对具具体体企企业业的的诊诊断断指指导导，，它它调调查查企企业业的的目目的的只只不不过过是是以以企企业业为为基基准准来来计计算算行行业业、、部部门门和和全全国国的的满满意意度度指指数数，，综综合合反反映映顾顾客客满满意意的的程程度度。。由由于于其其测测量量变变量量抽抽象象性性的的需需要要，，它它的的调调查查也也不不涉涉及及企企业业产产品品或或服服务务的的具具体体绩绩效效指指标标，，企企业业即即使使知知道道自自己己的的满满意意度度低低，，也也不不知知道道具具体体低低在在生生产产或或服服务务的的哪哪个个环环节节，，应应该该从从哪哪一一方方面面着着手手改改善善;更更不不知知道道顾顾客客最最需需要要的的是是什什么么，，最最重重视视的的又又是是什什么么。。由由于于缺缺乏乏对对企企业业生生产产经经营营上上的的具具体体指指导导作作用用，，所所以以在在进进行行微微观观层层面面具具体体企企业业的的满满意意度度调调查查时时很很少少使使用用该该模模型型。。但是是我我们们可可以以根根据据实实际际需需求求对对模模型型进进行行变变通通应应用用，，根根据据不不同同的的行行业业、、企企业业需需求求把把二二级级指指标标展展开开为为更更为为具具体体的的三三级级指指标标，，以以便便更更清清晰晰的的把把问问题题体体现现在在问问卷卷调调查查中中。。X1：员工对对工作的的总体期期望；X2：员工对对工作满满足其多多层次需需求程度度的期望望；X3：对工作作可接受受性的期期望；X4：对工作作总体状状况的评评价；X5：企业在在员工多多层次需需求满足足方面的的表现；；X6：企业提提供的工工作可接接受性方方面的表表现；X7：在基本本需求感感知给定定时，对对自我价价值实现现与否的的评价；；X8：在自我我价值实实现给定定时，对对基本需需求是否否满足的的评价；；X9：对本企企业所提提供的工工作的总总体满意意度；X10：与工作作期望相相比，对对现在所所从事的的工作的的评价；；X11：与理想想工作相相比，对对现在所所从事的的工作的的评价；；X12：员工的的正式和和非正式式抱怨；；X13：员工工工作热情情的程度度；X14：员工对对本企业业努力贡贡献的概概率，如如敬业精精神、创创造精神神等；X15：对其他他企业诱诱惑的抵抵抗力或或承受度度，如员员工流失失率。例：员工满意意度模型一套提高高客户满满意度的的封闭流流程。它它基于假假设优秀秀公司都都能持续续的正确确理解客客户服务务的基础础。（1）倾听听客户的的声音。。不仅是是在调查查或者受受到投诉诉的时候候，而应应是每时时每刻——所有与客客户间的的日常接接触。（2）对客客户反映映的事实实负责并并且采取取行动。。当客户户对账单单存有疑疑问时，，要将它它作为一一次客户户关系恶恶化的情情况来处处理——因为你缺缺乏与客客户间的的良好沟沟通！（3）集中中关注并并把资源源放在那那些对客客户有影影响的项项目上，，从而达达到提供供更简单单，快捷捷和有价价值的服服务。要要找出深深层次的的原因，，而不是是表面现现象。（4）用一一套共同同的指标标来量度度不同的的项目成成效。这这些指标标必须从从客户立立场出发发。假如如一段时时间内客客户对账账单的质质询大量量减少，，说明你你们之间间的沟通通改善了了（客户户满意度度也同样样如此））。（5）调和和部门之之间的商商业协助助能帮助助有关员员工处理理客户关关系，要要系统化化的做出出即时性性的协作作，而不不是交换换。（6）追踪踪所发生生的一切切——找出你在在客户工工作中作作产生的的作用。。这需要要依据趋趋势的判判断来进进行适当当调整，，而不是是单次记记录下满满意度调调查得来来的反馈馈内容。。同样，，还需要要在整个个流程，，跨部门门的协调调。（7）回到到第一点点，重新新开始。。确保倾倾听客户户声音并并付诸实实施的行行动是一一个正受受激情与与毅力共共同推动动着的过过程。顾客满意意度测评评1.顾客满意意度调查查抽样技术术抽样方式式\样本本量的确确定\抽样决策策调查方法法2.常用的监监测客户户满意的的方法有有：抱怨与建建议系统统模拟购物物法流失客户户分析客户满意意度调查查3.顾客满意意度测评评用主成分分回归分分析数据据顾客满意意度与企企业业绩绩抽样决策策图数据分析析步骤流流程图4.顾客满意意度测评评工具（1）.控制图的的应用控制图原原理顾客满意意度中控控制图的的应用（2）.