清华客户关系管理第

客户关系管理(第3版)

——客户关系的建立与维护苏朝晖

第一篇导论第一章客户关系管理理念第二章客户关系管理技术第一章客户关系管理理念一、客户的重要性二、客户关系的重要性三、客户关系管理的认识四、客户关系管理的思路一、客户的重要性“客户”是指购买产品或服务的个人或组织。处于供应链上的企业相互之间也是互为客户，也就是说，你是我的客户，我是你的客户。另外，客户不单单指产品或服务的最终接受者或使用者，渠道商或物流商或中间商也可以是客户。例如，一家专门从事家具制造的企业并不直接销售自己的产品，那么，与它建立客户关系的多是家具销售商。所以，企业还可以将客户分为直接客户和间接客户。直接客户是指直接给企业带来利润的客户，间接客户是指不直接带来利润的客户，但它会影响直接客户带来的利润。例如，广告商是网站的直接客户，网民是间接客户。一、客户的重要性①利润源泉“摇钱树”，“财神”，“钱袋子”②聚客效应从众心理“播种机”③信息价值“整容镜”④口碑价值“宣传队”⑤对付竞争的利器技术、资金、管理、土地、人力、信息等可很快很容易被对手模仿或者购买，“客户”却很难被对手模仿或者购买，客户忠诚一旦形成，对手往往要花费数倍的代价来“挖墙脚”。如果企业拥有的客户众多，还会给其他企业带来较高的进入壁垒——“蛋糕”(市场份额)就那么大，你拥有的客户多了，意味着其他企业占有的客户就少了。GE变革的带头人韦尔奇“公司无法提供职业保障，只有客户才行”客户萨姆·沃尔顿说“实际上只有一个真正的老板，那就是客户。他只要用把钱花在别处的方式，就能将公司的董事长和所有雇员全部都炒了鱿鱼！”客户不靠我们而活，而我们却少不了他们。别以为我们服务他是可怜他，而是——他见我们可怜才给予我们服务的机会。最终为我的工资单付款的人。我的确是在为她工作。

顾客是......顾客是......客户是最终为我的工资单付款的人。我的确是在为他(她)工作。

一、客户的重要性总之，客户是企业的衣食父母，是企业的命脉，是企业永恒的宝藏，给企业带来了巨大的利益。市场竞争其实就是企业争夺客户的竞争，企业要实现赢利，必须依赖客户。客户的存在是企业存在的前提，没有客户，企业就会垮台。为此，企业要想获得持续的竞争优势，就必须转型为客户导向型的企业，怎样发现客户、吸引客户、留住客户就成为企业越来越关注的问题。二、客户关系管管理的重要性客户关系管管理是一个个既古老，又又新鲜的话题。作为古老的的话题，实实际上自从从人类有商商务活动以以来，客户户关系就一直是商务务活动中的的一个核心心问题，也是商务务活动成功功与否的关关键因素之之一。例如，古时时候的货郎郎、商人都都意识到，，对于那些些常来常往往的客人，，如果能熟记他们的的称呼、爱爱好和购买买习惯，给予朋友友般的亲切切接待，并并且投其所所好地满足足他的需要要，就容易易使他们成成为忠诚的的客户。作为新鲜的的话题，是是因为现代代的客户关关系管理不同于传统统的客户关系系管理，现现代客户关关系管理的的产生源于于当前需求的拉动动和技术的推动动带来的新挑挑战、新思思维。二、客户关系管管理的重要性1)能降低低企业维系系老客户和和开发新客客户的成本2)能降低低企业与客客户的交易易成本3)能给企企业带来源源源不断的的利润4)促进增量购买和交叉购买5)能提高高客户的满意度与忠诚度6)能整合合企业对客客户服务的的各种资源二、客户关系管管理的重要性总之，市场场竞争就是是争夺客户的竞争，吸吸引和争取取新客户、、维系和保保持老客户户是企业生存和发展展的使命。企业要想在在激烈的市市场竞争中中保持优势，就必须积极培养和和建立客户户关系，巩巩固和发展展客户关系系，这样才才能使企业业真正获得竞竞争优势。。三、关于于客户关关系管理理的再认认识(1)客户关关系管理理首先是是一种““管理””(2)客户关关系管理理是关于于“关系系”的管管理(3)客户关关系管理理是关于于“客户户关系””的管理理(4)客户关关系管理理的定义义(1)客客户关系系管理首首先是一一种“管管理”“管理””是指有目的的的活动，是计划划、组织织、指挥挥、协调调、控制制。那么，客客户关系系管理就就是企业业对客户户关系进进行计划、组组织、指指挥、协协调、控控制，这就意味味着客户户关系管管理绝不仅仅仅是使用用一套软软件、建立一一个数据据库那么么简单，，而是涉及及企业的的定位、、战略、、业务、、流程、、管理、、营销、、文化等等一系列列问题。。(2)客客户关系系管理是是关于““关系””的管理理许多人认认为“关关系”是是个令人人费解、、难以言言传，甚甚至难以以启齿的的词语，，因而不屑屑于讨论论“关系系”，而而更愿意意讨论战战略、创创新这样样的话题题。这是将““关系””简单理解解为“搞关系系”“走走后门””——“搞搞关系””“走后后门”根根本不能带来来信任，无法获获得长期期而稳定定的关系系，随时时存在土土崩瓦解解的可能能。(2)客客户关系系管理是是关于““关系””的管理理《现代汉汉语词典典》对““关系””的解释释是：①事物之之间相互互作用、、相互影影响的状状态；②人和人人或人和事物物之间的的某种性性质的联联系；③关联或或牵涉等等。可见，““关系””的有两两个以上上的主体体，“关系””的建立立与保持持有赖于双双方的共共赢；另外，““关系””是有生命周期期的——即关关系的建建立、关关系的发发展、关关系的维维持、关关系的破破裂。