杭州顶层豪宅策划定位报告

顶层住宅策划定位报告豪宅的概念杭州豪宅发展历程本案自身剖析杭州豪宅的市场推广杭州豪宅具备的优势因素12345结构框架图6本案顶层住宅的定位豪宅的标准豪宅具备的要素豪宅的定义豪宅的概念豪宅研究豪宅本质剖析

豪宅的定义豪宅的定义

豪宅是一个社会的少数富裕人群通过市场方式过度占有社会稀缺资源的一种居住状态，是为满足社会富裕群体对稀缺资源较多占有的一种欲望而定制的豪华住宅。

豪宅的本质是代表高质量的生活水平。豪宅的标准豪宅的标准—七大标准⊙豪宅并不是自封的，而是要经过多家权威机构认可；⊙豪宅所引领和倡导的生活方式，必须全面对接国际主流，应该聚集与世界同步的主流生活方式、生活理念；⊙豪宅在设计上应该引领潮流，而非被潮流引领；⊙豪宅的点滴细节都需完美诠释，以创造典范的精神打磨细节；⊙豪宅应该具有无处不在的尊崇感受，要享受别人的嫉妒；⊙必须具备奢侈感，比如超豪华会所，有对业主免费开放的高尔夫球练习场、网球场、壁球馆、游泳池、健身房等；⊙具有最高标准的贴身服务。

豪宅具备的要素豪宅具备的要素◆地理位置的不可取代性和稀缺性：景观的稀缺和历史文化的沉淀；◆超强的保值增值性；◆高昂的价格；◆高私密度和住户的安全感；◆完善的设备及物业管理；◆超大的户型面积；◆优良的社区环境；◆豪华气派的内外装饰；◆设计的品位——明晰的风格。杭州豪宅的现状杭州豪宅的未来杭州豪宅的历史杭州豪宅的发展历程杭州豪宅发展历程杭州豪宅研究

杭州豪宅的历史第一代豪宅户型

——用空间使你感到奢侈杭州的第一代豪宅诞生于20世纪和21世纪的交替之际，象征性的两个楼盘分别为位于武林门的白马公寓和位于黄龙商圈的绿园。总体来说，杭州第一代豪宅在户型上都突出的是大开间、多卧室的特色，更多的是满足当时业主们对于空间奢侈感的诉求，所谓“房子大得让你满足”。但是缺点也十分明显：在功能设计上考虑并不周全，不能满足居住者更舒适的需求。第二代豪宅户型

——精装修与酒店式服务在第一代豪宅的大手笔尚在为人们津津乐道之时，杭州市场上很快就出现了让人们觉得"更豪的宅"。推选的两大经典楼盘分别是深蓝广场和丁香公寓。舒适而不浪费成了房价高速上涨期间人们对于豪宅户型的一种空间与价格间的妥协。另外精装修和酒店式物管的提升，在一定程度上减少了部分室内功能的要求，减少了"豪宅"对室内空间的奢华要求。同时，也将杭州豪宅带入了崭新的领域。第三代豪宅户型

——由豪宅来引导生活第三代豪宅，金色海岸和东方润园是毫无疑问的代表。注重了空间的舒适性和功能性，同时也延续着第二代豪宅精装修的风格。杭州豪宅的现状杭州豪宅搜索深蓝广场九树公寓银马公寓金色海岸阳光海岸金基晓庐东方润园8号公馆水岸帝景本案豪宅市场供给楼盘名称建筑面积滨江•金色海岸220000㎡东方润园226000㎡绿城•深蓝广场134000㎡九树公寓约34000㎡金基•晓庐300000㎡银马公寓150000㎡水岸帝景67656㎡西湖8号公馆13604㎡世贸丽晶城380000㎡和家园近1000000㎡杭汽发地块334000㎡总计2454260㎡仅是滨江·金色海岸(总建筑面积为22万平方米)、东方润园(22.6万平方米)、世贸丽晶城(38万平方米)、和家园(近100万平方米)、杭汽发地块(33.4万平方米)五个项目加起来就有超过200多万平方米的体量。本次豪宅研究对象主要面对高层豪宅，单独高层豪宅总体量达到740260平方米，而总体量达到2454260平方米。豪宅项目列表楼盘名称滨江•金色海岸东方润园绿城•深蓝广场九树公寓金基•晓庐银马公寓水岸帝景西湖8号公馆开盘时间2006-12-62006-10-152004-4-242006-3-262006-10-152006-9-152005-6-23/

交付时间2007-9-302008-12-312006-10-282007-12-11

2009-92007-12-312007-9-30

2007-12-31建筑面积220000㎡226000㎡134000㎡约34000㎡300000㎡150000㎡67656㎡13604㎡容积率2.452.85.480.123.82.55.52.27建筑层数18～28层24―41层31层住宅，21层写字楼5层27-33层26层板式建筑,3层独立公建和2层商铺26-32层5层加局部跃层建筑幢数13幢9幢3幢12幢9幢4幢5幢联体2幢规划户数569套730套左右住宅425户，写字楼168户60套1600户600余户342户58户建筑形态高层高层、超高层高层多层高层高层高层多层销售均价26300元/㎡，套均600万元22000元/㎡25000元/㎡33000元/㎡16000元/㎡18000元/㎡16000元/㎡55000元/㎡车位配比1.6：12：11：11：21：0.85