战略满意意度矩阵阵弱影响强影响高业绩维持或减少投资，或改变目标市场维持或改进业绩-竞争优势低业绩不重要-不要浪费资源将改进集中于此-竞争弱点阶段1：服务规规划“质质量屋””阶段3：过程规规划阶段2：具体服服务属性性特色服务务属性特点点关键过程程操作阶段4：生产规规划生产要求求适用于改改进的服务权益益特色适用于改改进的服务属性性特色适用于改改进的目标过程程操作适用于改改进的实实施的目目标生产产要求服务质量量功能展展开的4阶段（3）.质量功能能展开（QalityFunctionDevelopment,QFD）:将顾客呼呼声融入入产品和和服务开开发流程程的一种种结构方方法。客户满意意陷阱及及其成因因1.客户满意意陷阱：在一段段区间内内客户满满意水平平的提高高并不会会带来客客户忠诚诚度的提提高。客户满意意陷阱最最早是由由Hart和Johnson在对客户户满意与与客户忠忠诚之间间的关系系研究中发现的的。他们们通过对对施乐公公司的实实证研究究发现，，客户满满意与客客户忠诚诚之间的的关系是是正相关关关系，，但却不不一定是是线性相相关,这里存在在所谓的的“质量量不敏感感区(zoneofindifference)”在质量不不敏感区区内，客客户满意意与客户户忠诚关关系曲线线上出现现一段较较为平缓缓线段，，即客户户的满意意水平的的提高并并没有使使客户忠忠诚度得得到相应应的提高高。忠诚度满意水平平客户满意意度与客客户忠诚诚度关系系曲线图图客户感知知理论认认为前一一阶段客客户的感感知为基基本满意意，而后后一阶段段客户的的感知为为超级满满意（也也称完全全满意）），只有有超级满满意才会会产生客客户忠诚诚；如果果客户不不能持续续地感觉觉满意，，他就会会发生购购买转移移，这就就形成了了客户满满意陷阱阱。A0A1A3A2A5A4？边际效效用递递减规规律1.满意度度－效效用曲曲线效用是是指商商品满满足人人的欲欲望和和需要要的能能力和和程度度。它它是客客户对对商品品使用用价值值的主主观评评价。。根据据效用用的定定义，，满意意度定定义为为客户户通过过购买买或消消费某某种商商品所所得到到的效效用（（实际际效用用）与与购买买或消消费该该商品品前预预期得得到的的效用用（期期望效效用））之间间的比比例关关系。。满意意度－－效用用曲线线如图图所示示。其其中直直线3代表客客户的的期望望效用用与实实际效效用相相等，，客户户的满满意度度为100%。而直直线1、直线线2所描述述的情情形是是实际际效用用低于于期望望效用用，因因此客客户的的满意意度只只有30%和80%。补充：：客户户满意意的经经济学学观点点在个体体满意意度中中，存存在着着超越越客户户满意意的可可能，，即客客户所所获得得的实实际效效用超超过了了期望望效用用，如如图中中的直直线4和直线线5，对应应的客客户满满意度度分别别达到到了150%和300%。较低低的满满意度度意味味着客客户的的流失失，较较高的的满意意度意意味着着客户户的稳稳定、、忠诚诚以及及更多多的重重复购购买。。在实践践中，，更多多的是是实际际效用用低于于期望效效用，，即图图中直直线1和直线线2所描述的情情况。。而企企业努努力的的方向向就是是尽量量缩小小实际际效用用与期期望效效用之之间的的差距距，不不断提提高客客户的的满意意度，，最终终实现现客户户100%的满意意甚至至超越越客户户满意意2.客户满满意度度周期期性分分析为了提提高客客户的的满意意度，，企业业所提提供的的实际际效用用必须须与客客户的的期望望效用用相匹匹配。。为此此，企企业必必须首首先要要了解解客户户的期期望效效用。。客客户户的期期望效效用是是客户户希望望通过过一次次消费费或购购买行行为所所实现现的效效用或或结果果。客客户的的期望望效用用是动动态变变化的的。这这种动动态性性表现现在如如下两两个方方面。。（（1）.客户的的期望望效用用是随随环境境动态态变化化的。。一一个客客人走走进五五星级级酒店店的时时候，，希望望得到到的是是五星星级的的服务务，然然而当当他走走进一一个乡乡村小小旅馆馆时，，他可可能只只希望望能得得到一一套干干净的的被褥褥和一一顿不不算太太差的的饭菜菜而已已。如如果能能享受受一次次热水水澡，，都可可能超超出其其预期期效用用，从从而使使其满满意度度超过过100%。（（2）.当环境保持持稳定不变变的情况下下，客户会会不断提高高自己的期期望效用.这也是为什什么尽管现现状已经比比原来好得得多，人们们还总是满满腹牢骚的的原因。企企业在市场场上也经常常面临同样样的困境。。