(3)客客户关系系管理是是关于““客户关关系”的的管理客户关系系是指企业与客客户之间间的相互作作用、相相互影响响、相互互联系的的状态。。客户关系系本质上上归于人与人之之间的关关系，但但不同于““务需””的“人际际关系””，不不能通过过“请客客”“送送礼”“陪笑脸脸”“走走后门””实现。。企业与客客户之间间既是买卖关系，也是利益关系、伙伴关系，而且互为客户关系。客户关系是“务实”的的，必须是建立立在坚实利益益基础上，必必须是能够为客户创造价值的。(4)客户关关系管理的定定义客户关系管理理是建立在营销思想和信信息技术基础之上的一一种先进的管管理理念，是借助各种先先进的管理理理念和技术手手段来研究建立客户关系系、维护客户户关系、挽救救客户关系的科学，它将管理的视视野从企业的的内部延伸、扩展到到企业的外部部，是企业管理理理论发展的新新领域。四、客户关系管理理的思路(一)客户关关系管理必须须以营销思想与信息技术为两两翼(二)主动地地、有选择地地建立客户关关系(三)积极地地提升客户关关系、维护客客户关系(四)及时地地、努力地挽挽救客户关系系(二)主动地地、有选择地地建立客户关关系首先，当没有有客户关系时时，企业就要要主动地、努力地去建建立关系。客户关系的建建立就是要让让潜在客户和目目标客户产生购买欲望望并付诸行动动，促使他们们尽快成为企企业的现实客户。其次，为了使使建立客户关关系不太难，也为了使日日后的维护客客户关系不太难，企业在建立立客户关系之之前必须有选选择地建立关关系。有选择地建立立客户关系是是指企业不能能盲目地建立立客户关系，，而是要对目标客户加以以选择。客户的状态及及提升单相思?一见钟钟情、两情相相悦(三)积极地地维护客户关关系在建立客户关关系之后，企企业还必须维维护好客户关关系。俗话说，“打打江山易，坐坐江山难。””同样，虽说说建立客户关关系也不易，，但维护客户关系系更难。这是因为，一一方面产品或或者服务极大大丰富，另一一方面产品或或服务之间的的差别越来越越小，市场已已开始由卖方方市场向买方方市场发展，，客户的选择余余地越来越大大，流失的风险险越来越小也也变得越来越越容易，而留留住客户却是是越来越难。。客户关系的维维护是企业通通过努力来巩固及进一步步发展与客户户长期、稳定定关系的动态态过程和策略略。客户关系维护护的目标，就就是要实现客客户的忠诚，，特别是要实现优质客户户的忠诚，避免优质客客户的流失。。(四)及时地地、努力地挽挽救客户关系系应当看到，在在客户关系的的建立阶段、、提升阶段、、维护阶段随时都可能发发生客户关系系的破裂。如果企业没有有尽快及时地地恢复客户关关系，就可能能造成客户的的永远流失。。相反如果企业业能够及时地采取有有效措施，就就有可能使破破裂的关系得得到恢复，挽回已经流流失的客户，，促使他们重重新购买企业业的产品或服服务，这样才才能使他们继继续为企业创创造价值。客户关系管理理流程第二章客户关关系管理的技技术现代客户关系系管理离不开开信息技术的的支撑，特别别是当客户群相对对较大时，客户信息的调调查、收集、、登记、更新新、分析、分分类、营销等等需要建立一一个平台和相应的的软件系统来完成。也就是说，企企业有必要建建立快速、准准确、动态的的客户关系管理理系统来满足日益复复杂的管理客客户关系的需需要。此外，数据管理技术术、呼叫中心心技术也被广泛地运运用到企业的的客户关系管管理。第二章客户关关系管理的技技术第一节客客户关系管理理系统第二节数数据管理技术术在客户关系系管理中的应应用第三节呼呼叫中心技术术在客户关系系管理中的应应用第一节客客户关系管理理系统一、客户关系系管理系统的的定义、特点点(一)客户关关系管理系统统的定义(二)客户关关系管理系统统的特点二、客户关系系管理系统的的主要功能(一)接触活活动(二)业务功功能(三)技术功功能(四)数据库库功能三、客户关系系管理系统的的类型(一)运营型型客户关系管管理系统(二)分析型型客户关系管管理系统(三)协作型型客户关系管管理系统(四)三种类类型的客户关关系管理系统统之间的关系系第二节数数据管理技术术在客户关系系管理中的应应用一、数据挖掘掘技术二、数据库营营销及其特点点三、数据库营营销的运作第三节呼呼叫中心技术术在客户关系系管理中的应应用一、呼叫中心心技术二、呼叫中心心的分类三、呼叫中心心的功能四、呼叫中心心技术的应用用第二篇客客户关系的建建立客户关系的建建立阶段好比比是企业与客客户的“相亲”“恋爱”阶段。客户关系建立的目标就是要让潜在客户和目标客户产生购买买欲望并付诸诸行动，促使他们尽快快成为企业的的现实客户。第二篇客客户关系的建建立客户关系的建建立包含两个根本问题题，一个问题是企企业跟谁建立立关系，另一个问题是是企业怎样才才能与之建立立关系。第三章客客户的选择第四章客客户的开发第3章客户的的选择建立客户关系系之前，企业业首先要判断断是不是可以不不加选择地建立客户关关系？如果要选择，，那么究竟选选择与谁建立关系系才不至于在日日后自找苦吃吃？什么样的的客户是好客客户？选择关系客户户的指导思想想是什么？第3章客户的的选择3.1为什什么要选择关关系客户3.2选择择什么样的关关系客户3.3关系系客户选择的的五个指导思思想3.1为什么要要选择关系客客户？(1)不是所所有的购买者都是企业的客客户(企业资源有限性,客户需求差异,竞争者客观存在)只有一部分购购买者能成为为自己的客户户，其余则是是非客户。选选择属于自己己的客户，就就可以避免浪浪费。