1:11：0.9

/主力面积220-500㎡

267-400㎡140－150㎡360-390㎡99-136㎡127－300㎡99－207㎡182－220㎡豪宅市场需求去年10月在房产市场整体行情不景气情况下，本案仅有20套顶层户型进行了毛坯房定价开展销售。目前，房产市场整体行情呈现回暖趋势，根据对杭州豪宅市场同类产品（东方润园等项目）销售情况的跟踪分析，销售情况较为稳定，表明杭州豪宅市场仍然存在着很大的市场需求空间。在售豪宅销售情况目前在售豪宅可售套数统计如下：（注：以下数据来自杭州透明售房网，截至2007年6月13日）★滨江•金色海岸89套；★东方润园可售58套；★九树公寓可售27套；★金基•晓庐可售17套；★银马公寓可售60套；★水岸帝景可售113套；★世贸丽晶城可售515套。

以上各豪宅目前可售数量总计929套，按照平均面积200平方米计算，目前市场总计豪宅供应量为185800平方米。杭州豪宅的未来

豪宅注定是为少数人所拥有，多数人所期待。杭州民营经济活跃促成了众多老板、富翁的产生，当物质财富积累达到一定程度，人的需求就会向更高层次发展，而豪宅无疑是展示身份、标榜成功的有力载体，同时也可体验更为尊贵的居家生活。杭州作为全国著名旅游城市，每年吸引着成千上万来自全国各地的客流，美丽的风景、活跃的经济，也会带来更多的人才，造就更多的财富阶层，与此相伴的是，豪宅的客户数量也在逐渐扩大，也必将进一步推动整个杭州豪宅市场的大踏步发展。我们有理由相信，杭州的豪宅市场仍有较大潜力等待着我们去发掘。东方润园九树公寓滨江•金色海岸杭州豪宅具备的优势因素杭州豪宅的优势各豪宅亮点解析

绿城•深蓝广场金基•晓庐

银马公寓水岸帝景

西湖8号公馆

滨江•金色海岸项目区位：钱江三桥与四桥之间交房标准：精装修样板房：古典、现代两种风格销售价格：26300元/平方米核心主题：至尊非凡，只有你才可以销售状况：一期、二期基本售完，三期预约中客群特征：年龄30－40岁之间，有很高的物业支付能力，金字塔顶尖人群。产品卖点:钱江新城规划范围内一线江景豪宅澳大利亚柏涛、贝尔高林、戴德梁行等一流团队点、板分布的建筑空间布局，景观观赏面大超大中央景观区结合酒店式大堂设计外强铝扣板，提升外墙品质，不易退色和老化户式中央空调、热水器五星级会所，恒温泳池，只对业主开放南向面江的卫生间”、“双层挑空客厅”开创性地来了个“3厅6卫”设计，原装进口的奥的斯电梯、德国唯宝洁具、汉斯格雅龙头等等

入户花园全吊顶设计大理石地面270度景观窗双主卧设计独立工人房纯净水系统垃圾处理机防雾浴室镜门窗防尘条双人按摩浴缸智能化热水系统有产阶级享受生活的江景居住区但是由价格和名牌产品堆砌出来的浮华东方润园项目区位：北至庆春东路，东至富春江路

交房标准：提供大师级装修定制套餐销售价格：22000元/平方米核心主题：居上流之上

客群特征：省内外企业家、经商人士、企业高级管理人员、海外华侨归国人员等。产品卖点:华东首家真正实现数字化智能社区杭州第一个引进顶级俱乐部的社区和率先引进英式管家服务理念的社区。提出“管家留学”、“家庭智能化系统”、“上海鸿艺会会所管理”。“独一无二”的超豪华合作团队。保姆专用电梯家庭厅、中西式双厨房、多套间设计、6米挑高客厅。项目区位：武林商圈西湖文化广场旁交房标准：精装修销售价格：24000元/平方米主力面积：140-150平方米核心主题：品味典雅的精致销售状况：基本售完客群特征：外地客户，回归城市的别墅业主产品卖点：市中心地段优势与高档物业的结合动静结合，层次分明的景观设计较高楼层可直接眺望西湖风景“玻璃与钢”的现代风格建筑科技聘请世界著名酒店管理公司提供一流酒店式服务新风系统、中央空调绿城企业品牌的强力嫁接产品设计未达豪宅标准绝版市中心高档居住区深蓝广场九树公寓项目区位：西湖景区九溪路旁交房标准：精装修销售价格：30000元/平方米核心主题：非经验住宅客群特征：崇尚自然，喜好山水