虽然企业业已经用尽尽了浑身解解术，为客客户提供了了自己所能能提供的最最好服务，，却仍不能能取悦客户户，反而不不断受到客客户的挑剔剔和指责。。即便企业业再次提高高了所提供供的实际效效用，在一一段时间内内确保了较较高的客户户满意度，，但一段时时间之后，，客户将再再次提升期期望效用水水平，导致致客户的不不满意。在现实生活活中，期望望效用与实实际效用之之间存在着着相互作用用。期望效效用高于实实际效用将将导致客户户的不满意意，客户的的不满意会会促使企业业努力改善善产品和服服务以期提提高客户获获得的实际际效用。反反之，客户户获得的实实际效用的的提升又会会进一步促促使客户期期望效用的的提升。客客户期望效效用与实际际效用之间间的相互作作用导致了了客户满意意的周期性性。根据实实际效用与与期望效用用的相对关关系的不同同，客户满满意度周期期可分为不不同的状态态和阶段。。下图所示示客户满意意度周期包包括四个状状态、五个个阶段，即即麻木阶段段、不满意意阶段、满满意阶段、、超越满意意阶段和满满意阶段。。麻木阶段是是指实际效效用长期保保持不变，，导致客户户对企业所所提供的效效用缺乏感感觉。麻木木是一种惯惯性状态，，即人们由由于长期处处于一种状状态下而导导致对该状状态不能有有效识别和和判断。人人在吃第一一个辣椒时时可能会觉觉得很辣，，但当连续续吃过几个个以上时，，舌头的味味蕾对辣椒椒的刺激变变得麻木，，导致味觉觉失灵。在在麻木期，，即便企业业已经为客客户提供了了很好的服服务，客户户也并不会会察觉，甚甚至开始对对企业的服服务提出质质疑，进而而导致企业业的营销失失灵。这时时如果企业业不采取措措施提高服服务水平（（即提高实实际效用水水平），将将很快导致致客户的不不满意。但但实际情况况恰恰是在在这个阶段段企业还陶陶醉在客户户满意和客客户忠诚的的美好回忆忆中，对客客户的麻木木状态不能能及时察觉觉，即企业业实际上也也处于麻木木期。由由于企业业的麻木和和反应迟钝钝，而客户户的期望效效用却在提提升，导致致期望效用用水平开始始高于实际际效用水平平，满意度度周期进入入不满意阶阶段。在不不满意阶段段，客户开开始提出越越来越多的的意见和牢牢骚，企业业受到越来来越多的指指责，而企企业反应的的迟钝导致致期望效用用和实际效效用间的差差距进一步步扩大，客客户满意度度进一步降降低，并开开始出现客客户流失现现象。随着客户指指责的升温温以及客户户流失速度度的加快，，企业从沉沉醉状态中中清醒过来来，开始考考虑如何改改进服务，，提升实际际效用水平平，以缩小小实际效用用和期望效效用的差距距。当企业业提供的实实际效用渐渐渐提升时时，客户的的满意度也也随之提高高，满意度度周期进入入满意阶段段。随随着企业提提供的实际际效用继续续提高，实实际效用超超过期望效效用，满意意度周期进进入超越满满意阶段。。在超越满满意阶段，，客户的满满意度和忠忠诚度极大大提高，客客户的稳定定性和相应应的重复购购买率也都都随之大幅幅提高。但但同时，客客户的期望望效用也随随之提高，，并向实际际效用靠拢拢，客户的的满意度开开始逐渐下下降。一段段时间后，，满意度周周期离开超超越满意阶阶段，第二二次进入满满意阶段。。在在这这个满意度度周期中，，有两个满满意阶段，，第一个满满意阶段是是实际效用用低于但逐逐渐接近期期望效用，，由于企业业正在不断断提高实际际效用，客客户出于对对企业的信信任和期待待而产生满满意态度。。第二个满满意阶段是是期望效用用低于但逐逐渐接近实实际效用，，由于客户户的期望效效用不断提提高，而企企业所提供供的实际效效用没有发发生变化，，客户看不不到企业的的改善，因因此只能持持有比较满满意的态度度，而不是是超越满意意。满意意度度周周期期性性的的实实际际应应用用（1）.企业应注意提提升实际效用用的时机企企业业通过识别客客户满意度周周期所处的阶阶段，来决定定是否应当开开始提升实际际效用，以便便维持适当的的客户满意度度。企业如果果在超越满意意阶段再次提提升实际效用用，客户满意意度会提升，，但随之而来来的重复购买买率却基本上上维持不变。。同时，实际际效用与期望望效用差距过过大，还会加加快客户提升升期望效用的的速度。一般般情况下，企企业应该在客客户麻木阶段段开始着手提提高实际效用用，以避开不不满意阶段，，维持持续的的客户满意状状态。（（2）.企业应权衡提提升实际效用用的投入产出出比由由于提升升实际效用是是需要一定的的成本支出的的，因