(2)不是所所有的购买者者都能给企业业带来收益客户天生就存存在优劣之分，有的客户可可能是“麻烦的制造者者”，有的客户会会给企业带来来负面的风险险，如信用风风险、资金风风险、违约风风险等。(3)选择正正确的客户是是企业成功开开发客户、实实现客户忠诚诚的前提饥不不择择食食，可可能能会会消消化化不不良良，，甚甚至至中中毒毒；；要做做成成一一件件事事，，首首先先要要选择择做正正确确的的事事，，然然后后再再想想办办法法把把它它做做好好！！同样样道道理理，，企企业业主动动选择择客客户户，，才可可能能为其其提提供供适适合合的的产产品品和和服服务务，，开发发成成本本和维护护成成本本才可可能能降降低低。。相反反，，不加加选选择择客户户，，就就难提提供供相应应的的、、适适宜宜的的产品品和和服服务务，，客客户户也也不乐乐意意为你你买买单单。。挑选选并并服服务务于特特定定的的客客户户是是企企业业成成功功的的基基础础。。(4)没没有有选选择择客客户户可可能能造造成成企业业定定位位的模模糊糊，，不不利利于于树树立立鲜鲜明明的的企企业业形形象象客户户之之间间是是有有差差异异的的，，企企业业如如果果没没有有选选择择自自己己的的客客户户，，就不不能能为为确确定定的的目目标标客客户户开发发恰恰当当的的产产品品或或者者提提供供恰恰当当的的服服务务。。另一一方方面面，，形形形色色色色的客客户户共共存存于于同同家家企企业业，，可可能能会会造造成成企企业业定定位位模模糊糊，，导导致致客客户户对对企企业业形形象象产产生生混混乱乱。。例如，五星级级酒店在为高消费的客户户提供高档服务务的同时，也也为低消费的客户户提供廉价的服服务，就可能能令人对这样样的五星级酒酒店产生疑问问。3.1为什么要要选择关系客客户？总而言之，企企业应当在茫茫茫客海中选选择属于自己的的客户，而不应不切实际地以以服务天下客客户为己任。。对企业来说，，所有好高骛远的想想法、做法都都应当尽快抛抛弃和停止。。有所舍，才能能够有所得，，盲目求多求大大，结果可能能是失去所有有的购买者。。3.1为什么要要选择关系客客户？选择正确的客客户还能增加企业的赢赢利能力，因为稳定的客户给企业业带来的收益益远大于经常变动的客客户，而客户的每次次变动对企业来说都都意味着风险和费用。挑选特定的客客户是企业在在处理客户关关系上争取主动的一种策略，，是成功建立和维护客户关系的基基础。经过一系列的的限制条件(如规模、资资金、信誉、、管理水平、、技术实力)被选择入围的的客户肯定会会珍惜与企业的合作作机会。3.2选择择什么样的关关系客户3.2.1什什么样的客客户是好客户户3.2.2大大客户不等等于好客户3.2.3小小客户有可可能是好客户户3.3关系客户户选择的指导导思想(1)选择与与企业定位一一致的客户(2)选择“好客户”类型的客户(3)选择有有潜力的客户户(4)选择“门当户对”的客户(5)选择与与忠诚客户具具有相似特征征的客户第4章客户的的开发客户的开发就就是企业让目目标客户产生购买欲望望并付诸行动动，促使他们成成为企业现实实客户的过程程。对新企业来说，首要的的任务就是吸吸引和开发客客户，对老企业来说，企业发发展也需要源源源不断地吸吸引和开发新新客户，因为根据一一般经验，每每年客户流失失率约为10%～30%，所以老企业在在努力培养客客户忠诚度的的同时，还要要不断寻求机会会开发新客户户，尤其是优质质客户的开发发。企业开发客户户的策略可分分为营销导向的开发策略和和推销导向的开发策略。。4.1营销导向向的客户开发《孙子兵法》》中说：“不战而屈人之兵，善之之善者也。””套用这句话话到客户开发发上来那就是是，“不求人”的营销导向开开发是客户开开发的首选之策。所谓营销导向向的开发策略略，就是企业业通过有吸引力的产品、价格格、分销渠道道、促销手段段，吸引目标客户和潜潜在客户产生生购买欲望并并付诸行动的的过程。营销导向的开开发策略特点点是“不求人”，它的效果果是由客户自自己完成开发发、主动和自自愿地被开发发，还很可能是满心欢喜、感感激涕零、心心花怒放地被被开发，所以营销导导向的开发策策略是客户开发的最最高境界。4.1营销导向向的客户开发4.1.1有吸引力的产产品或服务4.1.2有吸引力的销销售渠道4.1.3有吸引力的定定价或收费4.1.4有吸引力的促促销4.1.1有吸引力的产品或服务(1)功能效用(2)质量(3)特色(4)品牌(5)包装(6)服务(7)保证4.1.2有吸引力的价格或收费价格对客户而而言不是利益益的载体，而而代表一种牺牺牲。客户一般都有有个期望价格格，当价格高于期望价格格时，就会有更更多的客户放放弃购买这个个产品或减少少购买量。而当市场价格格低于期望价价格时，客户户又可能产生生怀疑，而不不购买——认为“便宜没好货”。特别是当客客户不能鉴别产品质量且这这种产品又涉及他们的形形象和威望时，就就会认定只有有贵的产品才才会是好的产产品。可见，定价太高、太低都都不行。因此，企业业应当根据产产品或者服务务的特点，以以及市场状况况和竞争状况况，为自己的的产品或服务务确定一个对对客户有吸引力力的价价格。4.1.2有吸引引力的价格格或收费费低价策策略(折扣扣定价价)高价策策略(声望望定价价)心理定定价差别定定价招徕定定价(牺牲牲定价价)组合定定价关联定定价结果定定价4.1.3有吸引引力的分销销企业应应当通通过恰当的的销售售渠道道或途途径，使客客户很很容易易、很很方便便地购购买到到企业业的产产品或或者服服务。。