产品卖点：优越的自然景观和高品质的空气质量著名建筑大师鼎力之作电梯景观公寓，车位配比1：2每层一户，360度景观阳台套房设计，每个房间均有独立卫生间世界一流厨卫品牌制定地热系统、中央空调、中央热水器、新风系统西湖景区最后的物业体量较小，配套较差项目区位：钱江新城交房标准：毛坯销售价格：未定主力面积：130－140平方米核心主题：国际人文精舍客群特征：经商人士、企业老板、高级管理。

产品卖点：钱江新城未来规划配套优势莲花形围合式规划营造中心景观优雅浪漫的建筑立面CBD国际建筑风貌与东方文化的结合舒适型三房主流设计，符合现代主流生活方式一流物业管理公司仲量行有品味的中产物业缺乏档次感金基•晓庐银马公寓项目区位：文教区交房标准：毛坯销售价格：预计15000元/平方米核心主题：少数派潮流客群特征：产品卖点：豪宅首个建筑景观一体化设计15000余平方米的中央庭院

立面效果简洁大气，可识别性强大开间剪力墙厚板结构户式房屋呼吸系统屋顶绿化、屋顶隔热、屋顶防水三位一体现代气息的金领社区水岸帝景项目区位：钱江新城交房标准：毛坯销售价格：16000元/平方米核心主题：独瞰江河交汇流客群特征：海外归侨，企业成功人士产品卖点：同时观看运河、钱塘江两大水系12000㎡亲水平台跨路连江，隔离江景噪音

特大钢化夹胶防爆—LOWE中空玻璃，欧式双开启窗外墙为日本大金氟碳涂料，抗污耐久期超电梯为日本富士达独瞰江河双景大宅西湖8号公馆项目区位：西湖区交房标准：毛坯销售价格：55000元/平方米客群特征：有老西湖情结，欣赏西湖的宁静美产品卖点：豪宅首个建筑景观一体化设计15000余平方米的中央庭院

立面效果简洁大气，可识别性强大开间剪力墙厚板结构户式房屋呼吸系统屋顶绿化、屋顶隔热、屋顶防水三位一体少数人的绝版西湖领地豪宅客户分析总结楼盘名称核心宣传主题目标客群滨江•金色海岸至尊非凡，只有你才可以年龄30－40岁之间，有很高的物业支付能力，金字塔顶尖人群。东方润园居上流之上省内外企业家、经商人士、企业高级管理人员、海外华侨归国人员等。绿城•深蓝广场品味典雅的精致外地客户，看重市中心的便利舒适，回归城市的别墅业主。九树公寓非经验住宅事业成功，崇尚自然，喜好山水，幽静的自然环境，清新的空气，淡然的田园生活。金基•晓庐国际人文精舍经商人士、企业老板、高级管理层。银马公寓少数派潮流喜欢文教区的文化氛围，又与市心的繁华不远，追求两者的平衡。水岸帝景独瞰江河交汇流海外归侨、企业老板、事业成功人士。西湖8号公馆/有西湖情结，喜欢西湖的静，欣赏西湖的美，又不愿远离老城，资本实力极强。从各豪宅的核心宣传主题及目标客户群的分析来看，标榜自己至尊、非凡、上流、国际化、潮流性等，以此来引起客户共鸣，同时有效传达客户圈层信息。豪宅的客户其实均是有交叉的，并没有严格的界限来完全区分开来，有时决定客户选择结果的仅为某一个看似不重要的因素，我们的任务就是把这些因素提炼出来，作为接近客户的有效“武器”。杭州各豪宅优势因素比较表权重因素项目名称地理位置景观稀缺历史文化保值增值高昂售价私密安全内外装修配套设施品牌优势综合评判滨江•金色海岸★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★22东方润园★★★★★★★★★★★★★★★★★★18九树公寓★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★21金基•晓庐★★★★★★★★★★★★★★★★★17银马公寓★★★★★★★★★★★★★★★★16水岸帝景★★★★★★★★★★★★★★★15西湖8号公馆★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★25通策·钱江时代

从以上对豪宅优势因素比较结果来看，按项目优势从大到小，依次为：西湖8号公馆>滨江•金色海岸>九树公寓>东方润园>金基•晓庐>银马公寓>水岸帝景。杭州豪宅的市场推广本案SWOT剖析优势(Strength)：⊙

19套豪宅皆为顶层，可以看到钱塘江景，占据稀缺的景观优势；⊙项目前期销售顺利，口碑良好；⊙一定的入住率，提升了项目的居住氛围

；⊙项目均配有屋顶大游泳池。劣势(Weakness)：⊙豪宅套数少，较难形成豪宅形象；⊙项目年前已经在市场销售，现在停止销售重新定位，可能会给市场造成误解；⊙项目重新定位，需要市场接受过程；⊙顶层户型大，有一定的销售抗性；⊙周边没有其它豪宅，有相当多旧民房，难以形成高端区域效应。机会(Opportunity)：⊙仅20多套，容易销售；⊙目前豪宅在杭州市场上消化较为顺利，市场仍有一定需求有待释放；⊙知己知彼，吸取众多豪宅项目的优点，制定合理的推盘时机和营销策略；⊙利用目前市场对豪宅的追捧，本案适时的推出正可借市场东风。威胁(Th