例如，，寿险险公司司为了了吸引引和方方便客客户购购买寿寿险，，开通了寿险险超市市、网网上寿寿险、、银行行寿险险、邮邮政寿寿险等等形式式来吸吸引和和方便便人们们购买买寿险险。又如，，商店店、电电影院院、餐餐厅等等，如如能位于于人口密密集、、人流流量大大、人人均收收入高高、交交通便便利的的地段段，就就能吸吸引和和方便便客户户的消消费，，其营营业收收入和和利润润也会会比较较高。。(1)产品品或服服务的的销售售点或或提供供点要要方便便客户户提供产产品或或服务务的渠道是否方方便客客户，，甚至至是否否有足足够的的停车车场所所，是是否有有便利利的公公共交交通路路线，，这些因因素决决定了了客户户获得价价值和和付出出的成成本，是客客户决决定选选择哪哪一家家企业业的产产品或或服务务的重重要参参考指指标。。古语““一步步差三三市””，说说的就就是开开店地地址差差一步步就有有可能能差三三成的的买卖卖；还有人人说，，正确确的选选址一一定意意义上上是成成功的的一半半。一旦购购买或或消费费的地点或或便利利性不够理理想，，过于于费力力、费费时，，客户户就会会放弃弃购买买或消消费，，或者者转向向竞争争者。。(1)产品品或服服务的的销售售点或或提供供点要要方便便客户户例如，，传统统的邮局都设在在市区区，营营业时时间和和写字字楼，，基本本不考考虑规规划停停车场场。伴随人人口向向郊区区转移移以及及郊区区大型型购物物中心心的兴兴起，，邮邮局开开始重重新考考虑提高其其服务务的可可获得得性——有更好好的停停车场场所；；地点点离公公交很很近；；设在在购物物中心心......企业业为为客客户户提提供供产产品品或或服服务务的的地理理位置置不不仅仅影影响响客客户户接接受受服服务务的的便便利利程程度度，，还表表现现出出企企业业的的市场场定定位位和和企企业业形形象象，，因而而设设店店选选址址对对企企业业来来说说尤尤为为重重要要。。(2)要要通通过过技技术术手手段段提提高高产产品品或或服服务务的的可可获获得得性性和和便便利利性性随着着信息息技技术术和和自自动动化化技技术术的不不断断普普及及，，网网络络、、电电话话、、自自动动加加油油泵泵、、自自动动洗洗车车机机器器、、自自动动取取款款机机、、自自动动售售货货机机等等技技术术的的运运用用越越来来越越广广泛泛，，可可以以大大大大提高高购购买买消消费费的的可可获获得得性性、、便便利利性性。例如如，，寿险险公司司为为了了吸吸引引和和方方便便客客户户购购买买寿寿险险，，面面对对新新的的市市场场情情况况和和技技术术情情况况，，开开通通了了寿寿险险超超市市、、网网上上寿寿险险、、银银行行寿寿险险、、邮邮政政寿寿险险等等形形式式来来吸吸引引和和方方便便人人们们购购买买寿寿险险。。例如如，，银行行面对对新新的的市市场场情情况况和和技技术术情情况况，，开开通通了了网上上银银行行、、电电话话银银行行等形形式式吸吸引引和和方方便便了了人人们们对对银银行行服服务务的的消消费费。。如今今除除了了现现金金存存取取业业务务以以外外，，诸诸如如转转账账、、余余额额和和明明细细查查询询、、缴缴费费、、基基金金的的申申购购赎赎回回、、个个人人外外汇汇买买卖卖、、个个人人黄黄金金投投资资等等业业务务都都可可以以通通过过网网上上银银行行和和电电话话银银行行来来办办理理，，功能十分分强大。4.1.4有吸引力力的促销促销是指指企业利利用各种种适当的的信息载体体，将企业及及其产品品的信息息传递给目目标客户户，并与目目标客户户进行沟沟通的传播活动动，旨在引起客户的注注意，刺激客户的购购买欲望望和兴趣趣，使其其产生实际的购购买行动动。1)广广告广告就是是广而告告之，是是大众传播播的一种形形式，它它可以大范围地地进行信息息传播和和造势，，起到提提高产品品或服务务的知名名度、吸吸引客户户和激发发客户购买欲望望的作用。。耐克公司请著著名的职职业篮球球明星乔乔丹在亚亚洲做广广告，吸吸引了无无数崇拜拜乔丹的的亚洲球球迷购买买。美国著名名的“旅游者”保险公司司用一个个伞式符符号作为为象征，，口号“你们在旅旅游者的的安全伞伞下”。香港国泰航空空公司的广广告以一一棵大树树自比，，恰当地地树立了了自己的的形象，，显示了了自己的的安全性性。蒙牛的logo以绿色色为底，，白色作作图，给给人一种种清新明明快的感感觉——绿色，容容易让人人联想到到大草原原；白色色的图，，让人联联想到新新鲜的牛牛奶。2)公共关关系指企业采采用各种种交际技技巧、公公关宣传传、公关关赞助等等形式来来加强与社会公众沟沟通的一种活动，，其目的是树立或维护护企业的良好形象，建立或改善善企业与社会会公众的关系，并且控制和和纠正对企业业不利的舆论论，引导各种舆论论朝着有利于企企业的方向发发展。与广告相比更客观、更可可信，对客户的影影响更深远，，类型有：服务务性公关、公公益性公关、、宣传性公关关等。3)销售促进进销售促进是企企业利用短期诱因，刺激客户购购买的促销活活动，其主要要手段如下。。免费试用免费服务奖金或礼品优惠券4.2推销导向的开发策略推销导向的开发策略，，就是企业在在自己的产品品、价格、分分销渠道和促促销手段没有明显特色色或者缺乏吸引引力的情况下下，通过人员推销的形式，引导或或者劝说客户户购买，从而而将目标客户户开发为现实实客户的过程程。推销导向的开开发策略，首首先要能寻找到目标客客户，其次是要想想办法说服目标客户户采取行动。4.2.1如何寻找客户户1.逐户访问问法2.会议寻找找法3.俱乐部寻寻找法4.在亲朋故故旧中寻找5.资料查询询法6.咨询寻找找法7.“猎犬”法8.介绍法9.中心开发发法10.电话寻寻找法11.信函寻寻找法12.短信寻寻找法13.网络寻寻找法14.抢夺对对手的客户客户开发与客户交朋友友客户提醒客户与客户联络4.2.2如如何说服客客户1.接近客户的方方法2.接待不同同类型的客户户的方法3.立即获得客户户好感的方法法4.说服客户的技技巧5.说服客户要有有毅力、有恒恒心微笑的力量《蒙娜丽莎的微微笑》微笑的力量只有微笑才能能最迅速有效地表达达你的善意和魅力是唯一不需要要语言的世界语言当你笑时，整整个世界都在笑；笑可以增加你的面值值。从今天起，直直到你生命的的最后一刻，，用心去笑吧！第三篇客客户关系的维维护客户关系的维维护是指企业业通过努力来来巩固及进一步步发展与客户户长期、稳定定关系的动态态过程和策略略。客户关系的维维护阶段好比是企业与客户的的“婚姻”阶段，应当争争取从“纸婚”……“银婚”到“金婚”。客户关系维护护的目标就是要实现客客户的忠诚，特别是要避避免优质客户户的流失，实实现优质客户户的忠诚。为此，企业要要努力让客户满意，不断与客户户进行沟通，，另外要注意意到客户之间间的差别对客客户进行分级级管理，还要要全面掌握客客户的信息，当然还要给客户忠诚的的理由！第三篇客客户关系的维维护第5章客户户的信息第6章客客户的分级第7章客户户的沟通第8章客客户的满意第9章客户户的忠诚第5章客户户的信息5.1客户户信息的重要要性5.2应当当掌握客户的的哪些信息5.3收集集客户信息的的渠道5.4运用用客户数据库库管理客户信信息5.1客户户信息的重要要性5.1.1客客户信息是是企业决策的的基础5.1.2客客户信息是是客户分级的的基础5.1.3客客户信息是是客户沟通的的基础5.1.4客客户信息是是客户满意的的基础5.2.1个个人客户的信信息(1)基本本信息(2)消费费情况(3)教育育情况(4)事业业情况(5)家庭庭情况(6)生活活情况(7)个性性情况(8)人际际情况5.2.2企企业客户的信信息(1)基本本信息(2)客户户特征(3)业务务状况(4)交易易状况(5)负责责人信息5.3收集集客户信息的的渠道5.3.1直直接渠道5.3.2间间接渠道5.3.1直直接渠道1.在调调查中获取取客户信息息2.在营营销活动中中获取客户户信息3.在服服务过程中中获取客户户信息4.在终终端收集客客户信息5.通过过博览会、、展销会、、洽谈会等等获取客户户信息6.网站站和呼叫中中心是收集集客户信息息的新渠道道7.从客客户投诉中中收集5.3.2间间接渠渠道1)各种媒媒介2)工商商行政管理理部门及驻驻外机构3)国内内外金融机机构及其分分支机构4)国内内外咨询公公司及市场场研究公司司5)从已已建立客户户数据库的的公司租用用或购买6)其他他渠道：如，从战略略合作伙伴伴或者老客客户，以及及行业协会会、商会获获取，另外，还可可以与同行行业的一个个不具有竞竞争威胁的的企业交换换客户信息息。5.4运运用客户数数据库管理理客户信息息数据库是信息的中中心存储库库，是由一一条条记录录所构成，，记载着有有相互联系系的一组信息，许多条记记录连在一一起就是一一个基本的的数据库。。客户数据库库是企业运用数据库技术术，全面收集关于现有客客户、潜在在客户或目目标客户的的综合数据据资料，追踪和掌握握他们的情况况、需求和和偏好，并并且进行深入的统计、分分析和数据据挖掘，而使企业的的营销工作作更有针对性的一项技术术措施，是企业维护护客户关系系、获取竞竞争优势的的重要手段和和有效工具具。5.4.1运运用数数据库可以以深入分析析客户消费费行为由于客户数数据库是企企业经过长时间间对客户信息息的积累和和跟踪建立立起来的，，剔除了一一些偶然因因素，因而而对客户的的判断断是是客客观观、、全全面面的的。客户户数数据据库库可可了解解客客户户过去去的的消消费费行行为为，，推测测客户户未未来来的的消消费费行行为为。。通过过对对客客户户过过去去的的购购买买和和习习惯惯进进行行分分析析，，企企业业还还可可以以了解解到到客户户是是被被产产品品所所吸吸引引还还是是被被服服务务所所吸吸引引，，或或是是被被价价格格所所吸吸引引，，从而而有根根据据、、有有针针对对性性地地开开发发新新产产品品，，或或者者向向客客户户推推荐荐相相应应的的服服务务，，或或者者调调整整价价格格。。5.4.2运运用用客客户户数数据据库库可可以以对对客客户户开开展展一对对一一的营营销销（（大大炮炮轰炸炸？？点点射射？？））通过过对对客客户户数数据据的的分分析析，，可可以以直直接接针针对对目目标标客客户户进进行行一对对一一的精精准准营营销销，，无无须须借借助助大大众众宣宣传传的的方方式式，，比较隐秘秘，减少了了竞争对对手的注注意，有有效地避避免“促销战”、“价格战”等公开的的对抗行行为。通过数据据库，企企业还可可发现购购买某商商品的客户特征征，从而向具有这些些特征却却没有购购买的客户推推销这商商品。5.4.3运运用客户户数据库库可以实实现客户户服务及及管理的的自动化化客户数据据库还能能强化跟踪服务务和自动服务务的能力，，使客户户得到更更快捷和和更周到到的服务务，从而而有利于于企业更更好地保持客户户。通过对客客户历史史交易行行为的监控、分分析，当某一一客户购购买价值值累计达达到一定定金额后后，可以以提示企业业向该客户户提供优优惠或个个性化服服务。通过对客客户数据据库的数数据挖掘掘，企业业还可以以发现购买某一一商品的的客户的的特征，从而向向具有这这些特征征却没有有购买的的客户推推销这个个商品。。5.4.4运运用客户户数据库库可以实实现对客客户的动动态管理理运用客户户数据库库的企业业还可以以了解和和掌握客客户的需求及其其变化，可以知知道哪些客户户何时应应该更换产品品。例如，美美国通用用电器公公司通过过建立详详尽的客客户数据据库，可可以清楚楚地知道道哪些客户户何时应该更换换电器，，并时常常赠送一一些礼品品以吸引引他们继继续购买买公司的的产品。。由于客户户的情况况总是在在不断地地发生变变化，所所以客户户的资料料应随之之不断地进进行调整整，剔除陈旧的或或已经变变化的资资料，及及时补充新的资料料。此外，客客户数据据库还可可以帮助助企业进进行客户户预警管理理，从而提提前发现现问题客客户。客户数据据库的管管理客户是企企业最宝宝贵的资资产，客客户档案的泄泄密势必影响响企业的的生命。。曾经发生生过员工工跳槽前前将企业业的客户户资料刻刻录下来来，将其其作为“见面礼”送给竞争争对手的的事情。。因此，，企业对对客户数数据库的的管理要要慎之又又慎。对客户数数据库的的管理应应当由专人负责责，并且要要选择在企业工工作时间间较长、、对企业业满意度度高、归归属感强强、忠诚诚度高、、有一定定的调查查分析能能力的老员工作作为客户户数据库库的管理理人员，要避免免低工资资人员、、新聘用用人员、、临时人人员做这这方面的的工作。。此外，企企业必须须抱着对客户负负责的态度，，严格保保密客户户的信息息，避免免客户信信息的外外泄。第6章客客户的的分级6.1为为什么么要对客客户分级级6.2如如何管管理各级级客户6.1.1为什么要要对客户户分级(1)不同的客客户带来来的价值值不同(2)企业必须须根据客客户的不不同价值值分配不不同的资资源(3)不同价值值的客户户有不同同的需求求，企业业应该分分别满足足(4)客户分级级是有效效进行客客户沟通通、实现现客户满满意的前前提6.1.1为什么么要对对客户户分级级总之，，客户户之间间是有有差别别的，，有大大客户户也有有小客客户，，有好好客户户也有有“坏坏”客客户，，为此，，企业业要对对不同同的客客户进进行区别对对待，不同同价值值的客客户应应该““分开抓抓”，而而不是是“一一把抓抓”，，这样样才能能牢牢牢地抓抓住最最有价价值的的客户户。同时，，对客客户实实行分分级是是提高高客户户关系系管理理效率的关键键，更更是对对客户户实施施有效效激励的基础础。6.1.2如如何何分级级企业根根据客客户给给企业业创造的的利润润和价价值的的大小小按由小小到大大的顺顺序““垒””起来来，就就可以以得到到一个个“客客户金金字塔塔”模模型，，给企业业创造造利润润和价价值最最大的的客户户位于于客户户金字字塔模模型的的顶部部，给给企业业创造造利润润和价价值最最小的的客户户位于于客户户金字字塔模模型的的底部部。我们将将客户户金字字塔模模型进进行三层级级划分分，这三三层是是：关关键客客户、、普通通客户户和小小客户户。客户的的分级级（大小、、主次次）客户数数量金金字塔塔和利利润金金字塔塔对应应关系系客户分分级管管理指企业业在依据客客户带带来价价值的的多少少对客客户进进行分分级的的基础上上，为不不同级级别的的客户户设计不不同的的关怀怀项目目——不是对对所有有客户户平等等对待待，而而是区别对对待不同贡贡献客客户，，将重点放放在为企业业提供供80%利润润的关关键客客户上上，为他们们提供供上乘乘服务务，给给他们们特殊殊礼遇遇和关关照，，努力力提高高他们们的满意度度，从而而维系系他们们对企企业忠诚；同时，，积极极提升各各级客客户在客户户金字字塔中中的级级别，，放弃弃劣质质客户户，合合理分分配企企业的的资源源。6.2如何管理各各级客户6.2.1关关键客户的的管理6.2.2普普通客户的的管理6.2.3小小客户的管管理6.2.1关关键客户的的管理(1)成立立为关键客客户服务的的专门机构构(2)集中中优势资源源服务于关关键客户(3)通过过沟通和感感情交流，，密切双方方的关系6.2.2普通客客户的管理针对有升级潜力的的“普通客户”，要努力培培养其成为为“关键客户”；针对没有升级潜力的的“普通客户”，可减少服服务，降低低成本。6.2.3小小客户的管管理针对有升级潜力的的“小客户”，要努力培培养其成为为“普通客户”甚至“关键客户”；针对没有升级潜力的的“小客户”，可提高服服务价格、、降低服务务成本；坚决淘汰劣劣质客户。。客户分级管管理的理想想境界企业针对不不同级别客客户采取分级管理和和差异化措施施，可以使关键键客户自豪地享受受企业提供的的特殊待遇遇，并激励他们努力保保持这种尊尊贵地位；；同时，刺激有潜力的普普通客户向向关键客户户看齐，鞭策有潜力的小小客户向普普通客户甚甚至关键客客户看齐，，坚决淘汰汰劣质客户户……就可使企业业在其它成成本不变情情况下，产产生可观的的利润增长长——这就是对客客户进行分分级管理的的理想境界。第7章客户户的沟通所谓沟通，，就是信息息的交流与与互换。客户的沟通通就是企业业通过与客客户建立互相联联系的桥梁梁或纽带，让客户了了解双方的的合作前景景，拉近和和客户的距距离，加深和客户户的感情，从而建立立良好伙伴伴关系。企业与客户户之间的沟沟通应当是是双向沟通，一方面是是企业与客客户的沟通，，目的是是使客户户了解并并且理解和认认同企业及其其产品或或服务。。另一方面面是客户与企企业的沟通，，目的是是使客户户可以随随时随地地与企业业进行沟沟通，包包括提意见、建建议和投投诉。第7章客户的沟沟通7.1客客户沟沟通的作作用与内内容及策略7.2企企业与与客户沟沟通的途途径7.3客客户与与企业沟沟通的途途径7.4如何处理理客户投投诉7.1.1客客户沟通通的作用用1)客户户沟通是是实现客客户满意的基基础经常与客客户进行行沟通，，才能了解客户的实实际需求求；企业出现现失误时时，有效效沟通有有助于获获得客户户的谅解。2)客户户沟通是是维护客户关系系的基础经常与客客户进行行沟通，，才能向向客户灌灌输双方方长远合合作的意意义，才才能在沟沟通中加深与客客户感情情，稳定关关系。因此，企企业要及及时、主主动地与与客户保保持沟通通，并要要建立顺畅畅的沟通通渠道，这样才才能维护护好客户户关系。。7.1.2客客户沟通通的内容容信息沟通通，是企业业把产品品或服务务的信息息传递给客客户，也包括括客户将将其需求求或者要要求的信信息反映给企企业。情感沟通通，指企业业主动采采取相关关措施，，加强与与客户的的情感交交流，加加深客户户对企业业的依恋恋所采取取的行动动。理念沟通通，指企业业把其宗旨、理理念介绍给客客户，目目的是促促使客户户认同和和接受所所采取的的行动。。意见沟通通，指企业业主动向向客户征求意见见，或者客客户主动动将对企企业的意意见(包括投诉)反映给给企业的的行动。。政策沟通通，主要是是指企业业把有关的政政策向客户传传达、宣宣传所采采取的行行动。7.1.3客户沟沟通的策策略(1)向向客户表表明诚意意由于沟通通的成功功有赖于双双方的共同努努力，因因此企业业与客户户沟通时时，要首首先向客客户表明明自己是是很有诚诚意的(主要表表现在对对客户的的态度上，如承诺诺的兑现现)，可安排企企业高层进行行拜访，通过真真诚的交交流和情情感沟通通，增进进彼此的的理解，，使其认认识到利利害关系系。如果企业业没有诚诚意，就就不要指望望得到客户户的响应应，也不不要指望望与客户户的沟通通能够获获得成功功。7.1.3客户沟沟通的策策略(2)站站在客户户的立场场上与客客户沟通通客户通常常关心的是是自己切身利益益的事。。从某种意意义上说说，客户户购买的不仅仅是是产品或或者服务务，还包包括企业对客客户的关关心以及客户对企企业的信信任。因此，企企业只有有充分考考虑客户户的利益益，把客客户放在在一个合合作伙伴伴的角色色上，并并站在客户户的立场场上，才能能获得沟沟通的成成功。(3)讲讲究策略略和技巧巧企业要借借助客户户联系卡卡或客户户数据库库提供的的信息，，对不同同特点的的客户进进行针对性性、独特性性的沟通通。7.2企企业与与客户户沟通通的途途径7.2.1通通过业业务人人员与与客户户沟通通7.2.2通通过活活动与与客户户沟通通7.2.3通通过信信函、、电话话、网网络、、电邮邮、博博客、、呼叫叫中心心等方方式与与客户户沟通通7.2.4通通过广广告与与客户户沟通通7.2.5通通过公公共宣宣传及及企业业的自自办宣宣传物物与客客户沟沟通7.2.6通通过包包装与与客户户沟通通7.3客户与与企业业沟通通的途途径客户与与企业业沟通通指客户将将其需需求反反映给给企业业的行动动。沟通途径有有：来人人、来来函、、电话话、网网络、、电邮邮等。。如果客客户不不将心心中的的不满满讲出出来，，就很很可能能不知知道自自己哪哪里出出错了了，从从而一错再再错，引起起更多多客户户不满满。因此，，企业业必须鼓鼓励不满意意的客客户提提出自自己的的意见见，这这就要要想办办法降低客客户投投诉的的“门槛”，为客户户提供供各种种便利的的沟通通途径径，并保保持途途径的的畅通通，让客户户投诉诉变得得简单单。7.3客户与与企业业沟通通的途途径7.3.1开通免费投投诉电电话、、24小小时投投诉热热线或或网上上投诉诉7.3.2设置意见箱箱、建建议箱箱、意意见簿簿、意意见表表、意意见卡卡及电电子邮邮件等等7.3.3建建立有利于于客户与与企业业沟通通的制制度明白白白地告诉客客户企业接接受投投诉的的部门及及其联联系方方式和和工作作程序序，还可可设立立奖奖励励制制度度鼓励励客客户户投投诉诉。。如上上海海铁铁路路局局上上海海站站则则通通过过设设立立“乘客客征征求求意意见见奖奖”，鼓鼓励励乘乘客客投投诉诉。。7.3客户户与与企企业业沟沟通通的的途途径径总之之，，企企业业要要方便便客户户与与企企业业的的沟沟通通，，方便便客户户投投诉诉和和提提意意见见，，并且且尽可可能能降降低低客户户投投诉诉的的成成本本，，减减少少其其花花在在投投诉诉上上的的时时间间、、精精力力和和金金钱钱等等。。如果企业业多创造些些与客户面面对面交交流的机机会，敞敞开心扉扉，进行行平等沟沟通，那么企业业与客户户间没有打不开的的心结，，化不开开的冰。。7.4如何处理理客户投投诉7.4.1客客户投投诉产生生的原因因7.4.2为为什么么要重视视客户的的投诉7.4.3处处理客客户投诉诉的四步步曲7.4.4提提高处处理客户户投诉的的质量7.4.1客客户投投诉产生生的原因因1.产产品或服服务的质质量问题题2.服服务态度度或服务务方式问问题3.受受骗上当当例如，有有的商场场承诺包包退包换换，但是是一旦客客户提出出退换要要求时，，商场总总是找理由拒拒绝。7.4.2为为什么要要重视客客户的投投诉1.投诉的客客户是忠忠实的客客户（（魏征征）投诉的客客户只占占全部客客户的5%还不不到，95%的的不满意意客户是是不会投投诉的，，他们只只会停止止购买，，或是转向其他他竞争品品牌，而且还还会散布对企业不不利的信信息。有期望才才会有投投诉，客户肯肯花时间间投诉，，表明他他们对本本企业抱抱有“恨铁不成成钢”的心态，，表明他他们对企企业仍然然有信心心，他们们期待“浪子回头头金不换换”！可见，应应该感谢前来投诉诉的客户户，因为为他们把把不满告告诉了企企业，而而不是告告诉亲朋朋好友——真正的朋朋友！2.投投诉带来来珍贵的的信息客户是产产品或服服务最直接的的使用者和和消费者者，所以以他们是是最权威的评判者者，最具具发言权权。客户抱怨怨或者投投诉揭示了企业经营营管理中中存在缺缺陷。因此，投投诉是重要线索索，帮助企企业认识识自己的的不足。。客户投诉还还蕴藏着巨大的商机机，因为它带带来开发新新产品、新新服务的灵灵感，许多多知名企业业都得益客户抱怨。。如海尔可洗洗地瓜的洗洗衣机正是是在客户提提出“无法洗地瓜瓜”这一“无理”要求下开发发出来的新新产品。3.妥善善处理投诉诉，可以令令客户满意意如果企业对对客户的投投诉处理不不当，那么么不仅投诉诉客户会流失到竞争争对手那边，而且且他还会将将其不满广广为传播，，从而容易易引发其他客客户的流失失。同时，由于于客户的口口碑效应，，企业在吸吸引新客户户时的难度会加大大，而且公司司信誉也会会下降，生存受威胁胁。客户投诉的的成功处理理可以带来回头客客业务。美国TRAP公公司研究表表明，有抱怨不投投诉的客户只有有9%会再上上门，而投投诉的客户户有15%会再上门门，投诉得到解解决的客户则有有54%会再再上门，如果投诉可可以迅速解决，则有82%的客客户会再上上门。3.妥善善处理投诉诉，可以令令客户满意意客户还常常常依靠企业业处理投诉诉的诚意和成效效评判一个企企业的优劣劣，如果投投诉结果满意，就会会留下好印印象。据IBM公司司的经验，，若对产品品售后所发发生的问题题能迅速而而又圆满地地加以解决决，客户的的满意程度将将比没发生生问题更高高。因此，有投投诉不是坏坏事，关键键是看怎样样处理。美国运通公公司副总裁裁马利安•雷斯浮森提提出等式：：更好的投诉诉处理=更更高的客户户满意度=更高的品品牌忠诚度度=更好的的企业业绩绩。7.4.2为什什么要重视视客户的投投诉世界上没有一个企企业永远不会出出现失误，，也永远不不会出现危危机，从这这个角度来来讲，客户户投诉在所难免。企业要与客客户建立长长期的相互信任的的伙伴关系系，就要妥善善处理客户户的抱怨或或投诉，把处理投诉诉看做一个个弥补产品品或者服务务欠佳造成成的损失，，以及挽回不满意意客户的机机会。此外，也要要把处理投投诉看做促进自身进进步和提升升客户关系系的契机。顾客不是我们争辩或斗智智的对象，当当我们在口头上占了上风，，那就是失去他的时刻——赢得争论的的唯一途径径是避免争论！一个有时候候意味着挑战你的人。我们应当去去接受挑战战并且很高兴能使使她转怒为喜喜。一个既能够使我成成功也能够使我失败的的人——只要我能控制自己的反应，就就能轻松把握自己的命运！

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7.4.3处理理客户投诉诉的四步曲曲1.让客客户发泄客户是给企企业带来利利润的人，，是能够使使企业失败败的人，也也是一个像像我们一样样怀有偏爱和和偏见的人。因此，客户户来投诉时时，我们应应热情地招呼呼对方，真诚诚地对待每每一位前来来投诉的客客户，并体谅对方的语气——投诉时态度度难免激动动。心理学家说说，人在愤愤怒时最需需要的是情情绪的宣泄泄，只要将将心中怨气宣泄出出来，情绪便会会平静下来来，所以，要让让投诉客户户充分发泄心中的的不满乃至至愤怒。在让客户发发泄时要注注意聆听和认同两个环节。。2.记录录投诉要点点、判断投投诉是否成成立要记录的内容有：投诉人、、对象、内内容、时间间，客户购购买的时间间、使用方方法，投诉诉要求、联联系方式……在记录同时时，要判断投诉是是否成立，理由是否否充分，投投诉的要求求是否合理理。如果不不能成立，，也要用婉转的方式使客客户认清是是非曲直，，耐心解释，消除误会会。如果投诉成成立，就应应当首先感谢客户，可说“谢谢您对我我说这件事事”，让客户感感到他和他他的投诉是是受欢迎的，他的意意见很宝贵贵。一旦客客户受到鼓励，往往还会会提出其他他的意见和和建议，从从而带来更更多有益信息。感谢后要道道歉，道歉时注注意称谓，，尽量用“我”，而不用“我们”，因为“我们很抱歉歉”听起来无诚意。3.提出并并实施可以以令客户接接受的方案案道歉后要着着手为客户户解决问题题，要站在在客户立场来来寻找解决决问题的方方案并采取行动，，否则就是虚虚情假意。首先，要马上纠正引起起客户投诉的的错误。反应快表示你你在严肃、认认真地处理这这件事，客户户对此一定会会很欣赏，拖延时间会使投诉变得得越强烈。其次，根据实实际情况，参照客户的要要求，提出解决投投诉的具体方方案，如退货货、换货、维维修、赔偿等等。提出解决方案案时，要注意用建议的的口吻，然后向客户户说明它的好好处。3.提出并实实施可以令客客户接受的方方案如果客户对处处理方案不满满意，可问他的意见见—从根本上说，，投诉的客户户不仅是要你你处理问题，，而是要你解决问题。所以，如果客客户觉得处理理方案不是最最好的解决办办法时，一定